实用广告学之四广告文案写作(共75页).ppt

1、实用广告学之四实用广告学之四广告文案写作广告文案写作主要内容主要内容n广告文案概述广告文案概述n广告文案写作广告文案写作第一部分广告文案概述第一部分广告文案概述n广告文案的概念广告文案的概念n广告文案写作的原则广告文案写作的原则n广告文案写作的要求广告文案写作的要求n广告文案的结构广告文案的结构一、广告文案的基本概念一、广告文案的基本概念n广告作品中的语言文字部分广告作品中的语言文字部分:n包括几个要点：包括几个要点：n广告文案是广告作品中的广告文案是广告作品中的所有所有语言文字部分而语言文字部分而不是一部分。不是一部分。n广告文案是广告作品中的广告文案是广告作品中的语言文字语言文字部分，不包

2、部分，不包括图片，编排等其他因素。括图片，编排等其他因素。n广告文案存在于广告文案存在于广告作品广告作品中，不包括广告运作中，不包括广告运作中的文字材料。中的文字材料。n广告文案包括广告文案包括语言与文字语言与文字两部分，即声音与书两部分，即声音与书面语言两部分。面语言两部分。二、广告写作的基本原则二、广告写作的基本原则n真实性真实性n独创性独创性n有效传播性有效传播性真实性真实性1、广告信息的表现要来源于客观的现实存在、广告信息的表现要来源于客观的现实存在2、广告信息的表现要准确（产品、服务、引、广告信息的表现要准确（产品、服务、引用资料）用资料）3、正确处理形式虚构和信息真实之间的关系、正

3、确处理形式虚构和信息真实之间的关系 形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、形式虚构指的是文案可以用虚拟的场面、 情景、行为等来表现真实的广告信息。情景、行为等来表现真实的广告信息。独创性独创性n表现手法上的独创表现手法上的独创n信息内容的独创（寻找到能让产品在同类信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中跳出来吸引人的新信息）中跳出来吸引人的新信息）有效传播性有效传播性n广告的功能是将产品和服务的信息广告的功能是将产品和服务的信息传达给消费者，引导消费者的购买，传达给消费者，引导消费者的购买，所以广告一定要产生效果，决不能所以广告一定要产生效果，决不能把广告仅仅看作一种艺术。把广告仅仅看作一种艺术。

4、标题：标题：“粤式大褒粤式大褒?”?”文案：文案：“煲为煲为报报之谐音。之谐音。信息时报有信息时报有料到料到这是一句近这是一句近年流行于粤、港、澳的年流行于粤、港、澳的粤语口头掸粤语口头掸。有料到有料到翻译成普通话意为翻译成普通话意为有有内容，内容丰富内容，内容丰富粤人喜饮汤，每顿必堡，粤人喜饮汤，每顿必堡，更讲究汤料之上乘，此更讲究汤料之上乘，此煲为特大号，内里煲为特大号，内里汤汤料料自然名副其实。试自然名副其实。试试从今日就开始订阅试从今日就开始订阅信息时报信息时报三、广告文案写作的要求三、广告文案写作的要求n准准n深深n新新n趣趣n奇奇n准： 准确反映商品或企业的主要特点 “热心永驻热心

5、永驻” 对准消费者的心理 “不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久” “司机一杯酒，亲人两行泪司机一杯酒，亲人两行泪”n深：文案中蕴含的思想、理念要正确深刻，体现深刻的文化内涵。n诺基亚：科技以人为本诺基亚：科技以人为本 n白沙集团：鹤舞白沙白沙集团：鹤舞白沙 我心飞翔我心飞翔 n联通联通: 情系中国结情系中国结,联通四海心联通四海心 n新：别出心裁、不落俗套、以新取胜。 没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜。没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有平凡

6、的表情，只有无法聚焦的化妆品。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信义店全新开幕。全新开幕。趣：幽默，有情趣趣：幽默，有情趣n高雅清新的情趣：高雅清新的情趣： 钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传 一品黄山，天高云淡一品黄山，天高云淡 n幽默趣味：交通安全的广告幽默趣味：交通安全的广告 “如果您的汽车会游泳的话，请照直如果您的汽车会游泳的话，请照直 开，不必刹车开，不必刹车”n奇：“想人之所未想，道人之所未道”奇特，独到。n“自自12月月31日起，大西洋将缩小日起，大西洋将

7、缩小20%” 航空公司广告航空公司广告四、广告文案的结构四、广告文案的结构n广告标题广告标题n广告正文广告正文n广告口号广告口号n广告随文广告随文n标题：标题：整个广告文案乃至整个广告作品整个广告文案乃至整个广告作品的总题目。广告标题为整个广告提纲挈的总题目。广告标题为整个广告提纲挈领，将广告中最重要的、最吸引人的信领，将广告中最重要的、最吸引人的信息进行富于创意性的表现，以息进行富于创意性的表现，以吸引受众对广告的注意力；它昭示广告中信息的；它昭示广告中信息的类型和类型和最佳利益点，使他们继续关注正，使他们继续关注正文。文。n广告正文广告正文是指广告文案中处于主体地位是指广告文案中处于主体地

8、位的语言文字部分。其主要功能是，展开的语言文字部分。其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在广告标题中解释或说明广告主题，将在广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对引出的广告信息进行较详细的介绍，对目标消费者展开目标消费者展开细部诉求。n口号：口号：又称又称广告标语或或广告语，它是企它是企业和团体为了加强受众对企业、商品或业和团体为了加强受众对企业、商品或服务等的一贯印象，在广告中服务等的一贯印象，在广告中长期反复使用的一两句简明扼要的、口号性的、的一两句简明扼要的、口号性的、表现表现商品特性或或企业理念的句子。的句子。 n随文：随文：在广告正文之后向受众传达企业在广告正文之后向受众传

9、达企业名称、地址、购买商品或接受服务的方名称、地址、购买商品或接受服务的方法的附加性文字。因为是法的附加性文字。因为是附加性文字，它在广告作品中的位置一般总是居于正它在广告作品中的位置一般总是居于正文之后，因此，也称文之后，因此，也称广告附文、尾文。第二部分广告文案写作第二部分广告文案写作（一）标题的结构类型（一）标题的结构类型以是否直接地表现广告信息为分类标准：以是否直接地表现广告信息为分类标准：1、直接标题：通过简明的文字直接表现、直接标题：通过简明的文字直接表现广告内容。广告内容。n白猫洗衣粉，洗衫好干净。白猫洗衣粉，洗衫好干净。n钻石男表，卓然超群。钻石男表，卓然超群。2、间接标题：不

10、直接点明广告主题，而、间接标题：不直接点明广告主题，而是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文。是用耐人寻味的语句诱导读者阅读正文。n热气腾腾，蒸蒸日上。热气腾腾，蒸蒸日上。n夏夜伴侣。夏夜伴侣。3、复合标题：采取直接标题和间接标题混合、复合标题：采取直接标题和间接标题混合运用的形式。运用的形式。 引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题引题十正题十副题，引题十正题，正题十副题n天府花生广告：天府花生广告：n 四川特产，口味一流四川特产，口味一流n 天府花生天府花生n 越剥越开心越剥越开心( (二二) )标题的表现形式标题的表现形式（1）新闻式）新闻式: :常用词汇有：新、最新、发现、常用词汇有：新

11、、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等。推出、首次、目前、现在、消息等。（2）问题式：老虎在哪里？）问题式：老虎在哪里？（3）承诺式）承诺式: :如：如：“您只需按一下快门，余下您只需按一下快门，余下的一切由我们来做。的一切由我们来做。”（柯达相机）（柯达相机）（4）悬念式）悬念式: :（5）假设式）假设式（6）祈使式）祈使式: :如：如：“别让您别让您 头顶的留白随着学头顶的留白随着学识增加识增加”（洗发水）（洗发水）常用词汇如请、千万不要、常用词汇如请、千万不要、让、应该、无论如何、来吧、试让、应该、无论如何、来吧、试 一试等。一试等。（7）赞美式）赞美式: :如：如：“非凡成就非凡

12、成就XO马爹利马爹利”。（8 8）实证式）实证式n要为消费者要为消费者提供一些新提供一些新的信息，既的信息，既可以是新近可以是新近发生的事实，发生的事实，又可以是新又可以是新的指示。的指示。新闻式标题新闻式标题常用词汇有：新、最新、发现、推出、首次、目前、现在、消息等问题式它的常用的词汇和句式是难道?它是?谁不愿?谁能?怎么样?为什么?怎能?等等。具体表现有两类：设问式和反问式。承诺式向受众承诺某种利益和好处常用词汇大致有：免费、定能、优惠、美丽、气派、方便、减价、附赠等否定承诺式 在汉语语言环境中，否定词和否定句式的运用，可在一般的陈述的前提下进一步加强语气，使语言获得一种张力，体现出传播者

13、的坚定和自信。白兰氏鸡精杂志广告悬念式经常和问答式标题配合运用，用问题的提出来制造悬念标题：谁来电，让我心头一震标题：谁来电，让我心头一震故事式：叙事式或情节式标题类似于一则故事的题目，在标题中提示或暗示故事的发生和情节的展开假设式假设式: :在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。在广告标题中提出某种假设，同时据此提出某种结果。标题：如果有一天，你聆听的只剩标题：如果有一天，你聆听的只剩下这样的音符下这样的音符 也许有一天要听鸟鸣声，也许只能也许有一天要听鸟鸣声，也许只能从音响中去寻找了从音响中去寻找了国际牌呼吁：请留给它们干净的空国际牌呼吁：请留给它们干净的空间生长间生长, 因为那

14、也是我们赖以生存因为那也是我们赖以生存的资源。给它们一片干净的空间歌的资源。给它们一片干净的空间歌唱，莫等它们消失在我们耳畔唱，莫等它们消失在我们耳畔.祈使式：祈使式： 也叫建议式，就也叫建议式，就是用建议的或劝是用建议的或劝导的语言和口吻导的语言和口吻，向受众提出某，向受众提出某种消费建议种消费建议常用词汇常用词汇 如请、千万不要如请、千万不要、让、应该、无、让、应该、无论如何、来吧、论如何、来吧、试一试等。试一试等。标题：请品一品龙井茶非常共鸣非常共鸣清新喜悦清新喜悦 话题不绝话题不绝 特醇健力士特醇健力士赞美式也叫炫耀式、夸耀式。在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广赞美式也叫炫耀式、夸耀式

15、。在标题中直接地赞美、夸耀甚至炫耀广告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性告中企业、商品、服务的特征、功能、有效性实证式：实证式： 用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因用证言和数字的形式进行表现的广告标题。因为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用为它具有实证性，用名人或消费者的证言、用科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意科学而可靠的实证性数据，能获得受众的注意和信赖。和信赖。二、广告正文写作二、广告正文写作n广告正文的构成广告正文的构成 正文一般由正文的正文一般由正文的开头、中间段和结尾三部开头、中间段和结尾三部分构成。分构成。常见的广告正文表现形式常见的广告正文表现形式n简介体简

16、介体 n新闻体新闻体 n分列体分列体 n公文体公文体 n格式体格式体 n证言体证言体 n自述体自述体 n故事体故事体 n诗歌体诗歌体 n散文体散文体 n歌曲体歌曲体 n相声体相声体 n海尔热水器再领21 世纪热水器发展新潮流n海尔健康热水器通过国家级技术鉴定n 日前，海尔健康系列热水器顺利通过省科委组织的国家级技术鉴定。鉴定会上，海尔健康热水器9大系列30个品种的新产品以其分体线控、出水断电、超强节能、零水压等先进技术，赢得了与会专家的一致好评。尤其是磁化除垢技术在热水器中的应用开创了健康洗浴的新纪元，赢得了与会专家的高度评价。经过严格的审查、评议，专家们确定海尔健康热水器3大系列8种产品达到

17、国际先进水平，6大系列22种产品达到国际领先水平。n保险公司故事体广告：n广告正文：广告正文： 彼得梦见与上帝同行，路面上留下彼得梦见与上帝同行，路面上留下两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼两双脚印，一双是他的，一双是上帝的。但当彼得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的得经历一生中最消沉、悲哀的岁月时，路面上的脚印却只剩下一双。彼得问上帝：脚印却只剩下一双。彼得问上帝：“主啊！你答主啊！你答应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我应过我，只要我跟随你，你永远扶持我，可是我在最艰苦的时候，你却弃我而去。在最艰苦的时候，你却弃我而去。”上帝答道：上帝答道：“孩子，当时我把你抱在怀中，

18、所以，只有一双孩子，当时我把你抱在怀中，所以，只有一双脚印。脚印。” 当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当你走上坎坷的人生之路时，本公司陪伴着你；当作遇到不测之时，本公司助你度过难关当作遇到不测之时，本公司助你度过难关台湾的统一阿台湾的统一阿Q Q桶面的广告桶面的广告文案：文案：“饿的时候就食我饿的时候就食我我是这么大碗的阿我是这么大碗的阿Q Q桶面桶面很饿一很饿的时候你才能很饿一很饿的时候你才能吃出我的实实在在我有好吃出我的实实在在我有好多的面，好多的面，好QQ我有好我有好多的料，好香多的料，好香我有好我有好多的汤，好鲜多的汤，好鲜红椒牛红椒牛肉，排骨鸡汁，蒜香珍肉，肉，排骨鸡汁，蒜

19、香珍肉，麻婆豆腐，香菇肉松麻婆豆腐，香菇肉松越想会越饿饿的时候就食越想会越饿饿的时候就食我我实实在在的阿实实在在的阿Q Q桶桶面。（自述体）面。（自述体）禁 酒 令查生啤之新鲜，乃我酒民头等大事，新上市之贝克生啤， 为确保酒民利益，严禁各经销商销售超过七日之贝克生啤，违 者严惩，重罚十万元人民币。（公文体）n像鸳鸯火锅一样宽容时尚像鸳鸯火锅一样宽容时尚n向泡菜一样经久不息地陈酿友情向泡菜一样经久不息地陈酿友情n向朝天椒一样火辣辣地打理生活向朝天椒一样火辣辣地打理生活n像担担面一样温暖的缠绵感情像担担面一样温暖的缠绵感情n.诗歌体广告诗歌体广告n小霸王电脑学习机的广告：小霸王电脑学习机的广告：你

20、拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍三，我拍三，学习起来很简单。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍四，我拍四，保你三天会打字。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍五，我拍五，为了将来打基础。你拍六，我拍六，小霸王出了你拍六，我拍六，小霸王出了486486。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍七，我拍七，新一代的学习机。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，你拍九，我拍九，二十一世纪在招手，在在招招手。

21、手。抒情诗抒情诗n新加坡航空公司的广告新加坡航空公司的广告 ：她将一缕温馨的柔情带给全世界，她将一缕温馨的柔情带给全世界，和蔼的空中服务员和蔼的空中服务员身着一袭纱笼裙，身着一袭纱笼裙，当她和您相逢，当她和您相逢，一绽迷人笑容，一绽迷人笑容，一缕温馨的柔情。一缕温馨的柔情。晴空万里，朵朵白云，晴空万里，朵朵白云，你们相逢在舒适的你们相逢在舒适的747B、707或或737波音机群上，波音机群上，她将以最殷勤的方式招待您。她将以最殷勤的方式招待您。我们的女郎，我们的女郎，是新加坡航空公司的灵魂。是新加坡航空公司的灵魂。相声体相声体n爱爱“嘉陵嘉陵”唐杰忠：老马，您在等谁呀唐杰忠：老马，您在等谁呀?

22、马季：我的那个马季：我的那个“嘉陵嘉陵”。唐杰忠：唐杰忠：“嘉陵嘉陵”是您是您“爱人爱人”呀呀?马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖马季：我太喜欢嘉陵了，它有许多优点，容貌长得盖 世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气，世无双，绝代佳人，风度潇洒、帅气， 平地路平地路 象象 仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优仙女腾云驾雾，爬坡就如嫦娥奔月，唱歌优 美的小伙子太多了，连姑娘们也都在追嘉陵哪美的小伙子太多了，连姑娘们也都在追嘉陵哪!唐杰忠：什么，姑娘们也向您唐杰忠：什么，姑娘们也向您“爱人爱人”求爱求爱?!马季：什么呀马季：什么呀?瞧，它来了。瞧，它来了。唐杰忠：呵，原来是唐杰忠：呵，原来

23、是“嘉陵牌摩托车嘉陵牌摩托车”呵呵!歌曲体广告歌曲体广告n卖汤圆卖汤圆(台湾歌曲台湾歌曲)1.卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤 圆，卖汤圆，圆，卖汤圆，汤圆一样可以当茶饭。汤圆一样可以当茶饭。2.卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。一碗汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤圆满又满，三毛钱呀卖一碗。汤圆，汤 圆，卖汤圆，圆，卖汤圆，公平交易可以保退换。公平交易可以保退换。3.卖汤圆，卖汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。要吃汤卖汤圆，卖

24、汤圆。小二哥的汤圆是圆又圆。要吃汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。汤圆，汤圆快来买，吃了汤圆好团圆。汤圆，汤 圆，卖汤圆。圆，卖汤圆。慢来一步只怕要卖完。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤慢来一步只怕要卖完。哎嘿哎哟。汤圆，汤圆，卖汤圆，慢来一步只怕要卖完圆，慢来一步只怕要卖完 。广告口号的写作广告口号的写作 TIMES铁达时钟表铁达时钟表 不在乎天长地久，只在乎曾经拥有不在乎天长地久，只在乎曾经拥有 别克别克 心静思远，志在千里心静思远，志在千里 成功起步，轻松拥有成功起步，轻松拥有 李宁李宁 把精彩留给自己把精彩留给自己 一切皆有可能一切皆有可能 麦当劳麦当劳 更多美味，更多惊喜，尽在麦当劳更多美味，更

25、多惊喜，尽在麦当劳 更多选择，更多欢笑更多选择，更多欢笑 NIKE耐克耐克 JUST DO IT！n广告口号的作用：广告口号的作用：n加强受众对企业、商品和服务的一贯印加强受众对企业、商品和服务的一贯印象；象；n通过多层次传播，形成口碑效应；通过多层次传播，形成口碑效应；n传达长期不变的观念，产生长远的销售传达长期不变的观念，产生长远的销售利益。利益。n广告口号的特征：广告口号的特征：n句式简短；内涵丰富；反复运用句式简短；内涵丰富；反复运用广告口号写作类型广告口号写作类型n内容类型内容类型（1）形象建树型）形象建树型 “全心全意小天鹅全心全意小天鹅” “ 好空调，格力造好空调，格力造 ”（2

26、）观念表现型）观念表现型 “没有最好，只有更好没有最好，只有更好” “感受阳光，给予希望感受阳光，给予希望”（3）优势展示型）优势展示型 “农夫山泉有点甜农夫山泉有点甜”（4）号召行动型）号召行动型 “今年过节不收礼，收礼还收脑白今年过节不收礼，收礼还收脑白金金” “乐百氏奶，你今天喝了没有乐百氏奶，你今天喝了没有”。（5）情感唤起型）情感唤起型 “我的眼里只有你我的眼里只有你”（娃哈哈矿泉（娃哈哈矿泉水）水）（6）利益承诺型）利益承诺型 “ “给我一天，还你千年给我一天，还你千年”（杭州宋（杭州宋城）。城）。 “ “让我们做得更好让我们做得更好”（飞利浦电器）（飞利浦电器） 结构类型结构类型

27、（1） 单句形式单句形式 “挡不住的感觉挡不住的感觉”（可口可乐）、（可口可乐）、 “真诚到永远真诚到永远” （海尔电器）（海尔电器）（2） 对句形式对句形式 “晶晶亮，透心凉晶晶亮，透心凉”（雪碧）、（雪碧）、 “只选对的，不选贵的只选对的，不选贵的”（雕牌洗衣粉）（雕牌洗衣粉） “人头马一开人头马一开 好事自然来好事自然来”（3） 前缀式句型前缀式句型 “雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了”、 “飞利浦，让我们做得更好飞利浦，让我们做得更好”。（4）后缀式句型）后缀式句型 “ “保护嗓子，请用金嗓子喉宝保护嗓子，请用金嗓子喉宝”广告随文广告随文 广告随文是对广告正文的有效补充，主要广

28、告随文是对广告正文的有效补充，主要是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问是将广告正文的完整结构中无法表现的有关问题作一个必要的交代。题作一个必要的交代。 一般出现在广告文案的结尾部分。一般出现在广告文案的结尾部分。 广告附文中主要包括商品的品牌、企业名广告附文中主要包括商品的品牌、企业名称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机称、地址、电话、联系人、企业标志、权威机构证明标志、必要的表格等内容。构证明标志、必要的表格等内容。 广告文案写作中常用的修辞技法广告文案写作中常用的修辞技法n比喻比喻：古人称之为：古人称之为“比比”。它把深奥的道理说得浅显。它把深奥的道理说得浅显易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念易懂，将抽象的事物进行形象的表现，把陌生的概念变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。变成熟悉的事物，将平淡表现为生动。n双关双关：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的：是指在特定的语言环境中，借助语音或词意的联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重联系，故意使语言关联到两种事物，使语句构成双重意义的修辞方式。意义的修辞方式。n飞白飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效。飞白：将词语故意写错或读错，并有意地仿效