论我国企业的危机营销分析研究 市场营销专业

1、I中国企业危机营销研究中国企业危机营销研究摘摘 要要企业危机的影响因素主要包括宏观因素、微观因素和企业内部因素。企业危机的内在机理则包括发生机理、发展机理和演化机理。企业危机营销的对策包括三项，一是企业危机营销的原则，包括主动性原则、及时性原则、诚意性原则、真实性原则，二是企业危机营销管理的对策，包括事前管理、事中管理和事后管理，以及发挥媒体在危机营销中的作用。本章主要分析了毒奶粉事件，以及因为毒奶粉事件而对蒙牛企业造成的影响所导致的危机营销。毒奶粉事件里企业危机营销做的就不是特别好，使得三鹿集团最终破产倒闭，但是蒙牛集团却没有因为毒奶粉的危机而影响到本企业，是因为蒙牛的危机营销做得相当好，在

2、事前、事中和事后都进行了弥补，使得蒙牛集团的品牌没有受到影响，反而增强了品牌知名度。关键词：关键词：危机营销；案例分析；品牌危机AbstractIIAbstractThe enterprise crisiss main influence factors include macro and micro factors and internal factors. The inner mechanism of enterprise crisis includes the development mechanism and the evolution mechanism.The enterprise

3、 crisis marketing strategies including three, one is the enterprise crisis of marketing principles, including initiative principle, timeliness principle, the principle of sincerity and authenticity, 2 it is the principle of management of the enterprise crisis marketing strategies, i.e., management a

4、nd administration and management, and later play the role in the media marketing crisis.This chapter basically analyses powder and poison of milk event because of the impact of dairy enterprises in crisis marketing. In the event the enterprise crisis poison milk marketing does not particularly well,

5、 make SanLu group eventually went bankrupt, but the Mongolian cow group did not because of the crisis and poison milk powder, because of this enterprise hoodwinks the cow the crisis marketing do quite well in advance, a series of Mongolian cow group made up, not affected, instead of brand enhanced b

6、rand awarenessKey words：crisis marketing, case analysis, brand crisis目 录III目目 录录摘摘 要要.IABSTRACT .II第一章第一章 绪论绪论.11.1 选题的案子及意义.11.2 文献综述.11.2.1 危机营销的概述.11.2.2 危机营销的意义.11.3 研究的方法与内容.2第二章第二章 企业品牌危机的原因分析企业品牌危机的原因分析.22.1 企业品牌危机的影响因素.22.1.1.宏观因素.22.1.2.微观因素.32.1.3.企业内部因素.32.2 企业品牌危机的内在机理分析.42.2.1.发生机理.42.2

7、.2.发展机理.42.2.3.演化机理.52.3 本章小结.6第三章第三章 企业危机营销管理的对策企业危机营销管理的对策.63.1 企业危机营销管理的原则.63.1.1.主动性原则.73.1.2.及时性原则.73.1.3.诚意性原则.73.1.4. 真实性原则.73.1.5.全面性原则.73.2 企业危机营销管理的对策.83.2.1.事前管理.83.2.2.事中管理.9目 录IV3.2.3.善后管理.103.3 媒体在危机营销中的作用.103.4 本章小结.11第四章第四章 企业危机营销案例分析企业危机营销案例分析.114.1 三聚氰胺毒奶粉事件.114.1.1.事前管理.124.1.2.事中

8、管理.124.1.3.事后管理.124.2 蒙牛危机营销.124.2.1 危机营销事前管理.134.2.2 危机营销事中处理.134.2.3 危机营销事后管理.134.3 本章小结.14结结 论论.15参考文献参考文献.16致致 谢谢.17第一章 绪论1第一章第一章 绪论绪论1.1 选题的案子及意义危机营销（crisis marketing），是指企业在面对危机时, 把危机当作一个营销项目来做，采取一系列拨乱反正特殊营销措施，力争将“危险”转化“危机”；以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业要想真正有效处理危机，并减少给企业带来的负面影响，就要建立一整套危机营销机制。危机营销机制主要

9、应包括危机预警阶段和危机处理阶段。危机预警阶段主要是企业有未雨绸缪，及时发现和捕捉企业危机的征兆信讯，把危机消除在萌芽阶段；危机处理阶段则着眼于面对危机，积极采取针对危机的各种有效措施解决危机，减少企业损失，维护企业形象。两者构成整个危机营销机制。从今年丰田汽车召回事件中可以看出危机营销的重要性。1.2 文献综述1.2.1 危机营销的概述危机营销（crisis marketing），是指企业在面对危机时, 把危机当作一个营销项目来做，采取一系列拨乱反正特殊营销措施，力争将“危险”转化“危机”；以期最大限度地减少危机给企业造成的不良影响。企业要想真正有效处理危机，并减少给企业带来的负面影响，就要

10、建立一整套危机营销机制。危机营销机制主要应包括危机预警阶段和危机处理阶段。危机预警阶段主要是企业有未雨绸缪，及时发现和捕捉企业危机的征兆信讯，把危机消除在萌芽阶段；危机处理阶段则着眼于面对危机，积极采取针对危机的各种有效措施解决危机，减少企业损失，维护企业形象。两者构成整个危机营销机制同时，危机营销有着不同于事件营销的三个特点：一是在思维方式上，危机营销不仅强调内部调整，更加强调通过营销的手段（主要包括4P 等）来利用外部环境的变化。二是在视野范畴上，危机营销更强调的是如何面对由宏观环境引发的危机，如中国2003 年的SARS 事件。三是在运行的方式上，危机营销则是具有更多开拓性的进攻性运行，

11、希望可以在危机中获得成长和发展。21.2.2 危机营销的意义危机营销是企业不得以的选择，企业深陷于危机中，如不通过危机营销，那企业就即有可能面临破产倒闭。毒奶粉事件中倒下的三鹿集团就是一个典型事例，那么当处于危机中的企业，运用危机营销能为企业带来什么效用呢？（1）.重塑企业形象。企业运用危机营销的作用之一就是重塑企业的形象。任何的危机都会给企业形象带来巨大的损害。（2）.减少给企业带来的损失。危机的发生必然给企业造成各种经济上的损失。危机使企业的产品滞销、服务不在受欢迎，这就给企业带来巨额损失；同时，造成危机的产品和服务的回收成本以及向利益受到损害的消费者的补偿和赔偿成本会成为企业巨大的经济负

12、担。不少企业还因危机应诉，这不仅耗时、耗力而且分散企业处理危机的能力，即使应诉最终获得胜利，无形中有给企业带来经济损失。企业通过危机营销，减少危机对企业的后续冲击，转移公众对企业危机点的注意力，冲淡危机的影响力，减少危机给企业带来的各种损失。（3）.转“危机”为“机遇”。危机营销的一个重要作用就是把企业当前“危机”转化为“机遇”。美国新墨西哥州有个果园主，一次突降冰雹，将苹果打得伤痕累累，就在全园唉声叹气，果园主灵感一闪，他马上按合同原价格将苹果输往全国各地。与往日不同的是在每个苹果箱多加了一张小纸片，上面写着：亲爱的买主们，这些苹果个个受伤，但请看好，他们是冰雹留下的杰作，这正是高原地区苹果

13、特有的标志，品尝后你们就会知道。正是通过危机营销，转“危机”为“机遇”使得果园主这年的苹果比以往任何一年都卖的好。1.3 研究的方法与内容本文主要研究企业危机营销的原因、应对策略，并运用两个国内的案例进行分析。研究方法主要是文献研究法，即通过校内图书资料进行文献阅读和学习，比如校内图书馆的著作、期刊、杂志以及校园数据库 CNKI 等等，其次是运用调查法，搜集两个典型案例运用理论知识进行分析。第二章 企业品牌危机的原因分析3第二章第二章 企业品牌危机的原因分析企业品牌危机的原因分析2.1 企业品牌危机的影响因素2.1.1.宏观因素营销的宏观因素是指企业所处宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确

14、定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业营销系统，使营销系统运行产生振荡，从而产生营销风险。宏观环境代表企业不可控制变量，这些不可控制的变量带给企业的风险是外加的、强制性的，一旦危机发生，企业一般无法很好地控制它。当企业面对宏观营销风险时，除了采用减轻或转移外，几乎不能采用反抗策略。但若企业能在危机营销发生之前将其预见到，并实现采取合理而有效的防范措施，则可避免或减少危机带来的损失。企业的营销宏观环境主要是指：人口环境、经济环境，营销宏观外部因素主要是指由政治、法律、经济、社会文化、人口等引发的危机。如：干旱、地震以及其他自然灾害的降临；新技术的推出、扩展与

15、转移所产生的冲击；社会意识形态中的普遍价值观念的重大变化；与企业有关的国家法律、法令与政策的出台；人口的总量、结构、流动产生的影响等。2.1.2.微观因素外部微观因素是微观市场环境因素变化给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业营销直接活动于微观环境之中，因而其影响会直接作用于企业营销系统，使营销系统运行产生振荡，从而产生营销风险。微观营销风险是企业通过营销决策，可以在一定程度上加以影响和控制的风险。这些风险一旦发生，企业如果及时调整营销策略，采取补救性措施，风险可以得到控制或灭失，但若处理不当，就会给企业带来巨大损失。影响企业营销的微观因素主要包括：供应商、经销商、顾客、社会公众、企业内部

16、关系和竞争者等。任何一个企业，消费者市场都是它最终要面对的市场，所以企业应该密切关注的问题是消费者的需求和消费者市场的变化。消费者的购买决策在很大程度上要受到文化、个人、社会和心理等因素的影响，即他们不可能在真空里做出自己的购买决策。而消费者的消费行为又直4接与企业的营销活动相关，所以企业应在对消费者需求及其变化准确掌握的基础之上，制定自己的营销战略。企业营销活动的目标对象除了市场上的消费者，同时也应该包括企业的经销商、中间商等其他相关利益群体。2.1.3.企业内部因素营销活动是复杂的经营活动过程，从市场战略的制定，到营销组合的确立，从产品的发出，至货款的结算等，每一个环节都存在许多不确定性因

17、素。在复杂的环境下，由于营销主体经验和能力的局限性，对风险的生成、发展和后果没有充分的认识和把握，或把握失准未能采取及时有效的措施进行防范，从而会酿成各种损失。其中，最常见的是营销管理人员的管理失误和决策失误。这种由管理失误和决策失误所引发的风险，其实际损失会远比预计的要大得多，会由一种风险导致出新风险，由小风险引出大风险。2.2 企业品牌危机的内在机理分析2.2.1.发生机理危机事件的发生机理是指导致企业危机营销发生的隐患因素产生并逐渐积累到一定程度，最终导致危机事件爆发这一阶段的内在规律。危机事件往往是事物的内在矛盾由量的逐渐积累发展到质的飞跃的过程，但危机事件作为一种质的突变，是通过一定

18、的契机诱发的，这种契机以什么方式出现，什么时候出现，则是偶然的，有时不是人们所能看准的。这也就决定了危及事件的发生阶段具有突发性、不确定性、隐蔽性以及很强的关联性。造成危机事件发生的隐患因素可能是自然的，也可能是人为的。可能是有形的，也可能是无形的。在该阶段中的企业，危机程度很低，并且通常会隐藏在企业日常经营的顺境中，因此很容易使企业的管理层将这时出现的各种危机征兆看成是企业经营中的一般性的正常现象，将其忽视。但随着危机生成因素的逐渐积累并到达一定的临界值，危机就会产生。2.2.2.发展机理企业的危机营销一旦发生后，就进入了危机的发展阶段。危机事件的发展机理是指在第二章 企业品牌危机的原因分析

19、5危机事件发展过程中，受外界因素的影响而在范围及烈度上改变这一过程的内在规律。影响危机事件发展的外界因素有自然因素，也有人为因素。从表现形式上有持续性发展、间歇性发展。危机发展过程中诸多影响因素是复杂的，并非容易掌握。各种相关因素共同作用的不确定性，导致事件的发展趋势改变。这也就要求管理人员提高应对危机事件的能力。此外，地域物资及信息等的相关联系使得危机具有很强的关联性。由于企业的危机事件绝大部分是突然发生，此后众多消费者被牵涉进来，造成巨大损失，严重影响社会经济秩序，造成相当严重的社会影响。危机事件发展过程的难以预测性，就要求管理者必须果断决策，迅速干预。在危机的发展阶段，一定形式和数量的危

20、机程度较低的事件会在企业的经营过程中不断的出现，一般来说，这些事件因受影响的公众较少、媒体的关注度不高而较易处理，不会对企业的正常经营产生较大影响。但是就是这些危机，如果不被企业管理者所重视，没有采取相应的措施扼制住其发展势头，就必然造成危机的积累以至最后发展到难以控制的程度。在危机的发展过程中，危机程度或者逐渐增强并在爆发期达到极致，或者逐渐消减直至危机平息。根据企业应对策略的不同，在此阶段，有两种不同结果的发展趋势：第一，如果企业采取及时有效的反危机的措施，并在危机营销发展到极致之前抑制住了危机的不利影响，危机就会逐渐消减，得以平息。第二，如果危机发展到高潮极致后，企业仍漠视其存在，或者错

21、过了应对危机措施的最佳时机，则企业经营状况将在危机程度最高处继续恶化，最终会造成企业的重大损失。此时，企业再也没有阻止微机发展的机会。因此，企业应对危机所采取的措施的有效性与及时性，是危机营销是否能够给企业带来损害及损害的大小的决定性因素。若企业在危机爆发后，及时分配资源，采取积极的应对措施，就有可能成功渡过发展阶段，逐渐消除危机给企业造成的损害。但是，如果企业在危机爆发后，仍任其发展或者主观上否认危机，则企业将可能在危机中消亡。2.2.3.演化机理危机事件的演化是指事件在发生发展过程中性质、类别级别，范围及区域等各种复杂的改变过程。我们将这一阶段根据其不同特点分为：危机事件的蔓延、危机事件的

22、转化、危机事件的衍生、危机事件的耦合四个不同的形式。（1）危机的蔓延6危机事件的蔓延是指在一定环境介质下，危机事件自身趋势性的发展。危机事件产生并有发展的趋势，由波及范围的单一事件直至涉及多因素的蔓延。此时，事件的波及面加大，事态更加严重。企业的危机管理人员应及时控制局势，尽可能的避免危机相关事件的蔓延。隐蔽性是危机演化的一个重要特征，危机事件的演化蔓延过程常常使人不易察觉其发展趋势，具有很大的隐蔽性。另一个特征是诱发性，如果危机事件不能得到有效的应对和及时的处理，往往会诱发社会危机。（2）危机的转化危机事件的转化指的是由于事件之间存在一定的逻辑关系，一种危机事件的发生发展会引发另一危机事件的

23、发生。在这一过程中，事件类型之间以及前者与后者之间又存在着一定的相关联系。如果前类危机事件的发生引发后一类事件发生后就结束，则这样的转换具有承接性；若前者引发后者发生后仍然有持续发展，则这样的转换具有并发性。企业应根据内外部条件的变化，在危机发展以及发展之后的阶段，尽最大努力将危机转化为机遇，逐渐恢复企业在公众合中的信誉，为企业的进一步发展和应对下一次危机的发生作好准备。（3）危机的衍生危机事件的衍生是指为了处置一类危机事件，会采取一些积极的措施，但是，这些措施在当时起到关键作用的同时，可能会引发随后的一些消极结果的过程。在衍生的过程中，某一危机事件发生后导致了另一类危机事件的发生，但两者之间

24、的关联具有一定的偶然性，即后者又不是以前者为导因。由于危机事件所影响的是一定范围内的消费人群，它不同于一般事件之处在于影响范围较大严重的企业危机事件可能会存在并引发社会紊乱、经济动荡以及敏感的政治问题。日本汽车制造商对于亚洲以及欧美消费者的售后态度的截然不同，使得各种敏感的社会政治问题显现。（4）危机的耦合学术界将“耦合”概念定义为两个或多个因素相互作用、相互影响。在企业的危机管理过程中，我们认为，由两个或两个以上因素或事件共同作用，导致危机事件势态的改变。其重要特征是事件之间的相互作用，其中一突发事件在另一事件的作用下发展演化，后者反过来又影响前者，从而改变整个事态。正是这种相互作用将在不同

25、环境条件下产生各种第二章 企业品牌危机的原因分析7各样的危机事件的耦合现象。根据危机事件的耦合程度可以分为强耦合、中度耦合、弱耦合。在内容上，则有物理形式上的耦合、数据或信息的耦合。企业中的危机事件有时是由多方面因素引发的，并能衍生出经济、社会、政治等许多问题。这之间不仅会在危机事件发展过程中相互转化，同时也会相互作用，相互影响，进而发生耦合作用，加剧或减弱事态的发展程度。2.3 本章小结 本章主要对企业品牌危机的发生进行了原因分析。企业危机的影响因素主要包括宏观因素、微观因素和企业内部因素。企业危机的内在机理则包括发生机理、发展机理和演化机理。8第三章第三章 企业危机营销管理的对策企业危机营

26、销管理的对策3.1 企业危机营销管理的原则有些时候，企业危机营销的发生是非常突然的事件，甚至可以说没有任何现实可观测到的迹象，更有甚者即使有时企业采取了有防范措施，最终也不能完全避免危机的发生。因此，当危机发生时，企业就必须对突发的危机进行有效而迅速的管理。为使危机营销的事中和善后管理收到更好的效果，在这一过程中就要坚持以下原则：3.1.1.主动性原则当企业危机发生后，企业的管理人员不能被动的任由危机的发展，应该积极主动地采取措施。根据危机发生的特点与变化情况，对企业的危机营销管理计划做出迅速的调整，最有效率的调配人力、物力，使危机在尽可能短的时间内得到控制。企业决不能被动地应付或回避危机营销

27、，否则将导致企业员工人心涣散，企业的名誉扫地，严重时甚至可能造成企业的倒闭。3.1.2.及时性原则对危机营销的处理与善后的管理，应努力控制危机的蔓延和恶化，最大限度减少危机带来的损失，并尽快地重塑企业的形象和声誉，重新恢复公众对企业的信任。因此，危机营销一旦发生，企业就应迅速做出反应，立即采取适当有效的措施，调动所有积极的因素参与到危机的处理与控制工作中。应该认识到在这一过程中，应对危机的速度与质量关系着企业的生死存亡。所以，危机处理的及时与否是企业能否顺利度过危机的关键因素。3.1.3.诚意性原则公众的利益是企业经营活动中最应考虑的因素，只有把公众的利益放在企业经营的首位，才能赢得公众对企业

28、的美誉，促使企业健康发展。企业在危机的处理中应坚持诚意性，这是危机营销处理的关键，危机营销发生后，企业应首先从公众的角度来考虑问题，及时并真诚的向社会公众说明事件的原委并表达歉意，必要时通过有影响力的媒体进行，以缓第三章 企业危机营销管理的对策9和企业与公众的矛盾，获取公众舆论的广泛理解与同情，在一定程度上使企业重新获取公众信赖，提升企业知名度与美誉度。3.1.4. 真实性原则企业的危机发生后，企业管理者应主动向公众澄清事实的真相，特别是与媒体沟通时，应及时向社会公众披露危机的发展情况及对危机处理的相关信息，在这一过程中要力求客观性与真实性，让公众能切实地看到企业处理危机的真诚态度，这样才能减

29、少公众的疑惑与恐惧，增加其对企业的信任度，进而缩短危机营销的影响时间。3.1.5.全面性原则危机营销一旦发生，对企业产生的影响将会是全方位的。一方面，危机营销不仅涉及企业的所有员工，同时也会影响外部公众及企业的外部营销环境；另一方面，危机营销会给企业带来有形的价值损失和无形的形象损失；最后，危机营销还会阻碍企业的可持续发展，及其长远目标的顺利实现。因而，企业应把握全面性原则处理危机营销和善后，注意处理措施的全面性，要顾及各方面的利益，与此同时，保持企业正常的生产和经营秩序，最大程度地减少危机到来的不利影响。3.2 企业危机营销管理的对策3.2.1.事前管理危机的事前管理是在危机事件的初始阶段，

30、即从第一个隐患危机征兆出现到隐患达到临界点爆发并开始对企业造成损失的阶段（无论是经济损失抑或声誉损失）进行的管理。实际上，任何企业在进行市场营销过程中，都会发生一些自己不可控的事情。虽然纯属意外，但损失是实实在在的。为此，每个企业不能将应对危机的重任放在某个人肩上，而应建立一种精准的应对预案。潜伏性和意外性是危机的重要特点。企业面对突如其来的危机，应做到临危不乱，因为乱则无法看清危机的实质，无法有效地进行整体营销。企业要抓住危机实质，尽快分析危机发生的原因，在第一时间迅速做出判断，并启动相应的危机应对10预案。这一阶段，企业危机营销管理的主要任务是：严格企业各项规则、规程，查遗补缺；监测和预控

31、引发危机的各种因素和征兆，建立预警机制；在员工中全面树立危机意识，使之成为企业文化的有机组成部分；建立拥有决策权的危机管理小组；针对企业自身和其他企业曾发生过的危机制定具体的危机预控计划，确立恰当的保障机制；培训员工和危机管理人员，为危机的爆发做好人力准备等。在危机的事前管理阶段，至关重要的是让企业的每一位员工树立起危机意识，对可能引起危机的各种因素和征兆进行监测和预控，强化战胜危机的超前经营理念；同时，建立有效地企业情报管理系统，也是不能忽视的措施，这样可以确保企业的资料、数据等信息传递的通畅和迅速。在危机事前管理中，企业还应组建一个常设的以主要管理者为首的危机管理小组，运用主观分析法、因果

32、分析法等科学方法对潜在的各种危机进行预测、分类，在危机发生前做好各种可能的准备，如为各类性质和表现形态相类似的危机制定相对应的具体的战略方案，并以书面方式让内部员工知晓。在制定危机预控计划时，企业应广泛咨询外部专家的建议、倾听企业内部员工的意见，在此过程中应当始终将公众的利益放在首位。危机计划和方案形成后，应经常性的演练其主要部分，这样才能在危机真正爆发时，以尽可能短的时间占据处理危机的主动地位，同时达到培养一批训练有素的危机管理人员的目的。此外，在危机的事前管理阶段，准备完备、充足的通讯设施，建立有效的传播沟通渠道也是极为重要的。例如，江铃汽车集团在 1999 年 5 月至 8 月间围绕“环

33、保、节油”主题开展的一系列活动就是对危机的事前管理。1999 年初，国家对汽车尤其对柴油车的环保要求越来越高，一些地方政府也针对柴油车相继出台了一些限制政策，这就使江铃优质柴油车的发展面临挑战。江铃汽车集团针对这一危机征兆，采取主动出击的事前管理，最终通过一系列活动不仅达到了“活动改变政策”的目的，同时也提高了企业形象，扩大了企业品牌的知晓度。3.2.2.事中管理在企业危机营销的事中处理阶段，危机隐患己经从幕后而走到台前，真正的爆发出来。此时，企业应迅速出击；在尽可能短的时间内，从大量繁杂的信息中把握导致危机发生的关键信息，准确确认危机的各项特征，如危机发生的种类及爆发的根源等；加强与媒体的第

34、三章 企业危机营销管理的对策11沟通，以便对症下药，了解公众的反应，组织和分配企业既有资源，充分调动危机管理人员的主动性，迅速而果断地做出决策，以期在极短的时间内扭转被动局面。此外，企业在缩减危机破坏力，控制危机事态发展，促使危机得到最终解决的同时，还应尽可能的保证企业日常经营的持续进行，以期寻求契机，根据危机的发展和外部环境的变化将危机转化为机遇。具体说来应做好以下几方面的工作：（1）要更加有效地解决危机，一个重要的保证是做好危机信息的传播工作。为了做好此项工作，企业应掌握足够的信息和资料，掌握对外报道的主动权，以组织为第一消息发布源，并由既定的发言人将企业解决危机的各项措施、各项活动及时告

35、之公众。在沟通中，企业应自始至终将公众的利益放在各项行动的首要位置来考虑，不准确的消息不要发布。同时应组成一个经验丰富的工作小组，做好向媒体发布最新信息的各项准备工作，确保新闻发布时，有关媒体都能直接获得第一手资料。当出现了与事实不符的新闻报道时，应及时指出并要求更正。在企业的危机营销传播过程中，应努力与记者和当地媒体保持良好关系，通过这一媒介与社会公众进行有效地沟通，以控制危机的发展。除此之外，企业还应做好传播和沟通的后勤保障工作，准备备索的最新材料，建立专门的新闻办公室等。（2）建立和健全危机管理机制，做好危机处理工作。当企业的危机营销发生时，要以最快的速度设立专门应对危机的办公室或危机管

36、理中心，迅速的调动和调配各种人力物力，对企业的危机实施控制和管理。同时，应查明危机发生的根本原因及事实的真相，邀请公正、权威性机构来帮助解决危机，在这一过程中要确保企业的所有行动是对社会负责的行为，并以此来加强社会对企业的信任。面对企业的危机营销，危机管理人员应尽可能把最坏的可能都考虑到，并根据危机事件的发展变化，随时修改危机管理的计划，以应付意外情况的发生。了解社会公众，特别是受害者的情况，倾听他们的意见，确保危机管理人员能把握公众的抱怨情绪，设法使受害者淡化对企业的敌意，帮助企业解决有关问题。例如，20 世纪 70 年代，日本本田公司新推出的“N360”型小轿车出现了严重的质量问题，造成了

37、上百起人身伤害事故，在公众中造成了极坏影响。危机发生后，本田公司在极短的时间内召开了新闻发布会，宣布总裁辞职，收回所有“N360”型汽车，并赔偿用户的全部损失。而且在这之后，公司还重金聘请消费者担任本田的质量监督员，经常请记者到企业参观访问，接受舆论监督。由此，12本田公司不仅获得了公众的谅解，而且通过不断提高产品质量，在小轿车市场占据了一席之地。3.2.3.善后管理危机在经由事前管理、事中处理两个阶段，到最后得到解决后，其管理的全过程并没有就此而终结。正如奥古斯丁所言危机管理的精髓就是，发现、培育，以便获得危机中包含的潜在的成功机会。企业在危机事件得到解决之时，还要做好三方面的工作：一是，危

38、机会造成资源、财富、设备等直接损失和企业名义受损等间接损失。消费者的人身和心理后果则是危机对其生命、身心健康带来的危害，对这类消极后果，企业应采取人道主义措施进行抚恤和抚慰。二是，应使企业的正常经营与管理活动尽快地恢复。三是，应不断修复和发展企业与公众之间的信任关系，以实际行动维护公众利益，恢复和提高企业及其产品在社会公众心中的良好形象。此外，企业还应对危机管理的经验教训进行认真而系统的总结。在对危机发生的原因以及预防和处理危机的全部措施进行系统调查的基础上，根据回馈的信息，全面评价企业危机管理工作，详细列出工作中存在的各种不足和问题，并对其进行综合归类，提出改进意见和措施，逐步完善既有的危机

39、计划和企业的各项危机准备工作，预防和防止危机的再次发生。3.3 媒体在危机营销中的作用企业对传媒在关注企业危机营销时所表现出来的特征的了解，是企业实施有效的媒体管理的先决条件。媒体之所以对企业的危机营销予以关注，很大程度上是因为企业的危机营销具有新闻报道的价值，另外，各个传媒之间的竞争，也是推动媒体关注突发事件以提高自身竞争力的动力。然而，在传媒对企业的这种关注的过程中，媒体一般情况下都对企业持怀疑的态度，在获取企业的第一手资料之外，还经常会查找其他企业相关的生产及经营消息，从而会以不同角度深入地报道企业危机营销的起源和发展。而且，由于新闻的时效性和考虑到公众喜好的变化，媒体只是对那些最新的、

40、及时的新闻素材感兴趣并进行报道。因此，实施成功的媒体管理，不仅要充分认识到传媒在危机营销管理过程中的重要作用，将媒体纳入危机管理计划，还应时刻注意与媒体保持充分的沟通，建立和保持良好的第三章 企业危机营销管理的对策13关系。在企业的危机营销发生前，就要同负责对本公司或本行业进行采访报道的记者进行有意识地沟通，同他们保持良好的关系。企业还应经常向传媒提供一些企业或行业发展和变化的一般性资料，提高媒体对企业及其行业的了解度，这种做法还可以使企业于无形之中同媒体之间建立友好的关系。另外，在适当的时候，企业也还要安排自己的高层管理人员接受主要媒体记者的采访，以使危机营销发生时，企业管理者能与相关媒体进

41、行迅速而友好地沟通。在同媒体沟通的过程中可以使用多种不同的方式，如企业可以通过给媒体的有关活动或项目提供赞助，或者通过与媒体合作共同支持社会公益性活动等方式，在扩大企业知名度、提升美誉度的同时，获得媒体的好感。企业不论在其发展的任何阶段，都应高度重视同传媒之间的关系，以使在企业的危机发生时，赢得他们支持和同情。3.4 本章小结企业危机营销的对策包括三项，一是企业危机营销的原则，包括主动性原则、及时性原则、诚意性原则、真实性原则，二是企业危机营销管理的对策，包括事前管理、事中管理和事后管理，以及发挥媒体在危机营销中的作用。14第四章第四章 企业危机营销案例分析企业危机营销案例分析4.1 三聚氰胺

42、毒奶粉事件2008 年 9 月三鹿奶粉事件已经导致 59 名婴儿患病，死亡 1 名，根据调查查这是因为三鹿奶粉中含有一种叫三聚氰胺的有毒化学物质。当前奶品行业竞争激烈，三鹿奶品在一二级市场上根本无法与大品牌像蒙牛、伊利抗衡，因此三鹿选择进攻农村市场。三鹿作为老品牌市场价格却只 18 元一袋，成为农村婴儿的主要奶粉，占据较大市场份额。 可是随着粮食价格上涨，奶的价格也在涨价，三鹿奶粉却并没有大幅度涨价。三鹿从降低质量来节省成本。因此三鹿选择了在该类奶粉中加入大豆蛋白粉充当奶粉，这样可以有效的降低成本，所以才保证当整个行业涨价的时候三鹿却不涨价。但是大豆蛋白粉的企业也需要节省成本，于是加入了“三聚

43、氰胺”来提高大豆蛋白粉的蛋白质含量，于是三鹿奶粉中也就有了“三聚氰胺” ，这种有毒物质是婴儿肾结石的元凶。三鹿企业危机事件导致三鹿集团最终破产，对三鹿集团本次危机营销的处理过程加以分析，主要有以下几点：4.1.1.事前管理三鹿集团对危机反应不敏感，对危机的未来走向判断失误，缺乏有效的预警和危机管理体系。企业对于患儿投诉的响应速度较慢，危机处理策略存在明显失误。未能采取有效措施防止事件扩大，错过了解决问题的最佳时机。4.1.2.事中管理针对媒体报道及国家质检部门的调查，三鹿集团所作出的“三鹿奶粉没有问题”的回应以及对公共封锁消息的处理措施体现了企业诚信的缺失，对三鹿品牌造成了更严重的打击。引导舆

44、论、控制话语主动权是应对营销危机的重要举措，三鹿集团隐瞒真相，封锁消息的营销危机管理策略导致了事态的扩大，随着患儿增多，国家质检总局、工商总局及卫生部等政府部门组织联合调查组对该事件开展调查处理，并在全国范围内对可能由此造成的婴幼儿患病情况全面调查，面对此次危机进一步的发展，三鹿集团对媒体与公众保持沉第四章 企业危机营销案例分析15默且未能控制危机蔓延，造成了最终结果曝光后对三鹿品牌的毁灭性打击。4.1.3.事后管理三鹿集团对“三聚氰胺”事件的处理体现了企业诚信和社会责任感的缺失，三鹿集团做出的产品召回以及向患儿家属道歉的处理措施明显滞后，已难以让三鹿走出困境。缺乏诚信和社会责任感的企业是得不

45、到消费者信任的，丧失了品牌信誉度的产品是没有营销市场的，没有产品销路的企业只能走向衰亡。4.2 蒙牛危机营销“三鹿事件”暴露了中国奶业的不良状态，包括长期以来存在的奶站管理松散、企业自律不严、重复建设严重、竞争秩序混乱等问题,同样是从事奶制品行业的蒙牛集团针对三聚氰胺危机事件采取了一系列的危机营销处理手段，使企业在事件后得以较快的恢复，分析其危机营销管理主要体现在以下几个方面：4.2.1 危机营销事前管理蒙牛集团危机营销事前管理的成功之处主要表现为对危机反应敏感，回应及时。针对蒙牛出现在媒体公布的三聚氰胺涉及乳品企业名单中这一危机营销，蒙牛及时采取了以下危机处理措施：一是召回不合格的婴幼儿奶粉

46、，相关产品的生产线停产整顿。二是委托国家及地方相关检测机构对所有产品进行全面检测并将检测结果对社会公开；三是稳定奶农情绪。凡经检验合格的原奶将继续收购。蒙牛集团对此次危机营销的事前处理收到了较好的效果，避免了危机的深化。较好的保护了企业品牌及信誉。4.2.2 危机营销事中处理随着三聚氰胺危机事件对中国奶制品行业的影响不断加剧，消费者的消费信心受到严重打击，奶制品营销形式日益严峻。面对这一状况，蒙牛集团的危机营销处理策略又一次发挥了作用。一是采用网络直播手段，将企业生产情况对社会公开。蒙牛集团与新浪、优酷视频、天线视频等网络媒体合作，对蒙牛的牧场、生产工厂、检测实验室等关键控制点16情况进行直播

47、。二是邀请产品质量安检员对企业生产的每个环节进行监测，接受社会及媒体监督。在全社会召集近万名消费者作为蒙牛集团的安检员，去生产第一线实地参观验证。上述策略一方面表明了蒙牛集团自我改进，诚信为本的态度，另一方面保护了消费者的消费信心，赢得了消费者的信任，保护了蒙牛的企业品牌。4.2.3 危机营销事后管理三聚氰胺事件发生后， “责任”一直是蒙牛集团应对此次危机营销的重要的行动准则，其危机营销事后处理的成功之处也在于善后公关的人性化。一是对因食用不合格奶粉造成身体疾患的消费者，承诺按照国家标准加倍赔偿，并对五年内查出由此造成的疾患负责；二是积极配合国家质检总局等相关部门的检查整改，对相关信息不隐瞒，

48、不欺骗。蒙牛集团的这次危机营销管理收到了较好的效果，蒙牛的恢复速度远远超过其他品牌。这一事件也为日后企业应对危机营销提供了较好的参考及启迪。4.3 本章小结本章主要分析了毒奶粉事件，以及因为毒奶粉事件而对蒙牛企业造成的影响所导致的危机营销。毒奶粉事件里企业危机营销做的就不是特别好，使得三鹿集团最终破产倒闭，但是蒙牛集团却没有因为毒奶粉的危机而影响到本企业，是因为蒙牛的危机营销做得相当好，在事前、事中和事后都进行了弥补，使得蒙牛集团的品牌没有受到影响，反而增强了品牌知名度。结 论17结结 论论随着市场竞争的加剧和全球一体化进程的发展，企业能否良性发展，保持自身竞争力越来越依赖企业管理技术的优劣，危机营销管理理论的研究和应用可以使企业及时发现营销过程中存在的风险，从而能够有效规避风险的发生，及时纠正企业经营可能出现的失误，将企业经营带入良性的运