营销的未来(深圳)

1、2014年9月10日，深圳营销营销3.03.0时代的新范式时代的新范式曹曹虎虎 博士博士 “每一代人都需要新的革命每一代人都需要新的革命”- - -托马斯杰佛逊 弯曲的旅行：21世纪的零售模式 消费者行为20世纪的商业模式 消费者行为交通工具购物中心电视网络来源：约翰 戴顿教授，哈佛商学院21世纪商业模式 消费者行为移动搜索社交网络电子商务来源：约翰 戴顿教授，哈佛商学院营销3.0时代是消费者高度赋权的时代第三种黑猩猩：新型消费者Source: Vijay Govindarajan 人口结构的变化生活方式的变化网络使用模式的变化出生率年龄结构家庭结构抚养率城乡结构LOMOSO不增持生活乐活一族

2、精神消费者慈善消费者信息收集者传统使用者移动偏好者在线交易者简单使用者“婴儿潮-70后-80后-90后-钻石一代”驱动力：新型消费者Source: Vijay Govindarajan M世代：90后的消费则8反馈经济：零售3.0Source: Vijay Govindarajan 移动互联网大数据和社交技术电子渠道社交媒体和社交网络社交型产品社交型企业平台电商垂直电商金融电商自商务社交电商以移动互联网，社交技术和电子渠道构成的“反馈经济”976%的中国网民从移动端购物，53%在移动端发表评论，39%的全球零售商的营销预算有50%以上投入到互联网和移动端数据来源：Conversant LLPT

3、hree Levels of 从功能到社交：零售3.0是三个层面的无缝连接 功能 体验 社交物流网络供应链管理全球采购战略品牌事件零售店面顾客活动移动终端社交平台即时通讯 商品 商店 消费者技术模块技术模块细分细分顾客：顾客：满意而一致的购物满意而一致的购物体验体验管理者：管理者：深化顾客洞察，提深化顾客洞察，提升经营业绩升经营业绩企业：企业：敏捷而灵活的信息敏捷而灵活的信息基础设施基础设施顾客体验强化技术顾客体验强化技术商业数据分析商业数据分析和预测技术和预测技术IT基础设施和云基础设施和云店内增效店内增效SCRMSCRMO2OO2O全渠道连接全渠道连接数据挖掘数据挖掘行为预测行为预测机会发

4、掘机会发掘偏好和关联模型偏好和关联模型数据库数据库数据仓库数据仓库ERP/SCMERP/SCM/ /LMLM云和数据中心云和数据中心零售的技术原则零售的技术原则现实世界和数字世界的互动需要三层面的技术实现智能推荐智能推荐增强现实增强现实电子支付电子支付1 1、社交、社交微信/微博垂直社群/活动2 2、O2OO2O二维码移动APP/微店3 3、店内技术、店内技术室内导航Ibeacons4 4、支付、支付电子钱包NFC考虑考虑激发购物意愿顾客引流推荐和建议需求预测评估评估利益相关者建议线上资讯优惠推送购买购买社交导流折扣激励有针对性的交易与优惠使用使用培育社区培育社区及时客服传播传播口碑线上线下协

5、同推广交叉销售推荐推荐口碑顾客：顾客：提升顾客体验的提升顾客体验的沉浸式零售沉浸式零售消费者购物过程主要零售技术和功能激发兴激发兴趣趣顾客导入顾客导入推荐指引推荐指引顾客识别顾客识别管理者：从描述到预测到定制的商业分析技术1)1.数据库数据库和数据仓和数据仓库库2.商业智商业智能分析和能分析和数据挖掘数据挖掘3.商业建商业建模和预测模和预测技术技术4.零售业零售业务管务管理和理和营销推广营销推广战役管理战役管理5.零售业零售业务和营销务和营销流程管理流程管理6.零售企零售企业业营销资营销资源管理源管理7.内容管内容管理和跨平理和跨平台倾听台倾听8.个性化个性化推荐和社推荐和社交交CRM9.基于

6、收基于收益管理的益管理的定价工具定价工具第七层梦境的现实：竞争景观Source: Vijay Govindarajan 多渠道协同深化的品牌商业模式的裂变对品牌内涵的深度追求新的品牌沟通方式风格和设计与品牌定位的整合零售业态的变化互联网降级，传统零售升级跨界和水平营销14渠道的蔓延和细分顾客追求便利，个性和相关性多渠道的无缝衔接跨渠道购买渠道蔓延和零售业态分化的竞争变迁和突围：零售业态变迁和沃尔玛的实践321让营销成为公司业绩增长的引擎营销要启发组织想象力营销要超越战术4Ps思维,致力于跨职能的变革性创新行动 具有战略意义的行动 跨职能的行动 价值导向的行动七种营销创新行动：从职能到增长引擎C

7、EO 倡导营销创新行动 顾客利益维护者 质量监控者营销人员 更具战略眼光 跨职能性更强 价值导向更强 七种营销变革行动七种营销变革行动 从市场细分到细分战略 从销售产品到解决方案 从博弈对手到全球伙伴 从营销1.0到营销3.0 从传统营销到数字营销 从SUB营销到集团营销 从垂直营销到水平营销客户价值曲线细分战略（3Vs） 重要顾客（Valued Customer) 为谁服务? 价值诉求（Value Proposition） 提供什么? 价值网 （Value Network) 如何交付?3Vs 模型营销创新问题营销创新问题战略战略/成长问题成长问题Easyjet的反应的反应重要顾客市场：哪些细

8、分市场和地域行业：哪些产品服务品类把目标锁定欧洲，短途航线航班，网吧，汽车租赁价值主张制胜模式：我们如何获胜-靠品牌形象，价格还是定制化收益模式：我们如何赚钱在行业内价格最低并塑造顾客利益保护者的形象通过在高固定成本业务中实行动态定价实现资产的高利用价值网时机：我们的行动速度和次序途径：如何实现目标-建立合资企业，依靠内部成长，还是建立联盟快速进入赢者通吃市场。控制一个城市后再进入一个新城市以以内部成长为中心，配合小型机会性收购战略营销的3Vs清单重要顾客重要顾客价值主张价值主张价值网价值网谁是重要顾客是否存在对当前行业里所欲服务都不满意的顾客？是否存在有需要但目前还未接受行业内服务的顾客？我

9、们是否在争取哪些没有意识到需要我们的产品的顾客？谁是用户？谁是购买者？谁是影响者？谁是付款者？每种人的偏好标准时什么？他们在购买决策中有多达的权利？目标市场规模和成长速度如何？我们试图用价值主张满足的核心需求是什么？价值主张是否适合于我们核心顾客的需要?我们给顾客提供的实际利益是什么?我们的价值主张是否不同于竞争对手？内在的产品和服务特性是否增强了我们的价值主张？我们是否定位于能够抵御竞争对手进攻的属性?我们定位的益处是否多得让人难以置信？我们用价值主张为顾客服务时能否获利?我们是否拥有交付价值主张所需的能力？如果没有，我们能否通过收购获得这些能力或和有这些能力的公司合作？为重要顾客服务是否对

10、现有顾客或业务产生负面影响我们价值网中哪些高成本低附加值活动可以被剔除，减少或外包？规模优势存在于我们价值网中吗？我们如何区别于竞争对手的价值网？我们的盈亏平衡点是什么？战略营销的关键：重构行业“价值曲线”对目标市场非常重要对目标市场可有可无公司的相对表现情景一对目标市场非常重要对目标市场可有可无公司的相对表现安装质量低价 响应性礼貌专业积极主动跟进请将二请将二对目标市场非常重要对目标市场可有可无公司的相对表现情景三情景三对目标市场非常重要对目标市场可有可无公司的相对表现应对变革: 新战略，新组织，新能力123未来营销的趋势现在营销的现在营销的实践实践未来营销的未来营销的实践实践产品管理产品管理客户管理客户管理品牌管理品牌管理4 Ps(Product, Price, Place, Promotion)The STP(细分，聚焦，定位)品牌塑造品牌塑造共同创造共同创造社区化社区化性格化性格化营销的核心营销的核心范式范式新浪潮营销:从9要素到12C市场细分目标选择定位差异化营销组合产品价格地点销售品牌化服务流程促销社区化确认说明编码新营销组合共同创作传播共同激活商业化个性关怀合作交流质变剪式跳高剪式跳高背越式跳高背越式跳高 “ “五年内，如果