康师傅茶饮料系列包装研究与分析

1、康师傅茶饮料系列包装研究与分析一.当代茶饮料的市场和背景介绍1.11.1 茶饮料的历史背景中国是茶的故乡，从炎帝神农氏发现插开始，到今天已经有几 千年的历史。茶的最初功用是其药用价值： 大约到西周初期，茶 叶发展为茶食，即“生煮羹饭”；茶过后也成为祭品，之后才发 展成为饮料。唐朝开始，饮茶之风盛行。自此，茶发展成为几千 年来最为普遍，最为中国人自豪的一种饮料。图一：中国传统的茶与茶叶几千年的历史相比，近代茶饮料的历史很短，19041904年，托马斯. .苏里南发明了袋泡茶，但我国的袋泡茶的生产在19781978 年前后，且发展非常缓慢。19801980 年日本研制成功了茶叶罐装饮料，至1994

2、1994 年，市场占有率达到了 21.8%21.8%。美国也在 19901990 年以来兴起即饮茶，已经开 始深入家庭，发展很快。而中国大陆，是在近几年才逐渐兴起。有专家预测，2121 世纪的茶叶，是一个多品种，多极化的市 场，过去那种散装茶，小包装茶市场会逐步萎缩， 而方便，营养， 保健的茶饮品迅速崛起，这既是适应人们生活方式的需要也是时 代进步的标志。1.21.2 康师傅茶饮料系列介绍康师傅: :致力于品牌经营。不断提升和丰富品牌经营的内涵 , ,是 康师傅制胜的法宝。在品牌形象上, ,不仅大幅度地进行广告投入, , 而且在广告诉求的主题上每每有突破 :2000:2000 年抓住“绿色旅游

3、年”在全国推出了大型主题活动，让人们认识了 “自然最健康绿色好心情”的绿茶;2001;2001 年，力邀明星任贤齐出任冰红茶形象 代言人-展现康师傅冰红茶“冰酷”形象 。20052005 年由年轻冰酷、 动感时尚的 F F 丄R.R.飞儿乐团代言劲凉冰红茶。充分演绎康师傅 劲凉冰红茶冻感十足的产品个性。 推出的茶系列产品有：绿茶， 茉莉清茶，冰红茶，冰绿茶，大麦香茶等。图二：康师傅公司LOGOLOGO图三：康师傅部分茶饮料一直到今天康师傅都在不断的进行研究探索，开发符合自己 品牌形象的新产品，深得广大消费者的喜爱。二.对康师傅茶饮料系列包装的调查与分析2.12.1 消费人群调查根据网络调查显示

4、，在喜欢喝茶饮料的人群中男性占39.0%39.0%女性 60.9%60.9%，可以看出喜欢喝茶的女性人数高于男性。因此也能 显示，女性最常喝饮料的比例高于男性，这与女性消费者看重茶饮料的健康，时尚特性不无关系，另外喝茶不发胖也是女性多于 男性消费者选择茶饮料的另一个主要原因。SS馀斜使用人群萍龄调直46bl上26-35S帖岁以下16-25图四：调查表百分图另 外 在喝茶 饮料 人 群 年龄 调查 中发 现 ， 1515 岁以 下 的 占23.7%,16-2523.7%,16-25 岁 37.9%,26-3537.9%,26-35 岁 28.6%,4628.6%,46 岁以上 9.6%9.6%。

5、数据很 好的显示出了康师傅茶饮料的消费人群， 16-3516-35 岁中青年群体占 有 67%67%左23.7%23.7%右的份额，这个群体的主要特征就是消费观念比 较超前， 有一定的消费能力， 容易接受新的事物也乐于尝试新的 产品。但是，其实 1515 岁以下的群体，我们更因该注意，鉴于中 国国情， 1515 岁以下 95%95%以上是独生子女， 这个消费群体既特殊也 普通，因为独生问题， 父母都比较宠爱和舍得花钱在小朋友身上， 一瓶饮料更加不在话下， 所以，如果产品的包装设计方面能很好 的针对这个群体的话，应该能够开拓出一个更好的市场道路。2.22.2 包装结构与设计分析综合以上的调查分析

6、我们可以知道， 如今茶饮料的主要消费对 象是中青年群体， 而要想取得好的销量， 在产品的包装设计上要 解决以下几个问题： 1.1. 包装有利于迅速建立产品知名度； 2.2.包装 造型和色彩要以塑造新的更有利于推广成人消费品的品牌形象。以青春， 时尚为基调。3.3. 利于灌装和运输，并不会破坏茶的营养 与口味 4.4. 提供品牌附加价值。而现在人们购买茶饮料的途径大部分是在超市和零售店， 这也 对茶饮料包装的形式和色彩有了特别的需求。图五：超市中的茶饮料货架由于茶饮料不仅是饮品， 而且是高科技产品。茶中含有的儿茶 素，咖啡碱等成分，既赋予茶以特定的功能性作用，也对包装提 出了要求。目前国内使用的

7、茶饮料包装主要有金属三片罐，纸铝塑复合砖型利乐包，玻璃瓶，BOPPBOPP 瓶 PETPET 瓶等。针对以上几个要求，我们来具体分析一下康师傅茶饮料系列包 装中的绿茶和茉莉清茶的包装图六：康师傅绿茶包装康师傅茶系列饮料系列中 绿茶是其主打产品之一，市场占有 率一直居高不下。其包装名为“八角瓶”，使用的瓶子材料是现 在我国饮料市场使用最广泛的 PETPET 瓶，这种瓶子透明度良好，表 面光泽度高，呈玻璃状外观。而且价格便宜，透明性，气密性和 耐压强度好，在包装的设计的各个方面它还具有以下几个特点： 一、外形美观、独特，可以起到促销的作用；二、八角设计使瓶 子的截面更接近圆，符合力学原理，保证瓶子本身的质量；三、 瓶子本身克重小，符合包装容器轻量化需求，从而节约了成本。 瓶重从之前的 27.5g27.5g 成功降到 25g25g。此次成功“变身”也是顺应 了饮料包装降低瓶重的潮流。 同时，瓶形的变化对套标提出了更 高要求。底部纹样使用了流畅的线条互相交错形成了茶叶的形状，色彩采用了深绿淡绿和黄色的搭配表达出绿