2市场营销环境分析

1、2 市场营销环境分析市场营销环境分析通过本章学习：了解市场营销环境对市场营销活动的重要影响作用；掌握微观环境和宏观环境的主要构成；应用分析、评价市场机会与环境威胁的基本方法，分析企业面对市场营销环境变化所应采取的对策。2.1 市场营销环境概述市场营销环境概述人口、经济、自然、技术、政法、社会文化等环境 供应商企 业竞争者营销中介顾客2.1.1 营销环境的含义营销环境的含义含义含义:对企业的营销活动产生影响和冲击的不可控制的因素和力量。公 众宏宏 观观 环环 境境微微 观观 环环 境境2.1.2 市场营销环境的特点市场营销环境的特点市场营销环境的作用方式：市场营销环境的作用方式： 提供市场机会提

2、供市场机会 带来环境威带来环境威胁胁客观性客观性差异性差异性多变性多变性相关性相关性人口总量人口总量年龄结构年龄结构人口性别人口性别民族构成民族构成 家庭结构家庭结构地理分布地理分布人口流动人口流动2.2 市场营销环境构成要素市场营销环境构成要素2.2.1 宏观环境要素宏观环境要素收入与支出状况收入与支出状况 收入收入 支出支出 储蓄与信贷储蓄与信贷经济发展状况经济发展状况 经济形势经济形势 经济发展阶段经济发展阶段 经济特征经济特征 经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率经济周期、产业结构、通货膨胀、利率与汇率直接影响企业内部的生产和经营，同时与其他环境因直接影响企业内部的生产和经营，同时

3、与其他环境因素一起，给营销活动带来有利和不利的影响素一起，给营销活动带来有利和不利的影响。关注关注：技术变革的步伐加快技术变革的步伐加快无穷的创新机会无穷的创新机会研究与开发预算的增长研究与开发预算的增长技术革新的安全法规的增多技术革新的安全法规的增多特别关注：信息技术给营销带来的影响！特别关注：信息技术给营销带来的影响！语言文字语言文字审美观审美观传统习俗传统习俗宗教信仰宗教信仰态度价值观态度价值观教育水平教育水平社会组织结构社会组织结构资源状况资源状况地形、地势、气候地形、地势、气候特别关注特别关注 能源成本提高能源成本提高 原材料短缺原材料短缺 环境污染环境污染国内外政治形势国内外政治形

4、势政治体制、政府政策方针政治体制、政府政策方针 政治环境政治环境政治权力政治权力国家、地方颁布的各项法规、法令和条例国家、地方颁布的各项法规、法令和条例还要特别注意一些准法律的规则！还要特别注意一些准法律的规则！2.2 微观环境要素微观环境要素 公司公司供应商供应商竞争者竞争者营销营销中介中介顾客顾客供应商供应商供应商对企业的影响供应商对企业的影响供货的稳定性供货的稳定性供货的价格变动供货的价格变动供货的质量水平供货的质量水平企业的对策企业的对策对供货商进行归类对供货商进行归类实行供货商多样化实行供货商多样化营销中介营销中介中间商中间商（代理商、经销商（代理商、经销商）营销服务机构营销服务机构

5、（市场调研公司、财务公司、（市场调研公司、财务公司、广告公司、广告公司、营销咨询公司）营销咨询公司）实体分配单位实体分配单位（仓储公司、运输公司）（仓储公司、运输公司）金融机构金融机构（银行、信贷公司、保险公司）（银行、信贷公司、保险公司）公 众消费者权益保护组织消费者权益保护组织环保组织等环保组织等融资公众融资公众：银行、投资公司银行、投资公司报纸、杂志、报纸、杂志、广播、电视广播、电视：企业附近居民群众企业附近居民群众地方官员地方官员一般群众一般群众董事会、经理、职工董事会、经理、职工顾顾 客客中间商市场中间商市场消费者市场消费者市场生产者生产者市场市场非营利非营利组织组织市场市场企业企业

6、顾顾 客客竞争者竞争者愿望愿望竞争者竞争者类别类别竞争者竞争者产品形式产品形式竞争者竞争者品牌品牌竞争者竞争者企业内部企业内部企业营销经理应在最高领导层所规定的范围内决策。营销部门应与其他部门协调。市场市场营销营销财务财务研究研究开发开发制造制造采购采购会计会计最高最高领导领导2.3 市场营销环境分析方法市场营销环境分析方法市场营销机会： 一个具有需求的领域，公司在这里能获得利润。环境威胁： 在没有防备性的营销行为条件下，可能导致公司销售或利润下降的不利趋势或发展变化所引起的挑战。 成功概率成功概率 高高 低低 吸吸 大大 影影 大大引引 响响力力 小小 程程 小小 度度 1 23 41 23

7、 4分析营销环境的方法分析营销环境的方法发生概率发生概率高高 低低机会矩阵图机会矩阵图 威胁矩阵图威胁矩阵图 威胁水平威胁水平 低低 高高机机 高高会会水水平平 低低 理想业务 风险业务成熟业务 困难业务环境分析综合评价图环境分析综合评价图20反抗反抗面对威面对威胁的企胁的企业对策业对策减轻减轻转移转移面对威胁时企业的总体对策面对威胁时企业的总体对策 对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营对环境的变化始终保持警觉应该成为企业营销者的一种本能；销者的一种本能； 不同环境因素对企业产生的各种影响要有清不同环境因素对企业产生的各种影响要有清醒的判断；醒的判断； 根据环境的变化情况适时调整战略与策略则根据环境的变化情况适时调整战略