管理经济学3消费者行为理论

1、管理经济学3消费者行为理论第四章第四章 消费者行为理论消费者行为理论第一节第一节 边际效用分析边际效用分析 一、欲望与效用1、欲望是指一种缺乏的感觉与求得满足的愿望西方学者认为，欲望是分层次的，只有当低层次的欲望被满足后，人们才会产生一种更高一层的欲望，最典型的是马斯洛的需要层次理论：基本生理需要基本生理需要安全需要安全需要社会交往需要社会交往需要尊重需要自我实现需要自我实现需要返回欲 望 终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 取得美妻生下子 恨无天地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术

2、 更想登天跨鹤飞 若要世人心里足 除是南柯一梦西人的欲望永无止境 有限的资源 与满足日益增长的需求是一个矛盾解决这个矛盾有两个方法一要约束人类的欲望 ：加强精精神文明神文明建设二要有效地配置资源 ：加强物质物质文明文明建设2、效用是指人们从消费某种商品或劳务中所得到的满足效用本身不受论理学的约束，一种商品或劳务是否具有效用是看它能否满足人的欲望或需要，不论欲望或需要的好坏，例如吸毒，从论理学上看是坏欲望，但毒品（如雅片、吗啡）能满足某些人的这种欲望，它就具有效用。这是普遍存在的现象,具有五个特点： （1）边际效用大小与欲望成正向变动关系 （2）边际效用大小与消费数量成反向变动 关系 （3）边际

3、效用具有时间性 （4）边际效用通常是正值 （5）边际效用是决定商品需求价格的主观标准二、边际效用理论 基数效用论者认为效用的大小可用具体数字来描述，因而提出了总效用与边际效用的概念1、总效用是指从消费一定量某种商品中所得的总满足程度2、边际效用是指每增加消费一个单位某物品所增加的满足程度，可用下列说明：例：例：A先生咖啡效用表先生咖啡效用表数字愈来愈小月磅数总效用TU 边际效用MU 01234567 8 07131822252728 28 7654321 0 从表中可知，如果A先生每月消费4磅，他的总效用是22（=7+6+5+4），这样边际效用与总效用之间的关系为：从一种产品或劳务中所得到的总

4、效用=从连续各单位产品或劳务所得到的边际效用之和。由上表可画出总效用曲线与边际效用曲线。9总总效效用用与与边边际际效效用用的的关关系系TUQMUQ总效用总效用曲线曲线边际效用曲线边际效用曲线饱和点饱和点3、边际效用递减规律随着所消费的某种商品的数量的增加，该物品对消费者的边际效用是递减的，这种现象普遍存在于一切物品中。西方经济学家用边际效用递减规律来解释需求定理4、消费者剩余是指对某种物品消费者愿意支付的价格与实际支付的价格之差。11边际效用递减的一些事例边际效用递减的一些事例三、消费者均衡 消费者均衡消费者的货币收入是固定的，市场上的物品价格是已知的，则消费者一定要使每一单位货币所获得的边际

5、效用都相等，可用公式表示为： MQPPQQPZZYYYX ZZYYXXPMUPMUPMUM 收入 x,y,z 为所消费的商品； Px,Py,Pz为商品的价格； MUX ,MUy,MUZ，为x,y,z商品的边际效用； QX ,Qy ,QZ 为x,y,z商品的购买量；1为限制条件；2为消费者均衡原则，即每一单位货币不论用来购买x商品，y商品，z商品，所得到的边际效用都相等，这时的总效用达到最大。14消费者均衡消费者均衡每元边际效用均等规律每元边际效用均等规律价格不变，单位货币购买力不变价格不变，单位货币购买力不变商品商品项目项目商品商品1商品商品2增加消费增加消费1 1单位效用单位效用：MUMU1

6、= 10MU2= 50价格：价格：PP1=5P2= 50每元效用每元效用再增加商品1的一单位消费，由于边际效用递减，此时的效用为515消费者均衡消费者均衡消费者有消费者有8元钱，商品元钱，商品1、2的价格均为的价格均为1，如，如何购买使得效用最大？何购买使得效用最大？第二节、无差异曲线分析 一、无差异曲线是用来表示两种商品或两组商品的不同数量的组合等消费者所提供的效用是相同的，也即曲线上任何一点所代表的商品配置，给消费者带来的满足程度是相同的。 无差异曲线是研究消费者行为的另一分析工具，它的基础是，序数效用论，认为商品的效用是可以比较其大小的。按照不同物品效用的大小，给他们定下第一、第二、等序

7、数，这个序数由消费者根据其偏好决定，例如，在鱼和熊掌二者不可兼得时，舍鱼而取熊掌，这就说明熊掌的效用比鱼大。 例如，假定有面包和布两种商品，按A、B、C、D四种方式组合，这四种组合对某个消费者的满足程度是相同的。见下表。组合方式 面包(x) 布(y) ABCD 4单位3单位2单位1单位 1.5单位2单位3单位6单位 由此可画出无差异曲线如右图所示：由此可画出无差异曲线如右图所示：432105Y61.5DCBA32IX一定的无差异曲线是在一定的收入与价格水平下得出的，如果消费者的收入与商品价格不同，就会有不同的组合方式，从而出现若干条不同的曲线，各曲线不相交；因为它们表示不同的满足程度，离原点近

8、，满足程度低，反之则大。 二、无差异曲线的特征二、无差异曲线的特征第一、曲线是一条向右下方倾斜的曲线，其斜率为负值； 第二、无差异曲线群；第三、任意两条曲线不会相交； 第四、各曲线均凸向原点20如果商品如果商品X1与商品与商品X2的数量同比例的增加，根的数量同比例的增加，根据大数假设，则可以做出无数条无差异曲线，据大数假设，则可以做出无数条无差异曲线，共同组成偏好图。共同组成偏好图。 OI1I2I3I421如果将“消费品”广义化，则可以将无差异曲线引申来解释许多现象，如工作与闲暇的关系、消费与储蓄的关系、现在消费与未来消费关系、失业与通货膨胀关系、改革与稳定的关系、效率与公平关系、用人选任的德

9、与才关系、政治的集权与分权关系、管理中的专权和民主的关系等等。22商品的边际替代率商品的边际替代率v含义v公式计算v数学意义：无差异曲线斜率的绝对值Ix1x223商品的边际替代率递减规律商品的边际替代率递减规律含义原因：边际效用递减IX2X1含义：在维持效用水平含义：在维持效用水平不变的前提下，随着一不变的前提下，随着一种商品的消费数量的连种商品的消费数量的连续增加，消费者为得到续增加，消费者为得到每一单位的这种商品所每一单位的这种商品所需要放弃的另一种商品需要放弃的另一种商品的消费数量是递减的。的消费数量是递减的。24商品的边际替代率递减商品的边际替代率递减无差异曲线无差异曲线MRS12=

10、2MRS12 = 1MRS12 =21X2X125无差异曲线的特殊形状无差异曲线的特殊形状完全替代（斜率不变）完全互补（完全不能替代，斜率或等于0或为无穷大）可口可乐可口可乐百事可乐百事可乐26第三节第三节 预算线预算线一、预算线的含义含义：价格收入约束线1.预算线代表着在价格既定、消费者收入既定的条件下，消费者所能购买到的最大量的实物或服务O可以实现可以实现的消费的消费（预算空（预算空间，可购间，可购买的商品买的商品集合）集合）不可以实不可以实现的消费现的消费27第三节预算线第三节预算线v预算线是对消费选择的限制，它是可以实现的消费与不可以实现的消费的分界线。对家庭消费选择的限制取决于价格与

11、收入，不同的价格与收入水平时有不同的预算线，当价格与收入水平变动时，预算线也要变动。v预算线讲的主要是收入对消费的约束，生活中，其实也可以用时间等其他的来做约束。大学四年，本专业学位与第二专业学位为两种产品，或者主修、辅修为两种产品，也可以做出预算线。每天24小时就是一个人每天干各种事情的预算线。假定人的寿命是100年，并分为劳动时间和非劳动时间，这就是人的寿命的预算线。其他还有许多。28第三节预算线第三节预算线二、预算线的变动价格或收入的变动都会导致预算线变化预算线变动的四种情况（左右移动、斜率改变）29第四节第四节 价格变化和收入变化对消费者均衡的影响价格变化和收入变化对消费者均衡的影响一、价格变化：价格-消费曲线含义坐标推导二、消费者的需求曲线含义：在消费者的偏好、收入以及其他商品价格不变的情况下，与某一种商品的不同价格水平相联系的消费者效用最大化的均衡点的轨迹30U1U2U3价格消费曲线（正常物品）需求曲线31第四节第四节 价格变化和收入变化对消费者均衡的影响价格变化和收入变化对消费者均衡的影响三、收入变化：收入-消费曲线含义正常物品的收入-消费曲线劣等物品的收入-消费曲线1.划分正常物品和劣等物品并没有绝对的界限，对于不同的收入