新天地·美域14区团购定价方案

1、CONSUMMATE CENTURY世纪卓成世纪卓成新天地新天地美域美域14区团购定价方案区团购定价方案谨呈:新天地房地产本报告是严格保密的。214区团购定价目标区团购定价目标1n 关于定价目标的理解关于定价目标的理解n 基于价格目标下的核心问题基于价格目标下的核心问题3利润导向利润导向理性利润最大化理性利润最大化实现对关系单位及外县区中高端客户的线下转化实现对关系单位及外县区中高端客户的线下转化我们的理解：我们的理解：定价多少取决于我们对项目开发战略的把控和市场的判断定价多少取决于我们对项目开发战略的把控和市场的判断, ,在可控的市场风险范围内，争取在可控的市场风险范围内，争取与与的平衡的平

2、衡品牌导向品牌导向企业企业&项目品牌价值提升最大化项目品牌价值提升最大化构建新天地旗下又一城市运营项目品牌形象，利用构建新天地旗下又一城市运营项目品牌形象，利用团购方式拓展外围中高端客户，扩大圈层影响力团购方式拓展外围中高端客户，扩大圈层影响力竞争导向竞争导向市场影响力最大化市场影响力最大化跑赢大势、争得竞争，构建市场主流产品的首席大跑赢大势、争得竞争，构建市场主流产品的首席大盘市场地位盘市场地位关于定价目标的理解关于定价目标的理解4在特定的市场环境下，站在项目建设全局，统筹考虑项目的整体开发策略？在特定的市场环境下，站在项目建设全局，统筹考虑项目的整体开发策略？基于对目标的理解，本报告将回答

3、以下三个核心问题：基于对目标的理解，本报告将回答以下三个核心问题：基于价格目标下的核心问题基于价格目标下的核心问题战略层面战略层面整盘层面整盘层面组团层面组团层面按照启动期产品分区，梳理团购区和公开发售区产品间的价格关系？按照启动期产品分区，梳理团购区和公开发售区产品间的价格关系？14区团购区，按照供应总量和户型配比，调节组团内部产品价格体系？区团购区，按照供应总量和户型配比，调节组团内部产品价格体系？本报告是严格保密的。5市场环境分析市场环境分析2n 宏观政策环境分析宏观政策环境分析n 唐山房地产市场供求趋势分析唐山房地产市场供求趋势分析n 外县区市场调研分析（唐海、丰南）外县区市场调研分析

4、（唐海、丰南）6新政调整：坚决遏制房价过快上涨新政调整：坚决遏制房价过快上涨时间政策名称4-14国务院常务会议（“国四条”）4-15国务院常务会议（“新国四条”）4-15国土资源部发言4-17关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知（“新国十条”）4-19关于进一步加强房地产市场监管完善商品住房预售制度有关问题的通知4-26关于加强经济适用住房管理有关问题的通知5-5关于加强廉租住房管理有关问题的通知5-26关于土地增值税清算有关问题的通知5-27关于2010年深化经济体制改革重点工作的意见，逐步推进房产税改革6-3关于加强土地增值税征管工作的通知6-5关于规范商业个人住房贷款中二套住房认定标准

5、通知从土地、税收、预售政策逼迫开发商快速出货；增加保障性住房；加快城乡一体化建设打击投机性购房，提高物业持有成本，挤压空置二手房的市场供给7景泰翰林景泰翰林万达广场万达广场凤凰世嘉凤凰世嘉5月10月11月12月6月7月8月9月梧桐大道梧桐大道世纪龙庭世纪龙庭1房、2房、3房、4房，60-200 1000套2房、3房 88-138 672套3房 103-145 603 套 1房、2房、3房、50-130 1180套；1房、2房、3房、4房 52-282m2 750套竞争趋势曲线竞争趋势曲线唐山市场：唐山市场：2010年市场竞争形势分析年市场竞争形势分析2房、3房 78-138 416套4房 14

6、8 131套香木林香木林1房、2房 70-100 560套东港龙城东港龙城2010年，唐山房地产高中低端全线市场均面临竞争面和政策面双重严峻考验8200520052006200620072007 20082008 20092009 2010201020112011消化面积消化面积（万平米）（万平米）300.00300.00400.00400.00当前市场当前市场消化能消化能力：力：200200万平万平米米/ /年年1010年年-12-12年市场年市场的的放量：放量：500500万万平米平米/ /年年1212年以后，随城市发展，年以后，随城市发展，市场的放量有可能超过市场的放量有可能超过6006

7、00万平米万平米/ /年年2010年从供应结构分析，凤凰新城的快速建设、南湖生态城的年从供应结构分析，凤凰新城的快速建设、南湖生态城的启动以及旧城区的加快改造，新增市场将大幅放量，存货市场争启动以及旧城区的加快改造，新增市场将大幅放量，存货市场争先跑量，且形成板块间激烈竞争的新格局。先跑量，且形成板块间激烈竞争的新格局。9外县区团购市场扫描（唐海、丰南）外县区团购市场扫描（唐海、丰南）区域项目产品类型销售价格供应量消化量主力户型(平米) 丰南星河湾小高层、高层4600-4900一期10栋，二期6栋，1840套尾房销售55-112唐海海诺大厦酒店、公寓、写字楼3800320套持销阶段80-90平

8、200套宏坤馨苑板式高层3800-4500400套剩余100套70-100平 占70%滨海名居小高层、高层37001500套销售40%90-120平单价：元/平米38004800唐海丰南10外县区典型客户访谈外县区典型客户访谈丰南丰南大面积拆迁政府回购价格5000元/平百姓看好区域发展唐海唐海市场供需矛盾突出，消化速度较慢价格平台3600-3700元/平大量进城人口享受政府优惠政策唐海现人口有唐海现人口有1515万左右，万左右，0808、0909、1010年平均每年的放量都在八十万平年平均每年的放量都在八十万平左右，左右，开发量较大。开发量较大。市场的消化量比较少，市场的消化量比较少，整体形式

9、供大于求，不太乐观。整体形式供大于求，不太乐观。唐海的房价唐海的房价平均在平均在3600370036003700元左右。元左右。唐海的农场现回迁唐海的农场现回迁45004500户，政府补偿户，政府补偿20002000元元/ /平，个人出平，个人出15001500元元/ /平。平。唐海人均收入比较低，平均唐海人均收入比较低，平均10001000元左右。元左右。 唐海滨海名居营销经理唐海滨海名居营销经理丰南正在进行大面积的拆迁，丰南正在进行大面积的拆迁，双湖里和镇政府那边（双湖里和镇政府那边（5 5街、街、6 6街、街、7 7街、街、8 8街）都在拆，拆完新小区都在街）都在拆，拆完新小区都在100

10、100多万平米，多万平米，非常大；非常大；政府承诺拆迁户不要房的政府给予货币补助，政府承诺拆迁户不要房的政府给予货币补助，每平米每平米50005000元元，但不知，但不知道什么时间发放，所以，房多的就私下买了，道什么时间发放，所以，房多的就私下买了，大概价格大概价格46004600左右左右；没有考虑过到唐山市里买房，随着南湖的发展，过两年没有考虑过到唐山市里买房，随着南湖的发展，过两年丰南也是市中心丰南也是市中心的一部分了的一部分了，现在交通来往很近也很方便；，现在交通来往很近也很方便；明年明年1010月份拆迁的就可以交房了。月份拆迁的就可以交房了。丰南双湖里社区拆迁居民李大姐丰南双湖里社区拆

11、迁居民李大姐11外县区典型客户访谈外县区典型客户访谈丰南丰南国丰钢铁新厂区已开工，明年底搬迁投产；丰南传统工业企业向沿海地区集中，但生活配套不健全，发展水平较低，多数人仍会选择市里居住。唐海唐海首钢的刚需客户较多，收入稳定，具有一定的支付能力，且多数不能接受离开城市生活；公司通勤车站点为唐山火车站，购买本项目具备便利条件。现首钢有现首钢有70007000人左右，从人员的构成上来看分布在河北各地的毕业生人左右，从人员的构成上来看分布在河北各地的毕业生占了一部分，唐山本地人约占总人数的五分之一，唐海及曹妃甸的人比占了一部分，唐山本地人约占总人数的五分之一，唐海及曹妃甸的人比较少。较少。现首钢的主要

12、购买客户多为年轻人，和少部分工作年限较长、资金实力现首钢的主要购买客户多为年轻人，和少部分工作年限较长、资金实力较强的投资群体。年轻人对购房的首付支付额度有一定的局限性，但还较强的投资群体。年轻人对购房的首付支付额度有一定的局限性，但还贷的能力比较强，且有稳定性，对产品的贷的能力比较强，且有稳定性，对产品的价格及地段价格及地段极为敏感。极为敏感。现首钢员工的日常居住状态为五天在集团宿舍，周六周日回唐山市区家现首钢员工的日常居住状态为五天在集团宿舍，周六周日回唐山市区家中。中。集团配备大巴车，下车地点为集团配备大巴车，下车地点为唐山火车站唐山火车站，上车地点为地震纪念碑。，上车地点为地震纪念碑。

13、首钢现有自建住宅渤海家园共首钢现有自建住宅渤海家园共20002000套，现已消套，现已消13001300套，均价套，均价32003200元元/ /平。平。 曹妃甸首钢员工曹妃甸首钢员工按照市里面的要求，按照市里面的要求，国丰钢铁首批搬迁将在明年年底前完成，原厂区与国丰钢铁首批搬迁将在明年年底前完成，原厂区与南湖连接，将规划建设高档别墅区；南湖连接，将规划建设高档别墅区；丰南国丰钢铁有员工丰南国丰钢铁有员工1200012000多人、贝钢多人、贝钢60006000多人、唐陶多人、唐陶3000030000多人，都多人，都将在未来二三年进入黑沿子，同时，镇直辖村镇进行城乡统筹，也将带将在未来二三年进入

14、黑沿子，同时，镇直辖村镇进行城乡统筹，也将带来新的人口增长，目前正在做来新的人口增长，目前正在做1010万人口的新城镇规划；万人口的新城镇规划；黑沿子镇政府下属企业开发的黑沿子镇政府下属企业开发的商品房商品房25002500元元/ /平平，土地挂牌价格，土地挂牌价格2121万万/ /亩，未来市场很具成长性，亩，未来市场很具成长性，现在镇里公务员在唐山市里居住的很少。现在镇里公务员在唐山市里居住的很少。黑沿子镇刘镇长黑沿子镇刘镇长12本轮政府主导的市场调整力度史无前例，且热议较高的物业税尚处于方向性阶段，其政策实施对于行业发展的具有深远意义。无论已出台政策作用，还是后市预期政策影响，都使得本轮调

15、整具有一定持久性特征本轮调整具有一定持久性特征。卓成观点对于唐山市区以及周边县区未来两年都有倍增供应唐山市区以及周边县区未来两年都有倍增供应，市场消化将面临严峻考验，行业洗牌和伺机抄底的机遇与挑战并存。同时，外县区进城和新增产业人口将是中心外县区进城和新增产业人口将是中心城区消费客群重要增长点城区消费客群重要增长点。在诸多一线品牌开发商同时进驻的背景下，唐山中心区将形成突出的二元消费结构，底部市场的供应量不断放大，价格预期未来一、两年内难以有大的上浮底部市场的供应量不断放大，价格预期未来一、两年内难以有大的上浮；顶部市场顶部市场由于产品形式和内在品质的升级驱动，物业价格将不断攀高。由于产品形式

16、和内在品质的升级驱动，物业价格将不断攀高。本报告是严格保密的。13项目本体分析项目本体分析3n 项目整体分区价值项目整体分区价值 n 团购区产品本体分析团购区产品本体分析14友谊路站前路5林荫大道城市公园美域大道新时代广场新时代广场小学小学中学中学小学小学五星级酒店五星级酒店百货广场百货广场邻里商业中心邻里商业中心邻里商业中心邻里商业中心街区商业街区商业友谊西路第一街区第二街区第四街区小学小学第三街区分区价值排序分区价值排序No.1 第二街区第二街区No.2 第三街区第三街区No.3 第一街区第一街区No.4 第四街区第四街区15公开发售区公开发售区VS团购区，长短期价值，各有利弊团购区，长短

17、期价值，各有利弊14区地块处于未来区域规划的两个商业中心之间，紧邻小学，生活配套齐全；与待见奥体公园和迎宾大道直线距离仅1.5公里；受热力公司及周边环境影响，短期区域形象较差，长远看好，地块价值具有一定成长性123456789101112131415161718192018区、19区地段位置近距火车站和南新道，交通便利；近距项目内规划的商业中心、幼儿园、小学、邻里中心等生活配套齐全；组团内部中心园林空间尺度较大16团购区本体分析，由组团中心向外逐层价值递减团购区本体分析，由组团中心向外逐层价值递减排序楼栋南北中心园林单向中心园林不临2、4号路不临站前路不临铁路111#27#、8#、10#、12

18、#、13#36#、9#、14#41# - 5#515# - 19#17铁路铁路站前路站前路4 4号路号路2 2号路号路排序楼栋二居三居合计套数占比套数占比套数占比111#1445%00%1445%27#、8#、10#、12#、13#2198%37713%59621%36#、9#、14#28310%893%37213%41# - 5#39314%515# - 19#33311%小计146250%143450%100%团购区产品配比团购区产品配比户型配比两居和三居房源各占一半；临近铁路和站前路总量占比61%两居面积区间：72-98平米三居面积区间：108-138平米以小三居为主房源套数及户型面积为

19、销售端自行盘点，最终以公司审批版为准18团购区户型分布团购区户型分布FGGaFHBFHBFHBFGGaFGGaKaA aKaFGGaKaA aA aKaFGGaFHBFHBFHBFGGa二居排序楼栋户型面积套数111#Ka9214427#、10#Ka、F72-9221939#、14#Ka9220841#-5#F2-F472-80375375B1、H192-98108108515#-19#F2-F472-80375375B1、H192-98108108小计1462三居排序楼栋户型面积套数110#、12#、13#Aa、G、Ga107-13830526#G、Ga、F1106-1168931#-5#G

20、、Ga、F1106-116393393415#-19#G、Ga、F1106-116575575小计1438沿站前路和铁路两侧楼栋，位置沿站前路和铁路两侧楼栋，位置最差，且存量最多，是销售中要最差，且存量最多，是销售中要重点解决房源重点解决房源F F户型为塔式结构、与其他单元板户型为塔式结构、与其他单元板式户型差距较大式户型差距较大本报告是严格保密的。19定价策略定价策略4n 项目整体推售策略项目整体推售策略n 项目整体均价确定项目整体均价确定n 团购组团均价确定团购组团均价确定20注：注：打分取值范围：-0.5+0.5，项目与比较对象对比，打出项目的相对分值，0为项目与之相当，-0.5-0.4

21、为项目很差，-0.4-0.2为差，-0.20，为略差；00.2为略好，0.20.4好，0.40.5很好。世纪龙庭东港龙城金色和园宏大尚湖名筑本项目比准均价比准均价6618528354465539权重25%10%30%35%比准值16555281634193957555755均价推导均价推导1市场比较法（市场比较法（18、19区入市价格）区入市价格）项目竞争楼盘打分表比对项目选取：同区域直接竞争项目（金色和园、尚湖名筑）；不同区域单价、总价竞争项目（世纪龙庭、东港龙城）21均价推导均价推导2收益还原法（收益还原法（18、19区入市价格）区入市价格）考虑本项目首期大盘启动的价格成长因素，置业动机为

22、投资的客户预估会占有一定比例。以F2户型80平米为例：当前周边市场正常租金价格约为2000元/月，按照1820年收回投资推算即： 年收益=2000元/月12月/年18年（20年）=432000元（480000元） 入市单价= 432000元（480000元） 80平米=5400600054006000元元/ /平平 22均价推导均价推导3项目开发策略（项目开发策略（18、19区入市价区入市价格）格）友谊路站前路5林荫大道城市公园美域大道友谊西路第一街区第二街区第四街区第三街区10年起止时间起止时间60008000开发排期开发排期11年12年13年14年15年16年17年一、四街区7000价格成

23、长曲线三街区二街区项目启动策略：大盘后续成长：随产品的升级、配套的完善以及物价增长水平，保持平稳增长。2318、19区入市价格建议区入市价格建议市场比较法市场比较法：5755元/平项目开发策略：项目开发策略：10年、11年6000元/平之内推导项目推导项目启动价格启动价格收益还原法收益还原法：5400-6000元/平2414区团购价格建议区团购价格建议主力户型18、19区价格团购二居优惠3万团购三居优惠5万单价总价总价单价总价单价两居805750460000430000三居128736000686000团购价格推导：团购价格推导：比照二居和三居的优惠推导单价，取其最高值，团购底价为25团购优惠

24、政策测算团购优惠政策测算团购套数优惠测算：团购套数优惠测算：付款方式优惠测算：付款方式优惠测算：10-100套100-500套500-1000套1000套以上小计优惠政策50元/平100元/平150元/平200元/平预估组数/套数50组/896套5组/500套1组/500套1组/1000套2896套面积测算87,02448,56348,56397,125281,275优惠总额4,345,6004,850,0007,275,00019,400,00035,870,600团购套数优惠：优惠政策占比优惠测算一次性付款96%30%1.2%首付50%98%20%0.4%首付30%无50%平均折扣率团购底

25、价5375元/平，累加上述两项优惠，团购表价如毛坯交屋，减到装修成本600元/平，毛坯团购表价套均面积：97平米本报告是严格保密的。26价格表生成及验证价格表生成及验证5n 水平价差水平价差n 垂直价差垂直价差27水平价差策略（二居），利用总价引导关系，对铁路水平价差策略（二居），利用总价引导关系，对铁路及站前路侧房源进行强势引导去化及站前路侧房源进行强势引导去化FFFFFFKaKaFKaKaFFFFF二居排序楼栋户型面积套数111#Ka9214427#、10#Ka、F72-9221936#、9#、14#Ka、F72-9220841#-5#F2-F472-80375375515#-19#F2-

26、F472-80375375B1、H1与三居B、H户型在同一区域，定价一致； F1三居与F户型在同一区域，同上。总价：总价：+40,000单价：单价：+500总价：总价：+96,000单价：单价：+1,200总价：总价：+80,000单价：单价：+1,000总价：总价：+66,000单价：单价：+80028水平价差策略（三居），三块房源数量相近，加大对水平价差策略（三居），三块房源数量相近，加大对铁路侧价格引导，中间和东侧利用面积差做引导铁路侧价格引导，中间和东侧利用面积差做引导GGaHBHBHBGGaGGaA aGGaA aA aGGaHBHBHBGGa三居排序楼栋户型面积套数110#、12#

27、、13#Aa、G、GG、Ga、F1106-1168931#-5#G、Ga、F1106-116393393415#-19#G、Ga、F1106-116575575总价：总价：+116,000单价：单价：+1,000总价：总价：+116,000单价：单价：+1,000总价：总价：+140,000单价：单价：+120029FGGaFHBFHBFHBFGGaFGGaKaA aKaFGGaKaA aA aKaFGGaFHBFHBFHBFGGa价格导入价格导入单价：5050元/ 面积：72-80总价：36-40万单价：6250元/ 面积：93总价：58万单价：5850元/ 面积：72-93总价：42-55万单价：6050元/ 面积：72-93总价：44-56万单价：5800元/ 面积：107-118总价：62-68万单价：6000元/ 面积：107-138总价：64-83万单价：5800元/ 面积：107-116总价：62-67万单价：5550元/ 面积：72-80总价：40-45万单价：5000元/ 面积：107-118总价：54-59万二居三居F1户型未计算在内30价格验证，二居和三居产品价格梯