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文档简介

1、第六章第六章 广告的说服心理基础广告的说服心理基础本章重点：广告说服过程的规律与特点，并基于此的广告对策和建议。一、消费者消费行为的一般过程一、消费者消费行为的一般过程获取信息购买决策内外刺激内外刺激形成需要，诱发动机购买行为购买后评价 需要分为：显性需要和潜在需要 被意识到的需要并与满足需要的诱因或目标结合在一起才能成为行为动机。 动机：使人发动某种行为并使行为指向一定目标的内部动力。 调查显示：大多数人的购买行为，事先没有明确计划，只有朦胧欲望（潜在需要）。 获取信息，内部搜索和外部获得认为广告是了解商品功能的重要信息来源的人数比例：美76、台湾86、香港74。二、人的基本需要二、人的基本

2、需要1.需要层次理论 马斯洛（A.H.Maslow)（美国）自我实现的需要尊重的需要社交需要（爱与归属）安全需要生理需要2.需要、动机与消费行为 自然需要和社会需要 物质需要和精神需要 在多数情况下，个体可能同时追求多个目标，此时，动机间就会产生冲突：。 同时面临两个有吸引力的目标，由于各种原因，只能选一个，非此即彼，这时的心理冲突叫双趋式冲突。 两个都想回避，但只能回避其一，不能同时回避，此冲突就是双避式。 积极和消极并存，要实现一个需要的目标，就要付出代价，举棋不定，此为趋避式。3.消费者的需要和广告诉求消费者的需要和广告诉求 A、消费者的优势需要与广告诉求 B、不同的消费群体和广告策略

3、C、广告主题的动态变化 D、根据竞争对手而变化的广告主题三、说服理论及影响说服效果的因素三、说服理论及影响说服效果的因素 霍夫兰德（L.L.Hovland)和詹姆斯（I.L.Janis)传播方式目标（受众）可信差距信念警告人格干扰畏惧环境意图传递者信息源 意图（公正、客观） 专业性和可靠性（所知不多、懒得去想） 对信息源的喜好a.以貌取人；b.信息源与说明对象间的相似性c.熟悉程度。（中性）传播方式 信息的内容与组织是否正确合理。 信息立论是否简单、清楚，易学易记。 证据确凿，说服力强。 论点传递的先后次序。（首因、近因效应） 结论（强化总结，对高等教育者则相反） 单面说服和双面说服（教育程度高低则不同）差距与畏惧 差距指的是被说服对象原有立场与说服者立场间的差距。 这种差距要达到引起被说服者的心理不平衡或紧张状态，才可能取得说服效果。 差距过大，导致怀疑其真实性。过小，则没反应。 信息源的可信度（权威）对态度的影响。 信息传播引起的畏惧感加大，被说服者态度的改变越大。但过大的畏惧感反而无效。中等强调的威胁说服效果最好。 低自尊者比高自尊者容易说服 自我

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