市场营销实务课件：项目5目标市场选择与市场定位

1、产品和服务组合产品和服务组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定定价价组组合合产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分分销销渠渠道道储储存存设设施施运运输输设设施施学习目标学习目标 1、了解、了解STP营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中营销的内容、方法和步骤及其在市场营销中的作用。的作用。2、掌握市场细分的依据。、掌握市场细分的依据。3、能够描述目标市场特征。、能够描述目标市场特征。4、理解市场定位的方法，并在实践中灵活运用。、理解市场定位的方法，并在实践中灵

2、活运用。任务任务1 市场细分市场细分任务任务2 目标市场选择目标市场选择 任务任务3 市场定位市场定位 任务1 市场细分 市场细分市场细分(market segmentation)的理论基础是消费者需求偏的理论基础是消费者需求偏好的差异性。好的差异性。一、市场细分的提出一、市场细分的提出 2020世纪世纪5050年代，美国市场营销学家年代，美国市场营销学家Wendell R.SmithWendell R.Smith提出的。提出的。 需求本身的需求本身的“异质性异质性”是市场可能细分的客观基础。是市场可能细分的客观基础。 “当代战略营销的核心，可被定义为当代战略营销的核心，可被定义为STP。也就

3、是，市场细分，。也就是，市场细分，确定目标市场和市场定位确定目标市场和市场定位”菲利普菲利普科特勒科特勒案例案例51 细分市场建奇功（经典案例）细分市场建奇功（经典案例） 日本泡泡糖市场年销售额约为日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为亿日元，其中大部分为“劳特劳特”所垄断，可所垄断，可谓江山唯谓江山唯“劳特劳特”独坐。但江江崎公司专门研究霸主独坐。但江江崎公司专门研究霸主“劳特劳特”产品的不足和短处，产品的不足和短处，寻找市场的缝隙，结果发现寻找市场的缝隙，结果发现“劳特劳特”的四点不足：第一，以的四点不足：第一，以成年人成年人为对象的泡泡为对象的泡泡糖市场正在扩大，而糖市场正

4、在扩大，而“劳特劳特”却仍旧把重点放在却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场儿童泡泡糖市场上；第二，上；第二，“劳劳特特”的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，的产品主要是果味型泡泡糖。而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳劳特特”多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，多年来一直生产单调的条板状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特劳特”产品产品价格是价格是110日元，顾客购买时需多掏日元，顾客购买时需多掏10日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江日元的硬币，往往感到不便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。崎糖业公司

5、决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的市场营销策略。不久便推出不久便推出功能性泡泡糖功能性泡泡糖四大产品：（四大产品：（1）司机用泡泡糖）司机用泡泡糖提神醒脑；（提神醒脑；（2）交）交际用泡泡糖际用泡泡糖清新口气；（清新口气；（3）体育用泡泡糖）体育用泡泡糖消除疲劳；（消除疲劳；（4）轻松型泡泡）轻松型泡泡糖糖改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的改变人的不良情绪。并精心设计了产品的包装和造型，制定了合理且方便的价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进价格。这样，功能性泡泡糖问世后，象飓风一样席卷全日本。江崎公司不仅挤进了由了由

6、“劳特劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从零猛升至25%，当年销售额达当年销售额达175亿日元。亿日元。 二、市场细分的依据（标准）二、市场细分的依据（标准）1 1、B2CB2C市场（市场（消费品市场消费品市场）细分的依据（标准）细分的依据（标准）B2CB2C市场的细分标准很多，一般按市场的细分标准很多，一般按地理、人文、心理和行地理、人文、心理和行为为四类划分四类划分。（细分子变量）按利益细分被称为第五种标准（满足需求）。市场细分的实质：细分消费者的需求市场细分的实质：细分消费者的需求牙膏市场的利益细分 利益细分 人口统计

7、特征 行为特征 心理特征 符合该利益的品牌经济（物美价廉）男性 大量使用自主性强品牌E医用（防止牙病）大家庭 大量使用忧虑保守型品牌A 美容（洁齿）青少年 吸烟者社交活动多者 品牌B口味好（清爽）儿童 薄荷爱好型喜好享乐者品牌C、D2.B2B（工业品工业品）市场细分的依据（标准）市场细分的依据（标准）细分细分B2B（工业品）市场的变数，有一些与用来细分消费（工业品）市场的变数，有一些与用来细分消费者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求者市场的变数相同。可按地区以及行业变数细分，如追求利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前利益、使用者情况、使用程度、对品牌的依赖程度、购前

8、阶段、使用者对产品的态度等。阶段、使用者对产品的态度等。B2B市场按最终用户的需求进行细分市场按最终用户的需求进行细分按顾客规模细分产业市场（另一个变数）按顾客规模细分产业市场（另一个变数）按企业产品因素划分购买企业是非常重要的按企业产品因素划分购买企业是非常重要的 1、调查阶段：了解基本情况、调查阶段：了解基本情况 、选择市场细分标准、选择市场细分标准（确定基础变量（确定基础变量 ）、收集数据）、收集数据 2、分析阶段：聚类分析、多层分析、分析阶段：聚类分析、多层分析、产品产品市场方市场方格图法分析格图法分析3、给细分市场命名并描述细分市场结构、给细分市场命名并描述细分市场结构4、评估不同细

9、分市场的吸引力、评估不同细分市场的吸引力大顾客群 小顾客群 中顾客群 市场（顾客群） 产品（顾客需要） 彩电 数字电视 录像机 产品-市场方格图法案例案例5-2、假设公司最适宜的细分市场是、假设公司最适宜的细分市场是“顾客较少的数字电视市场顾客较少的数字电视市场”，见，见图阴影部分，这是对九个方格的市场吸引力和公司力量综合研究后得出的图阴影部分，这是对九个方格的市场吸引力和公司力量综合研究后得出的最佳结果。最佳结果。大顾客群 小顾客群 中顾客群 市场（顾客群） 产品（顾客需要） 彩电 数字电视 录像机 案例案例5-3 网络市场细分举例网络市场细分举例从网民的职业、年龄、收入及受教育程度等资料把

10、网民细分为从网民的职业、年龄、收入及受教育程度等资料把网民细分为5种类型，种类型，总结了他们在网上活动、上网习惯及网站选择上的明显差异和特征。总结了他们在网上活动、上网习惯及网站选择上的明显差异和特征。（1）爱上网吧玩游戏的）爱上网吧玩游戏的少年探奇族少年探奇族，占网民的，占网民的24%，主要是中学生上网，主要是中学生上网聊天、玩游戏；聊天、玩游戏；（2）年轻而富有活力的）年轻而富有活力的积极才俊族积极才俊族，占网民的，占网民的15%，主要是大学生、高，主要是大学生、高中生，上网获取信息、聊天、收发邮件、看电影、玩游戏、参与网上论坛；中生，上网获取信息、聊天、收发邮件、看电影、玩游戏、参与网上

11、论坛；（3）务实的）务实的应用实力族应用实力族，占网民的，占网民的18%，高学历、高收入的事业有成者；，高学历、高收入的事业有成者；（4）完全的网络重度使用者）完全的网络重度使用者酷玩青年族酷玩青年族，占网民的，占网民的18%，他们是网络，他们是网络飞虫，在网上呆的时间最长，在企业打工的一族；飞虫，在网上呆的时间最长，在企业打工的一族；（5）表现随意的）表现随意的安逸观光族安逸观光族，占网民，占网民25%。主要是老年人，网上浏览新。主要是老年人，网上浏览新闻等。闻等。 案例案例5-4 ： 从营养角度细分饮料市场从营养角度细分饮料市场要求：联系你所在的营销团队，所研究行业要求：联系你所在的营销团

12、队，所研究行业（企业、产品）的消费者需求进行市场细分（企业、产品）的消费者需求进行市场细分（在营销策略分析报告中要进行所研究产品（在营销策略分析报告中要进行所研究产品的市场细分）的市场细分）任务任务2 目标市场选择目标市场选择要求：能够根据给定情况描述目标市场1.请描述中高档护肤品、化妆品的目标市场 即该类产品的消费者有哪些特征？2.请描述化肥、农药、小麦玉米种子、饲料（石羊集团石羊集团）的目标市场即该类产品的购买者有哪些特征？目标市场，是指通过市场细分，被企业选定的、准备以相应的产品或服务去满足消费需求的某一个或几个细分市场 目标市场选择的五种模式目标市场选择的五种模式 S1 S2 S3P1

13、P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 S1 S2 S3P1P2P3 市场集中化市场集中化 市场全面化市场全面化 市场专业化市场专业化 产品专业化产品专业化有选择的专业化有选择的专业化营销组合整个市场营销组合 1营销组合 2营销组合 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3细分市场 1细分市场 2细分市场 3营销组合无差异营销无差异营销差异营销差异营销集中营销集中营销可供选择的目标市场营销策略可供选择的目标市场营销策略问：大企业还是小企业的策略？问：大企业还是小企业的策略？产品和服务组合产品和服务组合促促销销组组合合 分销组合分销组合定

14、定价价组组合合产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分销分销渠道渠道储储存存设设施施运输运输设施设施 营销组合与目标市场的关系营销组合与目标市场的关系要求：能够根据给定情况描述目标市场问题：各团队联系所研究的企业及产品进行目标市场描述任务任务3 市场定位市场定位一、一、 市场定位的含义、实质及定位的依据市场定位的含义、实质及定位的依据1.市场定位的市场定位的含义含义：企业、产品、品牌在消费者心目中的地位、形：企业、产品、品牌在消费者心目中的地位、形象。象。2.市场

15、定位的市场定位的实质实质是设计和塑造产品与众不同的特色。是设计和塑造产品与众不同的特色。3.市场定位的市场定位的依据依据差异化差异化二、二、 市场定位的步骤市场定位的步骤 1 .识别潜在的竞争优势识别潜在的竞争优势 (保健品、化妆品一定要给消费者讲道理，八种功效，万能，保健品、化妆品一定要给消费者讲道理，八种功效，万能，包治百病的盐藻包治百病的盐藻) 2. 选择或建立竞争优势选择或建立竞争优势 （2-3个突出的优势）个突出的优势） 3. 宣传竞争优势或传播企业产品定位观念宣传竞争优势或传播企业产品定位观念来自星的你都敏俊，金秀贤花美男富二代 李易峰活色生香、智勇双全道德事业兼顾护花的富二代，无

16、死角男神在消费者心目中什么形象？看到这些，想到什么？这些人在消费者心目中的地位、映像怎样？奥黛丽赫本不老女神赵雅芝事业家庭双丰收杨澜事业家庭双丰收定位定位依据依据该企业该企业 现状现状 （110分）分）竞争者竞争者 现状现状 （110分）分）该企业改进该企业改进 现状现状的潜力的潜力 （大、中、（大、中、小）小）竞争企业改进竞争企业改进 现现状的潜力状的潜力 （大、中、（大、中、小）小）技术技术88小中成本成本68中中质量质量86小大服务服务43大小竞争优势分析竞争优势分析有何特色？突出哪种差异有何特色？突出哪种差异常见的定位策略有：常见的定位策略有：1、单一差异定位、单一差异定位 2、双重差

17、异定位、双重差异定位3、竞争定位、竞争定位 4、质量、质量价格定位价格定位5、利益定位、利益定位 6、属性定位、属性定位 7、比附定位、比附定位 8、抗衡定位、抗衡定位三、市场定位策略（突出差异、形成特色）三、市场定位策略（突出差异、形成特色）子品牌子品牌目标市场目标市场 广告诉求广告诉求全球通全球通高端客户高端客户我能我能关键时刻，信赖全球通关键时刻，信赖全球通神州行神州行无月租，小额话费客户无月租，小额话费客户充值方便充值方便轻松由我轻松由我动感地带动感地带灵活资费套餐，灵活资费套餐，18-2518-25岁年岁年轻人群体轻人群体年轻人的通讯自治区年轻人的通讯自治区我的地盘，听我的我的地盘，

18、听我的案例案例3：红罐王老吉的产品定位：红罐王老吉的产品定位案例案例4：万宝路香烟是如何重新定位，获得巨大成功的？万宝路香烟是如何重新定位，获得巨大成功的？（P100）案例案例5：小米、红米手机的目标消费者群及其产品特色：小米、红米手机的目标消费者群及其产品特色【案例案例4】万宝路香烟是如何重新定位，获得巨大成功万宝路香烟是如何重新定位，获得巨大成功20世纪20年代的美国 ，“万宝路”出世了 ，“万宝路”出世了，为了表示对女烟民关怀，莫里斯公司把“Marlboro”香烟的烟嘴染成红色，以期广大爱靓女士为这种无微不至的关怀所感动，从而打开销路 ，万宝路“从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。菲利普莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为”万宝路“作广告策划，以期打出”万宝路“的名气销路。”让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气慨的举