新城住开第二代产品命名体系方案

1、新城住开第二代产品命名体系与设计汇报方案“欲望不能满足便痛苦，满足便无聊，人生就在痛苦和无聊之间摇摆。 叔本华在100多年前对于人性欲望的定义。唯爱与美食不可辜负世界那么大，我想去看看！当诸如此类的话语广为流行的时候，就意味着，着重反映在身体层面的个人体验，已经从本能成为最为凸显的生命意义，并在最为基础的层面完成了与消费生活主义精神的合谋。人们不再简单地认为物质使人幸福，而是问什么才能使人真正幸福。品牌，以生活方式之名发生着改变。1970年代之前的美国，统治市场的品牌是宝洁（1837年创立）、福特（1903年创立）、IBM（1911年创立）、麦当劳（1954年创立）和沃尔玛（1962年创立），

2、它们通过工业化生产和规模化销售满足了当地的第一批大众消费者1971年，舒尔茨创下这个咖啡品牌，除了销售咖啡，它还提供一种打发时间、与人交谈的公共空间1976年，向机器索要美学价值1978年，全食超市带着对工业化食品的反思提供所谓的有机食品品牌文化，代表了某一种人群的生活方式、价值观和个性对消费者而言，他们所钟情的品牌和他们自己的生活方式是相契合、相共鸣的，是他们表现自我、实现自我价值的道具，使得他们可以追求某种文化价值，释放个人的情感等等。品牌成为生活观念和生活方式的凝聚载体，具有非常强大的力量，经过力量的蓄积后，就具有了品牌意义的转换功能，也就是品牌最终对公众的思想观念、意识或思维方式、生活

3、方式、行为方式产生影响，甚至成为一个文化符号。转型路径扩充产品品类 生活方式标签时代语言与沟通语境每一个年代都有属于自己的语言，每一个语言都承载着这个时代群体的集体认知。新词语是社会发展到一定阶段产生的，很多新词语反映了社会生活丰富多彩的一面。只要是一个活跃的时代，新词语一定会大量涌现。【共享经济】【人工智能】【知识付费】【 直播+ 】命题：如何面对企业的品牌宿命？关键词:“价值与驱动力”价值 DRIVE&ORIGN探索归纳消费者心理与社会环境发现规律品牌与环境的关系发现规律品牌与环境的关系DISCOVERY & PATTERN1、消费者被宠坏的上帝2、市场品牌生命力周期3、品

4、牌重生与轮回正向归纳：逻辑的序列方程式（探索现象与规律的过程）反向归纳：规律的延伸与联想（选择适应环境的方法过程）横向归纳：丰富的想象与预见（持续成长的生命链条）品牌本身就拥有动态价值观品牌的生命力与市场寿命品牌的文化内核与灵魂厚度建立三大体系从方便面之死看到了什么？人口红利消失消费分层加速消费升级传播碎片化大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流模式不再适用出行的便捷外卖的横空出世消费方式升级健康理念的转变一个残酷的事实，消费者已经不看报纸和电视了！手机、优酷、爱奇艺、今日头条、UC京东、淘宝、映客、斗鱼时代、人口、消费、媒体、网络、竞争等多种外部因素的聚合叠加和共振消费者的心理价值观，随着社

5、会环境的变化而不断变化。1、消费者被宠坏的上帝产品的兴衰如何抵不过生命力周期的宿命？2000年初，世界上第一部智能手机MOTOROLA天拓A6188手机，它是第一步具有触摸屏的PDA手机，同时也是第一部支持手写识别输入的手机。2007年，苹果MACWORLD大会向全世界宣布推出第一款苹果手机IPHONE，同年6月，IPHONE销售量超过400万部为什么IPHONE后来居上？因为它不仅满足了信息化社会的手机需求，同时更满足了财富阶级化社会中的身份区隔需求。人性化高科技和极致产品美学的结晶中产精英、富豪阶层每个人都拥有一部IPHONE，中低收入阶层每个人都渴望着一部IPHONE。所以，摩托罗拉重复

6、选择以技术功能主导来延续市场生命力；而苹果选择了时尚科技美学来为市场注入及创造了新的生命力。消费价值观的动态改变，需要品牌不断为市场注入创造性的新生命力2、市场品牌生命力周期品牌如何在消费者的不同生命阶段获得不离不弃？让顾客无论是独处还是小聚都能怡然自得融入其中，润物细无声地把星巴克变为顾客住宅和工作地点之外的生活中必不可少的“第三地”用环境文化去感染顾客利用生活、情感与注意力的变化所产生的体验来创造它的品牌核心价值独树一帜的文化品位有选择地参与一些温情、励志的电影和图书的推广和发行，为星巴克的品牌赋予了更多的文化内涵。一家有病毒般繁殖能力和宗教般信仰的公司，一家有灵魂的公司不断思考如何适应消

7、费者的动态价值需求，是品牌不断丰满灵魂的西西弗斯式宿命。3、品牌重生与轮回结论：1、产品在市场上的销售情况以及获利能力随着时间的推移而变化，这种变化的规律就像人和其他动植物一样， 从诞生、成长和成熟，最后衰亡 2、时代语言与沟通语境 社会在变，消费者心理在变，价值观在变，需求就跟着变。【动态价值需求】要求我们树立品牌的动态价值观3、消费者动态需求在变， 保持鲜活的灵魂是一场品牌宿命成熟品牌产品品质作为基础传播手段让人熟知社会形象为其背书产品线进行迭代延伸品牌个性独特的魅力与消费体验理性层面产品实际利益感性层面品牌忠诚度驱动力 DRIVE&ORIGN归零思考本我价值的三大驱动力我是谁品牌

8、人本关系论我是谁品牌人本关系论WHO AM I1、愿力为先企业的源动信念2、时代语境企业的主流意见3、品牌蓝图企业的目标缔造品牌本我：先天驱动力（与生俱来的品牌特质与条件）品牌自我：后天驱动力（与环境互动之后的经验和定位）品牌超我：目标驱动力（创造更大价值的愿景指标）企业信念及产品的创造性企业对潮流趋势的掌握能力最大化的发挥目标驱动力建立三大体系1、愿力为先企业的源动信念让我们再次回溯过去的经典，温故知新1979年7月1日，Sony推出了TPS-2【随身听】Walkman，标志着便携式音乐理念的诞生。Walkman一词，从此成为了便携式音乐播放器的代名词。10年间，Sony共计卖出了5000万

9、个Walkman。1998年3月在美国新泽西州，全球第一台IPod面世！它颠覆了【向顾客提供一件技术产品】的传统思维，而是让IPod赋予消费者【史无前例的权力】自由选择权，解放了音乐以硬件【唱片】卡带CDMD传递的困局把软件的利益归于消费者，而硬件的胜利属于Apple背后靠的是创新！创新！创新！唯有革新=源动第一资本BELIFE：新城专注一件事让幸福变得简单洞察丰富务实发现目标受众所向往生活的内在内容和意义致力于提供生活全方面需求以产品和服务的扎实品质让消费者得到切实实惠一直以来，新城专注于做一件事：“让幸福变得简单”用专业的力量让获得幸福的过程变得简单！新城正在从事的是一项惠及千家万户幸福的

10、事业。住宅是中国人关于“家”的具象和美好生活的物质载体，商业承载着都市的繁华与希望。新城不仅仅为客户提供产品，更要成就人们幸福生活的梦想。新城立足什么？幸福生活如何在时代洪流中提供更为丰富的生活解决方案让幸福变得简单在城市时代更新的路上 享受更幸福的生活2、时代语境企业的主流意见引爆流行The Tipping Point指出：大部分流行事件的根源是因为找对了具群体意见影响力的传播者。时尚是主流价值观的通俗简称。什么能左右【时尚主流价值观】的取向？毋庸置疑，我们要找到【时尚信息】的发源地：城市城市是由人组成的。而城市中可分为【高中低】三个生活阶层最急需【时尚气息】的是中层充满心理压力和物料的负面

11、情绪，需要【更美好生活质素的希望】来平衡城市生活中的明星偶像被【编织】到各种媒体中，以任何形式的载体，互相连接成一个【时尚指标生活】的共生系统，分秒都在更新。低层要的是【功能】放弃【时尚】可以换来更多的功能，来【改善】生存质素。简而言之时尚是品牌的【附加值】到头来还是那句话：“谁说了算！”欧莱雅：每年的春季和冬季，都会想消费者推出【时尚妆容发布会】由世界上最富魅力的女性领衔，同时拥有世界级美容专家、美妆大师等联袂，聘请当季最为炽手可热的中国明星代言。国际化的阵容的主要目标-拱照国际品牌！每年更新话语权代言人的品牌社区O2O、饿了么、美团、百度外卖、盒马鲜生后共享时代拼单、团购、顺风车、快车、雨

12、伞慢行规则摩拜、OFO、车行限速、安全带规则懒人经济内容经济谷歌、百度到知乎、小密圈、分答标签演进互动体验耐克旗舰店、盒马鲜生、苹果专卖店从繁华到人文，从喧嚣到宁静从多元到定制，从共性到个性TRENDY 时代语境：以人为本初步目标：确定主打产品系时间节点2010年前，硬性品推式2010-2016年高定产品系推动式第一阶段第二阶段看过“家在，情在”知道是招商看过“科学筑家”知道是金地看过“建筑无限生活”知道是万科海珀系绿地九里系华润翡丽系保利翡翠系万科产品地位突出，品推口号日渐式微。第三阶段2016年-全方位服务式，产品系列整合反哺企业品牌在前两个阶段的基础上，品推方式逐渐立体化，以消费者或者意

13、见领袖为核心进行的推广。私人定制，会员制，慈善活动，公益活动。第二步目标：确定系列产品系系列名特点产品核心价值主要项目别墅系列蓝湖系 稀缺资源别墅社区 占有稀缺资源，关注产品服务品质 龙湖蓝湖郡滟澜系 国际化别墅社区 追求舒适居住，关注景观资源 龙湖滟澜山/龙湖滟澜海岸原著系 新中式人文别墅社区 占据城市地脉，追求文化与居住的共鸣 颐和原著/双珑原著/西宸原著/ 景粼原著/狮山原著洋房系列香醍系 高档花园洋房社区追求居住品质和生活氛围 龙湖香醍别苑/龙湖香醍漫步/龙湖香醍国际高层系列资源型 城市资源稀缺型居住区 注重产品品质与服务品质 龙湖观山水/龙湖春森彼岸规模型 城市规模成熟型居住区 龙湖

14、紫都城/龙湖水晶郦城龙湖产品线：从建筑品类到生活观念龙湖天字系产品线中高端龙湖天璞（多层、高层） 在城市新核心区着力营造“新都会豪宅”生活观（怡享、互动、轻奢、宜居）龙湖天鉅（多层洋房、高层） 重庆龙湖天鉅：又一高端豪宅里程碑，一座可以传世的园子。杭州龙湖天鉅：区府旁，精装奢华学府洋房。龙湖天琅（多层、叠拼、高层） 首开龙湖天琅：萃取高端居住园文化之精髓，用最懂生活的别墅敬献北京南城。宁波龙湖天琅：世界尺度的秩序之美，都会度假式豪宅典范。（济南龙湖天琅、大连龙湖天琅）高端龙湖新江与城天奕（独栋） 终极理想居所，高端独栋超越之作，江、山、城、林四大顶级珍贵资源汇集。系列名定位符号配套人群 蘭园系

15、（中密度豪宅） 城市非核心区低密度豪宅 自然近处的城邦法式 便利的交通、优渥的自然环境，适量的配套，形成城与园的自由切换 追求生活品质和内涵的城市中产家庭 公馆系（城市高层） 城区高层科技豪宅 城市繁华的见证大都会 繁荣商业、医疗教育、便利交通、城市家庭生活的完美贴合 城市运营的中坚力量，高收入的中产家庭 府系（城市低密度豪宅） 城市低密度豪宅 离城不离尘的城市生活理想新中式 城市核心位置与优质环境的完美结合 追求文化与社会认同的城市上层精英人士 国府系（TOP系） 城市核心区域顶豪产品 顶层文化的回归 城市核心资源占有，生态、商业、交通配套完备 占有稀缺资源和注重家族传承的峰层人士葛洲坝产品

16、线三大角度六大产品线1、建筑符号2、区域配套3、人群需求府系Palace Series山系Mountain Series悦系Residence Series湖系Lake Series墅系Noble Manor Series湾系Harbour Series中国金茂产品线府系：建基城市中心、融合精湛工艺，树立中国高端生活品质新典范。悦系：为中坚阶层提供完善的生活配套，缔造全家庭健康宜居生活样本。墅系：打造超低密度大空间高端社区，尽享墅级品质人居。山系：依托特色山景资源，引领“私人高端定制度假”新模式。湖系：坐拥稀缺一线湖景资源，构筑别具一格的临湖滨水景观华宅。湾系：专注于开发城市私属海岸，尽显高端

17、湾居生活品质。格林系（献给在温暖岁月中追寻舒适生活的城市大众）褐石系（献给追逐藏于光阴背后点滴美好的中产人群）名仕系（献给成功道路上一路向前的新富人群）天境系（献给善于发现真我价值的智富精英）世家系（献给志在传承百年的中国世家）未来系（献给用活力绽放青春梦想的城市青年）风华系（意致东方 情致现代）系列名对应风格案名关键字客户产品主张产品价值树客户类型及人文风格人性功能人情社区格林现代+德式格林面向首置首改的传统偏逍遥型刚需客户。价值观关键词为务实、温馨、闲适、品质格林常青人文常伴让生活更有态度户型&精装、景观、立面、配套、服务系列名对应风格案名关键字客户产品主张产品价值树客户类型及价值

18、观人文风格人性功能人情社区褐石 褐石艺二三四档传统型中讲究文化情调的客户。价值观关键词为文化、温馨、浪漫、经典不过时的经典不经意的浪漫不冷漠的都市立面、景观、商业街、户型系列名对应风格案名关键字客户产品主张产品价值树客户类型及价值观人文风格人性功能人情社区名仕新古典名/悦二三四档传统尊贵型客户。价值观关键词为大气、尊贵、精致、典雅城市地标精工名家优雅礼遇立面、景观、室内公共空间、户型、会所系列名对应风格案名关键字客户产品主张产品价值树客户类型及价值观人文风格人性功能人情社区世家 欧陆 湾/府四五档传统偏逍遥型客户。价值观关键词为尊贵、经典、传世、自然传承经典风范尊享家族领地怡情山水胜景立面、景

19、观、户型、材料、服务系列名对应风格案名关键字客户产品主张产品价值树客户类型及价值观人文风格人性功能人情社区天境现代典雅天四五档逍遥型客户。价值观关键词为享受、安逸、自在、创新不会过时的经典不用浪费的享受不必隔阂的尊贵立面、景观、户型、精装修、智能化技术、服务金地产品线生活方式创新生活方式创新主要指的是金地去年推出的2条全新产品线，风华系列与未来系列，加上已有的格林系列、世家系列、名仕系列、褐石系列、天境系列以及社区商业系列，一共是8大产品系列，从刚需到改善、豪宅，从住宅到社区商业，覆盖的客户群体相对比较全面，这可以大幅降低未来由于产品结构出现的风险。城萃系“城市奋斗的安居梦，城市新锐的理想家园

20、，青年第一套房，年轻人的未来居所”关键词：城市新锐、第一套房代表项目：碧桂园公园上城上城系“认真生活的人的品质梦，自然资源与城市配套的双重占有，以及智慧科技的引入，让生活升级”关键词：自然资源、城市配套、智慧科技、生活升级代表项目：碧桂园银河城、碧桂园太阳城、碧桂园凤凰城御品系“财富阶层的传承梦，教育资源，成熟社区，高品质圈层，献给那些以家人为重的真正成功者”关键词：财富阶层、教育资源 成熟社区、高品质圈层代表项目：碧桂园御长白峯华系“金字塔顶尖者的珍藏梦，城市中心板块，俯瞰城市犹如人生巅峰，只为少数人准备的珍藏品”关键词：金字塔顶尖者、城市中心、珍藏品代表项目：碧桂园银河城【名门】豪宅产品线

21、：珑悦系在城市的“头部资源”地段，从深度创新的空间格局，高品质的室内外空间，以及空间景观规划等方方面面，营造出最懂塔尖人群的房子。 关键词：豪宅园林、智慧社区、品质空间、塔尖社群代表项目：碧桂园珑悦、碧桂园中海珑悦府碧桂园产品系 成熟丰富的三四线开发经验，全新四大产品线龙湖：从建筑品类到生活观念金茂：稀缺资源 城市核心地段金地：从建筑风格到生活方式创新万科：从高定翡翠系到未来城市、西雅图、天空之城等系列产品化碧桂园：从高中低端到人生的各个阶段从地产的“黄金十年”到“白银十年”三大要素产品运营、项目运营、品牌运营三者关系重新审视地产行业，我们不难发现：沉下心来做产品，练好内功，真正具备品牌内涵和

22、树立品牌个性的时代来到了！传承历史人文尊重环境自然追寻理想实现寻文溯源一切美好的事物都与过去相关浑然天成系统和资源的最佳效率整合为之设计不懈追求理想和情怀是永无止境的追求以人文本对客户的尊重和对产品需求的引领崇尚自然节约资源、倡导节能、注重居住体验弘扬文化勇担企业社会公民职责3、品牌蓝图企业的目标缔造典雅产品品牌主张（内化设计端）崇尚自然弘扬文化以人为本apple对于消费者前瞻需求的挖掘与呈现，使其在引领消费潮流与维持消费者购买习惯方面遥遥领先竞争品牌。对客户的尊重和对产品需求的引节约资源、倡导节能、注重居住体验美国流水别墅让流动的溪水及瀑布成为建筑的完整一部分，使其成为建筑与自然融合的生态建

23、筑典范。勇担企业社会公民职责同仁堂，以在世界弘扬中医的企业责任品牌，牢牢把握国内消费端品牌好感度。可口可乐的流线型瓶身，逾百年历史演变，流传成产品品牌经典与符号象征。典雅产品价值观（外化营销端）浑然天成不懈追求寻文溯源一切美好的事物都与过去相关统和资源的最佳效率整合为之设计从零库存的典范丰田到戴尔，直至今天中国电商，将生产企业、流通企业以及消费者和政府带入资源与系统匹配高运转的新天地。系统、资源的均衡高效运转，成为工业进步升级的显著分界点。品牌价值的延伸与“理想情怀”主题的阐释有着直接关联，甚至成为品牌认知关键词的第一位要素。（New Balance、褚橙示例）理想和情怀是永无止境的追求市场认

24、知度较低存在较大模糊性产品形象顾客通路商誉视觉没有形成复制型产品策略，无统一产品认知未形成忠实群网品牌通道建设不立体传播面比较局限缺乏统一规范的形象视觉管理广众市场认知少典雅基于新城住开典雅产品，从第一代产品命名体系到第二代产品命名体系。我们如何迭代？现有交付及开发&在售项目中建议保留6个关键词：郡、璟、逸境、公馆、荟、风华等建议去除6个后缀关键词：园、里、湾、苑、城、域1、保留郡字，因颜色具有较强的时代更迭，放弃以颜色命名前缀；2、去景留璟：去掉表达生态资源的景字，保留璟，寓意为玉的光彩，精雕细琢，表达企业建造工艺上的流光溢彩；3、逸境：上海、南京及浙江区域内，都有以此命名的已交付物

25、业，作为三大主要城市的成熟项目，建议保留；4、风华系列：建议与现有现代简约系建筑风格做捆绑，形成以土地适配性为基础的乐居、圆梦为主的应用体系；5、公馆：具有较烈的城市和时代底蕴，可识别性强。可与大都会建筑风格做配型；6、去除后缀为园、里、湾、苑、城、域以上6个字：原因在于当今时代下的语境构成，不具备时代感，建议淘汰。7、首府：由于新广告法限制，不宜再继续使用。对第一代产品命名体系予以传承式迭代新城住开产品线命名1.0版本目标人群：社会新贵阶层、私属领域社交圈层产品类型：轻奢豪宅项目命名要求：首府 碧翠 目标人群：成功人士、社会中流砥柱产品类型：经济型别墅或者公寓项目命名要求包含：紫郡 金郡启航

26、系列乐居系列圆梦系列尊享系列目标人群：三口之家，精英阶层创新生活模式产品类型：改善公寓或者改善洋房项目命名要求包含：公馆目标人群：社会新贵阶层、私属领域社交圈层产品类型：轻奢豪宅项目命名要求包含：城 域乐居系列圆梦系列尊享系列新中式大都会现代简约樾系列隽系列逸系列传承礼序祥和优雅摩登繁华精锐新锐新贵系列命名产品性格1.02.0结合典雅产品人文特征及新时代语境梳理第二代命名体系关键词聚焦 双向维度 清晰管控新城住开第二代命名体系风格产品标准系列命名九型性格关键词产品品牌精神对标客群诉求新中式尊享樾系列璞樾家族(传承礼序祥和）生活雅致如璞，家族茂华如樾三千繁华，此心如初圆梦玺樾樾府生活晋阶如玺，家

27、族茂华如樾枝叶硕茂，礼序有道乐居樾山珍樾生活祥和如珍，家族茂华如樾阖家团圆，幸福简单大都会尊享隽系列隽誉隽昱家庭（优雅摩登繁华）纯色摩登，梦寐优雅名利内外，身居巅峰圆梦隽璟公馆时尚摩登，规则界定秩序井然，身处圈层乐居隽悦隽荟都市摩登，繁华竞逐万千璀璨，身在其中现代简约尊享逸系列逸品天逸个体（精锐新锐新贵）天纵其情，逸享自在返璞归真，一鸣惊人圆梦逸境风华闲逸安乐，共享卓越舒适简单，期待美好乐居逸郡昕光祥和，明澈通达探索发现，幸福简单乐居系列圆梦系列尊享系列新中式大都会现代简约樾系列隽系列逸系列传承礼序祥和优雅摩登繁华精锐新锐新贵系列命名产品性格乐居系列圆梦系列尊享系列新中式大都会现代简约樾系列隽

28、系列逸系列璞樾玺樾樾山隽誉隽璟隽悦逸品逸境逸郡系列命名产品命名以樾、隽、逸作为新城住开2.0命名体系的说明樾：树荫之意，亘古、苍劲、挺拔、繁茂，以樾荫之盛，庇佑万物生长。寓意家族繁茂，门第基业昌隆兴盛。温润典雅，谦谦君子唯时间，为价值隽：通“俊”，优秀出众、意味深长，象征了大都会风格的经典恒久寓意家庭优越，都市生活与事业秩序井然 高贵典雅，都会绅士踞时光，以从容 繁华地，名利圈，竞技场秩序与规则的拥趸阶层与阶层的界定者在大都会，时代弄潮者的人生盛宴，从未停息！大都会五大基因建筑外观挺拔隽秀顶部退台、摩天挺拔，三段式对称性建筑肌理层次分明放射状、锯齿形等闪耀性图形整体色调原色+金属色色彩鲜明，强烈的原色和金、银、铜等金属色应用材质天然+ 创新石材为主辅助金属、玻璃融合隽秀秩序原色层次文化内涵兼收并蓄基于新古典主义与南美洲、非洲艺术融合的创新新城大都会的