第四章企业经营战略

1、本章的主题是：本章的主题是： 第四章企业经营思想与战略第四章企业经营思想与战略战略的概念和层次选择各种不同类型的企业战略战略制订与战略实施之间的关系第一节战略管理概述第一节战略管理概述一、战略的概念一、战略的概念 二、战略的构成要素二、战略的构成要素 三、战略的特点三、战略的特点 四、战略的层次四、战略的层次 五、企业战略管理过程五、企业战略管理过程第一节战略管理概述第一节战略管理概述一、战略的概念一、战略的概念企业战略是以企业未来为基点，为寻求和维持持久竞争优势做出的有关全局的重大筹划和谋略。 第一，企业未来的生存和发展问题是企业制定战略的出发点和归宿。 第二，战略应为企业确定一个长期的一致

2、的目标。 第三，企业战略应是在经营活动之间有目的有意识地制定的，它应能适应环境变化所带来的挑战，同时也能利用环境变化所带来的机遇； 第四，战略的实质在于帮助企业建立和维持持久的竞争优势 第一节战略管理概述第一节战略管理概述 二、战略的构成要素二、战略的构成要素 一般认为，企业战略主要包括以下4个要素：（二）资源配置 （一）经营范围（三）竞争优势 （四）协同作用 第一节战略管理概述第一节战略管理概述三、战略的特点三、战略的特点 （一）全局性 （二）指导性 （三）长远性 （四）竞争性 （五）稳定性 （六）风险性 第一节战略管理概述第一节战略管理概述四、战略的层次四、战略的层次 公司战略经营战略职能

3、战略图6-l 企业战略的层次 第一节战略管理概述第一节战略管理概述五、企业战略管理过程五、企业战略管理过程一个完整的战略管理过程大体可分解为三个阶段，即：战略分析阶段、战略选择及评价阶段、战略实施及控制阶段。 战略分析战略选择与评价战略实施及控制第二节第二节 战略选择与评价战略选择与评价从公司战略所要解决的确定企业的经营范围，即确定企业是在一个领域还是在多个领域中经营出发，我们可以把公司战略分成两类：多元化战略与专业化战略。 一、公司战略选择（一）多元化战略多元化战略就是指企业在两个或两个以上的行业里进行经营。企业出于分散经营风险、逃避业务萎缩、提高资源配置效率等原因会采取多元化经营的战略。第

4、二节第二节 战略选择与评价战略选择与评价根据多元化业务之间的相互关联的程度，可以把多元化战略又细分为：复合多元化是指各产品或劳务没有任何共同主线和统一核心的多元化。 同心多元化是指以市场或技术为核心的多元化 垂直多元化它是指在一个完整的产品价值链中，企业在原承担的生产阶段的基础上向前或向后发展经营。 水平多元化是企业利用原有市场，在同一专业领域内进行多品种经营。 第二节第二节 战略选择与评价战略选择与评价多元化战略的利弊分析： 多元化战略可以分散企业的业务，从而降低市场风险，同时也有利企业发挥规模效应和品牌优势。但过分多元化将会使企业经营战线过长，使企业面临更大的管理失控的风险。 第二节第二节

5、 战略选择与评价战略选择与评价专业化战略是指企业仅在一个行业中集中生产单一产品或服务的战略。 （二）专业化战略 专业化战略有利于企业集中优势资源，但也面临着该专业市场变化，市场需求萎缩的市场风险。第二节第二节 战略选择与评价战略选择与评价 成本领先竞争战略的核心是使企业的产品成本比竞争对手的产品成本低。二、经营战略差异化竞争战略是指企业向顾客提供在行业范围内独具特色的产品或服务。 （一）成本领先战略 （二）差异化战略（三）集中化战略 集中化战略是指企业的经营活动集中于某一特定的购买者集团、产品线的某一部分或某一地域上的市场。 第二节第二节 战略选择与评价战略选择与评价在确定企业竞争战略时，都是

6、根据企业内外环境条件在差异化、低成本竞争战略中选择了一个，从而确定具体目标，并采取相应措施而取得成功的。一般企业为了在竞争中取胜，并不是同时追求两个目标，而是选定一种战略，重点突破，以取得竞争中的绝对优势。 三、一般竞争战略的选择（一）选择竞争战略 第二节第二节 战略选择与评价战略选择与评价三、一般竞争战略的选择 1外部环境 （二）选择企业基本战略应考虑的问题 2自身实力 3产品种类4产品周期 第三节战略实施与控制第三节战略实施与控制一、战略实施（一）战略制定与战略实施战略制定适宜的不适宜的战略实施优异很差成功成功实现增长和市场占有率目标，并能获利挽救或毁灭挽救或毁灭好的实施可以挽救一个不好的

7、战略，也可能加速其失败麻烦麻烦很差的实施妨碍一个好的战略发挥作用，而管理者可能认为是战略不适宜于企业失败失败尽管失败的原因很难分析，但一个糟糕的战略加之又没有能力去实施，肯定会失败。第三节战略实施与控制第三节战略实施与控制（二）战略实施方法的评价 对一个战略实施方法的评价，主要考虑到3个因素：逻辑性，可行性，应变性 （三）战略实施的各个阶段战略发动阶段 2战略实施计划阶段 3战略实施阶段战略的控制与评估阶段第三节战略实施与控制第三节战略实施与控制（一）控制类型及控制过程在企业中有三种类型的控制：即战略控制、战术控制和作业控制。战略控制涉及在与环境的关系方面，企业基本的战略方向或态势。与此相对照的是，战术控制基本涉及战略计划的实施和执行。作业控制涉及短期的企业活动。 （二）控制过程的三要素 二、战略控制 战略控制过程有三项基本要素：确定评价标准；评价工作成绩；反馈 第三节战略实施与控制第三节战略实施与控制案例：铱星为什么陨落？案例：铱星为什么陨落？ 思考题：思考题：1.请对铱星项目失败的原因做详尽的分析。请对铱星项目失败的原因做详尽的分析。2.在你列出的导致铱星失败的各种原因中，识别出主要