促销组合策划的程序及其内容

1、河北政法职业学院项目九 促销策划促销策划 任务一、促销策划的程序与内容任务一、促销策划的程序与内容 任务二、促销主题的设计任务二、促销主题的设计 任务三、广告策划任务三、广告策划河北政法职业学院 促销整体策划促销整体策划对企业整个促销工作的谋划对企业整个促销工作的谋划和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如和设计，即广告、营业推广、公共关系、人员推销如何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销何实现最佳配合。策划的目的是使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。合力，在有限的促销预算下达成最好的促销效果。 广告广告销 售 促 进销 售 促 进公 共 关 系公 共

2、关 系人 员 推 销人 员 推 销河北政法职业学院 任务一、促销策划的程序与内容任务一、促销策划的程序与内容. .确定目标市场，选择目标传播对象确定目标市场，选择目标传播对象. .确定促销沟通目标确定促销沟通目标. .确定促销沟通的信息确定促销沟通的信息. .决定促销组合决定促销组合. .选择信息传播媒体选择信息传播媒体. .促销预算促销预算. .制作促销策划书制作促销策划书河北政法职业学院 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容1 1、确定目标市场，选择目标传播对象、确定目标市场，选择目标传播对象 产品卖给谁？促销信息要传播给谁？产品卖给谁？促销信息要传播给谁？ 目标听众对企业、目

3、标听众对企业、产品等认知状况是产品等认知状况是信息沟通者决定对信息沟通者决定对谁说、说什么、怎谁说、说什么、怎样说、何时说、哪样说、何时说、哪里说的基础。里说的基础。河北政法职业学院一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容2 2、确定促销沟通目标、确定促销沟通目标认知阶段认知阶段知晓、了解知晓、了解情感阶段情感阶段喜欢、偏喜欢、偏 好好行为阶段行为阶段信服、购买信服、购买注意注意 兴趣兴趣 欲望欲望行动行动 传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的传播者要知道如何把目标传播对象从他们目前所处的位置推向更高的准备购买阶段位置推向更高的准备购买阶段河北政法职业学院一、促销策划的程序与

4、内容一、促销策划的程序与内容3 3、确定促销沟通的信息、确定促销沟通的信息说什么说什么信息内容信息内容（诉求点、主题、创意）（诉求点、主题、创意）如何说如何说信息结构信息结构（表达次序）（表达次序）怎样说怎样说信息形式信息形式（表现形式）（表现形式）谁来说谁来说信息源信息源（专家、百姓）（专家、百姓）关键是信任度关键是信任度河北政法职业学院“我的地盘我做主我的地盘我做主” “唤醒你心中的豹子唤醒你心中的豹子” “Just do it!Just do it!”“孔府家酒，叫人想家孔府家酒，叫人想家” “限时抢购限时抢购” 河北政法职业学院 一、促销策划的程序与内容一、促销策划的程序与内容4 4、

5、选择信息传播渠道、选择信息传播渠道两大类：两大类： 人员信息沟通渠道与非人员沟人员信息沟通渠道与非人员沟通渠道通渠道人员沟通：双向性、人员沟通：双向性、互动性，成本高，范互动性，成本高，范围有限。适合昂贵、围有限。适合昂贵、复杂，购买不频繁的复杂，购买不频繁的产品。产品。非人员沟通：面广、非人员沟通：面广、速度快，单向性。速度快，单向性。河北政法职业学院 5 5、决定促销组合、决定促销组合广 告广 告销 售 促 进销 售 促 进公共关系公共关系人员推销人员推销一、促销组合策划的程序与内容一、促销组合策划的程序与内容 6、促销预算、促销预算量入为出法、销售比例法、竞争对等、目标任务法量入为出法、

6、销售比例法、竞争对等、目标任务法河北政法职业学院项目项目总量总量要要 求求 作作 用用费用预算费用预算发放发放DM广告广告150000份份100000投递投递50000门店发门店发使顾客了解促使顾客了解促销商品及价格销商品及价格150000元元张贴促销海张贴促销海报报10000张张店内张贴店内张贴介绍卖场赠送介绍卖场赠送销售的商品销售的商品20000元元悬挂特价悬挂特价POP10000张张店内悬挂店内悬挂介绍卖场特价介绍卖场特价销售的商品销售的商品20000元元放置广告牌放置广告牌184个个店外放置店外放置宣传活动内容宣传活动内容1840元元悬挂吊旗悬挂吊旗4600面面店内悬挂店内悬挂突出活动

7、主题突出活动主题13800元元悬挂红灯笼悬挂红灯笼9200个个店内外悬挂店内外悬挂烘托卖场气氛烘托卖场气氛46000元元悬挂国旗悬挂国旗184面面店门口布置店门口布置突出活动主题突出活动主题3640元元悬挂彩色气悬挂彩色气球球9200个个店堂布置店堂布置渲染节日气氛渲染节日气氛18400元元张贴征文海张贴征文海报报460张张店内外张贴店内外张贴传递活动信息传递活动信息 920元元合计合计274600元元河北政法职业学院 导入期导入期 成长期成长期 成熟期成熟期 衰退期衰退期 促销目促销目标标打开知名度打开知名度培育品培育品牌忠诚牌忠诚 保持品保持品 牌忠诚牌忠诚不亏损不亏损 促销手促销手段段

8、公关公关 广告广告 SPSP推动分销推动分销 大量大量 广告广告 SP SP 广告广告激励分销激励分销 少量少量 广告广告 促销侧促销侧 重点重点 说明说明 介绍介绍 示范示范 诱导诱导 说服说服 劝说劝说 诱导诱导提醒提醒优惠折扣优惠折扣新老产新老产品对比品对比河北政法职业学院 促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在促销组合内的各个工具分别有着不同的影响力，例如公关宣传在消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品消费者认知和兴趣阶段里有强烈的影响力，可形成客户对企业或产品的好感，的好感，“采用采用”影响力较弱。而人员推销由于面对面的口头诉求，影响力较弱。而

9、人员推销由于面对面的口头诉求， 在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。在评价、试用、催促、采用阶段，就有重大影响力。SPSP促销活动由于促销活动由于具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用具备着设计复杂、动用人力多等。在认知、兴趣、评价、催促、采用阶段，就有重大影响力。阶段，就有重大影响力。 促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销促销组合的运用还要考虑产品的属性与特殊性，例如对一个以销售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消售工业用品为主的企业而言，也许全部依赖于人员推销。相反的，消费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的

10、方法，对另一家费品生产厂商，可能以广告为主。对一家厂商有效的方法，对另一家可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组可能毫无用处。类似的产品销往同一市场的厂商，运用不同的促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合，也可以成功地达成其目标。这就要求我们营销部门在运用促销组合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵合时，需要充分考虑不同产品、不同环境、不同客户或消费对象，灵活调配，合理组合。活调配，合理组合。企业如何制定促销组合？企业如何制定促销组合？河北政法职业学院 7、促销策划书的结构、促销策划书的结构 策划书的结构策划书的结构 要素要素封面封面策划书的脸策划书的脸前言前言前景交代前景交代目录目录一目了然一目了然摘要