媒体广告中的市场研究方法-ppt90页

1、1广告与市场研究的关系广告与市场研究的关系 广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。是现代营销发展必然使用的两种手段。专业的广告运作专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持需要市场研究方法与结论的有力支持广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估市场研究行业与广告行业的关系市场研究行业与广告行业的关系l专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势求的发展趋势l专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的

2、专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键关键l专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔市场研究的基本方法与运用技巧市场研究的基本方法与运用技巧研究方法研究方法 定量（抽样调查）定量（抽样调查）简单随机抽样分层抽样系统抽样定性（典型抽样）定性（典型抽样）小组座谈会典型访问深入访问专家访谈研究技巧研究技巧多因素选择态度度量语意差别投影技法实验测试法跟踪法网络追踪反证法访问方式访问方式入户调查街头拦截定点调查专访现场跟踪实验法座谈CAPI（计算机辅助调查）电话调查市场研究常用的定性方法市场研究常用的定性方法-座谈会座谈会定义：定义： 是由一个经过训练的主持人

3、以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。优点：优点：l研究者在座谈进行时观看到当时的情况。研究者在座谈进行时观看到当时的情况。l可以将整个过程录制下来事后分析。可以将整个过程录制下来事后分析。l温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。l经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：缺点：l参加者不具有代表性。参加者不具有代表性。l在发言时

4、容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。适用方面：适用方面：l搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。市场研究常用的定性方法市场研究常用的定性方法-二手资料法二手资料法定义：l通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：l搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。缺点：l难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：l项目的前期准备工作。l搜集政府的相关行业政策。l搜集来自同

5、行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料市场研究常用的定性方法市场研究常用的定性方法-文献法文献法定义：l通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。优点：l适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。缺点：l只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。适用方面：l搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。l搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。l搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介.l搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流

6、信息。l搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。l搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。l搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。l搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。 市场研究常用的定性方法市场研究常用的定性方法-深度访谈深度访谈定义：定义：l是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某

7、一问题的潜在动机、信念、态度和感情信念、态度和感情.优点：优点：l可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：缺点：l由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。l调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：适用方面：l向相关部门的官员咨询行业政策。向相关部门的官员咨询行业政策。l向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生

8、、教师等。的群体进行访问，如医生、教师等。市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-入户访问入户访问定义：l指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：l直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。l严格的抽样方法，使样本的代表性更强。l能够得到较高的有效回答率。l对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。l可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。 缺点：l人力、时间及费用消耗较大。l可能出现访问员错误理解的情况。l对访问员的要求较高。l

9、需要严格管理访问员。 适用方面：l时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。 市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-拦截访问拦截访问定义：定义：l指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。摊等）拦截行人进行面访调查。 优点：优点：l整个项目的访问时间短。整个项目的访问时间短。l可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。l可以节省抽样环节和费用。可以节省抽样环节和费用。 缺点：缺点：l由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的

10、群体。由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。l不能耽误被访者太长时间。不能耽误被访者太长时间。l被访者中途拒答的情况可能发生。被访者中途拒答的情况可能发生。 适用方面：适用方面：l项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-电话调查电话调查定义：定义：l指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。指由访问员通过电话向被访者询问问题、搜集信息的方法。 优点：优点：l整个项目的访问时间短。整个项目的访问时间短。l节省费用。节省费用。l可以解除对陌生人的心理压

11、力。可以解除对陌生人的心理压力。l问卷较简单，对访问员的要求较低。问卷较简单，对访问员的要求较低。 缺点：缺点：l无法访问到没有电话的单位或个人。无法访问到没有电话的单位或个人。l只能得到简单的资料，无法深入了解情况。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。l无法出示卡片、照片等相关资料。无法出示卡片、照片等相关资料。l无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。l拒访情况较多。拒访情况较多。 适用方面：适用方面：l样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。样本数量多，调查内容简单明了，易于让人接受。 市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法

12、-邮寄调查邮寄调查定义：l指将调查的问卷及相关资料寄给被访者，由被访者根据要求填写问卷并寄回的方法。 优点：l扩大调查范围，增加样本量。l减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。l被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。l被访者有充足的时间填答问卷。l可以对较敏感或隐私问题进行调查。 缺点：l问卷回收率较低。l信息反馈周期长，影响收集资料的时效。l要求被访者有较好的文字表达能力。l问卷的内容和题型不能太困难。l难以甄别被访者是否符合条件。l调查内容要求易引起被访者兴趣。 适用方面：l社会共性问题的调查。 市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-神秘顾客访问神秘顾客访问定义：定义：l

13、由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对由符合条件的调查员作为消费者，到指定场所消费商品或服务，同时对商品、环境、服务态度等各方面进行调查。商品、环境、服务态度等各方面进行调查。优点：优点：l可以对营销渠道的各个方面进行控制。可以对营销渠道的各个方面进行控制。 缺点：缺点：l真识性与调查员的心理状态有很大关系。真识性与调查员的心理状态有很大关系。l在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。 适用方面：适用方面：l了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况了解各种类型销售网点环境、服务态度、商品的铺货情况市场研究常用的定

14、量方法市场研究常用的定量方法-日记式日记式-计帐式调查计帐式调查定义：定义：l指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员指对固定样本发放登记簿或帐本，由被访者逐日逐项记录，再由访问员定期加以整理汇总的一种调查方法。定期加以整理汇总的一种调查方法。 优点：优点：l因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。l能够比较详实、细致的反映情况。能够比较详实、细致的反映情况。l可以减少由于调查双方交流产生的误差。可以减少由于调查双方交流产生的误差。 缺点：缺点：l只能得到简单的资料，无法深入了解情况。只能得到简单的资料，无法深入了解情况。 适用方面

15、：适用方面：l对消费者的行为规律进行调查。对消费者的行为规律进行调查。 市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-产品留置访问产品留置访问定义：定义：l将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行将某种产品给被访者使用，并对其使用前后消费行为及心理的不同进行调查。调查。 优点：优点：l可以了解产品使用前后情况的不同之处。可以了解产品使用前后情况的不同之处。缺点：缺点：l需要花费较高的调查费用。需要花费较高的调查费用。l访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。访问员需要较高的责任心，并与被访者建立长期友好的关系。l调查的周期较长调查的周期较长.适用方面：适用方

16、面：l新产品投入市场前的使用效果调查。新产品投入市场前的使用效果调查。市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-市场观察市场观察定义：定义：l指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的指直接感知与记录正在发生的一切同研究对象与研究目标有关的事实的一种调查方法。一种调查方法。 优点：优点：l能够客观的搜集资料。能够客观的搜集资料。缺点：缺点：l不能阐述事实发生的原因和动机。不能阐述事实发生的原因和动机。l要求调查人员有敏锐的观察力。要求调查人员有敏锐的观察力。适用方面：适用方面：l产品进入市场后消费者消费行为的调查。产品进入市场后消费者消费行为的调查。 市场研究常用的定量

17、方法市场研究常用的定量方法-网上调查网上调查定义：定义：l将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。将调查问卷或表格放在互联网上，让被访者自己填答问卷的方法。 优点：优点：l需要的经费较少。需要的经费较少。l能够在较大范围内进行调查。能够在较大范围内进行调查。l能得到较多样本。能得到较多样本。l时间较短。时间较短。l免除了由访问填答造成的误差。免除了由访问填答造成的误差。 缺点：缺点：l难以辨别问卷的有效性。难以辨别问卷的有效性。l无法得到较为详尽深入的资料。无法得到较为详尽深入的资料。l可能出现一人多次填答问卷的情况。可能出现一人多次填答问卷的情况。l无法对不上网的人群进行调

18、查。无法对不上网的人群进行调查。 适用方面：适用方面：l适于对适于对IT行业相关产品或在网上销售的商品。行业相关产品或在网上销售的商品。l对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查对高层次消费者、网络读者及热衷追求潮流的人群进行调查市场研究常用的定量方法市场研究常用的定量方法-铺货率调查铺货率调查定义：定义： l对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、对销售网点的商品进行调查，包括商品品种、类型、销售量、库存等方面。类型、销售量、库存等方面。适用方面：适用方面： l销售渠道各个环节的营销情况。销售渠道各个环节的营销情况。研究基本技巧研究基本技巧-1-多因素选择多因素选择您想象中面膜如

19、果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）您想象中面膜如果具备什么功效您会购买？（多选，限选五项）去除黑色素去除黑色素-1清除粉刺清除粉刺-2去除死皮去除死皮-3改善肤质改善肤质-4均衡肌肤养分均衡肌肤养分-5收缩毛孔收缩毛孔-6使皮肤细腻使皮肤细腻-7去除油脂污垢去除油脂污垢-8消除皱纹消除皱纹-9皮肤收缩皮肤收缩-10消炎杀菌消炎杀菌-11增白皮肤增白皮肤-12拔除面毛拔除面毛-13延缓衰老延缓衰老-14其他（注明：其他（注明： ）-15研究基本技巧研究基本技巧-2-态度度量态度度量您认为化妆品促销方法的有效程度如何？您认为化妆品促销方法的有效程度如何？ 一般一般 有点效果有点效果 较有效

20、果较有效果 非常有效非常有效 不知道不知道广告广告 1- 2-3-4-0促销小姐介绍促销小姐介绍1-2-3-4- 0直销直销 1- 2-3-4-0美容院推荐美容院推荐1-2-3-4-0免费试用免费试用1-2-3-4-0派发介绍资料派发介绍资料 1-2-3-4-0现场示范现场示范1-2-3-4-0其他（其他（ ）1-2-3-4-0研究基本技巧研究基本技巧-3-语意差别语意差别您同意下面的一些说法吗您同意下面的一些说法吗？丹芭碧是低质量的丹芭碧是低质量的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高质量的丹芭碧是高质量的丹芭碧是低档的丹芭碧是低档的 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高档的丹芭

21、碧是高档的丹芭碧是一般企业丹芭碧是一般企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是高科技企业丹芭碧是高科技企业丹芭碧是小企业丹芭碧是小企业 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是大企业丹芭碧是大企业丹芭碧市场很小丹芭碧市场很小 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧市场很大丹芭碧市场很大丹芭碧是单一产品丹芭碧是单一产品 (-2)-(-1)-0-1-2 丹芭碧是系列化产品丹芭碧是系列化产品。 (-2)-(-1)-0-1-2 。研究基本技巧研究基本技巧-4-投影技法投影技法品牌品牌人物人物是什么样的美丽是什么样的美丽丝宝丝宝西施西施 辉煌富贵的美辉煌富贵的美 小护士小护士 貂禅貂禅朴实纯洁的美

22、朴实纯洁的美丹芭碧丹芭碧昭君昭君清新自然的美清新自然的美雨水雨水贵妃贵妃高贵典雅的美高贵典雅的美研究基本技巧研究基本技巧-4-实验测试法实验测试法包装包装价格价格包装包装A40元元/支支包装包装B 50元元/支支包装包装C60元元/支支包装包装D70元元/支支市场研究在广告运作中应用领域市场研究在广告运作中应用领域市场调研市场调研广告整体策略、广告定位广告整体策略、广告定位 概念调查或测试概念调查或测试 广告创意与实现（文案、平面、影视、广告创意与实现（文案、平面、影视、SP等）等） 作品测试作品测试广告实施（媒介计划实施、广告实施（媒介计划实施、SP方案实施等）方案实施等） 媒介评价、发布现

23、场评估媒介评价、发布现场评估广告效果评估广告效果评估 效果调查、品牌评估、企业形象评估等效果调查、品牌评估、企业形象评估等广告行为前的市场调研广告行为前的市场调研-1必备的市场信息必备的市场信息产品特征价格特征渠道特征促销推广特征消费者特征竞争对手状况-信息资料来源信息资料来源客户方面行业管理部门各类信息中心专业市场研究公司各类媒介监测机构-作用与意义作用与意义总体广告策略广告定位基本的媒介策略基本广告概念基本创意方向-26X X 产品广告创意方向研究库玛市场研究1-项目背景 XX生发产品准备在广州市场进行全面的推广与促销工作。为准确的把握目标受众（XX产品的潜在使用者，即目标推广对象）的特征

24、及该人群可以接受的推广点、推广方式特征等市场信息。广州市库玛市场研究有限公司，进行此次推广策略研究。 2-1-研究目的 （一）脱发患者基本特征l l l 脱发患者的社会背景脱发患者的社会背景l l l 脱发患者对脱发的自我认知脱发患者对脱发的自我认知 （二）脱发者对生发产品的认知l l l 脱发患者对脱发治疗方法的认知脱发患者对脱发治疗方法的认知l l l 不同患者对生发产品功效的的认知不同患者对生发产品功效的的认知 （三）目标人群的媒体接触特征与影响环境l l l 不同患者接触治疗信息的途径不同患者接触治疗信息的途径l l l 不同患者对各类信息渠道的信任度分析不同患者对各类信息渠道的信任度

25、分析l l l 不同患者对信息内容的接受特征不同患者对信息内容的接受特征l l l 患者接受治疗信息的特征分析患者接受治疗信息的特征分析 2-2-研究目的 （四）目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析 l l 目标人群对促销活动的认知目标人群对促销活动的认知 l l 患者对促销活动的接受特征患者对促销活动的接受特征 （五）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析 l l 患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 l l 患者对脱发的心理细致程度与潜在认识患者对脱发的心理细致程度与潜在认识 患者对脱发治疗与疗效的心理期望患者对脱发治疗与疗效的心理期望3-研究方法

26、 备注：目标受众的研究分为两部分，一是研究内容备注：目标受众的研究分为两部分，一是研究内容1、2、3 项的深入访问；二是根据结果对研究内容项的深入访问；二是根据结果对研究内容3的进行心理验证实验，的进行心理验证实验， 样本分配比例为样本分配比例为1：1。 研究对象研究对象 研究方法研究方法 样本量样本量 样本特征样本特征 生发产品使用者 N=10 XX 的使用者 N=10 目标受众 生发产品的可能使用者 深度访谈与 心理实验 N=10 l 45年龄25 l 收入600 元/月 l 职业：据客户要求进行选择 l 病理特征属可医治范畴 医治脱发医生 深度访谈 N=5 正在从事该项工作，并有3 年以

27、上从业经验者 4-研究结论（一）脱发患者基本特征1. 1、脱发患者的社会背景 经过对医生的深访与对被访者背景资料的初步分析可知，到医 院就诊及使用治疗脱发产品的脱发患者的年龄主要集中在25-45岁，即在此年龄段的脱发患者较关注自己的形象，认为脱发给其在生活与工作中带来了不便，因此该年龄段的患者应为此次促销活动的主要目标对象。 4-研究结论1. 2、 脱发患者对脱发的自我认知： 在所有被访者中，所有脱发患者均认为脱发给其形象造成了一定伤在所有被访者中，所有脱发患者均认为脱发给其形象造成了一定伤害，在其心理中产生了阴影，从而影响了其工作与生活，即使没有使害，在其心理中产生了阴影，从而影响了其工作与

28、生活，即使没有使用过任何生发产品的脱发者也认为，脱发给其生活与工作造成了不利用过任何生发产品的脱发者也认为，脱发给其生活与工作造成了不利影响。因此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现在身体的治疗上，影响。因此脱发产品的广告及促销活动不仅应体现在身体的治疗上，更应体现在对心理治疗的作用更应体现在对心理治疗的作用。 4-研究结论（二）脱发者对生发产品的认知1 1、 患者（未使用过生发产品者、未使用过XX产品、使用过XX产品）对脱发治疗方法的认知：l l A： 未使用过生发产品者对脱发治疗方法的认知： 在未使用过生发产品的患者中，有一部分人认为脱发是无法医治的，因在未使用过生发产品的患者中，有一部分人

29、认为脱发是无法医治的，因此没有采取任何治疗措施，也没有使用任何生发产品。另一部分人则认为脱此没有采取任何治疗措施，也没有使用任何生发产品。另一部分人则认为脱发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是使用生发产品，发是可以医治的疾病，出于对生发产品功效的不相信，不是使用生发产品，而采取了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。而采取了吃中药、用酒精擦头等方式进行治疗。 此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，此类患者作为生发产品的主要市场推广对象，既是市场的机会点也是困难点，应结合应结合XX产品的实际发展战略加以考虑。产品的实际发展战略加以考虑。 4-研究结论l

30、l 未使用过XX产品对脱发治疗方法的认知： 在未使用过在未使用过XX产品的患者中，绝大多数的被访者认为生发产品具有产品的患者中，绝大多数的被访者认为生发产品具有一定的疗效，同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一定的疗效，同时也认为中药与酒精擦头也是具有一定的疗效，即使某一品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品牌或治疗方法。该类一品牌对其脱发治疗无效，并不会因此否认别的品牌或治疗方法。该类患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。患者也会对其在使用过程中有一定疗效的产品具有较高的品牌忠诚度。 该类患者已对脱发产品的功效认可，该类患者已对脱发产品的功效认可，X

31、X可针对该类患者，挖掘其需求，可针对该类患者，挖掘其需求，促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠促使部分忠于其他品牌的患者发生品牌忠诚转移和为自己的品牌建立忠诚度。诚度。 4-研究结论 l l 使用XX的患者对脱发治疗方法的认知 在使用在使用XX的患者中，绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有的患者中，绝大多数的被访者认为无论任何治疗方法都有一定的疗效，但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者一定的疗效，但采用其他治疗方法的患者较其他两类患者少。该类患者已对已对XX建立了一定的品牌忠诚度，建立了一定的品牌忠诚度，XX应进一步满足该类患者的心理需应进一步满足该

32、类患者的心理需求，巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。此三类患者的准确界定以及求，巩固已有使用者对自己品牌的忠诚度。此三类患者的准确界定以及长期跟踪应是该项工作的重点。长期跟踪应是该项工作的重点。 4-研究结论2、 2、不同患者对生发产品功效的的认知 A：不同患者对生发产品功效的认知 被访者普遍担心生发产品具有副作用，含有激素等对身体有害的物质。产品疗效的安全性在此时大于产品的有效性。 未使用生发产品者未使用生发产品者 不相信生发产品的功效，大多采用内服中药与外敷酒精的方法 未使用未使用 XX 相信生发产品的功效，有自己忠诚的品牌，较多的相信某一品牌，也采用别的治疗方法 使用过使用过 XX 相信

33、 XX 的功效，具有较高的品牌忠诚度 4-研究结论有使用经验的患者对不同品牌的生发产品功效的认知： 荣发养颜宝：用后减少脱发，并有新发生长 黑泽明生发胶丸：能制止脱发，头发由黄变黑，生长快速 801 生发水：吃时不脱发，不吃再脱发，有效果 章光 101 生发水：无人指导，使用复杂，系列性使用才有效果 沈阳华厦生发水：有医生指导使用，再生头发效果明显 黑百合育发露：脱发明显减少 未未使使用用 XX 者者 猛龙生发水：效果不明显 章光 101 生发水：功效明显，有头发再生，制止头痒 章光 101 美发香波：有中药成分在内，对头发有双重保护作用 章光 101 七宝美发：有一些生发效果，能在短时间长出

34、头发 华珍：功效很小，吃后还有脱发，但比吃前少一些脱发 使使用用过过 XX 者者 黑泽明：功效一般，停止脱发，但未有新发长出 4-研究结论（四）、目标人群对促销活动的接受倾向与接受特征分析1、 目标人群对促销活动的认知 在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动，医生作为解决其脱在被访者中，绝大多数的患者认为应有医生参加整个促销活动，医生作为解决其脱发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。发烦恼的关键人物现场推介是最值得信赖的。 促销广告中，促销广告中， 应传达的主要内容有：应传达的主要内容有： 关于产品本身：主要功效、有何副作用、正确使用方法、使用注意事项，对不同：主要功效、有何

35、副作用、正确使用方法、使用注意事项，对不同原因、不同类型的脱发的适用范围。原因、不同类型的脱发的适用范围。l l 关于广告承诺：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用：产生效果的最短时间、无效赔偿（如无效赔款）、产生副作用的赔偿的承诺。（此为不可操作因素）的赔偿的承诺。（此为不可操作因素） 关于促销地点：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考：药店、医院、公众场所在目标人群中的接受度并无明显差异。但考虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、虑到脱发患者的心理因素，建议促销活动的推广工作重点放在公众场合，以厂家、医生与促销人员参

36、加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活医生与促销人员参加为主，咨询为辅，旨在提升品牌形象与扩大知名度。促销活动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。动的咨询工作重点应在医院与药店，以医生参加为主。 4-研究结论 （五）生发产品广告作品创意方向、构成元素分析在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析在调查中，我们运用了心理测试的方法对患者的心理特征进行了研究与分析（第四部分），作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确（第四部分），作为心理测试而言，其问题提问及回答不在于客观正确与否，关键在于探察患者的心理特征。与否，关键在于探察患者的心理特

37、征。 在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作在调查中，通过对患者的心理特征研究，提供下面的内容，以备广告作品及广告创意参考。品及广告创意参考。 1患者对脱发、脱发产品及医生的直接感觉 心理分项心理分项原问题原问题主要感觉主要感觉心理描述脱发是 X 一件事烦恼、苦恼、很多人都有可能发生/影响个人形象、不美观、不健康、不如意、伤心、不好听认识比喻脱发象 X 一样未老先衰、秃壳、地中海、富翁、秃顶、病人、憔悴、自己喜欢的东西不见了情绪感觉脱发的感觉是 X烦躁不安、很无奈、头发又少了很多、未老先衰、难看、凉爽爽、无心做事、头越来越轻、初秋落叶、自卑脱发产品认识生发品是 X 的一

38、种产品治疗脱发、福音、防止脱发、重新生发、从内到外、必须品、护发、对医生的心理期望治疗脱发的医生是 X。专业医生、了解患者的医生、有脱发经验、后发明治疗技术、神医、内科主治、救星4-研究结论心理认识分析 患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无患者心理压力大，成为一种困扰，并且有被掠夺的感觉，带来自卑与无奈的情绪。奈的情绪。广告取向l l 治疗脱发，可防止脱发治疗脱发，可防止脱发l l 治疗医生为专业医生治疗医生为专业医生l l 重视被访者的感受、表情、情绪重视被访者的感受、表情、情绪 重视品牌形象塑造与医生形象塑造中可以参考。重视品牌形象塑造与医生形象塑造中可以参考。

39、4-研究结论患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识 心理分项心理分项问题说明问题说明主要感觉主要感觉脱发患者对非直接因素的认识问卷中列出的全部为非直接因素，用以探测患者对外部的敏感程度心情起居规律其它疾病导致压力遗传生活工作环境饮食患者感觉脱发发生时间通过患者对脱发时间感受，探测患者的心理敏感时间。早上深夜晚上=凌晨上午=不知道患者对可治愈的信心程度通过询问患者认为的治疗脱发水平高的国家与城市，探测患者对治愈病的难度认识。l 中国美国不知道l 广州北京西安=沈阳不知道4-研究结论心理认识分析 患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力是非直接因素的主体。并且显患者认为心情、起居规律、其它疾病、压力

40、是非直接因素的主体。并且显示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。示出较为敏感。脱发的心理认为发生时间为早上、深夜。对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信心，说明对治愈有信心。对于对治愈患病的潜意识中，对所属地区有信心，说明对治愈有信心。广告取向 在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患在广告创意、构思、作品中的背景烘托与补充因素构成上，可以考虑患者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。者对脱发情况的心理细致程度与潜在认识。 通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对通过对患者脱发情况的心理细致程度与潜意识的调查，可以看出患者对脱发的时间与空

41、间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元脱发的时间与空间及外部影响因素上是较为关注的。那么，对于广告元素与背景组合上，是广告应予考虑的。素与背景组合上，是广告应予考虑的。只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，只有合适的时间、空间及背景的组合，才更可能触动目标受众的心理期望点，有利于广告被关注。有利于广告被关注。4-研究结论3.患者对脱发治疗与疗效的心理期望 心心理理分分项项问问题题说说明明主主要要感感觉觉无无治治疗疗经经验验者者：5 天、10 天、7 天、1 个月患者对生发产品的心理见效期患者心理估计的见效期虽与实际有效期存在差异，但反映了患者对生发产品的

42、心理考验期有有治治疗疗经经验验者者：7 日、1 个月、3 个月、6个月无无治治疗疗经经验验者者：脱发地方长出新头发、抑制脱发继续。患者心理感受治疗关键针对患者认为的治疗关键，测试患者对本身脱发的病理了解程度，确定患者的成熟程度有有治治疗疗经经验验者者：内外兼治、细心呵护、令头发重生、坚持使用、调养肝胃、补充气血，医生指导4-研究结论心理认识分析无治疗经验者，心理见效期偏短，而且因没有治疗认识经验，看待治疗脱发无治疗经验者，心理见效期偏短，而且因没有治疗认识经验，看待治疗脱发过于感性，简单基于现象的感受，与功能性需求。过于感性，简单基于现象的感受，与功能性需求。有治疗经验者，心理见效期相对较长，

43、而且因有治疗经验，看待治疗脱发相有治疗经验者，心理见效期相对较长，而且因有治疗经验，看待治疗脱发相对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻的认识其病理原因。对理性，不仅局限于现象，更为理性与深刻的认识其病理原因。广告取向在广告诉求方式与功效解释上，要考虑两类人的不同认识程度与方式。在广告诉求方式与功效解释上，要考虑两类人的不同认识程度与方式。 广告概念调查或测试广告概念调查或测试-2基本流程基本流程提出基本的广告概念或方向确定目标受众或重点人群选择适当调查方法与测试方式实施依据调查或测试结论进行修正参考方法参考方法小组座谈分群测试情景实验46“麦芽汁”概念测试研究案例研究经验说明 库玛公司受某保

44、健品公司的委托，对其新产品“麦芽汁”进行上市前的测试研究，包括口味、包装以及容量等。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。1 项目背景 XX “麦芽汁”饮料作为新推出的饮料产品，准备在最短的时间内推上市场。为了了解各地市场中目标消费者对麦芽汁产品的认知及消费评价，YY公司准备在广州、上海、武汉三城市进行有关“麦芽汁”饮料产品的概念测试。2 研究目的 了解消费者对“麦芽汁”的认知程度及了解程度 了解“麦芽汁”潜在的消费人群 了解“麦芽汁”是否适宜儿童饮用 了解消费者对“麦芽汁”饮料属

45、性的认知以及功能的了解 了解消费者对“麦芽汁”价格的接受程度 3 研究地区 广州、上海、武汉4 研究对象l本人及家人、亲密朋友没有在饮料、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作l半年内没有接受过任何形式的市场调查l儿童：年龄在1216岁之间 母亲：家中有4 16岁之间的儿童l家中日常饮料购买的主要决策者l本地的常住居民（在本地居住超过一年）l家庭月收入在1000元以上5 样本分配定性研究：研究方法：小组座谈会研究范围：广州样本构成：316岁儿童家长 N=3 7 11岁儿童家长 N=3 12 16岁儿童家长 N=3定量研究：l研究方法：定点拦截访问l研究范围：广州、上海、武汉l样本构成：

46、母亲：316岁儿童母亲 N=30/城市 7 11岁儿童母亲 N=30/城市 12 16岁儿童母亲 N=30/城市 儿童：12 16岁 N=30/城市6 研究方法说明 由于本次研究的重点在于为“麦芽汁”的上市提供充分的市场依据，了解消费者对“麦芽汁”的认知及接受程度；因此在研究方法的设计上，我们采取了定性与定量结合的做法，具体操作如下： 1。首先在“麦芽汁”上市的主要城市广州进行针对母亲的小组座谈会，以初步了解儿童一般的饮食习惯，消 费者对“麦芽汁”的认知程度以及传统概念中对“麦芽汁”功能的理解与信任程度；2。从定性研究的结论中，总结出定量访问所需验证及了解的主要问题，针对这些问题与客户进行二次

47、磋商，针对定性研究的问题应用定量方法进行检验。7 部分研究结论1、儿童日常饮用饮料类别特征 根据调查结果，不同年龄段的儿童日常饮用的饮料也有所不同，牛奶是根据调查结果，不同年龄段的儿童日常饮用的饮料也有所不同，牛奶是3-6岁的儿童餐桌上岁的儿童餐桌上必不可少的一道营养菜谱；而可乐是必不可少的一道营养菜谱；而可乐是7-16岁儿童日常主要饮用的饮料种类，占总提及率的岁儿童日常主要饮用的饮料种类，占总提及率的70%；2、吸引儿童选择饮料品牌的主要因素 口味是影响儿童选择饮料的主要因素，其次为价格。因此儿童饮料在进入市场能否被目标口味是影响儿童选择饮料的主要因素，其次为价格。因此儿童饮料在进入市场能否

48、被目标消费者所接受，口味是否能被接受是至关重要的；消费者所接受，口味是否能被接受是至关重要的；3、影响儿童选择饮料的主要人群 同学是影响儿童选择饮料的主要人群。因此，儿童市场的饮料形成日常饮用的潮流最重要。同学是影响儿童选择饮料的主要人群。因此，儿童市场的饮料形成日常饮用的潮流最重要。7-1 研究建议产品定位： 所有家长均反对将饮料以保健品的面目推广，因为担心色素与激素对儿童的生长发育造成不利，因此应作为平时饮用的日常饮料进行推广；避免产品的季节性 作为日常饮料，应避免产品产生季节性。在座谈会中，部分家长表示秋冬季节不会让儿童在室外饮用太多的饮料。“麦芽汁”作为新产品可以考虑开发推出适宜夏季与

49、冬季不同季节的产品，同时对于不同季节的产品应注意口味的差异； 7 -2研究建议注重产品的系列化 3-16岁之间的儿童由于年龄的差异以及周围文化氛围的不同，对饮料的判断标准也有非常大的差异。所以针对不同年龄的儿童，应开发不同的产品，特别是体现在包装与推广活动的差异化尤其重要。注重产品的包装 由于儿童的不同，他对于包装的偏好不同，同时更重要的是，通过座谈会可以看出，在排除包装因素时，被访者认为麦芽汁不应该价格过高；而在出示包装之后，依据包装的设计，被访者可以棘手的价格则明显提高； 案例案例2：某香烟品牌广告概念测试：某香烟品牌广告概念测试生死之交：荣辱与共，有难共担益友：给予我帮助与教诲亲密朋友：

50、重感情，关心他人挚友：心灵相通，真诚坦然诤友：真诚相谏，公正酒肉朋友：共富贵，但不能共患难嬉友：共同娱乐，欢乐天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放荡不羁的生活潇洒风流的生活彷徨犹豫的生活痛苦不堪的生活随心随意的生活丰富多彩的生活平淡普通的生活从容不迫的生活忙忙碌碌的生活悠闲自得的生活案例案例2：某香烟品牌广告概念测试：某香烟品牌广告概念测试红旗红旗 A品牌品牌 成成 龙龙奥迪奥迪 B品牌品牌 周润发周润发普通桑塔纳普通桑塔纳 D品牌品牌 周星驰周星驰广州标致广州标致 E品牌品牌 梁家辉梁家辉富康富康 F品牌品牌 郭富城郭富城夏利夏利 G品牌品牌 张国荣张国荣广告作品测

51、试广告作品测试-3基本流程基本流程准备作品蓝本（影视或平面）确定目标受众或重点人群选择适当的测试方式实施依据调查或测试结论进行修正参考方法参考方法小组座谈分群测试情景实验现场考察60护肤品故事版测试案例研究经验说明 库玛公司受某化妆品公司的委托，对其新推出的系列护肤产品进行广告制作前的故事版测试，通过消费者对不同故事版的评价，了解各自的优缺点，从而为决策提供依据。 本案例为此次研究的主要过程，基于行业竞争以及市场研究职业道德的要求，本资料重点在于阐述整个研究思想与研究过程。其中的数据均经过了一定的加工，仅供参考。1 项目背景 广州市XX公司继YY品牌之后，即将推出另一品牌。新品牌系列 包含了洁

52、肤、护肤等众多的品种和规格。对于新品牌的推广，XX公司制作了相应的故事版，为了降低制作风险，特通过消费者测试来对该故事版进行筛选，以确定新品牌的广告方案。2 研究目的 了解目标消费者对不同故事版元素的记忆程度了解目标消费者对不同故事版制作风格的评价了解目标消费者对不同故事版传递信息的评价了解目标消费者对不同故事版创意的评价了解目标消费者对不同故事版的总体评价 3 研究对象l本人及家人、亲密朋友没有在化妆品、广告、市场研究行业及电台、电视台等相关行业工作l半年内没有接受过任何形式的市场调查l年龄：1825岁l本地的常住居民（在本地居住超过一年）l每周使用洁肤品四次以上；使用护肤品两次以上；l护肤

53、品的主要决策、购买者l使用的护肤品档次与本产品相近l家庭人均收入在1500元/月以上5 研究范围及方法 研究范围：广州市 研究方法：小组座谈会 18-22岁 N=8 23-25岁 N=8 6 部分研究结论l在四个故事版中，由于A所营造的氛围及背景与现实生活非常接近，起诉求的功效（去除尘埃）也是消费者所追求的，并且由于它独特的创意和表现（以卡通人物作为主角）使得广告容易被消费者记忆。因此该广告必然使消费者主动注意产品，从而产生购买或尝试的欲望；lB广告的清新，健康，回归自然（以茶园为背景）则是现代都市人所追求的，从古流传至今的护肤方法也较能使消费者信任，加上其优美的田园画面和清纯的意境，消费者对

54、广告本身的认同也促成了对产品的关注；l被访者在对广告与销售的评估上，首先是基于对广告的喜好程度和信任程度而言的，广告表现独特，能引起注意，是其影响销售的前提；而广告贴近生活，真实合理，则是取得消费者信任的关键。案例3：现场考察记忆元素回忆记忆元素回忆记忆内容回忆记忆内容回忆好感与喜好度评价好感与喜好度评价创意共鸣程度创意共鸣程度有效传播比例有效传播比例记忆人群特征记忆人群特征*案例案例3：情景实验：情景实验主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买主题统觉法：图中有一人正准备考虑购买“伟哥伟哥”，您设，您设想一下他在想什么？想一下他在想什么？媒介评价、发布现场评估媒介评价、发布现场评估-4基本流程基

55、本流程基本媒介策略选择合适的评价人群选择适当的调查方式实施依据调查结论进行修正参考方法参考方法分群测试现场考察抽样调查参考媒介监测资料案例案例4-户外媒介的评估户外媒介的评估评估内容评估内容受众媒介的接触率与接触程度受众媒介的接触率与接触程度受众媒介的记忆率与记忆周期受众媒介的记忆率与记忆周期媒介的有效覆盖与有效传播媒介的有效覆盖与有效传播经济评估经济评估媒介的千人成本媒介的千人成本媒介的有效千人成本媒介的有效千人成本对比其他媒介的有效千人成本对比其他媒介的有效千人成本特定跟踪特定跟踪特定客户投放效果评估特定客户投放效果评估运用方法运用方法样本点跟踪研究样本点跟踪研究人流量、车流量测试人流量、

56、车流量测试定点的街头拦截调查定点的街头拦截调查效果调查、品牌评估、企业形象评估效果调查、品牌评估、企业形象评估-5传播效果传播效果知名度、美誉度的变化情况传播覆盖程度、到达率及有效到达率记忆、认知程度*经济评估经济评估千人成本及有效千人成本等*销售效果销售效果广告销售比指牌购买率72XX品牌广告投放效果评估库玛市场研究公司项目背景： XX品牌电器为国内知名品牌，其每年在中品牌电器为国内知名品牌，其每年在中央电视台均投入大量的广告，并且在今年夺的央电视台均投入大量的广告，并且在今年夺的了央视广告标王，为了能准确探察其广告投放了央视广告标王，为了能准确探察其广告投放的效果，决定对其新老两则广告进行

57、广告作品的效果，决定对其新老两则广告进行广告作品测试以及广告效果评估测试以及广告效果评估研究目的l前后电视广告的广告记忆度、认知度评价前后电视广告的广告记忆度、认知度评价l北方三城市受众对广告模特的评价北方三城市受众对广告模特的评价l北方三城市受众对前后广告内容的评价北方三城市受众对前后广告内容的评价l北方三城市受众对前后广告影响力评价北方三城市受众对前后广告影响力评价研究地区研究地区l沈阳、南京、武汉沈阳、南京、武汉研究方法研究方法沈阳、南京、武汉样本分布与访问方式对照表沈阳、南京、武汉样本分布与访问方式对照表注：每个城市分区分层抽样，主要目的在于样本分散注：每个城市分区分层抽样，主要目的在

58、于样本分散,并且与人口密度相符。并且与人口密度相符。研研究究地地区区样样本本量量样样本本特特征征研研究究方方法法样样本本分分布布访访问问方方式式沈阳南京武汉150 个150 个150 个l 每年在该市居住超过 6 个月； （当地消费）l 月收入超过 300 元/月； （有购买力）l 年龄 18-50 岁（有购买力与参与权）入户调查l 按照分区人口比例进行分层抽样l 每一户被访者按照随机表进行抽样l 隔十抽一原则l 右手选择原则l 随机选取家中被访者研究结论：研究结论：中央电视台VCD广告受众的总体评价4603.031.074603.201.134613.251.284603.361.08460

59、3.381.104603.58.914603.87.96460夸大其辞,不符合实际情况-实事求是都没有什么震撼力-都具有震撼力千篇一律,重复,雷同-各具风格,各有千秋像沿街叫卖,喊口号-郑重介绍,说的有道理枯燥无味,简单无新意-有声有色,有创造性粗制滥造,视觉污染-制作精美,感觉很美土气,没有现代感-有现代感,高科技Valid N (listwise)样本量评价得分方差研究结论研究结论l超级超级VCD电视广告记忆情况电视广告记忆情况l在不提示状态下，在被调查的受众中，广告人物李连杰的回忆率较高为66%，不记得或记成其他人物的较少，说明总体上：广告模特李连杰的记忆度较好。 受 众 回 忆 BBG

60、 广 告 人 物 情 况 (不 提 示 ) 人 物 5 4 3 10 11 其 他 成 龙 不 记 得 李 连 杰 提及率 500 400 300 200 100 0 Percent 100 50 0 131 309 研究结论研究结论l受众对广告画面的记忆：受众对广告画面的记忆： 在画面的回忆情况中，可以看出：沙漠片中的“沙漠舞刀”是记忆最高的，其次为“李连杰救小孩”,其他画面的回忆率均不显著。受众回忆广告画面情况(不提示)画面练武机器人有人玩游戏画面静止按下暂停键模特讲VCD女孩遇险模特腾空其他李连杰救小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent10050078168