【木仓】江铃福特撼路者整合营销方案0619

1、传播背景1传播需求 以提升撼路者销量为主要传播目的！l l 传播内容：面对销量弱势的撼路者，木仓促进集客的线上互动+线下转化产品力曝光和品牌好感度提升l l 营销目标：Aboutbout传播平台传播平台US学车学车谈车谈车买车买车用车用车卖车卖车驾考宝典覆盖率第一，学员买车拿本的第一入口数据来源：2017.4. 艾瑞数据4月汽车服务行业APP排名艾瑞数据：驾考宝典用户量行业第一全国最大驾考平台：十个考驾照九个用宝典驾考渠道每年有超过1000万拿本半年内购车近5年，平均每年2450万人从驾校毕业，近44.2%的人拿本半年内买车，2450万44.2%=1082.9万数据来源：2017年1月公安部交

2、通管理局发布 44.2%的用户拿本半年内购车数据来源：2016年驾考宝典后台数据新增汽车驾驶人3314万近五年驾驶人的平均增速约每年2450万22.22%21.99%36.39%19.40%1-3个月3-6个月6-12个月1年后拿本后购车时间占比驾考优势：庞大的用户增量与迫切的购车需求66.9%33.1%会不会在驾考阶段是否会去了解买车信息67%用户会在买车阶段了解买车信息数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.638% 购车车型集中在SUV12.15%5.29%14.35%32.23%35.97%3.69%5.71%13.06%38.22%39.32%中大型MPV小型车SUV

3、紧凑型驾考用户购买车型占比20152016大多数驾考宝典用户在驾考阶段开始了解买车信息有迫切的购车需求，且越来越多的用户选择SUV车型驾考宝典：用户购车意向引发思考2 传播洞察1、撼路者在驾考平台的人群关注现状从撼路者在木仓平台的认知现状及用户画像来分析此次营销规划2、撼路者在全国违章查询平台的车主置换现状88.94%11.06%男女占比男12.28%45.18%30.26%4.82%0.88%1.75%4.82%18岁以下18-25岁26-30岁31-35岁36-40岁41-45岁 46岁及以上年龄占比24.59%8.20%13.66%42.08%11.48%1月内1-3个月3-6个月6-9

4、个月 9-12个月预计购车时间占比9.73%15.03%42.48%23.01%3.54%3.00%2.00%1.21%8万以下8-15万15-25万25-35万35-50万50万-70万70万-100万100万以上购车预算占比 驾考宝典关注撼路者的用户购买潜力极高，购车需求、预算与撼路者相对吻合。数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.6驾考TA-1：关注撼路者用户的驾考人群画像7.25%5.95%3.69%3.57%3.21%2.97%2.50%2.26%2.14% 2.14% 2.14%2.02% 2.02%1.90%1.78%1.66% 1.66%1.55% 1.55%

5、 1.55%北京市成都市杭州市阜阳市武汉市青岛市惠州市兰州市保定市哈尔滨市昆明市石家庄市佳木斯市贵阳市佛山市驻马店市秦皇岛市沧州市西安市庆阳市1234567891011121314151617181920关注撼路者的用户分布 驾考宝典最关注撼路者的城市Top5为北京、成都、杭州、阜阳、武汉。数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-2017.6驾考TA-2：关注撼路者用户的地域分布倒车入库交规新手上路扣分停车SUV路考刹车省油起步12345678910关注撼路者的用户驾考时最关注内容TOP10 倒车入库是撼路者的关注用户在驾考最关注的难题。数据来源：驾考宝典调研数据统计，2017.1-20

6、17.6驾考TA-3：关注撼路者用户的内容关注分析0.93%0.40%0.29%0.10%0.05%0.01%汉兰达昂科威ENVISION普拉多锐界撼路者哈弗H9237299202263542撼路者及核心竞品占比4.86%4.77%1.50%0.30%0.11%0.07%汉兰达昂科威普拉多撼路者锐界（进口）哈弗H9562045688120-40万购车预算的竞品占比 汉兰达、昂科威是撼路者在驾考宝典的核心竞品。数据来源木仓数据中心：2017年5月驾考宝典1283个所有车系。数据来源木仓数据中心：2017年5月驾考宝典146个车系。驾考TA-4：本品撼路者及其竞品分析全国违章查询现有车主1：置换来

7、源9.20%6.50%4.10%3.50%2.80%2.10%2.00%1.90%1.90%哈弗H6福克斯三厢智跑福克斯两厢科鲁兹S350凯越新蒙迪欧其他5.36%4.86%2.50%1.80%1.30%1.20%1.20%1.10%1.00%0.96%0.90%0.66%紧凑型车 紧凑型SUV中型车中型SUV小型SUV小型车微型车皮卡中大型车微面全尺寸SUV其他置换车型置换车级别什么车主会置换撼路者？从车型分析，哈弗H6、福克斯、智跑等紧凑型车主从级别分析， 紧凑型车、紧凑性SUV成最大置换来源全国违章查询现有车主2：置换去向10.20%8.50%5.30%4.70%4.60%4.30%3.

8、50%2.30%2.10%1.70%哈弗H9普拉多汉兰达锐界昂科威哈弗H6 Coupe途观奥迪A4L吉利博越哈弗H616.65%12.85%8.80%7.90%6.96%5.70%4.60%3.50%1.30%1.20%0.57%MPV豪华型车中型SUV中大型SUV全尺寸SUV中型车中大型车小型车微型车皮卡其他购买撼路者的车主会换购什么车？从车型分析，会置换哈弗H9、普拉多、汉兰达等同等级竞品从级别分析，会置换更大更豪华的车系置换车型置换车级别木仓平台的用户与撼路者关注人群的匹配度较高撼路者的用户驾考阶段关注倒车入库偏多撼路者核心竞品汉兰达、昂科威，通过竞品拦截紧凑型车/SUV车主会是撼路者的

9、换购来源撼路者车主会置换更大更豪华的车系营销目标：加强关注提升撼路者产品认知及好感度针对核心竞品及购车来源体现产品价值精准转化策划撼路者线上线下活动，帮助体验并转化小结：撼路者认知现状营销策略3现状市场声量发现人群特征锁定激发共鸣如何帮助撼路者夺魁移动销量战役？首购人群以强势曝光为主，提升全品牌知名度，奠定牢固的认知基础及情感依赖。分解车生活行为轨迹把握各阶段用户痛点，逐个击破提升产品影响力及品牌好感度，达成转化增换购人群以软性植入的方式，让用户在品牌的传播轨道中对品牌产生偏好。思考方向大面积曝光告知普遍用户精准转换聚焦购车用户影响潜在用户深入引导是最强硬“撼”，全面推广强关注竞品拦截：买车频

10、道-猜你喜欢植入、竞品车型植入您感兴趣的车内容定制：超级试驾王牌栏目、小仓帮选车竞品投票线下活动重点区域：北京、成都、杭州、阜阳、武汉预估到场：30人+（武汉地区为例）线上线下，潜在消费用户转换为撼路者精准购买用户硬“撼”招募令，预热广曝光集客H5&核心硬广：开机全屏、科目一/四焦点图跨界KOL话题贴：圈层招募核心资源：有奖试驾焦点图买车阶段营销策略硬“撼”招募令传播主题优质资源开机全屏竞品拦截：买车频道-猜你喜欢植入科一科四焦点图竞品车型页植入有奖试驾焦点图 营销需求预热期：广曝光推广期：强关注高转换RoadMap创意H5*1挑战硬“撼” 你行你上！谁是最强硬派SUV界的实力黑马？内

11、容合作超级试驾-双车测评视频*1线下活动*1KOL指导体验，加速潜客转化小仓帮选车 竞品投票对比*1 30万买城市or硬派SUV？ 撼路者/普拉多/锐界/昂科威谁是最强硬“撼”体验真硬“撼”跨界KOL话题贴*2最强硬“撼”招募中！够硬就来活动报导、KOL软文、车友圈车主活动贴方案执行4创意阐释：根据数据分析，关注撼路者的用户在驾考阶段最关注停车入库，因此结合此学员痛点，激发学员挑战，并加强学员车撼路者的了解，集客。互动形式：学员通过控制左右键，将撼路者倒车入库，并在游戏过程中，弹出撼路者的各种产品优势，加强用户对车型的了解。互动有奖：参与调整并成功试驾的学员可获得硬“撼”2周年驾考版车模（奖品

12、暂定，可根据客户调整）植入产品亮点学员技能提升硬“撼”2周年驾考版车模预热期-H5互动曝光刚需点位推荐H5互动页面开机全屏科目四焦点图科目一焦点图有奖试驾焦点图H5互动页日点击：40,000 日曝光：4,500,000 点击：80,000 曝光：18,000,000 点击：60,000 曝光：12,000,000 点击：65,000 曝光：4,000,000 预热期-H5引流入口驾考学员&车主互动集聚地 活跃度高 粘性高 品牌忠诚度高热门话题置顶，招募高意向用户参与，圈层影响扩散话题仅供示意具体以合作为准开一辆真正的越野SUV是种怎样的体验？最强硬“撼”招募中！够硬就来车友圈发布参与机

13、制1 销售线索库邀约：客服二次回访中筛选并邀约已拿本学员参与线下活动2 奖励机制：随机抽取20位真实用户送出50元京东电子购物卡（拟定）驾考&全国违章查询双全平台同时招募预热期-跨界KOL活动招募话题贴最强硬“撼”招募中！够硬就来木仓视频评测栏目超级试驾 以消费者视角产出多元化用车体验，释放正面口“谁是最强硬派SUV界的实力黑马？”直观的视频形式专业犀利的评测深度的传播渗透每期播放量150万次+（播放7天后累计）深度编辑内容合作，与竞品丰田汉兰达双车PK专业权威肯定撼路者在外观、动力、空间、科技感设计感等方面的产品亮点推广期-超级试驾 双车测评社区话题投票 以撼路者的硬汉般的越野能力、优势引导用户强化撼路者在用户心中的好感度。软性口碑潜移默化的加强小白用户的购车选择推广期-帮选车 竞品投票对比精准渠道拦截将竞品潜在用户转换为撼路者目标用户打击竞品车型- 竞品车型页 猜你感兴趣的车在汉兰达、锐界、哈弗H9等等同竞品的车型页，植入猜你喜欢，引导到撼路者集客页抢夺竞品的意向客户推广资源-全程竞品拦截带领试驾者在键关时刻发现HDC（陡坡缓降控制系统）；EAS（电子悬）等豪华SUV的配置KOL一对一专业MTP陪驾体验资深教练全程陪同试驾深度体验&USP讲解金牌教