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文档简介

1、市场细分市场细分 举例（汽车）举例（汽车）最高最高 劳斯莱斯劳斯莱斯 豪华豪华 凌志凌志 特定需要特定需要 富豪富豪 中档中档 丰田丰田 便利便利 福特福特.埃斯科特埃斯科特 类似品，但较便宜类似品，但较便宜 现代现代 价格导向价格导向 大发大发 影响产品定价的因素主要有五类：产品成本、市影响产品定价的因素主要有五类：产品成本、市场需求、竞争因素、政府管制和企业定价目标。如图场需求、竞争因素、政府管制和企业定价目标。如图12.1所示。所示。需求因素（提供物对购买者的价值）需求因素（提供物对购买者的价值） 竞争因素竞争因素最终定价因素最终定价因素 初始定价空间初始定价空间 企业的目标和管制因素企

2、业的目标和管制因素 直接变动成本直接变动成本 （价格不限）（价格不限）（价格上限）（价格上限）图图12.1 制定价格决策的思考框架制定价格决策的思考框架 短期平均短期平均 成本曲线成本曲线 短期平均短期平均 成本曲线成本曲线 长期平均长期平均 成本曲线成本曲线图12.2表表12.1 边际成本的概念及其计算边际成本的概念及其计算 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 400300200100 0平均变动成本平均变动成本平均总成本平均总成本边际成本边际成本 产量产量成本成本0 p2 p1需求量需求量QQ2Q1Q Q P PBA价格价格P图图12.5 需求的价格弹性概念需求的价格弹性概念表表12

3、.3 公司定价目标举例公司定价目标举例1、选择定价目标、选择定价目标2、测定需求、测定需求3、估计成本、估计成本4、分析竞争者、分析竞争者 的成本、价的成本、价 格和提供物格和提供物5、选择定价方法、选择定价方法6、选定最终价格、选定最终价格 总收入总收入 目标利润目标利润 总成本总成本保本点保本点 固定成本固定成本竞争者降价了吗？竞争者降价了吗？此价格严重影响了此价格严重影响了我们的销售了吗？我们的销售了吗？下降下降2% 推出鼓励再次购买推出鼓励再次购买的折价券的折价券 是永久降价吗？是永久降价吗？ 下降下降2%-4% 降价幅度为竞争者降价幅度为竞争者的一半的一半 下降超过下降超过4% 降低到竞争者降低到竞争者 的水平的水平 减了多少

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