市场营销1101

1、市场营销简介张翠 复旦大学MBA2016年10月史上最成功的营销史上最成功的营销案例案例 钻石恒久远，一颗永流传为什么为什么钻钻石的营销如此成功？石的营销如此成功？赋予文化,会讲故事; 钻石永恒 的爱情制造稀缺,创造价值; 减少供应营销是企业成功的关键。营销是企业成功的关键。 菲利浦菲利浦科特勒科特勒目录一，市场营销的含义 概念、本质、职能二，需求的认知 需求及扩散、需求识别与方法、需求量及测算三，环境分析 宏观环境分析、微观环境分析四，目标市场选择 市场细分、评估与描述、确定目标市场五，品牌定位 六，市场营销策略 4P、4C、对比七，市场营销活动管理 销售与客户管理、执行评价与控制八，案例综

2、合分析 如何把2元的可乐买到20元？一，市场营销的含义 概念 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需求和欲望，估量和确定需求量大小，选择企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务、计划，以便为目标市场服务。 市场营销就是商品或服务从生产者手中移交到消费者手中的过程。一，市场营销的含义 本质 市场营销的本质：需求的创造与扩散。经营者必须提前了解人们的需求，而不是坐在那里去等待需求显示出来以后再去 满足它。 - 亨利福特（福特汽车创始人）客户感觉到的价值-事前期待值=客户满意度 案例1-1： 苹果 产品功能：追求极致完美,超出客户预期 需求：消费者对时尚、个性、追风的渴望。 一

3、，市场营销的含义 职能二，需求的认知 需求及扩散 需求的本质：需求是人们改善目前状态的一种心理愿望。 需求的产生：自然驱动、功能驱动、自身经验、人际交往、营销刺激。 需求的扩散：在某些群里中产生，然后扩散，涉及群体内扩散、群体间扩散、空间扩散和时间扩散。 案例2-1： 别克商务车 GL8 二，需求的认知 需求的识别方法1，需求状态识别：识别顾客当前对自身各个方面的认知, 哪些是另人满意 的,哪些是另人不满意 的, 不满意的即为需求. 分析环境变化 ,预测顾客 状态可能发生的变化. 2，需求表述识别顾客的需求表述不够完整,准确,全面; 需要对顾客的额需求表述进行深入分析，以准确、全面把握顾客真正

4、的需求。 案例案例2-2 2-2 一一辆辆“不贵的轿车不贵的轿车”案例案例2-2 2-2 “不贵不贵”的背后的背后 表述的需求：我需要一辆不贵的轿车 真正的需求：我需要的轿车是使用成本低而不仅仅是售价低廉 未标明的需求：我期望从销售商那里得到良好的服务 令人愉悦的需求：我在购买轿车时，意外的得到了一套精美的内饰 秘密的需求：我想要找到一个真正贴近顾客，了解顾客心思的汽车专家朋友3，需求识别方法 深度访问法：问卷，对话 体验中心法：右下图 Amore story Garden 价值曲线法：左下图 - 法国雅高方程式旅馆价值曲线图 数据挖掘法：“魔镜”预知石油市场走向二，需求的认知 需求量及测算市

5、场需求量=f(环境，营销刺激，时期，区域，顾客)某一消费群体购买的产品总数量三，环境分析 宏观环境 PEST分析模型 案例案例3-1三，环境分析 微观环境 波特五力分析模型 案例案例3-2四，目标市场选择过程确定待分析产品确定细分变量进行市场细分确定有效细分市场描述有效细分市场确定目标市场模式确定企业有效细分市场确定目标市场四，目标市场选择 市场细分识别变量识别变量行为变量行为变量变量示例变量示例消费者市场性别：男，女人口收入：高、中、低心理完美、博爱、成就、艺术家庭规模：12人，34人国家、地区、城镇利益省力、省时、愉快地理气候：寒带、热带、温带地形：山区、平原、丘陵行为时机、评估标准、冲动

6、性企业市场行业石油，软件，化工，服装利益效率、效益、质量规模大、中、小偏好合作、权利、风险、规则区位成长、成熟.管理集权、分权四，目标市场选择 市场细分示例示例 4141：智能手机的市场细分变量组合：智能手机的市场细分变量组合智能手机老年人中青年通信社交电器店网购服务商网购少年按年龄 按主要需求 按地点偏好四，目标市场选择 评估与描述盈利性评估：经济规模，成长性，环境风险盈利性评估：经济规模，成长性，环境风险竞争性评估：卖方密度及均衡性，产品差异性，转换成本，进入竞争性评估：卖方密度及均衡性，产品差异性，转换成本，进入障碍及退出壁垒障碍及退出壁垒营销差异性评估：可测量性，需求差异性和行为差异性

7、，反应差营销差异性评估：可测量性，需求差异性和行为差异性，反应差异性异性细分市场描述：某香水公司将某个细分市场定义为晚归的、社交细分市场描述：某香水公司将某个细分市场定义为晚归的、社交众多的单身男女，其接触媒体为时尚杂志，购物场所为高度商场众多的单身男女，其接触媒体为时尚杂志，购物场所为高度商场四，目标市场选择 评估与描述案例 42：德邦开辟快递差异化之路:打造中国大件快递服务商市场细分变量: 包裹大小，距离远近，企业/家庭.评估：货物重，价值高，破损率高，难上楼，反馈首推大件快递产品“3.60特惠件”，拓展快递细分市场四，目标市场选择 确定目标市场选择原则可进入性：本田认为年轻人也是高档轿车

8、的购买者多数谬误：多数企业忽略小却利润率高的细分市场品牌对称性：韩系车为什么在中国消费者中不收欢迎市场关联：各细分市场之间的相互关联性五，品牌定位 品牌定位就是通过对品牌的整体设计与传播，从而有效建立起该品牌与竞争品牌的区别，从而在目标顾客心目中占据一个独具价值地位的过程或行动 品牌定位的目标是使顾客对该品牌形成偏好与忠诚，强调的是企业对顾客偏好的争夺，是偏好层次上的竞争。 开发品牌差异 选择品牌特色 塑造品牌形象 传递品牌形象五，品牌定位案例 51 沃尔沃的安全呵护开发品牌差异：安全，速度，舒适选择品牌特色：安全塑造品牌形象：一系列营销活动传递品牌形象：体验，试驾，技术优势（碰撞警告系统，自

9、适应巡航控制系统，翻滚稳定控制，一体式儿童支撑坐垫）六，市场营销策略 - 4P产品策略 - 海底捞价格策略 可口可乐传播策略 加多宝（王老吉）渠道策略 苹果直营店Product PricePromotionPlace六，市场营销策略 - 4C客户：成本便利沟通CustomerCostConvenienceCommunication六，市场营销策略 4P, 4C关系对照表七，市场营销活动管理 销售与客户管理 回头客顾客看客过客销售流程：营销前期活动：调研、细分、定位销售活动：计划、拜访、跟进营销后期活动：服务、评价、控制销售目标：七，市场营销活动管理 执行评价与控制 顾客认知与行为评价：品牌认知度 市场竞争指标评价：市场占有率，顾客相对满意度 品牌资产指标评价：口碑价值八，案例综合分析 综合利用所讲到的知识思考如何把2元的可乐卖到20元？时间：15分钟讨论方案（分5组）， 15分钟成果展示（每组3分钟）如何把2元的可乐卖到