广告策划方案

1、导语导语n酒之头刚刚进入广州市场广大的广州消费者对酒之头并不是很了解。我们为了尽快的打开广州市场，提高酒之头在广州市场的知名度和美誉的，我们进行了此次广告策划。目录目录n产品分析产品分析n市场分析市场分析n广告策略广告策略n广告主题广告主题n广告媒体实施计划广告媒体实施计划产品分析产品分析n他，深受众多名人显贵喜爱， 他，有很多人一见钟情， 他，真的那么让人着迷吗？他，系出名门是在酒蒸馏时采用特殊工艺萃取其第一道精华。每一方窖池蒸酒千余斤，仅得数斤原酒之头，又经地下恒温酒库窖存陈化数年，优中选优，方得少量酒头，故其极为珍贵。酒之头香味浓厚精醇，因此有诗赞云：“佳酿易得，酒头难求”。 粮粮泉泉曲

2、曲酿酿藏藏采用高粱、大米、糯米、小米、玉米等五种纯天然绿色食品原料，汲取五谷之精。 安乐泉，水质极佳，富含锶、钙、锌、硒等多种对人体有益的矿物微量成分，酸碱度平衡，最适于酿酒。采用四川特有的优质小麦为原料，精工制成酒曲，五粮液酒厂所处位置优越，独特的生态环境使得空气中活跃着大量的特殊酿酒生香微生物。独特的微生物生态环境，传统原始的老五甑工艺、多轮泥池发酵，造就了酒之头原酒独一无二、无法模仿的品质个性。 通过陈酿贮存的过程，水分子和酒精分子的充分融合，各种微量成分含量更加协调，使酒之头的酒体变得更加香气优雅、口感绵柔。 市场分析市场分析 广东白酒市场概述广东白酒市场概述 重点对手分析重点对手分析

3、 次重点对手分析次重点对手分析n总体产大于销总体产大于销，产量下降，产量下降n洋酒、啤酒、葡萄酒等的冲击；洋酒、啤酒、葡萄酒等的冲击；n国家限制白酒行业过度发展；国家限制白酒行业过度发展；n生活节奏加快，白酒的生活节奏加快，白酒的“烈性烈性”被人们恐惧；被人们恐惧；n竞争向中档产品集中竞争向中档产品集中n酒税的调整，低档酒类的生存空间萎缩；酒税的调整，低档酒类的生存空间萎缩；n生活水准的提高，对酒类品质的要求越来越高；生活水准的提高，对酒类品质的要求越来越高；n行业集中化经营程度明显行业集中化经营程度明显广东白酒市场概述广东白酒市场概述n白酒消费潜力大白酒消费潜力大n年销量达到年销量达到707

4、0万吨，约占行业销量的万吨，约占行业销量的10%10%；n市场竞争环境宽松市场竞争环境宽松n无地方保护主义；无地方保护主义；n无排外思想；无排外思想；n市场无稳固品牌；市场无稳固品牌；n消费者无固定的选择消费者无固定的选择广东白酒市场概述广东白酒市场概述n名牌意识淡薄名牌意识淡薄n名牌影响集中在五粮液、茅台、剑南春、卢洲老窖；名牌影响集中在五粮液、茅台、剑南春、卢洲老窖；n消费主要跟感觉走，质量、口感、价格等比较重要；消费主要跟感觉走，质量、口感、价格等比较重要；n地方米酒面临断层地方米酒面临断层n年销年销5050万吨的米酒主要为万吨的米酒主要为4545岁以上的本地人；岁以上的本地人；n低度曲

5、酒的消费人员逐年增加；低度曲酒的消费人员逐年增加；n市场辐射能力强市场辐射能力强结论结论n中档白酒的竞争尚未达到品牌相对集中的程度，市场留给新中档白酒的竞争尚未达到品牌相对集中的程度，市场留给新进白酒的机会较大；进白酒的机会较大；n白酒的品质成为争夺市场份额的主要因素；白酒的品质成为争夺市场份额的主要因素；在市场初期将酒之头的优秀品质准确传达给消费者至关重要！在市场初期将酒之头的优秀品质准确传达给消费者至关重要！基本情况基本情况n白酒生命周期相对较长；白酒生命周期相对较长；n新进品牌逐年增多；新进品牌逐年增多；n低度浓香型白酒在广州市场受欢迎程度高；低度浓香型白酒在广州市场受欢迎程度高；n本地

6、米酒消费在低档白酒市场占据大量市场份额；本地米酒消费在低档白酒市场占据大量市场份额；n厂家均在此摆出一幅决战的态势；厂家均在此摆出一幅决战的态势；n中高档白酒消费以酒楼、送礼为主要销售途径中高档白酒消费以酒楼、送礼为主要销售途径重点对手分析重点对手分析n小糊涂仙：聪明难，糊涂更难小糊涂仙：聪明难，糊涂更难n基本情况：贵州茅台镇生产；浓香型白酒；广州云峰酒业经销；基本情况：贵州茅台镇生产；浓香型白酒；广州云峰酒业经销；n品牌内涵：通过对品牌内涵：通过对“茅台镇传世佳酿茅台镇传世佳酿”的演绎，借的演绎，借“茅台茅台”之名来树立之名来树立产品的优良品质，把握消费者内心的追求形成与同类产品的市场区隔。

7、产品的优良品质，把握消费者内心的追求形成与同类产品的市场区隔。n优势：市场运作经验丰富；系列产品完善；传播力度大；网络健全；优势：市场运作经验丰富；系列产品完善；传播力度大；网络健全；n劣势：品牌老化，销量逐年下降；受假冒伪劣产品的冲击较大；劣势：品牌老化，销量逐年下降；受假冒伪劣产品的冲击较大；重点对手分析重点对手分析n金六福：好日子当然喝金六福金六福：好日子当然喝金六福n基本情况：五粮液集团生产；浓香型白酒；湖南新华联集团经销；基本情况：五粮液集团生产；浓香型白酒；湖南新华联集团经销；n品牌内涵：品牌内涵：“幸福的源泉幸福的源泉”，向消费者传达的是一种喜庆的气息，向消费者传达的是一种喜庆的

8、气息，将目标对象的各种喜悦成功嫁接于产品之上，具有较强的感染力；将目标对象的各种喜悦成功嫁接于产品之上，具有较强的感染力；n优势：五粮液集团重点扶持品牌；产品线跨度大；宣传力度大；完优势：五粮液集团重点扶持品牌；产品线跨度大；宣传力度大；完成市场的资本积累，在广州有强劲的可利用资源；赞助奥运的大型成市场的资本积累，在广州有强劲的可利用资源；赞助奥运的大型公关活动，极大提升了品牌美誉度；公关活动，极大提升了品牌美誉度；n劣势：新进品牌，网络建设有待进一步发展；没有很好整合五粮液劣势：新进品牌，网络建设有待进一步发展；没有很好整合五粮液资源资源重点对手分析重点对手分析n全兴特曲：正宗的特曲全兴特曲

9、：正宗的特曲n基本情况：全兴集团生产；浓香型白酒；广州百利兴经销；基本情况：全兴集团生产；浓香型白酒；广州百利兴经销；n品牌内涵：为华南消费者量身定酿的白酒，通过蔡澜对食品的挑剔来反映品牌内涵：为华南消费者量身定酿的白酒，通过蔡澜对食品的挑剔来反映酒的品质，让消费者真正感受到上帝般的待遇；酒的品质，让消费者真正感受到上帝般的待遇；n优势：品牌知名度高；名人效应推广；产品特色鲜明；优势：品牌知名度高；名人效应推广；产品特色鲜明；n劣势：处于品牌的原始积累阶段；网络建设不完整；劣势：处于品牌的原始积累阶段；网络建设不完整；次重点对手分析次重点对手分析品牌品牌基本策略基本策略古绵纯古绵纯所有的传播信

10、息中，都能捕捉到浓郁的四川风格，让所有的传播信息中，都能捕捉到浓郁的四川风格，让消费者轻易地想到是川酒。运用古色古香的电视广告消费者轻易地想到是川酒。运用古色古香的电视广告画面及包装盒，强调百年佳酿，历史悠久的特点。画面及包装盒，强调百年佳酿，历史悠久的特点。皖酒王皖酒王属于默默做市场的典范，终端铺货率极高，在推广策属于默默做市场的典范，终端铺货率极高，在推广策略上注重促销的拉力。略上注重促销的拉力。泸洲泸洲在宣传上，突出其国家第一窖的特点，强调酿酒历史在宣传上，突出其国家第一窖的特点，强调酿酒历史的基础上，走较低价位的策略。的基础上，走较低价位的策略。泰山特曲泰山特曲利用丰富的促销，在终端极

11、力拉动销售，扩大市场份利用丰富的促销，在终端极力拉动销售，扩大市场份额，在市场上属于中档偏低的位置，在消费者的感觉额，在市场上属于中档偏低的位置，在消费者的感觉来看比较实惠。来看比较实惠。结论结论 广州中档白酒市场处于诸侯混战时期，尚无形象上、销量上绝广州中档白酒市场处于诸侯混战时期，尚无形象上、销量上绝对的龙头产品（如高档市场上的五粮液），我们的机会是：对的龙头产品（如高档市场上的五粮液），我们的机会是：在形象上确立酒之头是中档酒类市场的高端产品（犹如水井在形象上确立酒之头是中档酒类市场的高端产品（犹如水井坊之高档市场），配合正确而实际的营销手段来抢夺市场份坊之高档市场），配合正确而实际的营

12、销手段来抢夺市场份额！额！ 在肯定产品质量的前提下，将品牌形象实现拔高，激发目标在肯定产品质量的前提下，将品牌形象实现拔高，激发目标对象的欲望，让他们感觉拥有酒之头具有强烈的满足感、自对象的欲望，让他们感觉拥有酒之头具有强烈的满足感、自豪感、是种身份的象征！让他们感到喝酒之头是社会对自己豪感、是种身份的象征！让他们感到喝酒之头是社会对自己成功的体现！成功的体现！广告策略广告策略n广告产品定位广告产品定位n广告产品策略广告产品策略 广告目标广告目标 广告定位广告定位 广告诉求策略广告诉求策略 广告媒体策略广告媒体策略广告策略广告策略n广告产品定位广告产品定位 产品在市场上的价值、定位应从消费者心

13、理需求的最大满足出发，应使消费者对酒之头的个性有足够的重视程度，那么定位应使用“品质定位法、品牌定位法”为主，并辅以“市场定位法、包装定位法”。即： 品质定位品质定位口感好，不易上头口感好，不易上头 品牌定位品牌定位中档白酒类别上高人一头的品牌中档白酒类别上高人一头的品牌 市场定位市场定位都市白领、灰色收入的政府工作人员都市白领、灰色收入的政府工作人员 包装定位包装定位精美、典雅、古朴、大方精美、典雅、古朴、大方 广告目标广告目标n短期目标短期目标：以五粮液这个母品牌为依托，通过广告进一步提高“酒之头”这个品牌的知名度与美誉度，从而提高“酒之头”的销量，尽快占领市场。n长期目标：长期目标：通过

14、广告及其他的营销手段，强化酒之头就是口感好，不易上头的白酒代表，就是成功的代名词。广告定位广告定位n以”酒之头“的历史为突破口，着力突出产品的酿造工艺与口感，以求可以在消费者心中形成文化深远、口感独特、安全的良好形象。广告诉求策略广告诉求策略n广告要以历史感为主线，大力强调其独特的酿造工艺与口感，把其塑造成口感好、不易上头的白酒典范；让消费者产生一提到口感好、不易上头就想到“酒之头”的联想。广告媒体策略广告媒体策略n运用多种媒体组合，作同一主题内容的广告，这样较有利运用多种媒介宣传统一的广告内容，能迅速提高消费者对产品的认知度，达到创品牌目标 。广告媒体策略广告媒体策略 n以电视广告为主，再辅以报纸广告和杂志广告。n1、电视广告电视广告：一位成功男士走进历史感十足的地窖内，亲自去感受酒之头酿造工艺，亲自去品尝，最后说出“品味成功味道，体会文化积淀，五粮液酒之头。”的广告语。广告媒体策略广告媒体策略n2、报纸广告报纸广告n3、杂志广告杂志广告广告主题广告主题n从广告决策与产品个性及消费者需求结合出发，统一的广告主题拟定为： “三杯入腹浑身爽，一滴粘唇满口香三杯入腹浑身爽，一滴粘唇满口香”广告媒体实施计划广告媒体实施计划电视频道电视频道中央2套财经频道环球财经连线中央7套军事频道国防时空收视人群收视人群以军迷为主成功商人和公司白领为主选