2021伊利优酸乳最冷冬天的最暖营销结案报告

1、优酸乳新年要加优大项目结案优酸乳新年要加优大项目结案2 0 2 0 岁末年终， 寒冬凛冽优酸乳携手微博， 打造了一场最冷冬天的最暖营销*数据来源：微博数据中心2020 非凡之年， 优酸乳首次联合微博及新世相分享 温暖故事， 与国民共情； 收获7 0 0 万+点赞， 引 发 4 7 8 1 万万人 次 参 与 品 牌 正 能 量 传 播 。7 0 0 万+ 点赞 从共鸣到共情累计温暖12.8 亿人次从破圈到出圈暖 心 大 片 + 温 暖 故 事 + 小 优 暖 暖 屋 击 破 圈 层 ，出圈辐射全网， 为品牌沉淀1 6 2 万兴趣用户，3 5 个 高TGI兴趣领域。热度加优暖爆全网内容加优暖到心

2、底好感加优成功圈粉席卷线上线下，优酸乳成功传递了席卷线上线下，优酸乳成功传递了温暖人心的品牌力量 热 度 加 优暖 爆 全 网活动超级声量 / 话题表现亮眼/ 传播圈层破壁在“新年要加优” 活动期间，优酸乳品牌声量对比投放前提升显著大幅提升，引爆品牌热度；优酸乳&新年要加优&定格2020暖暖瞬间 微博声量优酸乳品牌声量环比增长 1014%活动中声量持续引发小活动中声量持续引发小波波动动优酸乳新年要加优定格2020暖暖瞬间数据来源：微博数据中心200000000400000006000000080000000100000000120000000200000000180000000

3、1600000001400000002020/1/12020/2/12020/3/12020/4/12020/5/12020/6/12020/7/12020/8/12020/9/12020/10/12020/11/12020/12/12021/1/1优酸乳新年要加优定格2020暖暖瞬间“夏日滋味优优优” 陈立农发广告歌曲宋威龙同款魔力杯冠 名 合 作 # 乐 队 的 夏 天 #乐 夏 收 官 11亿V S10.1亿优酸乳#新年要加优#话题阅读量增量B站跨年晚会#2020最美的夜#话题阅读量数据来源：微博新年要加优B 站跨年晚会阅读量阅读量2亿亿 阅读量阅读量1.1亿亿阅读量阅读量4691万万#

4、 谢谢你温暖我#微博公益大项目# 2 0 2 0 各有不凡#新京报年底收官活动# 2 0 20 的2 0 个温暖瞬间# 人民网年底活动比肩顶流晚会热度比肩年底顶流晚会B站#2020最美的夜#话题表现亮眼全 面 超 越 同 行热度大幅超越同期微博&媒体&品牌年底收官活动圈层破壁传播温暖故事覆盖人群12.8亿累计温暖人次暖爆全网暖心大片观看人群代 言 人 粉 丝 优 酸 乳 粉 丝 暖心大片引发 舆 论 热 潮（核心人群）新 世 相 粉 丝 红 人 粉 丝暖 心 故 事 传达真实感动（ I P 泛 粉 ）小优暖暖屋 兴趣人群I P 兴 趣 人 群 明星店长粉丝暖 暖 屋 沉 浸 式

5、 温 暖 输 出 （垂直兴趣）击破圈层 辐射全网品牌暖心大片+ 暖 心 故 事+ 硬 广 覆 盖 温暖引爆全网（全网用户）数据来源：微博数据中心 内 容 加 优暖 到 心 底多领域内容覆盖/ 品牌IP 打造/ 品牌形象升级多领域内容覆盖个故事 723万点赞# 定 格 2 0 2 0 暖 暖 瞬 间 # 深 度 分 享 捕 捉 时 代 共 鸣 ， 传 递 真 实 暖 心 力 量 ， 驱 动 品 牌 价 值 认 同1个 话 题5 天8000数据来源：微博数据中心一个个平凡又不凡的普通人，组成温暖的群像30.9069.10性别分布男女品牌I P 打造 “小优暖暖屋” 暖心来袭，吸引年轻世代打卡“小优

6、暖暖屋”兴趣用户0.872.764.818.3816.4128.2538.5370前70后85前85后95前95后00后年龄代际80.5010.714.962.531.30学历情况69.1女性用户8 0 . 5本科及以上学历6 6 .895后及00后TOP 兴趣分布明星娱乐内地明星流行音乐相声小品脱口秀真人秀说唱穿搭街拍彩妆高考司法考试四六级时 尚教 育动漫声优手机游戏国际资讯数据来源：微博数据中心年轻高学历、兴趣丰富的Z世代 4 0 0 , 0 0 0 + 人品牌形象升级“优酸乳” 词云活动 前（2020.01.01-2020.12.20）“优酸乳” 词云活动后（2020.12.21-202

7、1.01.05）#新年要加优#内容新增32. 7 %优酸乳品牌 “ 温暖” 形象深入人心数据来源：微博数据中心品牌温暖形象深入人心“温暖、暖心、暖暖温暖、暖心、暖暖”等等热词热词 代表品牌温暖形象成功代表品牌温暖形象成功建建立立“用心、开心、感谢、用心、开心、感谢、关关注注” 等热词代表用户对品牌等热词代表用户对品牌的的态度态度 正向，口碑提升正向，口碑提升品 牌 口 碑 持 续 提 升明星同款、买了、爱喝明星同款、买了、爱喝、口口 味味等，通过种草持续强化等，通过种草持续强化产 品 实 现 花 式 种 草新年要加优新年要加优IP及小优及小优暖暖暖屋开暖屋开 业等关键信息实现广泛业等关键信息实

8、现广泛讨讨论论活动关键信息传达到位 好 感 加 优成 功 圈 粉社交资产沉淀/ 兴趣人群扩容/ 夯实品牌地位社交资产沉淀50,000+人人活动期间优酸乳官微新增粉丝9.0 4 %其中明星粉丝占比更多非明星粉丝被品牌态度打动 被成功种草成为品牌粉丝400,000+人人兴趣 人群IP 粉 深影响IP引 爆 年 轻 世 代饭 圈 星 粉温 暖 传 递#新年要加优# 主话题互动人群规模1,146,593人人品 牌 粉 强 聚 合主话题互动人群规模62,754人人#定格2 0 2 0 暖暖瞬间#泛人群 广破圈数据来源：微博数据中心1,600,000+人人“小优暖暖屋”共为品牌沉淀兴趣用户# 新 年 要

9、加 优 # 话 题 互 动 人 群+#定格2 0 2 0 暖暖瞬间#话题互动人群+ “ 小 优 暖 暖 屋 ” I P 兴 趣 人 群 共为品牌官微增粉50,000+人人增粉率达9%活动为优酸乳沉淀用户，实现品牌资产的增值扩容兴趣人群扩容70前70后85前85后95前95后00后官微粉丝兴趣人群品牌年轻化， 兴趣人群Z 世代明显提升女 性 的 主 场 ， 女 性 人 群 占 比 提 升年龄结构95后及0 0 后人群占比提升17.2%优酸乳兴趣人群男女兴趣人群中 女性占比为68.6%新增人群在35个兴趣领域表现出更高关注度优酸乳官博粉丝男女追星党、时尚一族、关注星座、动漫萌宠新增粉丝兴趣特征鲜明

10、，未来营销可根据兴趣进行突破数据来源：微博数据中心内地明星脱口秀相声小品真人秀流行音乐说唱高校高考考研穿衣搭配街拍彩妆星座命理运势日漫动漫声优心灵鸡汤时尚动漫cosplay中餐兴趣领域 TGI80T A 们是兴趣广泛的年轻Z 世代明星娱乐教育 星座命理萌宠优酸乳兴趣用户共同关注T O P 话题/明星/ K O L排序 兴趣用户共同关注TOP10话题类型1#新年要加优#品牌向2#浙江卫视跨年#娱乐向3#最美表演#微博项目4#微博跨年狂欢节#微博项目5#我的年度金曲#微博项目6#微博播报#微博项目7#再见2020#社会向8#陈立农周冬雨暖暖屋开业#品牌向9#冬至#节日节气10#定格2020暖暖瞬间

11、#品牌向品牌向娱乐向微博项目社会向节日节气*数据来源：微博数据中心 用户除关注品牌话题之外，共同关注话题主要有微博项目微博项目#最美表演#、#微博跨年狂欢节#，#我的年度金曲#及#微博播报#，娱乐内容为主。此外，社会向内容#再见2020#及节日#冬至#也引发了一定关注。共同关注明星以年轻流共同关注明星以年轻流量量明星明星为为主，主，共共同关同关注注KOL主要为头主要为头部部美食美食、娱乐娱乐、时尚时尚、星座星座达达人。人。娱乐美食时尚设计星座广告创意品牌识别度关键信息传达广告喜好度*65.2%76.8%60.7%品牌指标提升率认知度*喜好度*预购度*推荐度+31.6%+144.5%+314.0

12、%+352.8%样本量 非曝光组：143 曝光组：112夯实品牌地位通过第三方DBE调研，伊利优酸乳新年要加优活动对品牌认知度、喜好度、预购度和推荐度四项指标均起到了显著提升 作用。其中品牌推荐度提升最为明显，提升率达352.8%品牌预购度*品牌推荐度*非曝光组曝光组品牌认知度品牌喜好度*提升率 =（曝光组% 非曝光组%）/ 非曝光组%图中红色数字表示与非曝光组相比，在90%的置信度下，曝光组有显著提升传播价值回顾传播周期：2020.12.21-2021.01.05传播价值核心概览#新年要加优#&#定格2020暖暖瞬间#双双话话题联题联动动2 6 . 3 亿亿营 销 总 曝 光 量13

13、53 万万营 销 总 互 动 量开机报头+微博热搜+品牌速递+热点大视窗+超级大视窗 助 力 品 牌 优 质 内 容 扩 散 ， 影 响 消 费 者 心 智12.8亿亿双 话 题 阅 读 量121万万双话题互动量微 博 资 源 加 持 品牌收获高关注21 品品 牌牌 “ 加 优加 优 ” 内 涵 和内 涵 和 “ 温温 暖暖 ” 形 象 深 入形 象 深 入 人人 心心数据来源：微博数据中心2020. 12.27-12.312021.01.01-01.0452.2万博 文 累 计 互 动 量 2 4 8 0万博 文 累 计 覆 盖 人 次 7 4 6 万视频播放量联合品牌代言人周冬雨和陈立农打

14、造新年暖心大片与消费者深度共情，传递冬日温暖数据来源：微博数据中心2020. 12.21-12.222020. 12.22-12.26暖心大片发布，彰显品牌温度微博开机报头- 全屏视频可点击卡位冬至节气，连续两天锁定微博开屏， 周冬雨和陈立农沉浸式动态开屏广告强势霸屏2020. 12.21-12.222020. 12.22-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04数据来源：微博数据中心热搜话题#周冬雨陈立农暖暖屋开业#发现页热点流大视窗热搜话题#新年要加优#2020. 12.21-12.222020. 12.22-12.262020. 12.27-12.31

15、热搜话题+ 发现页大视窗，火速拦截热度流量2021.01.01-01.04数据来源：微博数据中心2020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04微博大账号矩阵传播， 优质内容多点发酵微博种草、微博娱乐、新浪综艺等20+官方大账号矩阵传播#新年要加优#内容，助推暖心大片扩散12.21围绕品牌暖心大片花式打call12.22真情实感种草小优暖暖屋12.23/12.24/12.25电影、娱乐等垂类大账号分享暖心大片带来的真实感动12.26引导用户期待新年2020. 12.21-12.222020. 12.23-12

16、.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04优酸乳新世相联名号召用户分享2 0 2 0 温暖瞬间联名号召分享温暖长图收官2021.01.01-01.042020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.31三位明星红人演绎身边发生的温暖故事， 引发网友共鸣8 ,9 8 7 ,111三 条 博 文 累 计 覆 盖 人 次传递真实感动，大家都在说：新年要加 优！数据来源：微博数据中心12.28周冬雨微博开屏12.29陈立农微博开屏12.30周冬雨&陈立农微博开屏2020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04第一眼就锁定你全屏沉浸式温暖传递12.29热搜话题#又是被小奶猫治愈的一天#12.31发现页超级大视窗2020. 12.21-12.222020. 12.23-12.262020. 12.27-12.312021.01.01-01.04又是被小奶猫治愈的一天！ 热搜品牌软植入， 网友点击率超高！数据来源：微博数据中心1. 4-微博开机-全屏静态可点1. 4-热搜话题#清明上