Ch品牌与包装策略

1、2022-3-27Ch11品牌与包装策略1市场营销学教学课件2022-3-2722022-3-27Ch11品牌与包装策略2第十一章品牌与包装策略第一节品牌与商标的基本概念第二节品牌决策第三节包装策略本章结构提示2022-3-2732022-3-27Ch11品牌与包装策略3学习目标理解品牌的内涵，明确品牌与商标的区别，认识品牌对企业营销活动的作用。明确商标及域名的注册，了解驰名商标的认定。了解品牌的设计，领会品牌的主要策略。理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想，知道有哪些包装策略。2022-3-2742022-3-27Ch11品牌与包装策略4第一节 品牌与商标的基本概念一、品牌的含义营

2、销视野1名车品牌大观二、品牌的作用三、品牌与商标四、品牌资产营销视野2品牌资产最高的15个品牌2022-3-2752022-3-27Ch11品牌与包装策略5一、品牌的含义1品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。2022-3-2762022-3-27Ch11品牌与包装策略6一、品牌的含义2Benz品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管2022-3-2772022-3-27Ch11品牌与包装策略7营销视野1名车品牌大观1宝马（BMW

3、）德国中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。 2022-3-2782022-3-27Ch11品牌与包装策略8营销视野1名车品牌大观2保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。2022-3-2792022-3-27Ch

4、11品牌与包装策略9营销视野1名车品牌大观3大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。 2022-3-27102022-3-27Ch11品牌与包装策略10营销视野1名车品牌大观4沃尔沃又称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途无限。 2022-3-27112022-3-27Ch11品牌与包装策略11营销视野1名车品牌大观5别克 B

5、uick别克的商标图案是三把刀，它的排列给人们一种起点高并不断攀登的感觉，象征着一种积极进取，不断登攀的精神。2022-3-27122022-3-27Ch11品牌与包装策略12二、品牌的作用品牌对营销者的作用品牌对消费者的作用2022-3-27132022-3-27Ch11品牌与包装策略13品牌对营销者的作用1、有利于促进产品销售，树立企业形象。2、有利于保护品牌所有者的合法权益。3、有利于约束企业的不良行为。4、有利于扩大产品组合。5、有利于企业实施市场细分战略。2022-3-27142022-3-27Ch11品牌与包装策略14品牌对消费者的作用1、有利于消费者辨认、识别及选购商品。2、有利

6、于维护消费者利益。3、有利于促进产品改良，满足消费需求。2022-3-27152022-3-27Ch11品牌与包装策略15三、品牌与商标1商标含义：商标含义：商标是代表一定质量商品的标记。商标是代表一定质量商品的标记。关键词：关键词： 注注 册册 法律保护法律保护 专用权专用权 排排 它它 性性 现代商标作为一种产权，不但受到各个现代商标作为一种产权，不但受到各个国家法律的保护，而且在国际上还受到以国家法律的保护，而且在国际上还受到以保护工业产权巴黎公约保护工业产权巴黎公约（18831883年）为基年）为基础的国际工业产权制度的保护。础的国际工业产权制度的保护。2022-3-27162022-

7、3-27Ch11品牌与包装策略16三、品牌与商标1联联 系：系：所有的商标都是品牌，但并非所有的所有的商标都是品牌，但并非所有的品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌都是商标，商标是品牌的重要组成部分。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志。2022-3-27172022-3-27Ch11品牌与包装策略17三、品牌与商标区别：品牌是市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分。2022-3-27182022-3-27Ch11品牌与包装策略18三、品牌与商标2商

8、标专用权，是指品牌经政府有关主管部门核准后独家享有其商标使用权。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。商标侵权即是指在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。驰名商标2022-3-27192022-3-27Ch11品牌与包装策略19法国鳄鱼 (Lacoste) 新加坡CARTELO卡帝乐鳄鱼香港(CROCODlLE)鳄鱼2022-3-27202022-3-27Ch11品牌与包装策略202022-3-27212022-3-27Ch11品牌与包装策略21四、品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过

9、商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值。（戴维 A 艾克）体体 现：现：为消费者和企业提供为消费者和企业提供 附加利益附加利益 品牌资产价值品牌资产价值源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名源自对消费者的吸引力和感召力，即品牌的知名度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。度、认知度、联想度、消费者忠诚度和品牌形象。2022-3-27222022-3-27Ch11品牌与包装策略22品牌资产的基本特征：1、无形性。2、使用中增值。3、难以准确计量。4、波动性。5、是衡量营销绩效的主要指标。2022-3-27232022-3-27Ch11品牌与包装策略23品牌价值

10、品牌价值品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、品牌与商标信誉是企业的生命，它不受厂房、设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，设备、商品、人员等有形财富生命周期的限制，有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在：有着取之不尽、用之不竭的价值。主要表现在：1. 1. 经济价值经济价值2. 2. 信誉价值信誉价值3. 3. 权利价值权利价值4. 4. 艺术价值艺术价值2022-3-27242022-3-27Ch11品牌与包装策略24营销视野2品牌资产最高的15个品牌 据金融世界分析，按销售额、盈利和发展潜力来判断，世界上价值最高的15种品牌是：可口可乐万宝路IBM摩托罗拉惠普微软柯达百威凯洛格雀

11、巢英特尔吉列百事可乐通用电气李维斯2022-3-27252022-3-27Ch11品牌与包装策略25第二节品牌策略一、品牌有无二、品牌设计三、品牌决策四、品牌保护2022-3-27262022-3-27Ch11品牌与包装策略26一、品牌设计1、简洁醒目，易读易记2、构思巧妙，暗示属性佳洁士佳洁士麦当劳麦当劳摩托罗拉摩托罗拉M M奔驰奔驰圣马龙圣马龙2022-3-27272022-3-27Ch11品牌与包装策略273、富蕴内含，情意浓重 红豆红豆 The seed of loveThe seed of love4、避免雷同，超越时空 妖精妖精 “ “Sprite” Sprite” 雪碧雪碧202

12、2-3-27282022-3-27Ch11品牌与包装策略28品牌命名主要方法品牌命名主要方法1.1.效用命名（感冒清、胃必治等）效用命名（感冒清、胃必治等）2.2.产地命名（茅台、鄂尔多斯等）产地命名（茅台、鄂尔多斯等）3.3.人物命名（麦当劳、李宁等）人物命名（麦当劳、李宁等）4.4.制法命名（北京烤鸭等）制法命名（北京烤鸭等） 5.5.好兆命名（登喜路、红双喜等）好兆命名（登喜路、红双喜等）2022-3-27292022-3-27Ch11品牌与包装策略296.6.译名命名译名命名 SONY SONY 索尼索尼音译音译 Olympus Olympus 奥林巴斯奥林巴斯 Lux Lux 力士力

13、士意译意译 Crown Crown 皇冠皇冠 Gold QueenGold Queen金皇后金皇后音意兼顾音意兼顾 Pepsi-ColaPepsi-Cola百事可乐百事可乐 Montaqut Montaqut 梦特娇梦特娇7.7.夸张命名夸张命名（永久、飞鸽）（永久、飞鸽）8.8.企业命名企业命名（伊利、蒙牛等）（伊利、蒙牛等）9.9.形象命名形象命名（雪花、天鹅等）（雪花、天鹅等）10.10.数字命名数字命名（555555、999999）2022-3-27302022-3-27Ch11品牌与包装策略30品牌力与品牌建设品牌力与品牌建设1.1.品牌力：最强势的国际品牌具有的品质，品牌力：最强势

14、的国际品牌具有的品质，其特征：其特征：（1 1）品牌个性独特、鲜明，品牌定位准确）品牌个性独特、鲜明，品牌定位准确有力有力（2 2）品牌形象恰当且具有吸引力，对外传）品牌形象恰当且具有吸引力，对外传递信息一致递信息一致（3 3）品牌本身完整，能经受时间的考验）品牌本身完整，能经受时间的考验2022-3-27312022-3-27Ch11品牌与包装策略31（4 4）品牌发展适应当今新一代消费者的需求）品牌发展适应当今新一代消费者的需求（5 5）容易实现品牌延伸）容易实现品牌延伸（6 6）易于在市场上铺货）易于在市场上铺货（7 7）有忠诚的消费者，占据巨大的市场份额）有忠诚的消费者，占据巨大的市场

15、份额 例如：例如：可口可乐可口可乐的品牌力的品牌力 中国本土的强势品牌：海尔、长虹、康佳、联想、中国本土的强势品牌：海尔、长虹、康佳、联想、一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等一汽、五粮液、茅台、鄂尔多斯等2022-3-27322022-3-27Ch11品牌与包装策略322.2.品牌建设品牌建设企业经营一般分为三个阶段企业经营一般分为三个阶段产品经营产品经营 资产经营资产经营 品牌经营品牌经营（1 1）硬广告）硬广告 “康师傅康师傅” “秦秦池池” （2 2）利用某种契机）利用某种契机（3 3）做个好产品）做个好产品（4 4）社区公关）社区公关2022-3-27332022-3-27Ch11品牌与包

16、装策略332022-3-27342022-3-27Ch11品牌与包装策略34二、品牌决策品牌有无决策品牌归属决策品牌统分决策品牌战略决策品牌重新定位决策2022-3-27352022-3-27Ch11品牌与包装策略35品牌有无决策（Brandingdecision）有品牌：建设成本费用；管理订货、细分市场、树立形象、吸引品牌忠诚者、法律保护。无品牌：非品牌化 ，节省费用2022-3-27362022-3-27Ch11品牌与包装策略36品牌归属决策（Brand-sponsordecision）企业品牌或生产者品牌；中间商品牌；混合品牌品牌阶梯品牌均势2022-3-27372022-3-27Ch1

17、1品牌与包装策略37品牌统分决策1、统一品牌2、个别品牌3、分类品牌：产品线、质量水平4、企业名称个别品牌。如：GM-CadillacGM-BuickGM-ChevroletGM-Oldsmobil2022-3-27382022-3-27Ch11品牌与包装策略38品牌战略决策（Brand-strategy decision）1、产品线扩展（Line extensions）2、品牌延伸（Brand extensions）3、多品牌（Multi-brands）4、新品牌（New brands）5、合作品牌（Co-brands）2022-3-27392022-3-27Ch11品牌与包装策略39品牌重

18、新定位决策(Brand-repositioning decision)品牌重新定位也称再定位，就是指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法。2022-3-27402022-3-27Ch11品牌与包装策略40三、品牌保护注册商标申请认定驰名商标注册互联网域名打假2022-3-27412022-3-27Ch11品牌与包装策略41注册商标独占性时效性地域性不可分割性2022-3-27422022-3-27Ch11品牌与包装策略42申请认定驰名商标1驰名商标是指在市场上享有较高声誉并为相关公众所熟知的注册商标。与一般的商标相比，驰名商标的专属独占性特征，主要表现为：驰名商标的专用权跨越国界。驰名商

19、标的注册权超越优先申请原则。2022-3-27432022-3-27Ch11品牌与包装策略43申请认定驰名商标2在我国，驰名商标的认定是由国家商标局负责。凡在市场上有较高的知名度和市场占有率的商标都可以申请认定驰名商标。根据我国驰名商标认定和管理暂行规定的规定，企业在申请认定驰名商标时，应当提交有关“驰名”的证明文件。2022-3-27442022-3-27Ch11品牌与包装策略44注册互联网域名域名具有商标属性。域名注册仍然采用注册在先的原则。注册域名有两种做法：国内注册二级域名国际注册一级域名2022-3-27452022-3-27Ch11品牌与包装策略45打假假冒商标行为，是指以盈利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为。企业要有品牌保护意识，打击假冒者。2022-3-27462022-3-27Ch11品牌与包装策略46第三节包装策略一、包装的含义与种类二、包装的作用三、包装标志与商品标签四、包装设计原则五、包装策略2022-3-27472022-3-27Ch11品牌与包装策略47一、包装的含义与种类包装是指对某一品牌