重庆市奥林匹克花园整体推广策略

1、重庆奥林匹克花园2006年整体推广策略奥林匹克花园idea-p wer一项目定位二目标受众分析三品牌描绘四创意表现五推广方案六创意表现七媒介安排八认识唐都奥林匹克花园奥林匹克花园奥园是一个奥园是一个成熟的居住地产品牌成熟的居住地产品牌，重庆奥园的营销工作更重要的考虑不是重庆奥园的营销工作更重要的考虑不是新品牌该如何运作，而是新品牌该如何运作，而是如何让奥园品牌在重庆落地如何让奥园品牌在重庆落地其次，其次，33003300亩亩的开发面积对重庆对奥园同样都是的开发面积对重庆对奥园同样都是一个一个超大型超大型的的重点项目重点项目，开发商此举从，开发商此举从全国全国一盘旗的一盘旗的战略战略规划意图规划

2、意图，也将视品牌在重庆落地的成效来完善，也将视品牌在重庆落地的成效来完善奥林匹克花园从产品到品牌有如下的思考从产品到品牌有如下的思考1.1. 被发展商普遍看好的被发展商普遍看好的“金开板块金开板块”在重庆人心中并在重庆人心中并 未有形成未有形成足够的认同版块效应的升温仅存在于发展商心中，并未存在足够的认同版块效应的升温仅存在于发展商心中，并未存在于消费者心中板块不成为短期内的卖点于消费者心中板块不成为短期内的卖点2.2. 重庆多区域中心的地理结构，通常意义的小周边不存在，奥园重庆多区域中心的地理结构，通常意义的小周边不存在，奥园的一期人气如何聚来？的一期人气如何聚来？3.3. 33003300

3、亩预计开发周期共有多长，将分几期完成，其中一期开发亩预计开发周期共有多长，将分几期完成，其中一期开发体量多大？物业的类型如何？体量多大？物业的类型如何？4.4. 从精装房到清水房是权宜之计还是打算始终只发售清水房？从精装房到清水房是权宜之计还是打算始终只发售清水房？5.5. 重庆几乎的楼盘都有山水特色，重庆人每天生活在自然重庆几乎的楼盘都有山水特色，重庆人每天生活在自然的山水之中，奥园的山水是否能够足以吸引万人的眼球？的山水之中，奥园的山水是否能够足以吸引万人的眼球？6.6. 从运动到健康的自然联想，做为奥园的品牌主张是否已足够打从运动到健康的自然联想，做为奥园的品牌主张是否已足够打动重庆人？

4、如果不够还需要些什么？动重庆人？如果不够还需要些什么？奥林匹克花园从广宣到推广的思考从广宣到推广的思考住宅地产的推广中三个重要结点住宅地产的推广中三个重要结点启动，预定，开盘是需要广宣缓解压力的从认知到认同是压力聚集点启动，预定，开盘是需要广宣缓解压力的从认知到认同是压力聚集点奥园总规划中万居住人口共同信仰如何建立？在什么时候建立？奥园总规划中万居住人口共同信仰如何建立？在什么时候建立？奥园所打的运动牌要怎样调整来适应重庆人的需求？奥园所打的运动牌要怎样调整来适应重庆人的需求？什么样的形象才是最快速链接重庆人脑海映像达成销售？什么样的形象才是最快速链接重庆人脑海映像达成销售？这个形象怎样传递出

5、去才最有效？这个形象怎样传递出去才最有效？销控打算如何进行？如何让内部认购的热潮延续到开盘，如何避免势销控打算如何进行？如何让内部认购的热潮延续到开盘，如何避免势头冷下来头冷下来 ？正式开盘需要什么必要条件？正式开盘需要什么必要条件？预估一期投资客与自住客的比例是怎样的？如何控制一期投资客的大预估一期投资客与自住客的比例是怎样的？如何控制一期投资客的大量涌入？量涌入？一期推广节奏是怎样控制的？时间结点是几月几号？一期预计在何时一期推广节奏是怎样控制的？时间结点是几月几号？一期预计在何时进入尾盘销售？进入尾盘销售？预算如何分配？预算如何分配？本次提案的重心1.奥园如何在重庆落地？2.品牌形象力如

6、何提升？3.推广组合如何配伍？4.媒介力怎样支持？奥林匹克花园奥林匹克花园奥园项目定位的理解重庆奥园体育、教育、娱乐、休闲、商业等产业的知名品牌整合引入社区建设占地3300亩总建筑面积约250万平方米容积率仅1.1总户数约为20000户人口约60000人绿化率高达55%复合地产面向大众运动、健康的人口居住形态。山水奥运城 传播定位？奥林匹克花园奥园周边竞争情况棕榈泉高档纯美式渡假低密度住宅占地1200亩奥园复合型大型住宅区占地3300亩蓝湖郡纯别墅区占地1600亩金开大道总价最低总价最低户型更丰富户型更丰富社区面积更大社区面积更大定位更面向大众定位更面向大众聚合中的金开富人区聚合中的金开富人区

7、金地集团我们相信奥园的项目定位对业内来说，无疑是提醒市场注意金开板块庄家已入伙对业内对业内庄 家 入 场庄 家 入 场对区域对区域主力社区构架主力社区构架对 消 费 者对 消 费 者刺激同行及政刺激同行及政府 高 关 注府 高 关 注提 升 地 块 高 关 注 度提 升 地 块 高 关 注 度主 力 组 团主 力 组 团强力提高消费信心强力提高消费信心渐渐北移的重庆高尚住宅中心，在产品面上终于有更大的包容性，使更多准业主得偿所愿增强对金开板块的投资与购买信心对金开板块而言，尽管已有八大开发商云集，然而亩的开发，无疑是主力社区浮出水面项目定位的深远影响TARGET的锁定在重庆，谁最有可能成为奥园

8、的第一批用户？主力群体的描述收入分布5万以下16%5-8万28%8-10万19%10-15万17%15-20万12%20万以上8%主力群体的描述年龄年龄24-3624-36岁，未婚（准备结婚）或新婚不久（可能刚有小孩）岁，未婚（准备结婚）或新婚不久（可能刚有小孩）月薪在月薪在3000-80003000-8000元左右，在事业上刚起步，正逐渐步入管理层，对未来预期元左右，在事业上刚起步，正逐渐步入管理层，对未来预期有信心，有自己的目标和追求。很久没有运动了，想找回运动带来快乐的感有信心，有自己的目标和追求。很久没有运动了，想找回运动带来快乐的感觉觉有工作压力但很珍惜身边的人，有工作压力但很珍惜身

9、边的人，注重家庭生活注重家庭生活， 周末喜欢和朋友一起周末喜欢和朋友一起组织家庭式聚会组织家庭式聚会主力群体目前对奥园的认知他是怎样看奥园的？他是怎样看奥园的？ （12%的消费者知道奥园的消费者知道奥园）异地奥园的传播给他异地奥园的传播给他对奥林匹克原有的看法对奥林匹克原有的看法性价比？性价比？品牌品牌模糊模糊房型设计合理房型设计合理运动主张运动主张物业管理物业管理发展商实力发展商实力。价格便宜价格便宜但不知道但不知道重庆怎样重庆怎样面积紧凑面积紧凑但不知重但不知重庆如何庆如何我们需要建立怎样的形象打动他们？这样的品牌联想与形象力是无法支持奥这样的品牌联想与形象力是无法支持奥园在重庆全盘推广的

10、园在重庆全盘推广的所以提升品牌形象力刻不容缓！所以提升品牌形象力刻不容缓！我们需要建立怎样的形象打动他们？这个形象是极具亲和力的；这个形象是极具亲和力的；这个形象能使人产生从运动到健康的联想，但需要高于自然联想的这个形象能使人产生从运动到健康的联想，但需要高于自然联想的这个形象是动感的，充满活力的；这个形象是动感的，充满活力的；这个形象是积极进取的；这个形象是积极进取的；这个形象是能迅速引起重庆人共鸣的；这个形象是能迅速引起重庆人共鸣的；这个形象是无阶层差异的；这个形象是无阶层差异的；这个形象是可供这个形象是可供3300亩地块中任何产品延展的；亩地块中任何产品延展的；这个形象是必须能使重庆人一

11、夜之间家喻户晓的；这个形象是必须能使重庆人一夜之间家喻户晓的；树立品牌形象所以他是这个形象如何传播？奥园的传播定位前三十二个奥园为我们明确的阐述了开发商对项目的独到理解奥园倾心建设的是中国人和谐共处的美好国度运动，健康，自由，和谐是奥园的宗旨奥园的传播定位奥林匹克花园奥园的传播概念支持点奥林匹克花园奥园对 Target的利益承诺山水奥园系列奥林匹克花园山水奥园系列奥林匹克花园 山水奥园系列奥林匹克花园 山水奥园系列奥林匹克花园 山水奥园系列奥林匹克花园只为同一种热爱运动改变生活只为同一种热爱运动改变生活奥林匹克花园只为同一种热爱运动改变生活只为同一种热爱运动改变生活奥林匹克花园只为同一种热爱运

12、动改变生活只为同一种热爱运动改变生活奥林匹克花园只为同一种热爱运动改变生活只为同一种热爱运动改变生活奥林匹克花园只为同一种热爱运动改变生活只为同一种热爱运动改变生活奥林匹克花园世界的奥园方向二世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园世界的奥园奥林匹克花园运动永恒奥林匹克花园运动永恒奥林匹克花园运动永恒奥林匹克花园运动永恒奥林匹克花园运动永恒奥林匹克花园运动永恒奥林匹克花园梦想的力量奥林匹克花园梦想的力量奥林匹克花园效果奥林匹克花园效果效果奥林匹克花园推广步骤针

13、对性地广告覆盖，使目标对象建立对奥园新形象的认识，提高目标对象对奥园的接受度，结合生活形态和产品力巩固目标对象对项目的信心；确保预订最大化，顽胜进入开盘阶段针对全社会，扩散品牌形象。客户完成积累，为尾盘销售继续蓄客同时联动下一盘热卖7/17/287/298/108/1110/10启动内订开盘奥林匹克花园传播过程关键点关键点10月月1日日7/17/287/298/108/1110/10启动内订开盘奥林匹克花园登场造势奥林匹克花园影视片重庆人的媒体接触习惯中，有典型特征：重庆人的媒体接触习惯中，有典型特征：男人看报，女人看电视要做到家喻户晓影视广告的投放是必须的男人看报，女人看电视要做到家喻户晓影

14、视广告的投放是必须的奥林匹克花园路演公信传播力量的巨大的与重庆日报报业集团做联合推广，用公信传播力量的巨大的与重庆日报报业集团做联合推广，用我我们负责报道重庆们负责报道重庆的声音来说出的声音来说出只为同一种热爱选只为同一种热爱选择奥园择奥园，是任何一种路演无法替代的快速占领消费者脑海映像，是任何一种路演无法替代的快速占领消费者脑海映像媒介策略媒介策略关键点关键点10月月1日日7/17/287/298/108/1110/10启动内订开盘奥林匹克花园媒介策略媒介策略生命周期组合目的上市期 导入期 前期中期末期成熟期衰退期提醒、展示次之经典生命周期媒介任务组合尼尔森定律定位指导消费争夺市场广告战略广

15、告策略广告对象媒介的选择广告阶段广告目标广告目的对广告进行压缩，间隔性的刊播以延续市场初期创品牌提高知名度开拓市场广而告之早期使用者媒介系列组合，高频率、大投入、大声势中期后期维持保持、转换压缩市场对本产品情有独钟的忠诚者导入期成长期成熟期饱和期衰退期说服：、差别化、多样化、印象化大众奥林匹克花园媒介策略媒介策略品牌广告品牌广告TVCOutdoorCONSUMER传传颂颂产品广告产品广告NP&MZPOSMTARGET探探索索促销广告促销广告HEAVYUSERNP刺刺激激奥林匹克花园媒介策略媒介策略品牌告知期传媒打击方式品牌告知期传媒打击方式电视电视户外户外形象力广告形象力广告影视片影视片人物专

16、访人物专访报广报广奥林匹克花园媒介策略媒介策略导入期年度区域组合表内容内容媒体媒体 晨报晚报商报商界新女报 整版连发一周不低于三天*次/天黄金时段3015*2次/天房地产专题3060经济类及时政类双页整版软硬结合周刊及月刊市区售楼点建设及报纸夹报计划夹报拎袋周六周日及节假日派发大众关注的主流媒体18m*6mx3面年投大众关注的主流媒体备注备注503565发布占发布占比比选择项目选择项目形式及内容形式及内容频度频度*特定栏目套播人物专访杂志杂志55电视电视户外户外报纸报纸1030媒介策略媒介策略年度区域媒体组合状况表年度区域媒体组合状况表月份七月八月九月十月十一月十二月一月二月三月四月五月*TV

17、C*TVC*OUTDOOR*outdoor*杂志*杂志*杂志*报纸*报纸*报纸*报纸*报纸*报纸*报纸*报纸*报纸* * *Road Show*Road ShowRoad Show市区形象店内POSM秋季房交会市区形象店内POSM市区形象店内POSM及报亭派送计划展会市区形象店内POSM房交会市区形象店内POSM备注报亭拎袋及夹报派送计划节前十五天TVC频道封锁媒体投入内容产品销售曲线延续到延续到6年年奥林匹克花园媒介策略媒介策略有了年度的计划后，有了年度的计划后，再看选择什么媒体再看选择什么媒体奥林匹克花园媒介策略媒介策略77.897.262.963.533.896.393.479.171.

18、644.9050100150200昨天读过报纸昨天看过电视过去1个月注意过户外过去1周看过杂志昨天收听广播所有人群目标人群其中有效样本男女比例4:5由上图可见，报纸，电视，户外是重庆投资回报率最高的媒体形式77.897.262.963.533.896.393.479.171.644.9050100150200昨天读过报纸昨天看过电视过去1个月注意过户外过去1周看过杂志昨天收听广播所有人群目标人群奥林匹克花园媒介策略媒介策略48.313.426.110.924.722.87.425.511.432.18.116.735.221.0050100重庆晚报重庆日报商报每周广播电视重庆晨报新女报足球所有

19、人群目标人群晚报，晨报，商报，新女报是最受关注的报媒奥林匹克花园媒介策略媒介策略0123456789107:007:308:008:309:009:3010:0010:3011:0011:3012:0012:3013:0013:3014:0014:3015:0015:3016:0016:3017:0017:3018:0018:3019:0019:3020:0020:3021:0021:3022:0022:3023:0023:30重庆卫视文艺频道音乐频道戏剧频道新闻娱乐教育台纪实频道体育频道新闻综合电视剧生活时尚新闻综合、电视剧频道、 文艺频道、体育频道接触比较多资料来源：CNRS （2005.

20、3-2005.8央视调查公司）奥林匹克花园媒介策略媒介策略736057575756565449480102030405060708090100法制体育保健人物休闲房地产文艺环球科技天气所有人群目标人群法制、体育等版块比较受目标人群的欢迎人物访谈和房产类的版块有比较高的偏好性奥林匹克花园媒介策略媒介策略05010015020006:00-06:5907:00-07:5908:00-08:5909:00-09:5910:00-10:5911:00-11:5912:00-12:5913:00-13:5914:00-14:5915:00-15:5916:00-16:5917:00-17:5918:00

21、-18:5919:00-19:5920:00-20:5921:00-21:5922:00-22:5923:00-23:5900:00-00:5901:00-01:5902:00-05:59所有人群目标人群最高收看时段：19:00-22:00收看倾向：21:00以后奥林匹克花园媒介策略媒介策略A. 品牌因素品牌的基础平面诉求信息多寡电视创意的冲击力其他市场方面的支持品类关心度的高低B. 消费者因素消费者接受程度对品牌忠诚度产品使用的周期竞争低媒介比重的三次理论是一般消费者接受一个事物的心理过程，但这个过程将受到产品本身、消费者、以及市场环境等多方面因素的影响，从而导致媒介比重有一定的变化影响因素

22、有效频次3-4次电视量度策略-有效频次媒介频次影响因素奥林匹克花园媒介策略媒介策略 1、以建立基础的品牌 2、TVC信息简单 3、TVC 冲击力强 4、其他方面的近期支持:高 5、引起广泛兴趣 6、消费者容易接受 7、重复消费态度 8、重复消费行为 9、竞争低10、媒介干扰小品牌因素消费者因素新产品TVC信息复杂TVC 冲击力弱其他方面的近期支持:低低关心度品类难接受经常改变 经常改变竞争高媒介干扰大4 164 83 94 82 22 43 34 44 164 161 2 3 4 5比重比重 分数分数Total：86媒介频次影响因素电视量度策略-有效频次奥林匹克花园媒介策略媒介策略分数 适用值34-79 低80-124 中125-170 高投放期 低 中 高产品上市 3-4 6-7 8-10广告高峰 2-3 4-6 5-8广告维持 1-2 1-4 1-5媒介频次影响因素电视量度策略-有效频次奥林匹克花园媒介策略媒介策略GRPs与广告到达率呈