营销推广住宅豪宅自在广告万科2012江西南昌青山湖顶级项目回顾与总结

1、2010-2011年度万科青山湖广告推广回顾与总结自在广告第四事业部2012年03月01日 万科青山湖是江西万科精心打造的top级项目，自在广告有幸参与青山湖项目的整合推广合作。两年来的服务，在万科领导的带领下，世联同事的支持下，我们顺利的完成了从大宅到高层广告推广工作。在此对合作单位表示感谢！ 2010年2012年，万科青山湖已在南昌人心目中树立最高端形象，市场认可度高，奠定了万科青山湖顶级豪宅标杆形象。产品价值对于市场上的同类竞争以及片区内的竞争进行了有效区隔。 20102011，大宅、联排、高层和超高层产品相继推出，经过两年时间的努力，大家的工作成果有：品牌形象的塑立品牌核心策略的确定沟

2、通传播策略的确定阶段性传播策略的确定及创作执行各阶段推广形象的确定及创作执行现场包装与营销活动氛围的创作执行标准VI的确定与创作大众传媒的创作与执行销售物料的创作与执行各种展示活动的现场包装及物料的创作与执行青山湖形象之路回顾 2010年，万科青山湖重塑了青山湖区域并代言了青山湖区域，项目已等同于区域。同时圈层价值形成，成为客户购买理由中的关键。项目整体的品牌价值超越产品价值，与竞争品类拉开了差距。同时，销售方面也传来喜讯：全年累计销售金额102696万元，销售面积51799平米，签约金额101627万元，签约面积51260平米，累计回款95568万。 （以上数据截止2010年12月底）回顾项

3、目入市期，我们打造TOP产品所面临的挑战：对板块的偏向：2010年初，相比起江东岸的老城市，红谷滩新城区的崭新面貌，更能来带南昌富人阶层的崭新体验，更具置业趋向性。 对中式产品高端价值认知模糊：2010年初，中式别墅产品在现有市场中是一种全新的体验。在豪宅消费尚停留在初级阶段的南昌富人而言，尚不能认识到中式别墅产品的高端价值。高端豪宅市场竞争：本土深具威望的两大发展商携手打造的滨江1号，定位超高端豪宅，以之为代表的其他高端项目皆相继面市，争夺高端客户。以最优价值的集合体：万科品牌，中国房地产领跑者，全球最大开发商万科产品线，TOP级，大宅+联排+高层豪宅，最高端产品形态城市古来核心，不可复制，

4、最稀缺地段最丰沛集中的城市配套资源青山湖原生环境，最近自然湖居青山湖沿岸最佳正席位置中式国粹，三进十院，中国人最高的居住形态青山湖 正席 国粹级 院府稀缺资源城市湖居，稀缺自然区位特性青山湖区域最佳精神高度现代继承传统，中国人最高居住形态级别描述院的特性，府的高度，可涵盖高层、联排、大宅传播定位输出：名分+位序+血统=正统正统城市中心：历史上素有“青山湖区是南昌城的鼻祖”。青山湖孕育南昌，具有历史文化所沉淀的正统血脉。 正统湖居之位：万科青山湖不仅拥有青山湖资源，更是位于青山湖正北朝南正席席位，位青山湖最正统地段。正统国宅产品：万科青山湖以中国最高居住形态，打造三进、十院附合中国人的排场、礼制

5、。以强势排他性的姿态先进行市场区隔，排除开现在市场豪宅标杆和未来竞争，建立高屋建瓴的市场位置，并以很强的话题性引爆市场关注。入市姿态呼之欲出：国之正统，从来青山湖项目推广组合：精神主张：骨子里的中国传播定位：青山湖正席，国粹级院府传播口号：国之正统，从来青山湖青山湖总形象入市画面一青山湖总形象入市画面一青山湖总形象入市画面一青山湖总形象入市画面二青山湖总形象入市画面二阶段围墙画面二大宅形象画面大宅形象画面联排形象画面阶段围墙画面三其他物料经过前期的推广，别墅等产品已在市场上树立整体的高端物业形象，并逐渐在整个江西甚至周边市场上形成影响。2010下半年，产品由大宅开始进入高层营销阶段，面对的竞争

6、比较明显，同期项目内部产品销售也出现交叉点。问题与挑战1、高层推广如何避免和市场上同类产品的直接竞争？2、万科青山湖如何成为南昌高端豪宅的唯一标准？3、万科青山湖高层的现代感与一脉延续的中式正统如何接轨？4、让消费群体在内部产品选择上有所区分，并在同一体系下自行对味！ 从区域市场竞争上在推广上应选择以自身为标准的策略，凭借整合统一的战术组织和气势恢弘的推广攻势，在区域市场奠定不可比拟的标杆品牌地位。从产品竞争层面在设计和解读中更应该注重设计理念和人文关怀，人与自然的互相接纳和代表青山湖阶层古今显赫阶层应有排场的精装方案！以配合推广进行深入浅出的解读，从而抵消来自产品层面的竞争压力。从客群竞争层

7、面引导有潜力的客户，引领追随者，强调独一无二的珍藏板块与时代造就的圈层感在该阶段总体策略上：面对整体市场：继续挖掘和发挥正统正席地脉地缘文化，成为最能够代表整个南昌至江西显赫阶层的高端豪宅。针对剩余的联排别墅、双拼别墅，在此前推广的基础上继续强化统一高端形象去延续“国粹级稀世藏品”。高层推广不得因其现代感而与之前调性严重脱节。需要站在整个项目建立的总体形象上去拔高高层的推广调性。建立别墅和高层的人群一脉相承的圈层体系，即青山湖阶层，统筹整个项目的核心价值的输出，实现精神与物质的双重打击。高层传播概念青山湖阶层 THE LAKES CLASS城市顶级豪宅区+资源高端人群的身份标签营销传播上，解决

8、了项目与城市内其它热点片区同类项目的竞争，在前期别墅在市场上建立高端项目形象之后,会形成专属的高端的圈层,高层的推广可以借别墅之力,提出阶层之说,是一个不失巧妙的做法!通过阶层属性与产品价值的巧妙对接，将客群形象转换为产品形象，得出产品概念：看不见的高层阶段总形象户外画面阶段总形象报纸画面阶段户外画面阶段报纸画面阶段报纸画面阶段围墙画面 楼书天悦报纸画面天悦报纸画面天悦户外画面天悦楼书 万科青山湖，广告推广从国粹级别墅产品的形象，再转向高层。2011年，万科青山湖推出的新产品超高层楼王天阙。“九天阊阖开宫阙，万国衣冠拜冕旒”，楼王案名取“阊阖天门”之意，象征的宫殿至高权威，楼王登峰的威仪 。

9、天阙是万科青山湖的子品牌，青山湖从国粹级别墅产品的形象，转向高层，再到楼王的推广，在形象入市阶段，我们以“天阙阊阖，王者驾临”来奠定了天阙产品王者的地位。天阙阊阖 王者驾临高层入市形象户外画面入市阶段报纸画面一入市阶段报纸画面二DM价值读本青山湖人文宣传片包装青山湖影集从大宅转向高层再到楼王的推广，我们需要：建立天阙独立的产品价值体系建立天阙独立的视觉识别体系通过对楼王价值进行重新梳理，分别从土地价值，资源价值，区位价值，圈层价值，文化价值，风水价值，地标价值，产品价值，景观价值等诸多强有力优势，以通过东方之境，九五之脉，上阙之尊对天阙价值体系进行输出，形成天阙传播核心：青山湖正统东方豪宅区全面价值的极致体验传播定位：中国当代东方豪宅的终极版本诸 王 的 盛 筵传播主题： 阶段户外画面 阶段系列报广画面 阶段系列报广画面 阶段围墙画面其他物料从“天阙阊阖 王者驾临”到“诸王的盛筵”，天阙已完成了其独立的产品价值体系及独立的视觉识别体系的建立，随着240、160产品相继推出，已完成了其独立的高端地位确立，“地段”和“圈层”的排他和区隔。持续热销期，后续产品加推，传播推广上我们面临的问题：1、持销楼盘，形象折旧，如何突破？2、进一步拉升项目价值、形象，保持项目的市场热度，促进销售。 在总体推广策略上，天阙的推广必须继续