广告媒体策划课件

1、Advertising Media Planning广告媒体策划广告媒体策划惠州学院经管系惠州学院经管系 李芳李芳Advertising Media Planning媒介计划与购买媒介计划与购买Readings:广告学原理与实务广告学原理与实务 第九章第九章广告媒体策划广告媒体策划 第十一至十三章第十一至十三章 Advertising Media PlanningA media plan 媒体计划媒体计划媒介计划是概括公司合理安排广告讯息之目标和战略媒介计划是概括公司合理安排广告讯息之目标和战略的书面文件。的书面文件。 定义定义：A written document that summariz

2、es the objectives and strategies pertinent to the placement of a companys advertising messagesAdvertising Media PlanningComponents of the media plan营销传播计划和战略营销传播计划和战略促销计划促销计划其他计划其他计划营销公关计划营销公关计划广告计划广告计划直销计划直销计划讯息计划讯息计划媒介计划媒介计划目标受众与媒介调查目标受众与媒介调查媒介目标媒介目标媒介组合选择媒介组合选择排期和预算排期和预算媒介购买媒介购买媒介战术媒介战术媒介监测媒介监测媒介

3、评估媒介评估Advertising Media Planning广告媒介计划书的撰写广告媒介计划书的撰写标题、摘要和目录标题、摘要和目录背景与环境分析背景与环境分析媒体目标媒体目标媒体策略媒体策略媒体计划细节和说明媒体计划细节和说明媒体排期表媒体排期表Advertising Media Planning广告媒介计划书的撰写广告媒介计划书的撰写标题、摘要和目录标题、摘要和目录背景与环境分析背景与环境分析媒体目标媒体目标媒体策略媒体策略媒体计划细节和说明媒体计划细节和说明媒体排期表媒体排期表市场形式和企业产品的历史市场形式和企业产品的历史和现状和现状与媒体相关的营销目标和策与媒体相关的营销目标和策

4、略略竞争对手的媒体投放和媒体竞争对手的媒体投放和媒体策略策略Advertising Media Planning媒介调查媒介调查 信息来源信息来源 Client information 客户信息客户信息 目标市场、早期促销及其成效、产品销售和分销模目标市场、早期促销及其成效、产品销售和分销模式、品牌计划、预算式、品牌计划、预算 Market research 市场调查市场调查 用以检验某一群体使用产品频率的高低、群体的住用以检验某一群体使用产品频率的高低、群体的住所以及常用媒介所以及常用媒介 Competitive advertising 竞争性广告竞争性广告 声量份额声量份额 应根据竞争强度

5、来确定媒介排期，避免声应根据竞争强度来确定媒介排期，避免声音被竞争对手的声音所淹没音被竞争对手的声音所淹没 Media information媒介信息媒介信息 观众、听众、读者的规模及构成等观众、听众、读者的规模及构成等 Consumer information消费者信息消费者信息 借以确定媒介市场中的目标受众借以确定媒介市场中的目标受众Advertising Media Planning媒介目标媒介目标Target Audience 受众目标受众目标Creative requirements 创意的要求创意的要求Reach & Frequency 到达率与接触频次到达率与接触频次Ti

6、ming 时间要求时间要求Geography 地理说明地理说明Special marketing problems目标市场的目标市场的特殊问题特殊问题Budget 媒介预算媒介预算Advertising Media Planning品牌品牌C的媒介目标的媒介目标 假设一品牌假设一品牌C 一种已在美国市场上销售三年的猫粮。品一种已在美国市场上销售三年的猫粮。品牌牌C的分销渠道在同类的全国品牌竞争中，分布达到了的分销渠道在同类的全国品牌竞争中，分布达到了75%至至85%的水平。品牌的水平。品牌C有较高的市场占有率，并是一有较高的市场占有率，并是一个主要的广告商，但它不是领导品牌。个主要的广告商，但

7、它不是领导品牌。Target Audience 受众目标受众目标Creative requirements 创意的要求创意的要求Reach & Frequency 到达率与接触频次到达率与接触频次Timing 时间要求时间要求Geography 地理说明地理说明Special marketing problems目标市场的特殊问题目标市场的特殊问题Budget 媒介预算媒介预算Advertising Media Planning品牌品牌C的媒介目标的媒介目标受众目标受众目标 集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在集中把广告信息向现有的猫粮消费者传递，特别是生活在城郊，年收入

8、在城郊，年收入在3500035000美元以上，年龄在美元以上，年龄在2525到到5454岁之间的岁之间的妇女。这部分人群的心理特征是对猫有很深的感情，她们妇女。这部分人群的心理特征是对猫有很深的感情，她们把猫当作朋友或伙伴，她们以此为傲，并从中得到满足感。把猫当作朋友或伙伴，她们以此为傲，并从中得到满足感。创意的要求创意的要求 营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫之间营造一个正面和高品质的媒介环境，体现出主人与猫之间那种温馨的情感。那种温馨的情感。到达率与接触频次到达率与接触频次 针对目标受众获取至少针对目标受众获取至少80%80%的到达率，并保证平均每四个的到达率，并保证平均每四个

9、星期达到星期达到3 3个点的接触频次。个点的接触频次。Advertising Media Planning品牌品牌C的媒介目标的媒介目标时间要求时间要求 通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现。通过维系全年的广告投放使得销售淡季有更好的表现。地理说明地理说明 侧重全国性广告投放以保障品牌侧重全国性广告投放以保障品牌C C的全国市场份额。的全国市场份额。目标市场的特殊问题目标市场的特殊问题 协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达协调好媒介投放与主要的推广促销活动的时间关系，以达成最大的市场效果。成最大的市场效果。媒介预算媒介预算 尽量在媒介预算尽量在媒介预算150 000 0

10、00150 000 000美元内达成以上所有媒介目标。美元内达成以上所有媒介目标。Advertising Media Planning广告媒介计划书的撰写广告媒介计划书的撰写标题、摘要和目录标题、摘要和目录背景与环境分析背景与环境分析媒体目标媒体目标媒体策略媒体策略媒体计划细节和说媒体计划细节和说明明媒体排期表媒体排期表媒体类别选择媒体类别选择媒体组合方案媒体组合方案媒体预算的区域分配媒体预算的区域分配一年中月，季度的媒体预算一年中月，季度的媒体预算分配，以及预算的月，季度分配，以及预算的月，季度到达率和频次分配水平到达率和频次分配水平首要和次要目标市场的界定首要和次要目标市场的界定及其策略目

11、标受众的比重及其策略目标受众的比重媒体购买的执行和标准媒体购买的执行和标准Advertising Media Planning媒介选择媒介选择1、媒介形态评价、媒介形态评价 评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素：评价一个具体媒体，需要考虑几方面因素：总的广告目标和策略、媒体受众的规模与总的广告目标和策略、媒体受众的规模与特征、媒体展露价值以及媒体成本等。也特征、媒体展露价值以及媒体成本等。也就是说媒体策划人员必须分析产品或服务就是说媒体策划人员必须分析产品或服务特性，并根据营销和广告目标来衡量媒体特性，并根据营销和广告目标来衡量媒体是否适用。是否适用。2、媒介广告形式选择、媒介广告形式选择广告

12、的规模广告的规模广告的位置广告的位置Advertising Media Planning广告媒体特性的比较广告媒体特性的比较 媒体覆盖面媒体覆盖面 信息传播速度信息传播速度 创意表现能力创意表现能力 文案灵活性文案灵活性 媒体寿命媒体寿命 广告费用广告费用Advertising Media Planning影响广告媒体选择的因素影响广告媒体选择的因素 广告预算广告预算 产品特性产品特性 编辑环境编辑环境 消费习性消费习性 竞争态势竞争态势Advertising Media PlanningMedia Mix 媒体选择媒体选择 每一期杂志每一期杂志你你有有10 460 000个被视为目标受个被视

13、为目标受众的读者，广告单位成众的读者，广告单位成本为每页或一页某部分本为每页或一页某部分的单位成本，为的单位成本，为42000美美元。每千人成本的计算元。每千人成本的计算公式是公式是：每千人成本每千人成本 = 42000/10460000*1000 = 4.02 电视节目电视节目八卦新闻八卦新闻有有92 000位目标受众，该节位目标受众，该节目中目中30秒广告的成本是秒广告的成本是850美元。每千人成本的美元。每千人成本的计算公式是：计算公式是： 每千人成本每千人成本 = 850/92000*1000 =9.24成本效益成本效益比较媒介之间的效率最好的方法是每千人成本或每视点分比较媒介之间的效

14、率最好的方法是每千人成本或每视点分析法析法Advertising Media PlanningMedia Mix 媒体组合媒体组合Why?延伸效应延伸效应重复效应重复效应互补效应互补效应Advertising Media Planning媒体组合策略的类型媒体组合策略的类型: Concentrated Media Mix 集中媒体组合策集中媒体组合策略：略： Assorted Media Mix 多样媒体组合多样媒体组合策略：策略：Media Mix 媒体组合媒体组合Advertising Media Planning集中媒体组合策略集中媒体组合策略优点：优点： 使广告主在一种媒体中相对于竞争

15、对手占主要地位使广告主在一种媒体中相对于竞争对手占主要地位 使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉使消费者尤其是接触媒体范围狭窄的受众更加熟悉品牌品牌 激发消费者对产品或品牌的忠诚度激发消费者对产品或品牌的忠诚度 在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的在高视觉性媒体上采用集中性策略，比如在电视的黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版黄金时间或者在高档杂志中购买大的广告时段或版面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。面，能激发消费者对产品或品牌的忠诚度。 集中购买媒体可以获得大的折扣集中购买媒体可以获得大的折扣Advertising Media Planning多样媒体组合策略多

16、样媒体组合策略优点：优点： 能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独能向不同的目标受众传达关于品类或品牌的各种独特利益特利益 不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其不同媒体的不同信息到达同一目标受众可以加强其对信息理解的效果对信息理解的效果 运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。运用多样的媒体策略，可以增加广告信息的到达率。受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可受众可以暴露于多种媒体，因而信息到达受众的可能性较大。能性较大。Advertising Media Planning媒体组合的到达率和频率选择方案媒体组合的到达率和频率选择方案到达率和接触频率方案A只有电视方案B

17、电视和杂志到达率频率到达率频率电视74.9%4.372.8%3.3杂志53.8%3.3所有媒介74.9%4.387.2%3.9总GRP322340资料来源：Telmar Group Inc. Advertising Media Planning频率分配频率分配资料来源：Telmar Group Inc. 方案A方案B频率到达率%到达率%117.222.1213.316.5310.212.347.99.256.16.964.75.173.63.882.82.992.12.110+7.06.374.987.2Advertising Media Planning选择方法：选择方法： 媒介比重媒介比重

18、 计算机最优模型计算机最优模型 规模、时长、位置规模、时长、位置Media Mix 媒体组合媒体组合Advertising Media Planning媒体组合原则媒体组合原则被组合的媒体必须具有互补性，也就是说，媒被组合的媒体必须具有互补性，也就是说，媒体组合必须能够扩大广告的受众总量，否则就失体组合必须能够扩大广告的受众总量，否则就失去了组合的意义。去了组合的意义。组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过组合媒体要能对单一媒体受众增加频率，通过适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。适当的重复加强广告记忆，刺激广告联想。媒体组合在播出和刊发的周期上必须有机协调，媒体组合在播出和刊发的周期上必

19、须有机协调，密切配合。密切配合。媒体组合要达到效益最大化。媒体组合要达到效益最大化。Media Mix 媒体组合媒体组合Advertising Media PlanningScheduling 排期排期排期战略涉及排期战略涉及 时间选择时间选择 持续性：多长时间持续性：多长时间 连续性：间隔多久连续性：间隔多久媒介流程图媒介流程图 上方是广告活动的分期，下方是所用媒介上方是广告活动的分期，下方是所用媒介的列表，再下面是媒介的类型和具体时段。的列表，再下面是媒介的类型和具体时段。Advertising Media PlanningBudgeting 预算预算媒介计划以广告预算开始和结束：媒介计划

20、以广告预算开始和结束： 估计可用的初始金额决定使用何种媒介估计可用的初始金额决定使用何种媒介 当媒介组合被确定后，要把不同的预算分配给各当媒介组合被确定后，要把不同的预算分配给各个不同的媒介。个不同的媒介。 最常使用饼图，可以清楚表明每个媒介所花金额最常使用饼图，可以清楚表明每个媒介所花金额的比例。的比例。Advertising Media PlanningMedia buying 媒体购买媒体购买Advertising Media PlanningMedia buying 媒介购买媒介购买媒介购买人员媒介购买人员的职责的职责1 为媒介计划为媒介计划人员提供信息人员提供信息2 选择媒介选择媒介商议价格商议价格 购买媒介购买媒介4 监督媒介计划监督媒介计划的实施的实施6 处理所有账单处理所有账单和支