市场营销学第三章

1、第第3 3章章 消费者市场消费者市场3.1 市场分类3.2 消费者市场的购买行为特点3.3 消费者市场的购买对象3.4 影响消费者购买的主要因素3.5 消费者的购买决策过程本章学习内容本章学习内容 消费者市场的含义及特点 消费者市场的购买对象 消费者购买行为模式 影响消费者购买的主要因素 消费者购买行为类型 消费者的购买决策过程市场的分类o 根据企业的市场营销对象不同市场消费者市场组织市场产业市场（生产者市场）中间商市场政府市场消费者市场和组织市场的含义o 消费者市场 是指所有为了满足个人消费个人消费而购买产品和服务的个人和家庭个人和家庭所构成的市场o 组织市场 是指由所有非个人消费者的团体组

2、织所构成的市场，包括生产企业、政府机构等对消费者市场的理解o 消费者市场 消费者市场的消费是产品和服务流通的终点，是最终消费 消费者市场的消费是社会生产的终极目标o 组织市场 组织市场的消费是中间消费 组织市场的消费是社会再生产的新起点对消费者市场的研究是市场营销学研究的主要内容对消费者市场的研究是市场营销学研究的主要内容消费者市场的特点o 多样性和差异性o 分散性o 非专业性o 替代性o 可诱导性消费者市场的购买对象o 日用品（便利品）： 消费者日常生活所需、需重复购买的商品 o 选购品： 消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的商品o 特殊品： 消费者对其有特殊偏好并

3、愿意花较多时间和精力去购买的商品 消费者购买行为模式1Who 谁是购买者谁是购买者 Occupants2What 购买什么购买什么Objects3Why 为何购买为何购买Objectives4with whom 谁参与购买谁参与购买Organizations5How 怎样购买怎样购买Operations6When 何时购买何时购买Occasions7Where 何地购买何地购买Outlets6 Ws + 1 H6 Ws + 1 H7 Os7 Os消费者对空调的购买行为o 该城市夏季酷热，冬季严寒，但冬季室内有取暖设施o 未使用空调的家庭占家庭总数的10%o 80%家庭的空调使用年限已超过8年o

4、 家庭购买决策中，妻子主导或夫妻协商，多数女主人在决策中属于价格敏感性o 该公司在年度有三次促销活动，分别为元旦、五一、十一o 购买渠道：大型电器商场50%，专卖店35%，综合超市15%o 国家出台家电新政策：以旧换新，农民持相关证明可享受家电下乡价格。案例分析（过程）o 谁是购买者：o 购买什么：o 为何购买：o 谁参与购买：o 何时购买：o 何地购买：o 怎样购买：案例分析（参考结论）o 谁是购买者：重复购买者为主，首次购买者为辅o 购买什么：制冷空调为主o 为何购买：大多数家庭的空调寿命已达年限 由于天气炎热，空调将普及或重置o 谁参与购买：女主人或夫妻商讨o 何时购买：五一，促销期+夏

5、初之前o 何地购买：大型电器商场为重点铺货渠道，专卖店其次，综合超市最后o 怎样购买：以旧换新+差价；农民享受家电下乡的价格或分期付款；现金支付或信用卡支付购买行为的“刺激反应”模式外部刺激因素外部刺激因素营销营销其他其他产品产品价格价格渠道渠道促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者反应购买者反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机选择购买时机选择购买数量选择购买数量选择购买者决策购买者决策过程过程购买者行为购买者行为特征特征购买者黑箱购买者黑箱文化文化社会社会个人个人心理心理认识需求认识需求收集信息收集信息评估评估购后评价购后评价黑箱里的规则（案例一）o 每周

6、去超市前，王女士都会把要买的必需品列在一张清单上。这一天也一样，王女士拿着购物清单进入超市购买每周都需要用的日常用品的时候，想到家里的牙膏快用完了，就向牙膏区域走去。o 当她回到家中，你猜猜她的购物袋中都买了什么？除了她清单上的必需品之外，她居然买下了八支不同的牙膏：竹盐牙膏买一送一，实在划算；高露洁的直立包装蛮新鲜，买来试试；李宇春代言的佳洁士，令她联想起偶像蹦蹦跳跳的广告，买下买下；还有送牙刷的，反正要换牙刷了；旅行套装，出差可以用o 像王女士这样的“冲动购物”，在超市和商场中并不是少数，相反，非计划的冲动购买甚至高达60%。案例分析o 为什么产生冲动购买？来自于种种刺激 购物路线 集中促

7、销区域 醒目的标语 灯光 背景音乐 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素文化因素文化因素文化亚文化社会阶层社会因素社会因素参考群体家庭角色与地位个人因素个人因素年龄与生命周期职业个人经济生活方式个性与自我概念心理因素心理因素动机知觉学习信念与态度环境因素环境因素个体因素个体因素购买者决购买者决策过程策过程购买者行购买者行为特征为特征购买者黑箱购买者黑箱文化定义是价值观念与行为规范。是价值观念与行为规范。亚文化群定义对价值观念与行为规范具有认同感的群体。对价值观念与行为规范具有认同感的群体。文化因素文化因素社会阶层定义在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体在一个社会中具有相对的同

8、质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。的价值观、兴趣爱好和行为方式。文化因素文化因素社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、社会阶层不仅受收入影响，也受如职业、教育、居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方居住环境等影响，行为特征表现在衣着、说话方式、娱乐爱好等差别上。式、娱乐爱好等差别上。第一，同一社会阶层的人，其行为要比来自两个社会阶层的人的行为更相似。第二，人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中的高低地位。第三，社会阶层受到职业、财富、收入、教育和价值观等多种变量的制约。第四，一个人能够

9、在其一生中改变自己所处的社会阶层。 但一般是尽量保持其已在的阶层并尽力提高自己的社会阶层。文化因素文化因素文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义参考群体正向影响反向影响首要次要崇拜隔离非成员成员社会因素社会因素影响：影响：、相关群体使一个人受到新的行为和生活方式、相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。的影响。、相关群体影响一个人的态度和自我概念，因、相关群体影响一个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎和某些群体。为人们通常希望能迎和某些群体。、相关群体会产生某种趋于一致的压力，它会、相关群体会产生某种趋于一致的压力，它会

10、影响个人的产品选择和品牌选择。影响个人的产品选择和品牌选择。社会因素社会因素相关群体相关群体家庭家庭角色与地位角色与地位对受相关群体影响较大的产品的提供企业需经常注意和利用“意见带头人”。Opinion Leader社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位定义导向性家庭包括父母与子女组成的家庭。 核心家庭核心家庭是指的夫妻和子女组成的家庭。核心家庭是社会中最基本也重要的消费单位。 二类家庭社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位一般来讲，在核心家庭中，夫妻子女在产品购买和做出购买决策上是不同的，根据其影响可分为：丈夫支配型 如象汽车、计算机等妻子支配型

11、如厨房用品、儿童用品、一般儿童教育等协商型 如卧室用品、住房、渡假用品、子女高等教育等社会因素社会因素参考群体参考群体家庭家庭角色与地位角色与地位角色是周围人对一个人的要求，是指一个人在各种不同的场合中应起的作用。 每一种角色都伴随着一种地位，地位着重反映了社会对一个角色作用的总评价，有高低之分。 角色影响人的行为包括购买行为产品和品牌可以成为地位标志 个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念家庭生命周期（Family Life Cycle）人们在一生中随着年龄的不断变化，行为也不断变化，所购买的商品也是不断变化的。对不同

12、商品进行选择评价的价值取向也会随年龄的改变而变化。机械的以年龄划分则有较大的局限性，需要根据人的家庭生活状况变化来研究购买行为，因此需要研究FLC。123456789单身单身新婚新婚满巢满巢满巢满巢满巢满巢空巢空巢空巢空巢鳏寡鳏寡鳏寡鳏寡未结婚无子女最年幼子女小于6岁最年幼子女6岁有尚未独立子女无子女都还在工作无子女一方已退休未退休但在安排退休都退休FLC的阶段划分个人因素个人因素这是两种生活方式个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念生活方式指人们根据自己的价值观念、信仰表现他的活动、兴趣和看法的生活模式。 “穿穿”是饱

13、别人的眼福，是饱别人的眼福，“吃吃”才饱自己的肚腹！才饱自己的肚腹！“吃吃”只能说明你是动物，只能说明你是动物，“穿穿”才说明你是人！才说明你是人！个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念个性指一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处的生活环境相对一致的持续不断的反应。 在描述人们个性时，使用了象自信、支配、自主、顺从、交际、保守、适应、内向、外向这类术语，它们都是一种心理特征并表现出比较固定的行为倾向（即持续反应的意思）。 针对个性设计针对个性设计产品和广告产品和广告个人因素个人因素年龄与生命周期年龄与生命周期职业职

14、业个人经济个人经济生活方式生活方式个性与自我概念个性与自我概念自我概念(Self Concept)自我概念或称自我形象（Self Image）是与个性有关的一个概念，指一个人在内心对所形成关于自己的复杂的内心图象。 营销人员应该尽量开发符合目标市场顾客自我形象的品牌产品来。（）驱使力动机需要的一种心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度动机(Motivation)驱使引导人们去探求满足需要目标的一种驱使引导人们去探求满足需要目标的一种强烈驱使力。强烈驱使力。 需要无行动的无行动的心理因素心理因素心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度知觉知觉是指感觉器官

15、与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况v人们会更多的注意那些与当前需要有关的刺激物。v人们会更多的注意他们期待的刺激物。v人们会更多的注意跟刺激物正常大小相比较有较大差别的刺激物。v当营销人员想吸引顾客对其的产品或所传达的营销信息的注意时，需要采用能够引起顾客新奇感和了解其所关心的问题向其传达相应的营销信息。在知觉形成过程中，受在知觉形成过程中，受3 3个因素影响。个因素影响。1、选择性注意、选择性注意Selective Attentionv选择性曲解就是人们将信息加以扭曲，使之符合自己见解的倾向。 v消费者即

16、使注意到了刺激物，也不一定与企业预期的反应方式相吻合，往往根据自己以往的经验、见解或对信息进行解释，按照自己的想法、偏见或先入之见来曲解客观事物。v唯一对付选择性曲解的方法是营销企业注意自己公众印象和产品形象。2、选择性扭曲、选择性扭曲Selective Distortionv人们会忘记他们所知道的许多信息，他们只会记住那些能够支持其态度和信念的信息。v营销人员要想消费者能记住一个企业的有关产品等营销信息，除了企业形成了对消费者良好的形象和信誉外，还需要对一些重要的营销或产品信息，在一定的时期内经常地作提醒。3、选择性记忆、选择性记忆Selective Retention心理因素心理因素动机动

17、机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度学习(Learning)指由于经验和知识的积累而引指由于经验和知识的积累而引起的行为持久性的改变。起的行为持久性的改变。 人类的学习是驱使力、刺激、诱因、反应、强化等相互作用的结果。促成行动的强烈的内在刺激就是驱使力，当其被引导到某个具体的刺激物时就转化为动机。诱因是人们在何时何地以何种方式做出反应的微弱刺激。朋友对一度假胜地的愉快描述和该地的旅游广告就是度假的诱因，度假后达到了其挽救新城镇反映，而且对度假的反映强化了。人的行为，除很少的一部分是属于先天的“本能”性行为外，其余的都是后天通过学习得到的，即是“习得性”行为。显然，购买行为是“习得性”行为。营

18、销人员应针对不同的驱使力来设计不同营销人员应针对不同的驱使力来设计不同的品牌诉求，以提供强烈的诱因诱使消费者转的品牌诉求，以提供强烈的诱因诱使消费者转换到自己企业的品牌。换到自己企业的品牌。心理因素心理因素动机动机知觉知觉学习学习信念与态度信念与态度信念(Beliefs）指一个人对某些事物所指一个人对某些事物所持有的看法或评价。持有的看法或评价。 态度(Attitudes)指一个人对某些事物或指一个人对某些事物或某种观念长期持有的好某种观念长期持有的好与坏的认识上的评价、与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动上情感上的感受和行动上倾向。倾向。 描绘性的描绘性的易改变易改变价值性的价值性的不易改变不易改变购买者决购买者决策过程策过程购买者行购买者行为特征为特征购买者黑箱购买者黑箱购买角色购买行为类型 购买决策阶段研究3个问题购买角色理论购买角色理论l 发起者发起者：是指首先提出或有意购买某一产品或服务的人。l 影响者影响者：是指其看法或建议对最终决策者具有一定影响的人。l 决策者决策者：是指对是否买、为何买、如何买、哪里买等方面的购买决