广告的市场定位策略与设计流程

1、 客户部市场部策划部创意部制作部媒介部客户部：客户部：针对目标客户，搜集其产品、品牌、企业资料，并初步了解相关市场、消费者、竞争对手信息，就品牌策略进行初步探讨。市场部：市场部：根据客户部要求，搜集、分析涵盖市场、消费者、竞争对手三大方面的市场信息。针对不同的具体工作，对各方面的分析又各有深入和侧重，如对消费者的分析又可细分为消费行为、消费心理、使用模式等方面。策划部：策划部：研究市场信息并提出策略，它包括广告目标、品牌定位、目标受众、消费者洞察等方面。与客户部沟通确认策略后，由客户部向创意部下达创意简报。创意部：创意部：依据简报发想创意，提交创意概念、创意主题、创意表现等，经内部提案、讨论、

2、修正并达成一致后，确定创意。制作部：制作部：根据创意部要求，依照创意手稿、脚本等制作完稿，包括平面设计、影视制作、互动设计，并负责与外部门联系拍摄、插画、输出打样等。媒介部：媒介部：制定媒介策略，进行媒介评估、购买与投放等。此为一般流程，针对不同工作，具体流程亦有所调整。策略策略 创意创意事实事实数据数据市市场场竞争者竞争者消费消费者者行业行业媒体媒体受众受众广告广告主主Marketing Aim 行销目的Role of Advertising 广告扮演的角色Brand Definition 品牌定义Target Marketing 目标市场Competition 竞争范畴Where are

3、we going 我们将往何处Button 按钮Support 支持点Where are we now 我们现在何处客户：品牌：客户：品牌：1广告必须面对的机会点与问题点？2广告播出后我们要让人们想做什么？3我们要跟谁说？4从广告中我们想得到什么反应？5什么信息特征有助于产生这种反应？6广告应表达品牌个性中的什么方面？7有媒介或预算的考虑吗？8广告还有其他方面的帮助吗？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表表6-1创意简报形式之一创意简报形式之一客户：品牌：客户：品牌：1品牌定义2广告扮演的角色3竞争范畴4目标市场5我们现在何处（消费者此刻如何看待品牌？）6我们将往何处（广告发布后期望

4、消费者有何感受？）7按钮8支持点9必备条件（规定、限制、法规、预算、LOGO等）简报准备人：（简报时间年月日）客户负责人：（内提时间年月日）创意负责人：（完稿时间年月日）表表6-2创意简报形式之二创意简报形式之二客户：品牌：客户：品牌：1背景2任务3目标人群4目标人群对产品的感受5目标人群洞察6支持点7广告要求8风格或调性9必要元素10完成时间出单人：客户部：创意部：表表6-3创意简报形式之三创意简报形式之三客户：品牌：客户：品牌：为什么要做广告？我们在与谁交谈？我们对他们有哪些洞察？在广告投放后，我们希望他们想什么？做什么？USP是什么？USP的支持点是什么？为什么消费者会相信？促进（品牌个

5、性或主张的真正动人之处是什么？）控制（品牌个性或主张、客户、法律等限制的不可动摇之处？）媒体如何帮助这个创意变得活跃起来甚至让人惊奇？书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表表6-4创意简报形式之四创意简报形式之四客户：品牌：客户：品牌：市场状况和品牌回顾产品特色或品牌个性延续的资产（以前的主题、音乐、图像等）问题点机会点目标受众受众目前的看法和做法广告发布后受众的看法与做法广告提供的利益点广告提供的支持点广告涉及的道德法律等要素广告策略还缺乏的信息客户的特别要求小结：广告想达到的效果书写人：日期：年月日时批准人：日期：年月日时表表6-5创意简报形式之五创意简报形式之五n有了一个好的创意

6、概念，并不等于有了好的创意主题。如何将概念发展成一个优秀的主题口号，是广告公司最具挑战性的工作之一。形象化的表达，如何将创意概念、创意主题口号，发展出一个核心的视觉符号、一个主题画面，这让众多的美术指导冥思苦想、绞尽脑汁。3、创意表现注意的要件、创意表现注意的要件n在创意展开的过程中，涉及人员较多，有美术指导、文案、设计师乃至互动设计、空间设计等；涉及的方面亦较多，有平面广告、影像广告、广播广告、终端设计、展览展示等。不同创作人员对创意表现的主题的理解角度、程度不同，因而创作中易出现偏离主题、各自为战的现象，致使创意本身不符合主题要求，文不对题。因此，创意表现要围绕创意主题展开，不能偏离。也有

7、人将创意思维的过程分为五个阶段：也有人将创意思维的过程分为五个阶段：（1）原始资料搜集（2）资料分析（3）思维酝酿（4）创意顿悟（5）效果测评创意六步准备酝酿灵感突现测评实施全力以赴发散思维、形象思维、换位式思维、交互式思维等。对日常生活中常见的事物，要积极展开非对称性、非理性、非线性、非惯性、非逻辑性的思考。n告创作人员还应对市场部门提供的市场数据进行深入的研究，如行业动态、行业特征、市场调查数据等，虽然这些数字十分枯燥，但可以对市场有宏观的认识与把握。还应了解、阅读产品周边的资料，从外围、侧面增加对产品的认识。如创作洗发水的广告，你不仅需要了解洗发水，你可能还要了解人们对于头发、对于时尚、乃至对于什么是美的认识等也不同，通过群体的畅所欲言，可以广泛地征集不同创意，并相互启发、激荡。n3、感性与理