《服务营销》课程教学大纲

1、服务营销教学大纲课程代码：MARK1001课程类别：专业选修课程授课对象：市场营销、国际经济与贸易等专业开课学期：春6总 学时：36时 学分：2学分讲课学时：36学时 实验学时：0学时 实践学时：0学时指定教材：郭国庆，服务营销，中国人民大学出版社，第四版一、课程性质和目的 课程性质：服务营销是市场营销专业及其他管理类专业本科学生的专业选修课。主要目的：通过本课程的学习，学生将：了解现代服务营销的基本原理和基本方法。 掌握分析服务与服务经济市场环境、研究服务消费行为、制定服务营销战略、运用营销组合进行服务营销策略制定与设计基本程序和方法。 理解中国企业服务营销实务，能够综合运用服务营销学及相关

2、学科的理论与方法发现、分析和解决问题的能力。理解服务营销管理过程的基本原理，能够在不同文化背景下，综合运用服务营销学及相关学科的理论与方法发现、分析和解决问题。 具有社会责任感，具有良好沟通能力。二、课程教学内容、学时分配和课程教学基本要求 1服务、服务业与服务经济（2学时）1.1服务及其基本特征1.2服务业与服务经济基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解服务的基本概念、分类及基本特征，了解服务业的分类方式，了解服务业增长对社会经济的贡献。2服务营销（2学时）2.1服务营销学的发展与服务营销管理2.2服务营销在中国的发展2.3服务营销实践与服务营销组合2.4互联网背景下的服务营销基本要求：通

3、过本章学习，使学生了解服务营销学的发展历程，了解并理解服务营销的特点，了解我国引入并应用服务营销的必要性，以及服务营销实践的发展阶段，了解并理解服务营销组合的构成，以及互联网背景下的服务营销。3服务营销战略概述（2学时）3.1服务营销调研3.2战略视角的服务营销3.3 服务营销的全球化基本要求：通过本章学习，使学生了解服务营销调研的内容、过程和特点，了解服务营销过程，了解服务营销与公共服务业，以及全球化背景下的服务营销。4消费者的服务购买行为（2学时）4.1消费者服务购买行为分析4.2消费者服务购买的理论模型4.3消费者服务购买过程基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解消费者服务购买行为各阶

4、段的特点，了解消费者服务购买的理论模型，了解购前阶段、关键时刻以及购后评价阶段等。5服务的目标营销战略（3学时）5.1服务的市场细分与选择5.2服务的市场定位基本要求：通过本章学习，使学生掌握和理解服务市场细分的主要步骤和主要依据，了解和理解细分市场的主要进入模式以及服务市场定位的层次和方法等。6顾客关系管理与关系营销（2学时）6.1顾客关系管理6.2关系营销基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解顾客满意、顾客信任、顾客忠诚及口碑传播等概念，了解关系营销的起源、含义、层次及技巧等。7服务文化塑造（2学时）7.1企业文化与共享价值观念7.2服务文化的内涵与功能7.3服务文化的塑造基本要求：通过

5、本章学习，了解企业文化和共享价值观念，了解服务文化的内涵与功能以及服务文化的塑造。8服务产品与服务品牌（3学时）8.1服务产品8.2服务品牌8.3服务的生命周期及新服务开发基本要求：通过本章学习，使学生了解服务包概念，了解服务品牌的文化内涵及管理，了解并理解服务的生命周期及新服务开发等。9服务定价（2学时）9.1服务定价的特殊性及定价依据9.2服务定价的目标与方法9.3服务定价策略基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解服务定价的主要依据、主要方法和主要策略。10服务分销（2学时）10.1服务分销方式10.2分销网点选择10.3服务分销创新基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解服务分销的主要

6、方式，了解服务分销网点的选择标准及网点定位的主要策略，了解服务分销方法的重要创新。11服务促销与沟通（2学时）11.1服务促销与沟通概述11.2服务促销与沟通工具 11.3服务促销的设计与规划基本要求：通过本章学习，使学生了解并理解服务促销与有形产品促销的差异，了解服务整合营销沟通的意义，了解服务促销组合的构成要素以及影响促销设计的因素及有效促销管理的原则。12服务的有形展示（2学时）12.1有形展示概述12.2服务环境设计12.3有形展示管理基本要求：通过本章学习，使学生了解有形展示在服务营销中的作用，了解有形展示的类型，了解品牌载体展示，以及服务有形展示和管理的原则。13服务人员与内部营销

7、（2学时）13.1服务人员13.2内部营销13.3内部营销体系基本要求：通过本章学习，使学生了解服务人员的地位和作用，了解内部营销的含义及过程，以及内部营销的评估。14服务过程（2学时）14.1服务过程14.2服务传递过程的效果14.3服务流程再造基本要求：通过本章学习，使学生了解服务互动过程的类型，了解服务容忍区的定义与营销意义，了解服务流程再造的本质特征以及服务流程设计和再造的主要方法。15服务营销规划与组织（2学时）15.1服务营销规划15.2服务营销战略的选择15.3服务营销组织基本要求：通过本章学习，使学生了解服务营销规划的过程及内容，了解服务企业选择营销战略时应考虑的问题，了解服务

8、企业的竞争优势，了解市场导向与服务营销组织再造。16服务质量管理（2学时）16.1服务质量概述16.2服务质量分析16.3服务质量度量SERVQUAL模型及其应用16.4提高服务质量的策略基本要求：通过本章学习，使学生了解服务质量的含义及构成要素，了解影响服务质量的差距，了解SERVQUAL模型及其应用，了解提高服务质量的策略。三、本课程与其它课程的联系和分工 本课程的先修课为市场营销学。先修课程能够为本课程的顺利开展提供知识基础。四、本课程的考核方式 期末以考试形式考核，占50-60%，平时表现占50-40%。考试题型包括名词解释、简答题、论述题、案例分析题等。五、建议教材与阅读材料 建议教材：郭国庆编著，服务营销（第四版）. 中国人民大学出版社 2017/10推荐材料及阅读文献：市场营销学通论（第7版），郭国庆、钱明辉，中国人民大学出版社 2017； 营销思想史，郭国庆，中国人民大学出版社，2013；国际营销学，郭国庆，中国人民大学出版社，2013；营销伦理，郭国庆，中国人民大学出版社，2013。管理世界、企业管理、销售与市场、哈佛商业评论等。六、课程简介 服务营销学是建立在市场营销学的理论基础和结构框架上，以服务企业的行为和产品营销中的服务环节作为研究对象，研究企业在市场细分市场基础上，根据消费者特