服务产品的开发与管理2014

1、1服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类 服务设计方案服务设计方案 服务包设计服务包设计 基于服务感知质量的设计和改基于服务感知质量的设计和改进进 特殊的服务创新方法特殊的服务创新方法（服务蓝图，价值创新）（服务蓝图，价值创新） 12345附：银行的产品创新附：银行的产品创新 2服务业的重要性及发展趋势服务业的重要性及发展趋势: :美国GDP构成第一产业50%服务业75%5%40%第二产业20%1890年2002年34 看一下我们的资产负债表。在资产方看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看到有多少架飞机值多少面，你可以看到有多少架飞机值多少亿元钱。然而，你错了，

2、我们是在自亿元钱。然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。己欺骗自己。 简卡尔森，斯堪的纳维亚航空公司总裁5 服务型社会 可以说世界上并无所谓的服务业，只不过某些可以说世界上并无所谓的服务业，只不过某些行业提供的服务多于或少于其他行业。在美国，从行业提供的服务多于或少于其他行业。在美国，从事服务业的人数占总就业人数的事服务业的人数占总就业人数的79%79%，其产值占国民，其产值占国民生产总值的生产总值的74%74%。 问题：问题： 1 1、给发达国家、中等发达国家、发展中国家服、给发达国家、中等发达国家、发展中国家服务质量排序，你能发现什么？务质量排序，你能发现什么？ 2 2、国内上海、北京、沈阳

3、、广州、西安、贵州、国内上海、北京、沈阳、广州、西安、贵州的服务质量排序？的服务质量排序？6 服务的质量比产品的质量更难控制服务的质量比产品的质量更难控制服服务业的特性：务业的特性：产品及质量看不见，缺乏一定的标准。产品及质量看不见，缺乏一定的标准。生产与消费同步发生，无法预先生产。生产与消费同步发生，无法预先生产。产品价值以利益为主，信誉及口碑十分重要产品价值以利益为主，信誉及口碑十分重要顾客需求多元化，不易捉摸。顾客需求多元化，不易捉摸。服务是一种表现、表演或绩效的展现，而非服务是一种表现、表演或绩效的展现，而非仅仅提供某种商品给顾客。仅仅提供某种商品给顾客。7发自内心：发自内心： 新加坡

4、航空公司新加坡航空公司爱心：爱心： 奥格奥格曼狄诺著的曼狄诺著的世界上最伟世界上最伟大的推销员大的推销员里，有一个象征性的故里，有一个象征性的故事事道德：道德： 推荐贵菜的服务员。推荐贵菜的服务员。 找不开假发票修车铺的老板。找不开假发票修车铺的老板。 快乐快乐 迪斯尼迪斯尼 8 通过服务促销提高顾客满意度的方法通过服务促销提高顾客满意度的方法 提供高标准服务提供高标准服务 巴黎的丽兹大酒店巴黎的丽兹大酒店 提供附加价值提供附加价值 印尼招标建水泥厂，美国、日本企业的竞争故事印尼招标建水泥厂，美国、日本企业的竞争故事 成立会员俱乐部、增加社交利益、提供其他利益成立会员俱乐部、增加社交利益、提供

5、其他利益 提供保证提供保证 联邦快递：联邦快递：“保证第二天早上保证第二天早上1010：3030前送到。前送到。” ” BBBKBBBK灭虫公司灭虫公司 建立完善的售后服务体系建立完善的售后服务体系9 投资于挑选优秀的工作人员并进行培训中。 某酒店，招待我的服务员是一位四十来岁的中年男某酒店，招待我的服务员是一位四十来岁的中年男士，他西装革履，彬彬有礼士，他西装革履，彬彬有礼 在组织内将服务实施过程标准化。 越细化越标准化的服务，才是既容易落实，又能让越细化越标准化的服务，才是既容易落实，又能让人感觉规范的。人感觉规范的。 通过顾客建议的投诉系统、顾客调查和对比购买，追踪顾客的满意情况。 这可

6、使质量较差的服务被察觉出来并设法改正。这可使质量较差的服务被察觉出来并设法改正。 心灵比外表重要心灵比外表重要例：沈阳高登酒店的老门童。例：沈阳高登酒店的老门童。101. 1. 服务的含义服务的含义 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类 1Bateson Bateson 一种供出售的能产生有价值的利益或满足的活动，一种供出售的能产生有价值的利益或满足的活动，而这些活动是顾客本身难以完成或不愿意去完成的。而这些活动是顾客本身难以完成或不愿意去完成的。内蒂诺恩内蒂诺恩 一种或一系列发生在与人或有形设施相互接触影响一种或一系列发生在与人或有形设施相互接触影响过程中的行为，

7、这些行为能为消费者带来满足。过程中的行为，这些行为能为消费者带来满足。科特勒科特勒 一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的产生可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。可能与某种有形商品联系在一起，也可能毫无关系。111. 1. 服务的含义服务的含义 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类 1格罗鲁斯格罗鲁斯 服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构服务是由一系列或多或少具有无形特性的活动所构成的一种过程，这种过程是在顾客与员工

8、和有形资成的一种过程，这种过程是在顾客与员工和有形资源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品源的互动关系中进行的，这些有形资源（有形产品或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给或有形系统）是作为顾客问题的解决方案而提供给顾客的。顾客的。 Zeithaml Zeithaml 服务是行动、过程和表现。服务是行动、过程和表现。 费兹西蒙斯费兹西蒙斯 一种易逝性的无形体验过程，一种易逝性的无形体验过程，消费者在这一过程中消费者在这一过程中充当共同生产者的角色充当共同生产者的角色。121. 1. 服务的含义服务的含义 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类 1服务定义的

9、演进服务定义的演进一种行为或活动一种行为或活动 过程过程 体验过程体验过程“可出售可出售”的商业性活动的商业性活动 一种提供利益的行为一种提供利益的行为：“有形产品有形产品” ” “人或有形设施人或有形设施” ” “服务提供系统服务提供系统” ：“提供某种利益以满足提供某种利益以满足” ” “能为顾能为顾客解决某种问题客解决某种问题” 综合性定义综合性定义一个为解决某种问题，在服务提供者及服一个为解决某种问题，在服务提供者及服务提供系统的帮助下，消费者参与生产并务提供系统的帮助下，消费者参与生产并从中获得体验的过程。从中获得体验的过程。13IBMIBM是全球是全球ITIT第一巨头第一巨头“蓝色

10、巨人蓝色巨人”，是计算机的代名词。从螺丝钉键盘鼠标到是计算机的代名词。从螺丝钉键盘鼠标到CPUCPU硬盘内存到大型机巨型机，它都可以制硬盘内存到大型机巨型机，它都可以制造，从软件到硬件服务，它都可以提供。全造，从软件到硬件服务，它都可以提供。全球雇员球雇员3030多万人，业务遍及多万人，业务遍及160160国家和地区。国家和地区。IBMIBM转型的故事堪称最为经典的企业转型案转型的故事堪称最为经典的企业转型案例。在例。在5050年前，年前，IBMIBM的主要产品是商用打字的主要产品是商用打字机，机，3030年前是大型计算机的领导厂商，年前是大型计算机的领导厂商，2020年年前又成为前又成为PC

11、PC标准的制定者，现在，他们又变标准的制定者，现在，他们又变成成ITIT服务的服务的“代言人代言人”。IBM：14事实上，服务已经成为其业务的主要部事实上，服务已经成为其业务的主要部分。分。IBMIBM全年收入和利润的一半以上来全年收入和利润的一半以上来自服务。自服务。IBMIBM对普华永道咨询公司对普华永道咨询公司（Pricewaterhouse CoopersPricewaterhouse Coopers）的收购）的收购（现在已成为（现在已成为IBMIBM全球服务事业部），全球服务事业部），以及按客户需要设计的托管应用服务业以及按客户需要设计的托管应用服务业务的增长都体现了务的增长都体现了

12、IBMIBM向产品服务功能向产品服务功能的战略性转变。的战略性转变。 15整个世界正在从以产品为主的经济向以整个世界正在从以产品为主的经济向以服务为主的经济改变，而服务为主的经济改变，而的出现的出现和使用，更是让企业的客户服务从后台和使用，更是让企业的客户服务从后台跳到了前台。跳到了前台。现在，现在，每一个心怀抱怨的顾客都每一个心怀抱怨的顾客都以前这些倒以前这些倒霉的顾客只能排队等候在商店负责人的霉的顾客只能排队等候在商店负责人的办公室外。办公室外。 16 菲利普菲利普科特勒：科特勒：“优秀的公司发优秀的公司发现需求，而伟大的公司创造市场。现需求，而伟大的公司创造市场。” 自从自从199319

13、93年起，郭士纳找到新的市年起，郭士纳找到新的市场场服务开始，服务开始，IBMIBM的经营重点从硬件的经营重点从硬件制造转向了服务提供。在郭士纳看来，制造转向了服务提供。在郭士纳看来，为了在为了在下获取核下获取核心竞争力，心竞争力，服务市场是服务市场是IBMIBM的唯一机会的唯一机会。如今，全球业务已经成为如今，全球业务已经成为IBMIBM效益增长最效益增长最快的一个部门。快的一个部门。172. 服务的特点服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类1无形性无形性服务的本质特征服务的本质特征异质性异质性易逝性易逝性18 企业可采取企业可采取的营销策略的营销策略

14、设定服务质量标准设定服务质量标准，使无形的服务转化为有形，使无形的服务转化为有形的服务的服务建立服务等级建立服务等级电影院评定等级，宾馆服务分为不同的星级电影院评定等级，宾馆服务分为不同的星级注重注重服务的场所环境服务的场所环境 重视重视服务品牌服务品牌 麦当劳醒目的麦当劳醒目的“M”M”型金黄色招牌型金黄色招牌 2. 2. 服务的特点服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类1创新点创新点1920 加强服务的规范化和提高服务营销的稳定性加强服务的规范化和提高服务营销的稳定性 建立服务保证制度建立服务保证制度 提出保证可以降低顾客购买服务的风险，增提出保证可以

15、降低顾客购买服务的风险，增 强顾客的信心强顾客的信心服务保证的内容一般是顾客最敏感的问题服务保证的内容一般是顾客最敏感的问题 保证条款的公布，有利于服务质量的反馈控保证条款的公布，有利于服务质量的反馈控制制 制定服务规范制定服务规范 加强第一线的管理加强第一线的管理 服务是可变的服务是可变的最好的医生也可能出错，最最好的医生也可能出错，最精细的会计师也可能会疏忽一个数字。精细的会计师也可能会疏忽一个数字。 2. 服务的特点服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类1创新点创新点21 在在方面可以采取的策略方面可以采取的策略 运用高峰期和非高峰期的差异价格运用高

16、峰期和非高峰期的差异价格 非高峰期的推广促进非高峰期的推广促进发展互补式服务发展互补式服务实施预约制度实施预约制度 增强在增强在使用临时工作人员使用临时工作人员 采取效率最大化措施采取效率最大化措施 对员工进行多工种培训对员工进行多工种培训 加强顾客参与加强顾客参与 与其它企业共同分配生产能量与其它企业共同分配生产能量 2. 服务的特点服务的特点 服务的含义、特点和服务创新的分类服务的含义、特点和服务创新的分类1创新点创新点创新点创新点22连夜排队，只为赶在连夜排队，只为赶在61前申请过户。前申请过户。 小睡片刻，不料错过了排队机会。小睡片刻，不料错过了排队机会。 2324 创新点创新点25这

17、些与制造业迥异的特点表明：这些与制造业迥异的特点表明：很多时候，很多时候，坏的服务很难有补救的机会。坏的服务很难有补救的机会。 顾客买了一部手机，如果有质量问题，顾客买了一部手机，如果有质量问题，怎么办？怎么办？ 顾客去理发时遇到了技术不好的理发师，顾客去理发时遇到了技术不好的理发师，剪了一个糟糕透顶的发型，会怎么样？剪了一个糟糕透顶的发型，会怎么样？ 对于顾客而言，体验过程本身才是服务对于顾客而言，体验过程本身才是服务业的关键。业的关键。26服务创新就是服务创新就是针对服务活动进行的创新针对服务活动进行的创新。服务创新能够带来企业内部过程的改善服务创新能够带来企业内部过程的改善和企业与用户关

18、系的改善。和企业与用户关系的改善。服务创新的内容有：服务创新的内容有：产生全新功能的服务创新；产生全新功能的服务创新；针对同一功能提出不同实现方式的服务创新；针对同一功能提出不同实现方式的服务创新；以提高效率、降低成本为目的的服务创新。以提高效率、降低成本为目的的服务创新。27全世界每年盈利的航空公司只有三四家，全世界每年盈利的航空公司只有三四家，大部分都是经济型的航空公司，只有一大部分都是经济型的航空公司，只有一家航空公司机票很贵，但是上座率很高家航空公司机票很贵，但是上座率很高它就是：新加坡航空公司。它就是：新加坡航空公司。 为什么？它就是靠服务，不断在为什么？它就是靠服务，不断在服务上创

19、新。服务上创新。 例：例：“新加坡航空新加坡航空”的服务创新的服务创新28新加坡航空：创新服务成就新加坡航空：创新服务成就“关键时刻关键时刻”乘客想要一份素食，但飞机上没有专门的素乘客想要一份素食，但飞机上没有专门的素食配餐，这时候该怎么办？食配餐，这时候该怎么办？ “ “新航新航”的要求是，员工灵活应对，想的要求是，员工灵活应对，想出解决方案，比如把各种水果和蔬菜放在一出解决方案，比如把各种水果和蔬菜放在一个盘子里个盘子里新航的这种做法，实际上是服务界流行的管新航的这种做法，实际上是服务界流行的管理理念理理念（MOTMOT，Moment of Moment of TruthTruth）的体现

20、。的体现。“关键时刻关键时刻”指的是指的是这短短的这短短的十五秒钟决定了整个公司在顾客心中的形象。十五秒钟决定了整个公司在顾客心中的形象。29新航：第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、新航：第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。客需求提供影视服务的航空公司。将创新作为其品牌的一个重要部分。将创新作为其品牌的一个重要部分。是新航成功的关键因素。是新航成功的关键因素。保持保持，严格坚持替换陈旧机型。，严格坚持替换陈旧机型。 通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如通常都是第一批使

21、用最新机型的航空公司，如波音波音747747、波音、波音777777。第一家使用空客。第一家使用空客A380A380。 为了与其他航空公司区分开，这些飞机甚至使用为了与其他航空公司区分开，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如新航子品牌来命名，如747-Megatop747-Megatop和和777-Jubilee777-Jubilee。 1970s,1970s,新航与英航合作，在新加坡新航与英航合作，在新加坡伦敦的航伦敦的航线上使用协和式飞机，并在这种飞机的机身一侧涂线上使用协和式飞机，并在这种飞机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英航的上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英

22、航的品牌标志及公司色。品牌标志及公司色。30策略的背后：策略的背后：使用最新的机型未必就是高成本。使用最新的机型未必就是高成本。还充分利用这些事件来开展营销活动。如新还充分利用这些事件来开展营销活动。如新航航20042004年首家推出的至纽约的无中转航线，年首家推出的至纽约的无中转航线，不仅广泛吸引了全球媒体的注目，而且实践不仅广泛吸引了全球媒体的注目，而且实践了不断创新的品牌承诺。了不断创新的品牌承诺。v新航认为每一次创新的有效期都是相对较短新航认为每一次创新的有效期都是相对较短的。一旦其他的航空公司采用了同样的策略，的。一旦其他的航空公司采用了同样的策略，它就不再是它就不再是“创新创新”。

23、因此，新航坚持在研。因此，新航坚持在研发、创新和技术方面进行大量投入，这些都发、创新和技术方面进行大量投入，这些都是新航差异化品牌战略的一部分。是新航差异化品牌战略的一部分。3132333435新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的品牌个性是其男女乘务人员个性的综合。新航的空姐闻名遐迩。新航的空姐闻名遐迩。19721972年公司成立时，新航就聘请了法国年公司成立时，新航就聘请了法国Pierre Pierre BalmainBalmain为空姐设计了一款独特的为空姐设计了一款独特的作为空姐制服作为空姐制服公司标志，品牌体验中一次独公司标志，品牌体验中一次独特的视觉体验。特的视觉体验。是

24、个非常聪明的想法，近乎神是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。牌象征。“新加坡空姐新加坡空姐”代表代表亚洲价值观和盛情亚洲价值观和盛情，她是她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的亲切的、热情的、温和的以及优雅的。她是新。她是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新新加坡空姐加坡空姐”的形象非常成功，以至于的形象非常成功，以至于19941994年作为第年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆严格的甄选、培训。严格的甄选、培训。

25、3637（1 1）按创新的对象分类）按创新的对象分类38产品创新：产品创新：指对市场而言的全新服务产品的开发和引入，指对市场而言的全新服务产品的开发和引入，如由保险公司设计、开发的一个全新险种就是产品创新的例如由保险公司设计、开发的一个全新险种就是产品创新的例子。子。过程创新：过程创新：指服务生产和传递的过程创新，可分为后台创指服务生产和传递的过程创新，可分为后台创新（生产过程创新）和前台创新（传递过程创新）。新（生产过程创新）和前台创新（传递过程创新）。组织创新：组织创新：指服务组织要素的增减，组织形式和结构的改指服务组织要素的增减，组织形式和结构的改变，管理方法和手段的引入、更新等。变，管

26、理方法和手段的引入、更新等。市场创新：市场创新：指服务企业在市场中的新行为，包括开辟全新指服务企业在市场中的新行为，包括开辟全新市场，在原有市场内开发新的细分市场，进入另一个行业和市场，在原有市场内开发新的细分市场，进入另一个行业和市场，以及在市场上与其他行为主体间关系的改变等。市场，以及在市场上与其他行为主体间关系的改变等。技术创新：技术创新：指在服务组织中引入并应用已有技术或新技术。指在服务组织中引入并应用已有技术或新技术。39（2 2）按创新的性质分类）按创新的性质分类40指服务企业的指服务企业的传递系统或服务行业传递媒介传递系统或服务行业传递媒介的创新。的创新。又称为又称为“结构创新结

27、构创新”，指服务企业通过，指服务企业通过将已将已有服务要素进行系统性重组或重新利用而产生的创新，有服务要素进行系统性重组或重新利用而产生的创新，包包括：新服务要素的增加；两种或两种以上已有服务要素的括：新服务要素的增加；两种或两种以上已有服务要素的组合或重组；已有服务要素的分解。组合或重组；已有服务要素的分解。指针对顾客的特指针对顾客的特定问题在交互作用过程中提出解决方法的创新模式定问题在交互作用过程中提出解决方法的创新模式。以上各类创新中的服务要素都发生了质或量以上各类创新中的服务要素都发生了质或量的变化。的变化。“形式创新形式创新”不发生量或质的变化，而是不发生量或质的变化，而是各种服各种

28、服务要素的务要素的“可视性可视性”和标准化程度发生变化。和标准化程度发生变化。41市场创新是指进入一个新的市场或者企市场创新是指进入一个新的市场或者企业与外界关系新的改变，采用各种方式业与外界关系新的改变，采用各种方式和手段获取市场潜力的可行性和有效性和手段获取市场潜力的可行性和有效性等信息，通过市场调查寻找真正的客户，等信息，通过市场调查寻找真正的客户，找到新市场的开拓的突破口，了解消费找到新市场的开拓的突破口，了解消费者的心理预期，获取用户信赖，使企业者的心理预期，获取用户信赖，使企业品牌深入人心而获取市场份额。品牌深入人心而获取市场份额。企业洞悉市场的能力、市场环境、与同企业洞悉市场的能

29、力、市场环境、与同行业的联盟密集度以及行业知识结构与行业的联盟密集度以及行业知识结构与之息息相关。之息息相关。42v案例案例 为家庭办公用户（为家庭办公用户（SOHOSOHO）开发了）开发了一项新服务。现在，越来越多的人们开始在家里一项新服务。现在，越来越多的人们开始在家里办公，其中，从事第一职业或第二职业的右。威办公，其中，从事第一职业或第二职业的右。威斯特公司知道家庭办公用户需要一个稳定和有效斯特公司知道家庭办公用户需要一个稳定和有效的系统来处理和接收电话、发送和接收传真以及的系统来处理和接收电话、发送和接收传真以及处理信息。处理信息。 威斯特公司设立了威斯特公司设立了为建为建立这个系统提

30、供服务。威斯特公司为了让用户学立这个系统提供服务。威斯特公司为了让用户学会使用这个系统和了解这个系统的优点，还为用会使用这个系统和了解这个系统的优点，还为用户提供培训，威斯特公司的咨询中心可以为户提供培训，威斯特公司的咨询中心可以为260260万万家庭办公用户提供服务。威斯特公司面临的问题家庭办公用户提供服务。威斯特公司面临的问题是怎样用服务语言向员工和顾客介绍和讲清楚这是怎样用服务语言向员工和顾客介绍和讲清楚这项新的服务及其标准项新的服务及其标准。43服务过程创新是指服务过程创新是指，对于服务业而言，从前期的调研、方案，对于服务业而言，从前期的调研、方案的策划、设计、实施与推进、反馈等，其中

31、的策划、设计、实施与推进、反馈等，其中每一个环节都需要创新。每一个环节都需要创新。每一个环节的每一个细节都需要创新，只有每一个环节的每一个细节都需要创新，只有这种系统、整合的创新，才能使创新的步履这种系统、整合的创新，才能使创新的步履或者说齿轮彼此吻合，从而使服务创新发挥或者说齿轮彼此吻合，从而使服务创新发挥出最高效的产出能力。出最高效的产出能力。服务业的过程创新受公司领导力、服务水平服务业的过程创新受公司领导力、服务水平以及服务体制等因素影响。以及服务体制等因素影响。44开业才开业才4 4年的年的却一改对传却一改对传统诊所的印象。不但看诊流程简单，还统诊所的印象。不但看诊流程简单，还累积累积

32、4040多万笔的就诊资料、做顾客分多万笔的就诊资料、做顾客分析，业绩成长超过析，业绩成长超过8 8倍。倍。想一想想一想, ,我们看病的根本需求是什么我们看病的根本需求是什么? ?45要提供更禁得起挑剔的服务，要提供更禁得起挑剔的服务，第一步第一步先从先从简化看诊流程简化看诊流程着手，而且要以病人的着手，而且要以病人的角度，重新检讨每个流程。角度，重新检讨每个流程。为了让医令（医院各工作站间的执行命令传为了让医令（医院各工作站间的执行命令传递，如挂号站将病人数据传至医师的问诊间递，如挂号站将病人数据传至医师的问诊间内）传递更快速，开兰把院内内）传递更快速，开兰把院内1010台计算机设台计算机设计

33、为全功能工作站，让医令直接在各计算机计为全功能工作站，让医令直接在各计算机传递。传递。开兰也把病人的药名、成份与服用方法等，开兰也把病人的药名、成份与服用方法等，清楚标示在药袋上，下次病人只要拿着药袋清楚标示在药袋上，下次病人只要拿着药袋到药局，就可以直接领药回家，节省重复排到药局，就可以直接领药回家，节省重复排队、挂号、候诊的流程队、挂号、候诊的流程。46开兰也活用开兰也活用1.81.8万笔病患名单与万笔病患名单与4040几万几万笔的就诊资料。笔的就诊资料。Ex:Ex:前阵子流感盛行时，开兰就从系统前阵子流感盛行时，开兰就从系统里抓出年龄里抓出年龄6565岁以上、符合施打资格岁以上、符合施打

34、资格的病患，提醒他们前来注射疫苗。又如的病患，提醒他们前来注射疫苗。又如糖尿病患常有眼部并发症，因此不管这糖尿病患常有眼部并发症，因此不管这些人是否看过眼科，系统也可通知他们些人是否看过眼科，系统也可通知他们前来检查眼睛。前来检查眼睛。对医疗业来说，信息化不仅反映流程效对医疗业来说，信息化不仅反映流程效率，也决定服务质量。率，也决定服务质量。47服务产品创新是指服务产品创新是指，准确地发现顾客尚未得到满足的关键利准确地发现顾客尚未得到满足的关键利益，然后针对这项关键利益进行服务产品价益，然后针对这项关键利益进行服务产品价值的差异化创造，使产品具有一种为顾客所值的差异化创造，使产品具有一种为顾客

35、所期望的、独特的价值个性。期望的、独特的价值个性。如果顾客的关键利益都已经被竞争对手识别，如果顾客的关键利益都已经被竞争对手识别，就必须要在满足顾客关键利益上，比竞争对就必须要在满足顾客关键利益上，比竞争对手做得更出色。影响产品创新的因素主要有：手做得更出色。影响产品创新的因素主要有：企业物化知识水平、人力资源以及研发投入企业物化知识水平、人力资源以及研发投入等。等。48最容易看到的创新是最容易看到的创新是，因为这种变化是消费者能够立刻看到的。因为这种变化是消费者能够立刻看到的。推出了低脂油，同样的产品和服务，推出了低脂油，同样的产品和服务，吸引重视健康的消费群。这种新型油的使用吸引重视健康的

36、消费群。这种新型油的使用不会影响产品的味道（或质量），但却能够不会影响产品的味道（或质量），但却能够吸引一批的新消费群，还有可能加强对现有吸引一批的新消费群，还有可能加强对现有顾客的吸引力。麦当劳在快餐行业率先进行顾客的吸引力。麦当劳在快餐行业率先进行了这一改变，使其从现有产品和服务中获得了这一改变，使其从现有产品和服务中获得了最大的价值。了最大的价值。49我们回顾一下在过去五年里面，在过去我们回顾一下在过去五年里面，在过去十年时间里面，真正在产品上有突破性十年时间里面，真正在产品上有突破性创新多不多？创新多不多？很多企业。基本上是换个牌子，换个型很多企业。基本上是换个牌子，换个型号，换个颜色

37、，换个号，换个颜色，换个LOGOLOGO创新了，然创新了，然后要求销售部门涨价。你真正的内部是后要求销售部门涨价。你真正的内部是什么东西呢？差不多。所以我们很多的什么东西呢？差不多。所以我们很多的创新只是改善性创新。突破性创新不多。创新只是改善性创新。突破性创新不多。 50内部管理与战略创新创新与R&D部门员工外部外部影响要素影响要素参与者参与者制度技术服务专业性管理社会竞争者消费者公共部门供应者51轨道描述了管制和政策机构变革的一般轨道描述了管制和政策机构变革的一般趋势。趋势。轨道指影响服务产品和生产过程的新的轨道指影响服务产品和生产过程的新的技术方式。技术方式。轨道表示在不同的服务

38、专业领域轨道表示在不同的服务专业领域中存在的方法、一般知识和行为准则，中存在的方法、一般知识和行为准则，轨道是一般管理思想或新的组织方式。轨道是一般管理思想或新的组织方式。轨道反映了社会规则、公约和惯例的发轨道反映了社会规则、公约和惯例的发展演变。展演变。52是服务创新的主要驱动力是服务创新的主要驱动力服务创新往往服务创新往往服务创新服务创新服务创新服务创新服务创新服务创新进行进行服务创新服务创新有时可能只是观念的变化有时可能只是观念的变化服务创新与有形的产品相比服务创新与有形的产品相比53与用户的沟通不畅，与用户的沟通不畅，就开始就开始创新项目。创新项目。对于所要开发的新的服务对于所要开发的

39、新的服务新服务开发过程中，新服务开发过程中，而忽略了无形的部分。而忽略了无形的部分。整个服务创新过程中都需要与顾客建立整个服务创新过程中都需要与顾客建立良好的沟通。良好的沟通。54服务设计方案服务设计方案 2服务设计以服务设计以服务概念的生成服务概念的生成为前提。为前提。服务设计就是服务设计就是服务概念通过画图或表格等服务概念通过画图或表格等方式的具体表现。方式的具体表现。在服务设计中与每个层级的准备活动相关在服务设计中与每个层级的准备活动相关的决策中，服务概念都起着引导作用的决策中，服务概念都起着引导作用551. 1. 服务概念服务概念 服务设计方案服务设计方案 2 Heskett：企业希望

40、顾客、员工、股东和债权人感企业希望顾客、员工、股东和债权人感知到的服务。知到的服务。Collier：“”，它能给顾客带来一系，它能给顾客带来一系列利益和价值，这些利益和价值包括流程、地点、列利益和价值，这些利益和价值包括流程、地点、实体表示、人员、生产力和质量、价格以及促销实体表示、人员、生产力和质量、价格以及促销 Edvardsson和和Olsson：企业对顾客欲意被满足的企业对顾客欲意被满足的需求是什么、这些需求如何被满足、企业为顾客需求是什么、这些需求如何被满足、企业为顾客做什么和怎么做的具体描述。做什么和怎么做的具体描述。Lovelock等人等人 服务营销概念服务营销概念 表述了顾客可

41、以从服务中得到的利益表述了顾客可以从服务中得到的利益服务操作概念服务操作概念 对服务怎样被交付给顾客的描述对服务怎样被交付给顾客的描述 562. 服务创新流程总体设计服务创新流程总体设计 服务设计方案服务设计方案 257 产生服务的构想是服务创新的关键一步。新服务构想的来源主要是员工、骨干、服务中间商和竞争对手等。例如，员工是服务创新构想的一个主要来源。沃尔玛零售公司（Wal-Mart）的服务领导人山姆沃顿说过，“我们最好的构想都是来自服务人员。”服务机构可以通过合理化建议活动等鼓励员工推出服务创新的构想。新服务构想应当符合机构服务理念和服务创新战略，这是筛选新服务构想的主要标准。58 由于服

42、务的无形性和不可分性，定义一项新服由于服务的无形性和不可分性，定义一项新服务是困难的。不同的员工之间、服务机构与顾客之务是困难的。不同的员工之间、服务机构与顾客之间对新服务会有不同的定义，需要通过反复地征求间对新服务会有不同的定义，需要通过反复地征求各方面的意见，才能达成共识和形成大家比较认同各方面的意见，才能达成共识和形成大家比较认同的定义。的定义。在给新服务定义时，还需说明：在给新服务定义时，还需说明：新服务的特征和特性；新服务的特征和特性；新服务所针对的问题；新服务所针对的问题；推出新服务的理由；推出新服务的理由；新服务的程序及其作用；（在新服务程序的说明中新服务的程序及其作用；（在新服

43、务程序的说明中应包括顾客和员工的作用。）应包括顾客和员工的作用。）新服务购买的规则。新服务购买的规则。新服务定义后，需要员工和顾客对它加以评估新服务定义后，需要员工和顾客对它加以评估：新服务是否被员工和顾客理解；新服务是否被员工和顾客理解；新服务是否被员工和顾客喜欢；新服务是否被员工和顾客喜欢；新服务是否被员工和顾客认为是满足不适当的需要。新服务是否被员工和顾客认为是满足不适当的需要。59 新服务的商业性分析是指新服务的商业性分析是指可行性分析和可行性分析和盈利性分析，盈利性分析，其中包括新服务的需求分析、其中包括新服务的需求分析、收益分析、成本分析和操作可行性分析等。收益分析、成本分析和操作

44、可行性分析等。 由于新服务与服务机构的操作系统关系由于新服务与服务机构的操作系统关系密切，因此新服务的成本中包括人员招聘和密切，因此新服务的成本中包括人员招聘和培训、服务系统加强、设备更换等操作系统培训、服务系统加强、设备更换等操作系统关系密切的前期成本关系密切的前期成本。60 由于新服务常常是插入原有服务中进行由于新服务常常是插入原有服务中进行的，因此较难单独测量新服务的市场效果。的，因此较难单独测量新服务的市场效果。 克服的办法可以是实验法，即，在服务克服的办法可以是实验法，即，在服务机构两家服务种类（或品种）相同、服务水机构两家服务种类（或品种）相同、服务水平接近的网点中进行平接近的网点

45、中进行对比实验对比实验：一家推出新：一家推出新服务，是实验网点，另一家维持原有服务，服务，是实验网点，另一家维持原有服务，是对比网点。在一定时间期限内考察两个网是对比网点。在一定时间期限内考察两个网点的服务实绩和运营实绩，并进行对比分析，点的服务实绩和运营实绩，并进行对比分析，从中考察新服务的市场试销的效果。从中考察新服务的市场试销的效果。61 新服务的市场导入，要让一项新服务为新服务的市场导入，要让一项新服务为顾客所接受，首先要让服务人员接受。顾客所接受，首先要让服务人员接受。 提高服务人员对新服务接受率的途径：鼓励服务人员参与新服务的构想和设计；鼓励服务人员参与新服务的构想和设计；加强服务

46、机构的内部营销；加强服务机构的内部营销；对新服务的全过程和各方面加以监督，以发对新服务的全过程和各方面加以监督，以发现需要进一步改进的问题。现需要进一步改进的问题。62上述十五个正规步骤的适用条件上述十五个正规步骤的适用条件 服务创新满足是有重大影响的创新活动服务创新满足是有重大影响的创新活动许多相关的服务创新同时开发许多相关的服务创新同时开发新的服务产品受专利权或特许权保护新的服务产品受专利权或特许权保护 新服务的生命周期长新服务的生命周期长 不易被竞争对手模仿不易被竞争对手模仿 原创性高或是全新服务原创性高或是全新服务 服务设计方案服务设计方案 263具体定制化服务设计流程时考虑的三个具体

47、定制化服务设计流程时考虑的三个主要因素主要因素 原创性原创性 一项新服务是在原有服务基础上的改进时，一项新服务是在原有服务基础上的改进时，可以对一些步骤进行简化以减少开发周期，可以对一些步骤进行简化以减少开发周期，提高市场进入速度。提高市场进入速度。易模仿性易模仿性 削减创新的步骤，缩短开发时间以抢先进入削减创新的步骤，缩短开发时间以抢先进入市场。市场。不同新产品的投资金额不同新产品的投资金额 如果新服务的生命周期很短，企业就不会对如果新服务的生命周期很短，企业就不会对这个项目做很大的投资，开发过程也会从简。这个项目做很大的投资，开发过程也会从简。 服务设计方案服务设计方案 264具体定制化服

48、务设计流程时考虑的三个具体定制化服务设计流程时考虑的三个主要因素主要因素 组织规模组织规模 企业没有足够的资金专门设立一个新产品研企业没有足够的资金专门设立一个新产品研发部门，无法承担高额的开发成本，而且没发部门，无法承担高额的开发成本，而且没有足够大的市场规模来分摊前期开发成本时有足够大的市场规模来分摊前期开发成本时要简化设计流程要简化设计流程组织文化组织文化 组织的创新文化会鼓励全体组织成员进行创组织的创新文化会鼓励全体组织成员进行创新，使得服务创新流程始于不同的起点，进新，使得服务创新流程始于不同的起点，进而导致相应的总体流程也存在一定的差异而导致相应的总体流程也存在一定的差异组织能力组

49、织能力 内部能力不足时，某些步骤外包。最常见的内部能力不足时，某些步骤外包。最常见的外包环节是广告推广和市场调研外包环节是广告推广和市场调研 服务设计方案服务设计方案 265具体定制化服务设计流程时考虑的三个具体定制化服务设计流程时考虑的三个主要因素主要因素 服务设计方案服务设计方案 2661.1.服务包的涵义服务包的涵义 服务包服务包(service package)(service package)定义定义在一定设施环境中能为人们提供服务体验在一定设施环境中能为人们提供服务体验的无形服务与有形物品的组合的无形服务与有形物品的组合服务包概念是服务产品概念的发展服务包概念是服务产品概念的发展

50、秉承了服务产品关于秉承了服务产品关于“服务体验服务体验”的内容的内容 在此基础上阐明组成服务产品的各种要素在此基础上阐明组成服务产品的各种要素 相对于服务产品概念，服务包定义的提出相对于服务产品概念，服务包定义的提出对服务组织进行服务设计具有更实际意义对服务组织进行服务设计具有更实际意义 服务包设计服务包设计367服务包设计服务包设计3服务包的组成要素服务包的组成要素 辅助性设施辅助性设施( (服务环境服务环境) ) e.g. e.g. 提供医疗服务的医院的建筑及医疗设施提供医疗服务的医院的建筑及医疗设施 辅助性物品辅助性物品e.g. e.g. 汽车修理服务的供替换的零部件汽车修理服务的供替换

51、的零部件显性服务显性服务 e.g. e.g. 牙医服务使病人免除牙痛牙医服务使病人免除牙痛支持性服务支持性服务 e.g. e.g. 牙医诊所的病人档案的整理牙医诊所的病人档案的整理隐性服务隐性服务 e.g. e.g. 银行办理个人贷款时，客户所能感到的银行办理个人贷款时，客户所能感到的个人隐私得到保护的满足个人隐私得到保护的满足 68例：九例：九年代中期，壳牌石油为了提高年代中期，壳牌石油为了提高欧洲的汽油零售业绩，进行了大规模顾欧洲的汽油零售业绩，进行了大规模顾客调查，试图找出上加油站的顾客最想客调查，试图找出上加油站的顾客最想要的是什么、最让他们不满意的又是什要的是什么、最让他们不满意的又

52、是什么。么。 想一想想一想! !我们最根本的需求是什么我们最根本的需求是什么? ?69结果，绝大部份顾客都说，结果，绝大部份顾客都说，他们对喝卡他们对喝卡布奇诺咖啡没什么兴趣。布奇诺咖啡没什么兴趣。他们最想要的，是用合理的价格加油；他们最想要的，是用合理的价格加油；加油站可以遮阳、挡风和挡雨；迅速付加油站可以遮阳、挡风和挡雨；迅速付款、迅速离去，还希望有正常的加油枪款、迅速离去，还希望有正常的加油枪和干净的洗手间可以使用。和干净的洗手间可以使用。结果短短一年，壳牌欧洲地区的汽油销结果短短一年，壳牌欧洲地区的汽油销售就缔造了两位数的成长，原先挂零的售就缔造了两位数的成长，原先挂零的资本报酬率也有

53、两位数成长，大幅超越资本报酬率也有两位数成长，大幅超越了原先目标了原先目标。 70这个时代已经进入感动消费时代这个时代已经进入感动消费时代理性理性消费时代消费时代感性感性消费时代消费时代感动感动消费时代消费时代消费消费形态形态的的变化变化重视产品质量重视产品质量&性能性能&价格价格重视品牌重视品牌&设计设计&适用性适用性重视满足感重视满足感&喜悦喜悦好好&坏坏为判断标准为判断标准喜欢喜欢&不喜欢不喜欢为判断标准为判断标准满意满意&不满意不满意为判断标准为判断标准感动消费感动消费感动感动消费时代消费时代712.2.服务包模型服务包模

54、型 服务包设计服务包设计3服务包模型的建立服务包模型的建立从有形性与无形性角度考察服务包的建立从有形性与无形性角度考察服务包的建立 有形要素有形要素服务服务无形要素无形要素辅助性设施辅助性设施（服务环境）辅助性物品辅助性物品服务人员的仪表服务人员的仪表显性服务显性服务支持性服务支持性服务隐性服务隐性服务722.2.服务包模型服务包模型 服务包设计服务包设计3服务包模型的建立服务包模型的建立从服务提供的层次和各要素可控程度来建立服务从服务提供的层次和各要素可控程度来建立服务包模型包模型功能性要素功能性要素服务服务隐性服务隐性服务技术性要素技术性要素辅助性设施辅助性设施辅助性物品辅助性物品显性服务

55、显性服务支持性设施支持性设施733. 3. 服务包设计服务包设计 逐一确定服务包要素逐一确定服务包要素 首先从显性服务要素着手首先从显性服务要素着手 显性服务所带来的利益是服务产品功能的核心显性服务所带来的利益是服务产品功能的核心 其他要素的设计都必须围绕这个中心来展开 常常表现为“前台服务” 分析服务产品所带来的隐含性的心理利益分析服务产品所带来的隐含性的心理利益隐性服务隐性服务 隐性服务要素的确定需基于对显性服务的内容的理解和进隐性服务要素的确定需基于对显性服务的内容的理解和进步的挖掘。步的挖掘。 例：ATM机的外部加了一个类似雨棚的遮盖物 满足“个人隐私得到保护”的心理需求 根据显性服务

56、和隐性服务的内容设计支持性服务根据显性服务和隐性服务的内容设计支持性服务 后台工作后台工作 强调效率和结果强调效率和结果 考虑服务的有形要素考虑服务的有形要素辅助性设施和辅助性物品辅助性设施和辅助性物品 服务消费结束后向顾客赠送小型纪念品或纪念性的用品服务消费结束后向顾客赠送小型纪念品或纪念性的用品服务包设计服务包设计374体验化消费案例星巴克咖啡休闲 完美体验 第三个地方亚马逊网上书店顾客专属档案 传递新书(你喜爱的)信息肯德基时尚 温馨 文化753.3.服务包设计服务包设计服务包要素的组合原则和趋势服务包要素的组合原则和趋势 突出突出显性服务显性服务的核心作用的核心作用 注意有形因素与无形

57、因素的搭配注意有形因素与无形因素的搭配加大加大“心理利益心理利益”的比例的比例 增强服务设施设备的作用，发挥先进技术的功能增强服务设施设备的作用，发挥先进技术的功能 支持性服务要素的发展出现了两个方向支持性服务要素的发展出现了两个方向 减少前台服务（代表显性服务），增大后台服务减少前台服务（代表显性服务），增大后台服务规模，以谋求后台工作的规模化和标准化，实现规模，以谋求后台工作的规模化和标准化，实现低成本运作低成本运作 后台服务后台服务“前台化前台化”，以高透明度降低顾客的购，以高透明度降低顾客的购买风险和追求服务产品的表演性买风险和追求服务产品的表演性。 例：例：“地沟油地沟油”时代的厨房

58、时代的厨房“透明透明”策略。策略。服务包设计服务包设计376例：麦当劳的服务例：麦当劳的服务土豆问题土豆问题美国土豆；精细的加工（大小美国土豆；精细的加工（大小挑选、蒸汽去皮、切割、冷冻装箱、炸制）挑选、蒸汽去皮、切割、冷冻装箱、炸制）高效率的服务体系：高效率的服务体系：一人同时完成几件事一人同时完成几件事为排除顾客预点食品为排除顾客预点食品专制收银机专制收银机快速取食快速取食半自动饮料出口半自动饮料出口巧妙地降低顾客点餐的时间巧妙地降低顾客点餐的时间v“唱收唱收”：“谢谢，收您谢谢，收您元，找您元，找您元。元。”771.1.服务质量的内涵服务质量的内涵 基于服务感知质量的设计和改进基于服务感

59、知质量的设计和改进 4GarvinGarvin基于的是制造业的观点基于的是制造业的观点 性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服务性能、特征、可靠性、一致性、耐用性、服务性、美学性和已被感知的质量性、美学性和已被感知的质量 Gronroos Gronroos 服务的感知质量是顾客将他们对服务交付和结服务的感知质量是顾客将他们对服务交付和结果的感知与比较的结果。果的感知与比较的结果。ParasuramanParasuraman等人等人 （SERVQUALSERVQUAL测量工具）测量工具）(准确可靠执行所承诺服务的能力)、(帮助顾客及提供便捷服务的自发性)、(雇员的知识和谦恭态度，及其能使顾客信任

60、的能力)、(给予顾客的关心和个性化的服务)、(有形的工具、设备、人员和书面材料的外观) 从五个维度来测量顾客的感知与期望，从而得出对服务从五个维度来测量顾客的感知与期望，从而得出对服务质量测量的结果质量测量的结果 782.2.服务设计、交付过程中存在的质量问题服务设计、交付过程中存在的质量问题 基于服务感知质量的设计和改进基于服务感知质量的设计和改进 4了解服务设计与交付中的缺陷了解服务设计与交付中的缺陷LovelockLovelock对对ZeithamlZeithaml等人五缺口模型的补充等人五缺口模型的补充不了解顾客的期望不了解顾客的期望 未选择正确的服务设计和标准未选择正确的服务设计和标准 未按服务标准提供服务未按服务标准提供服务 内部沟通差距内部沟通