论文题目之一小家电品牌建设

1、浅析中国小家电企业的品牌经营以九阳股份有限公司为例胡源珍【摘要】随着全球化浪潮的来临,中国小家电企业不仅要面对国内如林的竞争对手,而且还要迎接海外巨头的挑战。小家电产品技术含量低,在产品的同质化趋势越来越明显的情况下,企业应该注重品牌经营。文章以九阳股份有限公司为例,从当前小家电市场情况进行分析,阐述了九阳公司品牌经营的成功经验及九阳公司品牌经营中存在的主要问题,并在此基础上提出了相关对策。【关键词】中国小家电;品牌经营;九阳公司一、引言进入21世纪,市场竞争的终极是消费市场的竞争,而在消费市场上,随着产品同质化程度增加,消费者越来越难区分产品品质的同时注意的将是品牌,最终的市场竞争将会演变成

2、品牌竞争,拥有了品牌资产就等于拥有了竞争的资本。以世界500强为代表的国际知名企业无一不是深刻意识到品牌竞争的重要性, 可口可乐、奔驰、松下等企业把品牌经营作为企业发展的首要内容,正是他们延缓几十年甚至上百年对品牌的执着追求,才成就了现在享誉全球的世界企业。二、小电家市场情况分析(一)市场容量稳步增长潜力巨大小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品,因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前,消费者对电器的需求正以每年大概25%的速度大幅增长,市场随即出现了销售火爆的景象。2007年全国小家电销售额达到971. 9亿元,预计2008年销售规模将达到1109亿元人民币,同比预计增长14.

3、 1%。今后2 - 3年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段,市场需求量年增幅有可能突破30%。今后10年,我国将有33%的住户迁入新房,从理论上推算,这意味着平均每年有260万个以上的家庭电器要更新换代。就单单一个整体厨房而言,在未来5年内将有29%的城市居民家庭准备购买整体厨房,市场空间将达到580亿元。(二)国内外各小家电企业竞争激烈目前,在小家电领域,外资品牌和国内品牌间的竞争非常激烈。国内名牌家电品牌如长虹、TCL、康佳、海尔、小天鹅、容声、格力、美的、春兰、新科、步步高、万利达等已在全国城市家电市场拥有较高的知名度,并形成了一定的市场规模。目前全球的著名家电品牌基本上有13个,日本

4、6个,韩国2个,欧洲2个,美洲3个。日本以松下、索尼、东芝、三洋、夏普、日立为主,韩国以LG、三星为主,美国以GE、惠而浦和美泰克为主,欧洲则以伊莱克斯、西门子为主。相对发达国家的成熟市场而言,我国家电行业的品牌集中度还是远远不够,品牌之间的竞争十分激烈。三、九阳小家电的品牌经营状况(一)九阳公司概况前身为山东九阳小家电有限公司,成立于2002年7月, 2007年9月正式改制为股份公司。九阳是一家专注于豆浆机领域并积极开拓厨房小家电研发、生产和销售的现代化企业,现有员工两千余人,平均年龄不超过30岁。目前九阳已形成跨区域的管理架构,在济南、杭州、苏州等地建有多个生产基地。九阳一直保持着健康、稳

5、定、快速的增长,近五年平均增长率均超过40% ,现已成为小家电行业著名企业,规模位居行业前列。(二)九阳公司品牌经营情况1. 强化创新意识品牌是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志。九阳深深感到,要想做好品牌就要有自己独特的产品来吸引消费者。所以九阳在新产品开发上通过加大研发投入,加强科研力度,不断推陈出新品,九阳已经拥有的100多项豆浆机专利技术,并且一直在不断的创新产品,新技术,强化九阳的创新理念,打造中国健康厨房小家电第一品牌,做百年九阳而努力。2. 建立学习型组织九阳公司是一家充满活力的年轻企业,有一批高瞻远瞩和能力非凡的领

6、导集体,在几年的创业过程中,九阳公司已经造就成为一个学习型和有高度凝聚力的组织,这种朝气蓬勃的企业文化就是九阳公司能不断进步、取得今天巨大成绩的核心竞争能力,这也是九阳公司今后保持长期竞争优势以及进一步发展的根本保证。3. 品牌定位准确品牌定位是小家电品牌建设的首要问题,品牌定位勾画出企业产品在目标顾客心目中的形象,使企业所提供的产品具有一定特。九阳公司的品牌定位很大程度上得益于创业初期对战略定位的准确把握。公司自我定位在厨房小家电领域,把豆浆机确定为自己的支柱型产品。豆制品的营养保健功能越来越多地受到人们的重视,在这个前提下,推出家庭用的豆浆机,当然会受到消费者的欢迎。现在九阳从由单一产品品

7、牌向企业综合品牌的转变,向其他健康厨房小家电产品,电磁炉、料理机、榨汁机、紫砂煲和开水煲等产品拓展。四、九阳公司品牌经营过程中存在的问题(一)售后服务不完善小家电又因技术含量不高,更新换代的速度快,这无形中又加大了售后服务的投入成本,导致企业没有能力在全国建立起较为完善的售后服务网络。九阳虽然是国内小家电企业中第一家开展上门售后服务的企业,同时九阳也将售后服务纳入营销体系建设中,说明九阳已经注意到售后服务的重要性。但是由于九阳建立的售后服务系统刚刚起步,它的售后服务文化、意识、售后服务人员素质以及售后服务质量都还没有达到以为用户中心这一目标。(二)企业品牌文化宣传不够品牌文化内涵不仅体现了品牌

8、之间的差异,而且还可以起到对抗竞争品牌和新品牌进入的作用。九阳人建立了属于自己的一套品牌文化,九阳是第一个将豆浆机引入家庭推出豆浆健康营养理念的企业。虽然九阳有自己的品牌文化,并且也通过渠道跟广告进行宣传,但是整体上还是有欠缺的,而且也没有很好跟他们的延伸产品进行一个整合宣传。(三)品牌危机体系构建不完整九阳在小家电市场的品牌知名度较高,尤其在豆浆机这一领域,但是市场的变幻莫测又决定了任何一个名牌都有可能遇到意想不到的事情,一个正在走俏的名牌突然被市场吞噬、毁掉已不是一件新闻;有百年历史的名牌一下子跌入谷地甚至销声匿迹也已不再是耸人听闻的新鲜事,市场就是这样的残酷。所以建立一个完整的品牌危机体

9、系是很有必要的,而九阳一个小家电知名品牌则非常需要这样一个体系来预防和处理品牌危机。五、对小家电企业品牌经营的几点建议(一)提供优质的售后服务首先售后服务应该以人为本,根据消费者层次及需求上的差异,对不同客人采取不同的服务方式。其次不切实际的承诺是顾客不满意的一个重要方面,因此小家电企业应该把握好承诺的可行性和自身实力,适度承诺,努力做到让顾客满意。再者针对目前我国小家电市场售后服务技术水平整体低、专业售后服务队伍素质不高和产品加快升级的现状,加强售后服务人员的培训是必然的选择。最后用户的需要是不断变化的,小家电企业应根据用户需求的变化不断对售后服务内容进行创新,以满足用户的需要,保持售后服务

10、的竞争优势。(二)加大品牌文化宣传在品牌文化传播方面,小家电企业可以通过自身的终端销售网点,通过企业员工、产品对目标消费者进行宣传,让消费者对企业的品牌文化能够有一个深刻认识,提高其对本企业品牌的忠诚度。另外还可以通过以下途径进行宣传:1. 广告宣传广告宣传的内容旨在唤起目标消费群体在情感上对产品的认同,最终目的是目标消费群体对核心价值观、品牌文化的共鸣。2. 赞助活动赞助各种活动时,要选择与品牌个性类似的活动。一方面活动参与者容易接收品牌文化所要宣传的核心价值观,另一方面,活动参与者能通过活动的文化内涵对品牌产生正确的联想,有助于更好的理解品牌文化。3. 新闻制造广告宣传、赞助活动上,人们无

11、法获得一些产品后面的信息,如技术研发、规章制度、人力资源、文化创新等。而新闻宣传则可以弥补这些缺憾,品牌形象因此而不再单薄。值得注意的是,由于新闻的时效性,因此新闻宣传要特别注意与品牌文化战略各个阶段中的核心目标的相结合。(三)制定完善的品牌危机体系鉴于品牌危机的严重后果,小家电企业在发展品牌的时候,要把建立品牌危机体系放在足够重视的位置。1. 提高员工的品牌危机意识企业是由人组成的,它的发展离不开人,品牌的保护也离不开人,人是品牌的缔造者,也是品牌的终结者。员工做为企业的主体,他们的公关、营销观念和品牌危机意识是品牌生存的关键,也是企业保护品牌的重心。2. 建立品牌危机预警系统和监察体系不管

12、有没有危机,小家电企业都应建立一套完备的危机预警系统和一套完善的监察制度。策划建立一套高灵敏、准确的信息监测系统,自我诊断,一旦发现企业的薄弱环节及时补充纠正,并对已产生的危机进行有效控制和处理,还有建立一套完善的监察体系。六、总结没有品牌的竞争是无力的竞争,没有品牌的市场是脆弱的市场,没有品牌的企业是危险的企业,品牌竞争是社会发展的大势所趋。市场也早已验证,越早意识到品牌重要性并积极投入到品牌建设的家电企业尝到了其中的甜头,获得了不同寻常的发展。对于竞争越来越激烈的中国小家电市场,小家电企业也要尽早投身到品牌经营的理念上,提升企业品牌知名度,实现企业利润,坚持小家电企业的可持续发展。【参考文

13、献】 1 郭洪. 品牌营销学M . 成都:西南财经大学出版社, 2006 2 余明阳. 品牌传播学M . 上海:上海交通大学出版社, 2006 3 李杰. 品牌竞争力综述 J . 上海交通大学学报. 2007 (6) 4 士里克. 中国企业品牌运营现状问题及对策分析 J . 甘肃理论学. 2005 (1) 5 白瑜. 小家电企业品牌建设研究 J . 科学之友. 2008 (2) 6 大熊. 成长中的中国小家电市场正在进行品牌清洗 J . 日用电器. 2006 (2)小家电企业品牌建设研究白瑜摘要: 在分析小家电市场现有状况的基础上, 从战略的角度提出, 小家电企业应进行品牌建设才能应对激烈的市

14、场竞争。关键词: 小家电企业; 品牌; 品牌战略中国加入WTO 后, 各个行业的竞争愈加激烈, 小家电行业也是如此。随着全球化浪潮的来临, 小家电企业不仅要面对国内如林的竞争对手, 而且还要迎接海外巨头的挑战。小家电产品技术含量低, 在产品的同质化趋势越来越明显的情况下, 我们应该注重企业的品牌建设。品牌代表着卖者对买者产品特征、利益和服务的承诺, 还有更多的是高附加值。进入21 世纪, 市场竞争的终极是消费市场的竞争, 而在消费市场上, 随着产品同质化程度增加, 消费者越来越难区分产品品质的同时注重的将是品牌, 最终的市场竞争将会演变成品牌竞争。拥有了品牌资产就等于拥有了竞争的资本。以世界5

15、00 强为代表的国际知名企业无一不是深刻意识到品牌之于竞争的重要性,“可口可乐”、“奔驰”、“P&G”、“松下”等企业把品牌建设作为企业发展的首要内容, 正是他们延续几十年甚至上百年对品牌的执着追求, 才成就了现在享誉全球的世界级企业。1 品牌的含义品牌( Brand) 是用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务, 并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志, 通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌就其实质来说, 代表着销售者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺, 久负盛名的品牌就是优良品质的保证。品牌最持久的含义是其价值、文化和个性, 它

16、们构成了品牌的基础, 揭示了品牌间差异的实质。2 品牌的作用2.1 品牌对消费者的作用品牌是一种外在标记, 它把产品中无形的, 仅靠视觉、听觉、嗅觉和经验无法感觉到的品质公诸于众, 是厂家与消费者进行沟通和交流的桥梁。品牌以其简洁、明快和易读易记的特征成为消费者记忆产品质量和特征的标志, 有助于消费者选购商品。借助品牌消费者了解品牌标定下的商品, 了解企业, 即使产品不断更新换代, 消费者也会在其对品牌信任的驱使下产生新的购买欲望。好的品牌必定有其蕴涵的真、善、美的思想, 人们对品牌认可的同时也是对品牌蕴涵内容的追求和认可。2.2 品牌对企业的作用2.2.1 利润效应利润效应是品牌效应体系的一

17、个重要组成部分, 它也是促使经营者以品牌为导向来发展企业的最主要的动力来源。品牌产品能够带来溢价, 使产品的销售量增加。据有关报告分析, 世界最有价值名牌前20 位的营业利润持续稳步增长, 品牌营业利润总额平均增幅已达28.9%, 特别是家电行业, 没有一定的品牌影响力, 就很难创造利润。2.2.2 规模效应规模效应是指企业通过扩大生产规模及增加产量而直接获得的大规模生产好处。在品牌成了产品行销市场的通行证, 在品牌不断扩大市场占有份额的同时, 引导企业不断扩大经营规模,从而实现规模经济效益。2.2.3 资产效应一个企业资产的多少, 将直接体现企业的经济实力, 而企业经济实力又将决定企业在市场

18、中的地位。无论是有形资产还是无形资产, 它们对企业的生存和发展都具有同样的效果和反应。品牌是企业的一种最重要的无形资产, 品牌产品地位的确立和品牌知名度的扩展, 会给企业带来巨大的无形资产。2.2.4 管理效应品牌是企业市场竞争能力的综合表现。企业在生产和经营品牌产品的过程中, 为了巩固和增强品牌在市场上的地位, 将会不断提高产品的工艺水平, 降低成本, 提高质量, 提高产品的附加使用功能, 这样就从总体上加强和改进了经营管理。提高了企业整体的产品经营管理水平, 进而促进企业的加速发展。2.2.5 文化效应品牌产品的畅销能给企业带来信誉、声誉和知名度, 这些形象反过来能推动品牌进一步发展。品牌

19、有如此积极的作用无疑会给小家电企业带来很多好处, 进行品牌建设是必然的, 但有了品牌意识, 认识到品牌建设的重要性和实用性并不等于就能建设好品牌, 还应该站在战略的高度思考品牌建设的问题。3 品牌战略内容品牌战略是一个企业战略的重要组成部分。既然是战略的一部分那么它就有全局性、长远性和纲领性的特点。品牌战略以市场为主导, 通过企业的努力建立起客户认同的品牌效应并释放出巨大的市场能量。品牌战略努力使其产品和服务与购买者、使用者保持连续不断的关系, 同时从视觉印象、可知性、市场定位、附加值、形象效果和个性化等诸多方面强化这一过程从而使企业的产品、服务在市场上和竞争中获得特殊的权力和利润。4 小家电

20、市场情况分析4.1 市场容量稳步增长, 潜力巨大小家电是人们社会生活中最基本的家庭消费品, 因此它必然要随着市场需求的变化而不断发展更新。目前, 消费者对电器的需求正以每年大概25%的速度大幅增长, 市场随即出现了销售火爆的景象。预计2007 年, 国内小家电销售额将达到1 000 亿元, 国内电器行业里只有手机市场能与之相比。今后23 年内,中国小家电行业将步入黄金发展阶段, 市场需求量年增幅有可能突破30%。今后10 年, 我国将有33%的住户迁入新房, 从理论上推算, 这意味着平均每年有260 万个以上的家庭电器要更新换代。就单单一个整体厨房而言, 在未来5 年内将有29%的城市居民家庭

21、准备购买整体厨房, 市场空间将达到580 亿元。4.2 行业利润率居高不下, 竞争愈演愈烈小家电产品利润率普遍要高于大家电产品的事实早已众所周知。小家电行业平均毛利率接近30%, 几乎是其他家电产品的两倍。高利润的原因就是小家电产品种类繁多, 不同的厂商可以根据各自不同的产品优势去抢占市场。而大家电企业却被局限于几个产品类别内, 只好通过打价格战来攻克竞争对手, 直致头破血流。小家电丰富的产品线, 降低了企业竞争的激烈程度, 使得企业能够在一个相对宽松的市场竞争环境, 从而有力地保障了企业生存的根本利润。正是高额的利润诱惑使越来越多的企业涉足小家电行业,不断吸引逐利的资本参与厮杀。以往仅仅专著

22、于燃气灶、抽油烟机、消毒柜、热水器等传统家电产品的万和、华帝、帅康、方太、万家乐等公司如今纷纷改变产品单一的状况。围绕厨房进行多元化扩展, 来自大家电品牌的海尔、美的、西门子等对于小家电市场更是雄心勃勃。大小家电产品阵容最整齐的海尔, 也提出了 “橱柜家电一体化, 服务一站满意”的理念。欲凭借其在整体橱柜上的大投入, 似有将橱柜与电器一网打尽之势。松下、西门子、伊莱克斯等国外巨头企业也纷纷在中国市场投建灶具、抽油烟机基地, 宣布大举进军厨卫小家电行业。许多知名企业的强势介入使得小家电越来越有可能成为下一个大家电市场。竞争的无序、手段的纷杂和以及多数企业的浮躁心理, 已然逐渐开始压迫国内的小家电

23、市场, 如何更好地开发这一市场, 必将引起相关企业的高度关注。4.3 小家电产品同质化严重近年来, 市场上小家电品牌骤然增多, 不少新生品牌直接瞄准国际大公司如飞利浦、松下的产品, 抄袭、拷贝成风, 为争夺市场份额, 各品牌间彼此大打价格战, 导致小家电的利润日见稀薄。导致国内小家电市场平均利润下滑的原因, 主要在于相当一部分企业根本没有产品开发的能力, 唯一的法宝就是照抄国外的产品,“克隆”别人的技术。有调查显示, 充斥于百货公司货架上的国产小家电, 至少有90%以上的产品存在抄袭嫌疑。由于大家都是在拷贝国际大公司的产品, 产品的同质化日趋严重, 在这样的情况下, 价格战成了争夺市场的重要武

24、器。调查表明, 国内小家电市场在经历残酷的价格战之后, 新的“洗牌运动”已经开始。针对小家电市场的现状, 较好的前景吸引我们参与到市场竞争中来, 我们要想在竞争日益严峻的市场上立于不败之地就必须依靠品牌建设, 我们要站在品牌战略的高度来进行品牌建5 对小家电品牌建设的建议( 1) 品牌定位准确。品牌定位是小家电品牌建设的首要问题。品牌定位勾画出企业产品在目标顾客心目中的形象, 使企业所提供的产品具有一定特色, 适应一定顾客的需要和偏好, 并与竞争者的产品有所区别。如诺基亚的“ 科技以人为本”、海尔的 “真诚到永远”等, 错误的定位是最大的浪费, 精确的定位则是最好的决策。小家电由于技术含量低, 其价值不仅体现在功能和品质上,也体现在款式和品牌蕴涵的文化上, 特别是当功能和品质差异不大时, 产品的款式和品牌概念定位便起着关键的作用。小家电做市场定位时可从以下角度考虑: 理性定位, 如质量好、价格( 超值、高贵、廉价等) 、服务( 包退换、上门安装、维修等) ; 感性定位, 如时尚、大气、精致、优雅、亲和等。 ( 2) 对品牌进行专业CI 策划。品牌建设的另一个重要内容是品牌创意和品牌设计。品牌创意要求有符合品牌定位的新奇想法