奥园集团雷建文—房地产品牌经营讲课稿

1、奥园集团雷建文房地产品牌经营讲课稿品牌价值研究品牌价值研究 房地产品牌经营理由房地产品牌经营理由第一部分品牌是怎样练成的品牌是怎样练成的 房地产品牌经营之道房地产品牌经营之道第二部分一、房地产品牌经营定义一、房地产品牌经营定义（一）何谓经营？（一）何谓经营？ 字典解释：筹划并管理 筹划筹划想办法，定计划 管理管理负责某项工作使顺利进行。 管理的五大职能：计划、组织、指挥、协调、控制。 管理的基本程序：管人、理事。 经营经营有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，使某项工作顺利进行。 （二）何谓房地产品牌经营？（二）何谓房地产品牌经营？ 1、定义、定义 有计划、有组织、有指挥、有协调、有控制，顺

2、利地使消费者对房地产产品及企业品牌产生深刻、完整的印象，不舍分离的感情，进而升华到价值观认同的过程。 2、企业、品牌、消费者关系、企业、品牌、消费者关系 企业品牌， 企业其实是一个投资者，品牌的经营者。 真正面向消费者、接触消费者的是品牌。 企企 业业品品牌牌消费者消费者3、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略、房地产市场竞争与房地产品牌经营策略 （金三角）（金三角） 价值价值 价值价值 竞竞 争争消费者竞争者开发商开发商品牌竞争者品牌4、房地产品牌经营目的房地产品牌经营目的一方面，一方面，房地产品牌多如牛毛。另一方面，另一方面，人的记忆容量是非常有限的；人们对同类型的品牌最多能够记住5至7个；

3、你排位越往前，市场机会就越大，排得越往后，市场机会越小。要竞争，就必须经营好房地产企业品牌要竞争，就必须经营好房地产企业品牌一句话，为了企业生存、发展一句话，为了企业生存、发展 企业辛品牌辛 消费者消费者企业甲甲品牌庚品牌己品牌戊品牌甲品牌乙品牌丙品牌丁企业庚庚企业己己企业戊戊企业丁丁企业丙丙企业乙乙二、房地产品牌经营之道二、房地产品牌经营之道房地产品牌经营的基本内容房地产品牌经营的基本内容 综合分析外部环境企业内部条件企业战略品牌管理的方向与目标建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广改变调整品牌管理组织改变品牌延伸品牌监控改变品牌再定位是否是否是否房地产品牌经营分八大步骤。每一步骤

4、包含一项房地产品牌经营分八大步骤。每一步骤包含一项或多项房地产企业品牌创造与管理工作。或多项房地产企业品牌创造与管理工作。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大第第1步步 建立品牌管理组织建立品牌管理组织 房地产开发企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理机构专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行的代理人。 建立品牌管理组织第第2步步 品牌计划品牌计划 品牌计划包括品牌战略方针、目标、决策、进度、措施，对参与者与执行者的激励与控制办法、预算等。 建立品牌管理组织品牌计划第第3步步 品牌定位品牌定位 通过市

5、场调研，找到一个合适的细分消费群，找到消费群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。然后，对准目标，体现差异，凸现个性。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位 一、品牌定位过程一、品牌定位过程 市场分析企业内部条件分析市场细分选择目标市场品牌的具体定位 二、品牌定位策略二、品牌定位策略 比附定位文化定位首席定位档次定位USP定位市场空档定位自我表现定位情景定位概念定位对比定位消费群体定位类别定位情感定位利益定位品牌定位策略 三、品牌定位的误区三、品牌定位的误区 定位过高定位过低定位混乱品牌定位的误区1、定位不准2、市场变化，导致定位不能与消费者产生共鸣。

6、品牌再定位品牌再定位第第4步步 品牌设计品牌设计 一个完整、丰满的品牌设计，应该包含以下内容：品牌价值内涵设计、品牌价值外延设计。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计 房地产品牌设计（品牌价值实现的基石）房地产品牌设计（品牌价值实现的基石） 品牌设计品牌价值内涵设计品牌价值外延设计核心概念设计个性设计产品质量设计服务质量设计视听觉识别体系第第5步步 品牌推广品牌推广 整合一切有效的传播手段，向社会公众和企业产品的消费者传递品牌信息，从而提高企业和产品的知名度、美誉度和忠诚度，并形成强势品牌的过程。 该步骤是品牌设计的执行阶段。整合营销传播是将房地产品牌与品牌策略具体化、形式化、传播化的阶

7、段性实现途径，又是一项先进的现代营销方法。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广 一、消费者对品牌的认知过程一、消费者对品牌的认知过程 不知名知名了解喜欢偏爱忠诚知晓阶段了解阶段满意阶段偏爱阶段忠诚阶段二、品牌推广的目的二、品牌推广的目的知晓阶段了解阶段满意阶段偏爱阶段忠诚阶段提高品牌知名度阶段品牌推广目的让消费者更多地了解产品，更恰当理解产品建立品牌美誉度，引导消费者由理性消费到感性消费强化消费者对品牌的认同，使其形成品牌偏爱和购买行为维持消费者对品牌的信任，强化品牌的核心价值，与消费者建立更为牢固的关系 三、品牌推广的任务三、品牌推广的任务 让更多的人认知； 让更多的人来；让更

8、多的人来； 四、品牌推广的方法四、品牌推广的方法 1、媒体组合及其选择、媒体组合及其选择 电视广告、电台广告、报纸广告、杂志广告、户外广告、POP广 告、赠品广告（雨伞、日历、笔记本等）、印刷品广告（企业杂 志、报纸）直邮广告、网络传媒（互联网、手机信息、分众传媒） 2、整合营销传播、整合营销传播 中心思想：中心思想：以统一的传播目标，来运用和协调各种不同的传播手 段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、 集中的作用，最终建立品牌整体的强度和一致性，建立与消 费者的长期、双向、维系不散的关系。 基本要求：用一种声音去说用一种声音去说。即：品牌传播要围绕品牌的核心价 值，不能偏离。

9、第第 6 步步 品牌延伸品牌延伸 把一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸一、品牌延伸的步骤：一、品牌延伸的步骤： 第一步：确定品牌联想； 第二步：识别相关品牌； 第三步：选择候选品牌名称。二、品牌延伸的策略二、品牌延伸的策略 既存品牌同行业品牌延伸跨行业品牌延伸既存品牌高档市场低档市场第第 7 步步 品牌监控品牌监控 及时掌握品牌的市场表现，为品牌的有效管理提供信息和决策依据。 建立品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控一、品牌监控执行主体一、品牌监控执行主体 1、品牌管理机构； 2、外部机构。二、品牌监控

10、的目的二、品牌监控的目的 1、通过监控，企业可以客观、系统地对品牌定位、品牌设计和品 牌推广等做出全面、客观评估； 2、通过评估，修订完善整体品牌的管理方案，进而不断地完善与 提升品牌。 3、通过评估，将品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运 用到融资与合作、合资上的必要手段。 英国Ieterbrand公司的品牌评估方法： 品牌价值品牌价值品牌产品净利润品牌实力倍数 品牌产品净利润（产销数保值增值数产品开 发率市场占有率市场覆盖率产品美誉度产 品知名度）第第 8 步步 持续与扩大持续与扩大 房地产品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。 建立

11、品牌管理组织品牌计划品牌定位品牌设计品牌推广品牌延伸品牌监控持续与扩大持续与扩大持续与扩大 1、利用组团的时间递进进行品牌推广； 2、利用项目的新组团进行品牌推广； 3、利用新项目进行品牌推广； 4、利用企业活动进行品牌推广；预热沸腾升温保温循环往复，以至无穷循环往复，以至无穷品品 牌牌 万万 岁岁 房地产品牌长寿之术房地产品牌长寿之术第三部分一、房地产品牌长期经营一、房地产品牌长期经营五大招法五大招法第一招：品牌基因优化第一招：品牌基因优化 标识名称15价值观智慧文化85 可见部分可见部分不可见部分不可见部分品牌的冰山品牌的冰山 外型个性文化自我形象反映关系技术先进技术先进造型时尚造型时尚品

12、质优良品质优良价格合理价格合理诚信务实诚信务实服务周到服务周到外型我们凭感觉可以觉察到的外表特征；个性与品牌相联系的人性特征的状况；文化每一种品牌来自独特的文化；关系品牌因与顾客的关系而得以发展；反映拥有者可以对外向同事或朋友反映某 些有关自身方面的信息；自我形象为使用者提供一种进行自我反思的方式。品牌第二招：品牌维护与危机管理第二招：品牌维护与危机管理 1、品牌维护、品牌维护 企业针对外部环境的变化给品牌带来的影响所进行的维护品牌形象，是保持品牌市场地位的一系列活动的统称。品牌维护法律维护经营维护商标保护策略商标保护策略1)取得商标专用权；2)维护商标的权益，专有性、 时效性；3)商标设计与

13、众不同。品牌基因优化品牌基因优化技术先进、品质优良、价格合理、造型时尚、服务周到、诚信务实；品牌更新策略品牌更新策略 产品更新、名称更新、标志更新、广告语更新、形象代言人更新；建立品牌档案建立品牌档案 业主会等。2、品牌的危机管理、品牌的危机管理企业的危机企业的危机是围在脖子上的围巾：有的企业被这个围巾勒伤、甚至勒死，但是也有企业将它作为服饰的点缀或者用来取暖。 危机公关危机公关指的就是当企业遇上信任、形象危机或者某项工作产生了失误时，企业通过一系列的活动来获得社会公众的原谅理解，进而挽回影响的一项工作。 内练企业健康发展； 外修天时、地利、人和； 品牌管理部每天“四件事”； 和媒体记者聊天；

14、收集信息，提供决策； 关注企业内外的利益变化趋势；进行全员公关聊天。 收集信息，提供决策。 关注企业内外的利益变化趋势 进行全员公关。 让危机远离企业让危机远离企业第三招：品牌承诺管理第三招：品牌承诺管理 1、品牌承诺、品牌承诺 品牌承诺是赢得顾客信赖与亲近的保证。品牌承诺信赖方面的承诺亲近方面的承诺实力实力 产品、技术、物质、管理；人员人员 仪表、装束、知识、技能、精神面 貌、职业道德；服务服务 内容、范围、方式、质量、态度未来性未来性 企业发展的稳定性、未来的发展力情感情感理智感（真）、道德感（善）、美感（美）；伦理道德伦理道德 理想取向、情操取向、人格取向、行为取向、情感取向；个性个性

15、趋近人特有的心理特性价值价值迎合顾客的价值观2、品牌分类与承诺侧重、品牌分类与承诺侧重品牌产品品牌企业品牌品牌承诺产品品牌承诺企业品牌承诺在信赖层面，产品品牌承诺侧重产品品质、技术、服务 和未来性；企业品牌承诺侧重于企业的实力、人员、市场和未来性。在亲近层面，两者相互融通。原则：有多大的头，戴多大的帽。原则：有多大的头，戴多大的帽。承诺过多，必然要付出代价！承诺过多，必然要付出代价！3、品牌承诺的管理流程、品牌承诺的管理流程品牌承诺制定品牌承诺履行品牌承诺维护判断品牌承诺保持品牌承诺提升调研不需提升需提升第四招：合作伙伴品牌执行力管理第四招：合作伙伴品牌执行力管理 房地产品牌合作伙伴品牌执行力

16、之和。房地产品牌合作伙伴品牌执行力之和。 短板原理：短板原理： 木桶是由木板制造的。木桶盛水的多少，不是取决于长板的高低，而是取决于短板的长度。 设计公司建筑公司园林公司材料供应公司广告公司短板第五招：小企业的品牌打造第五招：小企业的品牌打造小规模企业培植基因利用二次联想强调突出的区别灵活运用网站注重公关、口碑、赞助按照品牌的制造程序，培植良好的品牌基因大企业不提供，或与大企业截然不同的产品特性以网站作为辅助手段，发出信息用二次联想（产地），补充丰富一次联想与花费巨大的广告相比，选择公关、赞助、密切消费者关系二、房地产品牌经营六大忌讳二、房地产品牌经营六大忌讳1、事不关己，高高挂起、事不关己，高高挂起 认为房地产品牌经营是大企业的事情，与中小企业无关。或者认为是以后的事情，当务之急是积累资本，搞好销售策划，尽快把房子卖出去。2、没有速成的房地产品牌、没有速成的房地产品牌 认为做房地产品牌是一个长期培育的过程，必须舍弃和牺牲房地产短期的销量和效益，做好打持久战的准备。3、房地产品牌经营其实很简单，多打广告就行了。、房地产品牌经营其实很简单，多打广告就行了。 认为只要肯花大钱，大作宣传广告，提高知名度，就可以换来一个品牌。4、房地产品牌经营