行销管理专题培训教案8

1、1 / 16市场行销概述行销治理哲学；行销治理程序市场治理程序三角形THE MARKETING PROCESS TRIANGLESITUATION ANALYSIS(INTERNAL+EXTERNAL)形势分析（外部与内部）环境分析（地理，人口，心理变数）人口环境（衣、食、住、行，人口老化）经济环境（国内国外及区域经济）社会文化（农业社会到都市文化）政治法律（关税，出入口条例及政府行为） 科技通讯（基础设施，分布及使用）市场分析（市场里，利基（Niche）点） 消费者分析（潮流、风气、生活型态） 分销渠道分析（加盟组织，新渠道） 竞争者分析（一兀格局及策略联盟）STRATEGICALMARKE

2、TINGRESEARCH策略性市场研究策略研究在当今社会观点，企业应采取那项政策与行动。 政策与行动，如何符合社会需求。如何与政府合作，配合国家经济政策，进而和 各贸易伙伴和谐相处。产品、市场投资决策，包括企业策略中的产品 与市场面，投资水准，以及资源分配。进展一持久性竞争优势，杰出能力或资产，适 当的企业目标，企业机能政策，以及综合效 用。引导策略性决策目标。各项企业机能的政策与策略。资源在各项目标市场上的分配。TARGETMARKET目标市场定目标前先区隔，用可支配收入，种族，组屋型态， 年龄等来区隔。先以消费者主导因素，进行市场区隔。 再加上竞争对手及企业能力去选择目标市场。市场定位，产

3、品定位（POSITIONING自我定位消费者定位（即在消费者心中的地位）2 / 16行销组合四个Ps + 两个Ps产品策略(PRODUCT)价格策略(PRICE)通路策略(PLACE)拓销策略(PROMOTION)另有政治形势(POLITICAL SITUATION) ( Power)社会资本(PUBLICRELATIONS) ( Publicity)行动打算(ACTION PLAN)需有理，有利，有节。行销时刻表(MKT CALENDAR)经费预算(BUDGETS)间隔检查与操纵(CONTROLS)MARKETINGMIX时刻事项负责人PLAN操纵执行行动表:3 / 16行销理论的进展过程时

4、期名称涵盖期间成果1行销事实存在时期1900年往常2行销观念进展时期19001930建立行销观念。3行销原理进展时期19301955形成行销构想，定义， 假设，原理等。4行销理论雏形时期19551965行销理论雏形5行销理论建立时期1965目前行销理论6行销超理论时期1970目前超行销理论超理论-研究某一理论的理论。讲明理论 的形成过程。差不多的原理通过严格考核、验证和修改后，逐渐进展成一套理论；而在整个研究过程中，理论是最精华的部分，她总结了过去的经验，进展规律，并成为今后行动方针的指南，是不可缺少的学习章节行销哲理中的五种市场导向生产导向观念认为，消费者喜爱能够随处得到价格低廉的产 品。生

5、产导向型组4 / 16织的治理是致力于获得高生产效率 和广泛的销售覆盖面。产品导向观念认为，消费者喜爱高质量，多功能，和具有某些特 色的产品。产品导向型组织的治理是致力于生产优质产 品，并不断地改进产品。推销导向观念认为，假如听其自然的话，消费者通常可不能足量 购买产品。因此治理者必须积极推销和进行大量促销活 动。行销导向观念认为，确定目标市场的需要和欲望，同时比竞争对手更有效，更有利地传送目标市场所期望满足的东西。社会行销导向观念认为，确定目标市场的需要、欲望和利益，并以爱护与提高消费者的社会福利；比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供所期待的满足。包括了生态、均衡、环境爱护等的“全人类观念

6、”。企业的永续经营也始于 此。5 / 16推销观念和行销观念的对比6 / 16整合行销4C的观念1.先把产品(Product)放在一旁，研究“消费者的需要 与欲求”(Consumers)。不要卖你能制造的产品与服 务，而是要卖消费者想要买的产品与服务。2.临时忘掉订价策略(Price)，去了解消费者，达到满 足需要与欲求所须付出的“成本”(Cost)。3.不考虑通路(Place)，考虑消费者购买的“方便性”(Convenience)。4.重点不在拓销(Promotion)，而是与消费者的正确“沟 通”(Communication)。“消费者请注意 ”已被“ 请注意消费者 ”所取代。7 / 16

7、传统行销概念整合行销概念Marketing Mix传统行销组合In tegrated Market ing Com mun icatio ns整合行销传播Product产品策略Con sumers消费者的需要与欲求品牌的调性(To nality)和个性(Perso nality)Price价格策略Cost满足需要与欲求的成本Place通路策略Convenience能提供消费者方便之处Promotio n拓销策略Communi cati on整合性的全方位沟通请注意消费者消费者请注意大众行销利基行销口语传播社会视觉传播社会事实FACTS认识PERCEPTIONS单向沟通双向沟通(关系行销)Relationship Marketing8 / 16策略性规划策略性创意1.消费者要听什么？2你应该如何讲出来？9 / 16整合行销企划模式试用行产价配传销品格销播产价配传 品格销播行销直广促公事传播效告销共件战术行 活关行销 动系销直广促公效告销共行 活关| rh事广促直件告销效