广告定位策划

1、广告定位策划广告定位策划一、广告定位的内涵一、广告定位的内涵二、广告定位的作用二、广告定位的作用三、广告定位策略三、广告定位策略一、广告定位的内涵 1、定位、定位 定位的起源定位的起源“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Ai Ries）和杰）和杰克克特劳特（特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看）提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。成是对现有产品的创造性实践。 定位定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对但定位的对象不是产品，而是针对潜在

2、顾客的思想。就是说，象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。置。 市场定位市场定位 是根据竞争者现有产品在市场是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本企业产品、形重视程度，勾画与传递本企业产品、形象的活动过程。象的活动过程。2、广告定位 广告定位的概念广告定位的概念 所谓广告定位，是在所谓广告定位，是在广告信息传播过程广告信息传播过程中，中，企业通过突出商品符合目标消费者群体需要企业通过突出商品符合目标消费者群体需要的个性特点，

3、确定商品的基本品位及其在竞的个性特点，确定商品的基本品位及其在竞争中的定位，并在消费者心目中确定一个位争中的定位，并在消费者心目中确定一个位置，稳固目标受众对该产品的印象。置，稳固目标受众对该产品的印象。广告定位的核心广告定位的核心 广告定位的核心是确定广告的诉求重点，广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向消费者展示商品的卖点。是向消费者展示商品的卖点。二、广告定位的作用1、更有效地说服目标受众、更有效地说服目标受众2、有利于进行商品识别、有利于进行商品识别3、进一步巩固产品和企业形象、进一步巩固产品和企业形象三、广告定位策略1、领导者定位、领导者定位建立领导者地位建立领导者地位2、比附定位

4、、比附定位紧跟行业领导者紧跟行业领导者3、细分定位、细分定位寻找市场空隙寻找市场空隙4、重新定位、重新定位再定位再定位5、“高级俱乐部高级俱乐部”式定位式定位8 领导者领导者定位是追求成为行业定位是追求成为行业 “第一第一”的市场定位。的市场定位。百威啤酒宣称是：“全世界最大、 最有名的美国啤酒！”（一）领导者定位建立领导者地位香飘飘奶茶：香飘飘奶茶：杯装奶茶开创者，杯装奶茶开创者，一年卖出七亿多杯，杯子连起来一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈。连续六年全国销可绕地球两圈。连续六年全国销量领先。量领先。2015年：年：香飘飘十年绕地球香飘飘十年绕地球20圈圈。双汇强调双汇强调“开创中国肉

5、类第一品牌开创中国肉类第一品牌”雅戈尔宣称是雅戈尔宣称是“衬衫专家衬衫专家”九牧王宣称是九牧王宣称是“西裤专家西裤专家”海澜之家：海澜之家：“男人的衣柜男人的衣柜”可口可乐：可口可乐：“只有可口可乐，才是真正的可只有可口可乐，才是真正的可乐乐”。（二）比附定位紧跟行业领导者 这种定位的作法是在承认竞争品牌领先地位的基础这种定位的作法是在承认竞争品牌领先地位的基础上，占据紧随其后的位置。上，占据紧随其后的位置。如如“蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品蒙牛乳业，向伊利学习，创内蒙古乳业第二品牌牌”。13比附定位甘居“第二”1962年，伯恩巴哈领导的年，伯恩巴哈领导的DDB公公司为艾维斯出租车

6、公司所做的广司为艾维斯出租车公司所做的广告就是定位理论的成功典范告就是定位理论的成功典范。（三）细分定位寻找市场空隙就是将原有市场进一步细分，选择更小的市场，就是将原有市场进一步细分，选择更小的市场，建立自己的领先地位。建立自己的领先地位。在广告创意中寻找市场空隙的方法有很多，如：在广告创意中寻找市场空隙的方法有很多，如：1、价格空隙；、价格空隙；2、性别空隙；、性别空隙；3、年龄空隙、年龄空隙案例：酷儿果汁的广告定位19非油炸非油炸（四）重新定位 重新定位（重新定位（Repositing）也叫再定位，根据）也叫再定位，根据市场变化，重新制定广告定位。市场变化，重新制定广告定位。如：万宝路的定

7、位如：万宝路的定位 加多宝的定位加多宝的定位广告定位策划-文传lv广告定位策划-文传lv广告语广告语欢迎来到万宝路的世界欢迎来到万宝路的世界23（五）（五）“高级俱乐部高级俱乐部”式定位式定位 借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式借助群体的声望的手法，打出入会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体中的一员，从而提高自己的地位形象。而提高自己的地位形象。 如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国如美国克莱斯勒汽车公司宣布自己是美国“三大汽车之三大汽车之一一”，使消费者感到克莱斯勒和第一、第二一样都是知名，使消费者感到克莱

8、斯勒和第一、第二一样都是知名轿车了，从而收到了良好的效果。轿车了，从而收到了良好的效果。25 蒙牛乳业启动市场时，宣称“做内蒙古第二品牌”。蒙牛将“向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上。采取甘居“第二”的比附定位。 从2000年9月起，蒙牛投资100多万元，投放了300多幅灯箱广告，广告正面主题为为内蒙古喝彩，下书：“千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业；塞外明珠辉照宁城集团、仕奇集团；河套峥嵘蒙古王；高原独秀鄂尔多斯我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。”背面的主题为我们共同的品牌中国乳都呼和浩特。蒙牛把自己和内蒙古的一些著名企业放在一起，提出共建中国乳都，这与“高级俱乐部策略

9、”的思想是一致的。经典案例蒙牛的比附定位蒙牛运用比附定位策略的思考思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更思考一：比附定位策略有利于品牌的迅速成长，更适应品牌成长初期。蒙牛认识到，中国大部分奶制适应品牌成长初期。蒙牛认识到，中国大部分奶制品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上品企业采用的都是国际一流设备，生产水平不相上下，产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入下，产品同质化。面对有极高潜力的市场和加入WTO后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于后与国外企业的激烈竞争，最紧迫的事莫过于搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在搞好品牌建设，因而对于要创名牌的蒙牛来说，在创业初期使用

10、这种策略是适宜的，可借伊利的名气创业初期使用这种策略是适宜的，可借伊利的名气提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后，提高自身品牌的影响。但当品牌成长到一点程度后，一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是一般不适宜再用。蒙牛的品牌战略是“三步走三步走”：第：第一步，做一步，做“内蒙古牛内蒙古牛”；第二步，做；第二步，做“中国牛中国牛”；第三；第三步，做步，做“世界牛世界牛”。显然，蒙牛走完第一步后，不宜。显然，蒙牛走完第一步后，不宜再采用同样的策略。再采用同样的策略。 思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用思考二：比附定位有利于避免受到攻击，防止失败。蒙牛采用比附定位策略在某种程度

11、上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时比附定位策略在某种程度上是为了保护自己。蒙牛刚启动市场时只有只有1300多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得多万元，在伊利、草原兴发这两个资本大鳄面前显得非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全非常弱小，从竞争层面上看，兴发和伊利联手干掉蒙牛，是完全可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也可能的。即使伊利只跺跺脚，蒙牛也可能东倒西歪，而事实上也出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广出现过蒙牛的奶车被拦截的事情。蒙牛名为伊利和兴发免费做广告，实为自己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱告，实为自

12、己的做法是非常明智的，壮大了自身，防止了两败俱伤。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，伤。而且蒙牛有一句口号：提倡全民喝奶，但你不一定喝蒙牛奶，只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大只要你喝奶就行。蒙牛明白，只有把这个行业的市场做大了，大家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此家才都有饭吃。伊利和兴发看到蒙牛如此“大度大度”，不仅为自己，不仅为自己，还为别人，又怎能忍心去还为别人，又怎能忍心去“扼杀扼杀”它呢？如果蒙牛只顾自己的广告它呢？如果蒙牛只顾自己的广告轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。轰炸，则完全有可能遇到更多刁难甚至重创。 思考三：比附定位策略并

13、非真正的谦虚，体现了实在风格。蒙牛将思考三：比附定位策略并非真正的谦虚，体现了实在风格。蒙牛将“向伊利学习向伊利学习”、“争创内蒙乳业第二品牌争创内蒙乳业第二品牌”打在产品包装上，给人打在产品包装上，给人一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛一种谦虚的印象，并非是纯粹的营销策略，而是蒙牛的缔造者牛根生的根生的“感情用事感情用事”。牛根生在伊利干了。牛根生在伊利干了16年，从一个刷瓶子的年，从一个刷瓶子的小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊小工干到伊利副总的位置，完全是伊利一手栽培的结果。提起伊利总裁郑俊怀，牛根生言必称利总裁郑俊怀，牛根生言必称“领导领导”，牛根生是感恩的，不管他，牛根生是感恩的，不管他和郑俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股和郑俊怀之间有什么恩怨，牛根生都对郑俊怀、对伊利怀着一股感激之情，在牛根生看来，伊利仍是