旅游之旅游市场建设

1、第六章第六章 旅游市场旅游市场第一节第一节 旅游市场概述旅游市场概述第二节第二节 旅游市场细分旅游市场细分第三节第三节 世界旅游市场世界旅游市场第四节第四节 中国旅游市场中国旅游市场第一节 旅游市场概述一、市场与旅游市场的概念一、市场与旅游市场的概念 旅游市场就其广义和实质而言，是指在旅游产品交换过程中所反映的各种经济关系的总和。但旅游业和旅游研究中通常所说的旅游市场，是指市场营销学中所讲的市场，即指一定时期内，某一地区中存在的对旅游产一定时期内，某一地区中存在的对旅游产品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客品具有支付能力的现实的和潜在的购买者，也即旅游客源市场。源市场。第一节 旅游

2、市场概述二、旅游市场的构成要素二、旅游市场的构成要素 旅游市场旅游者（人口）购买力购买权利购买欲望第一节 旅游市场概述三、旅游市场的特点三、旅游市场的特点 （一）旅游市场的整体性（一）旅游市场的整体性 （二）旅游市场的季节性（二）旅游市场的季节性 （三）旅游市场的需求弹性大（三）旅游市场的需求弹性大 （四）旅游市场的竞争性（四）旅游市场的竞争性第一节 旅游市场概述四、旅游市场的作用四、旅游市场的作用 （一）交换作用（一）交换作用 （二）调节作用（二）调节作用 （三）信息交流作用（三）信息交流作用 （四）旅游企业竞争的作用（四）旅游企业竞争的作用第二节 旅游市场细分一、旅游市场细分的概念和意义一

3、、旅游市场细分的概念和意义 旅游市场细分是指旅游企业根据旅游消费者需求特点旅游市场细分是指旅游企业根据旅游消费者需求特点和旅游活动的差异性和相似性，将整体旅游市场划分成和旅游活动的差异性和相似性，将整体旅游市场划分成若干个不同的旅游分市场，并从中选择一个或多个分市若干个不同的旅游分市场，并从中选择一个或多个分市场作为目标市场的一种方法。场作为目标市场的一种方法。 旅游市场细分的意义主要表现在：旅游市场细分的意义主要表现在：有助于选定目标市场有助于选定目标市场有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开发产品有利于有针对性地开展促销和市场竞争有利于有针对性地开展促销和市场竞争第二节 旅游市场细分二

4、、旅游市场细分的标准旅游市场的细分标准旅游市场的细分标准第二节 旅游市场细分 常见的旅游市场细分方法有：常见的旅游市场细分方法有： 按地理区域划分旅游市场：世界旅游组织根据世按地理区域划分旅游市场：世界旅游组织根据世界各地旅游业的发展状况和世界国际旅游的客源界各地旅游业的发展状况和世界国际旅游的客源分布格局，将全世界划分为六大市场：欧洲市场、分布格局，将全世界划分为六大市场：欧洲市场、美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东美洲市场、东亚和太平洋市场、非洲市场、中东市场和南亚市场。市场和南亚市场。按旅行距离划分旅游市场：按照旅游客源产生地按旅行距离划分旅游市场：按照旅游客源产生地至旅游目的地

5、的地理距离，可分为近程市场和远至旅游目的地的地理距离，可分为近程市场和远程市场。一般以旅游接待国所在地区为界限。程市场。一般以旅游接待国所在地区为界限。第二节 旅游市场细分 按国境划分旅游市场：按照旅游者是否跨越国境，一国按国境划分旅游市场：按照旅游者是否跨越国境，一国的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国际的旅游市场可分为国内旅游市场和国际旅游市场。国际旅游市场又可分为入境旅游市场和出境旅游市场。旅游市场又可分为入境旅游市场和出境旅游市场。 其他划分方法：主要以旅游消费者的某些特征和行为特其他划分方法：主要以旅游消费者的某些特征和行为特点为标准进行划分，适用于具体旅游企业。如：青年旅

6、点为标准进行划分，适用于具体旅游企业。如：青年旅游市场、老年旅游市场；观光旅游市场、商务旅游市场游市场、老年旅游市场；观光旅游市场、商务旅游市场等。等。第三节 世界旅游市场一、世界旅游市场的发展 国际旅游人次国际旅游人次( (亿人次亿人次) ) 国际旅游收入国际旅游收入( (亿美元亿美元) )1950年:0.252007年:8.981950年:212007年:8000增长36倍增长381倍第三节 世界旅游市场二、国际旅游客源的分布格局二、国际旅游客源的分布格局20032003年国际旅游支出最多的年国际旅游支出最多的1515个国家个国家( (见下图）见下图）第三节 世界旅游市场自自2020世纪世

7、纪8080年代至今，全世界国际旅游客源的地年代至今，全世界国际旅游客源的地区分布格局基本上一直是欧洲约占将近区分布格局基本上一直是欧洲约占将近60 %60 %，美，美洲约占洲约占2020，东亚和太平洋地区约占，东亚和太平洋地区约占12121717，其余为数很小的客源份额则由非洲、中东和南亚其余为数很小的客源份额则由非洲、中东和南亚地区分享。地区分享。第三节 世界旅游市场三、国际旅游客流分三、国际旅游客流分布格局布格局20002000年世界各地区接待过夜年世界各地区接待过夜旅游者情况旅游者情况第三节 世界旅游市场 2003 2003年世界接待过夜旅游年世界接待过夜旅游者最多的者最多的1515个国

8、家和地区个国家和地区第三节 世界旅游市场20032003年国际旅游收入最多的年国际旅游收入最多的1515个国家和地区个国家和地区第三节 世界旅游市场 可见，世界三大国际旅游客源地同时也是世界三大国际旅游接待地区。欧美是当今世界上国际旅游活动最集中的地区和国际旅游业最发达的地区。全世界国际旅游客流的分布格局自1950年以来一直如此。 但值得注意的是，从20世纪70年代末开始，特别是进入80年代以来，世界各地区国际旅游接待量的增长速度呈现出新的变化趋势。其中最明显的趋势便是东亚和太平洋地区的崛起。第三节 世界旅游市场四、国际旅游客流规律四、国际旅游客流规律 （一）在全世界国际旅游客流中，近距离出国

9、旅游，特（一）在全世界国际旅游客流中，近距离出国旅游，特别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重别是前往邻国的国际旅游，一直占据绝大比重 （二）就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲（二）就远程国际旅游而言，其主要客流发生于欧洲（特别是西欧）、美洲（特别是北美）、东亚和太平洋（特别是西欧）、美洲（特别是北美）、东亚和太平洋地区这三者之间地区这三者之间 （三）随着东亚和太平洋地区社会经济的快速发展，该（三）随着东亚和太平洋地区社会经济的快速发展，该地区在世界国际旅游中的地位（无论从国际旅游客源产地区在世界国际旅游中的地位（无论从国际旅游客源产生量还是从国际旅游接待量上看）迅速上升生量还是从国际

10、旅游接待量上看）迅速上升第四节 中国旅游市场一、入境旅游市场一、入境旅游市场2001200120072007年我国入境旅游人数（万人次）年我国入境旅游人数（万人次）第四节 中国旅游市场20072007年我国入境旅游者的构年我国入境旅游者的构成（万人次）成（万人次）第四节 中国旅游市场 多年来，在我国接待的海外入境旅游者总人数中，华侨一般只占2左右，外国人和港澳台同胞占有绝对重要的比重。同20世纪80年代的情况相比，如今外国人在我国接待的入境旅游者中所占的比重有了大幅度的上升，港澳台同胞在其中所占的比重明显下降，而华侨在其中所占的比重变化不大。第四节 中国旅游市场20072007年我国入境外国旅

11、游者的地区分布年我国入境外国旅游者的地区分布第四节 中国旅游市场20072007年我国年我国1616个主要客源国情况个主要客源国情况第四节 中国旅游市场 在位居前16位的主要客源国中，近距离的周边国家占11个，远距离的欧美国家占5个。这反映出我国旅游业主要国际客源市场已呈明显的近程化发展趋势，即今后将更加集中于亚洲。这一符合国际旅游客源市场构成规律的发展趋势，在很大程度上也意味着我国旅游业的国际客源市场正在趋于成熟。第四节 中国旅游市场我国入境旅游市场的三个系列第四节 中国旅游市场 我国旅游业的主要海外客源市场分析: 1.1.近程市场近程市场 港澳台市场 日本市场 韩国市场 俄罗斯市场 东盟市

12、场 澳大利亚市场中东市场第四节 中国旅游市场 2.2.远程市场远程市场 北美市场n美国美国n加拿大加拿大 西欧市场n英国英国n德国德国法国法国第四节 中国旅游市场 我国旅游业在国际市场竞争中存在的问题: 1.1.我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的我国地处东亚，距欧美这两个世界上最大的国际旅游客源产生地较远国际旅游客源产生地较远 2.2.我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游我国旅游业面临着不少周边国家和地区旅游业的激烈竞争业的激烈竞争 3.3.我国旅游产品的开发和质量尚存在问题我国旅游产品的开发和质量尚存在问题 4.4.市场沟通和海外促销工作仍有待进一步改进市场沟通和海外促销工作仍有待进一

13、步改进 第四节 中国旅游市场二、国内旅游市场二、国内旅游市场 （一）国内旅游市场概况（一）国内旅游市场概况 我国的国内旅游市场是在改革开放以后逐渐发展起来的，20世纪90年代开始呈现迅猛发展的局面。随着我国经济的迅速发展，人们生活水平显著提高，人们可自由支配收入和余暇时间增加，促进了国内旅游业的蓬勃发展。第四节 中国旅游市场（二）国内旅游市场特点（二）国内旅游市场特点 1.1.市场规模大市场规模大, ,发展潜力足发展潜力足 2.2.短程旅游者居多短程旅游者居多 3.3.消费水平低消费水平低 4.4.旅游热点城市和著名景点仍是主要的旅游目旅游热点城市和著名景点仍是主要的旅游目的地的地 5.5.形成出游量集中的旅游形成出游量集中的旅游“黄金周黄金周”第四节 中国旅游市场三、出境旅游市场三、出境旅游市场 （一）我国对出境旅游类别的划分（一）我国对出