企管顾问业务行销企划案

1、企管顾问业务行销企划案一、市场分折台湾顾问公司之市场已趋向两极化，不是大型综合顾问公司型态，就是走专业专长服务之型态。二、定位本（联华）公司原以品质管理、生产管理见长，就必须走专业定位之经营形态。（尚不具备条件走大型综合顾问公司，同时，也不需走大型综合顾问公司，如:台育、CPC等）。因此，本公司之定位必须明确地建立以品质管理、生产管理为专业领域之顾问服务。三、目标市场经由市场细分化后，本公司之客户应定位在制造业（工厂）最为有利。四、产品策略公司之专长以品质管理，再加上生产管理、物流管理之专业，即可发挥产品专业服务之功能。诸如全面品质经营（TQM）辅导，人员素质提升教育训练辅导，电脑化经营辅导，

2、TQMC会员服务及人才银行都是本公司要做的产品专业服务项目。五、定价策略整个行销层面来看，本公司之产品订价策略应由渗透市场之订价策略先着手（因为初期以扩大市场之业务量为主要目的）。如果以赚了一定利润为主要目的，在订价时，宜采取吸脂订价策略，亦即以高价格赚取高利润为主要目标。然而，经由实际市场调查之结果显示:国内一般企业界所能授受及负担的Seminar研讨班费用，大约都集中在4,5006,000元之间为最多见。较低的价格约2,000元左右或较高的价格约10，000元以上的市场需求较少，如以统计学之常态分配来看，4,5006,000元之间的需求价格（Demandprice）为最多。六、渠道策略籍由

3、目标市场之细分化以后所得到的渠道，为本公司应直接与目标客户（制造业）做多次的面对面咨询服务。本人就因为常与客户做面对面之咨询服务，而常有接到顾问案的机会。因此，本人建议:本公司可组成顾问团（由首席顾问为团长、领队），到各制造业去做厂内诊断。咨询服务，这样顾问案的来源就会很多。（建立目标客户对本公司服务及专业之信心与需要）七、推广策略在推广策略方面，宜采取SP（SalesPormotion）促销活动、广告及人员拜访等。在SP活动方面，可举办系列专题讲座，以促销本公司之形象与服务项目之业务。（一）SP（SalesPormotion）系列专题讲座（成本-效益分析）纲要内容成本分析效果分析与经济日报合

4、办（不收费）场地洽租由经济日报提供，但需付场地租费（大都在经济日报或联合报大楼9F礼堂或其他会议室。）（端视人数及需要场地之大而定）场地洽租费用：由5000元-8000元/场（视人数及场地之大小而定）讲师钟点费：2000元/小时、2小时/场诉求对象均为制造业之经营者，老板、经理、主管级5000-8000元/场（3场充上另有折扣优待）2000元X2=4000元/场经济日报会发布新闻稿报导，每场按以住经验，大约招来80-150人，或更多人到场听讲。在会场，本公司之顾问应主动与听讲者洽谈服务项目并促成顾问指导案成交。（这是一条很有效的管道）收费讲座每人收费1000元/场，每场目标人数为60人以上（3

5、场全部参加，7折优待）场地洽租费用；（视人数及场场之大小而定）讲师钟点费：3000元/小时/场5000-8000元/场3000元X2=6000元/场3场：6000元X3=18000收入：1000元X60=60000元3场：60000元X3=180000（二）广告费用预算与成本-效益分析媒体内容及次数成本分析效果分析经济日报工商时报经济日报20000元/次/3次/月工商时报20000元/次3次/月1-6个月之后广告次数宜多，第7个月以后逐次减少每月只不过1次广告（工商、经济各1次）约20000元/次约20000元/次提升知名度，潜在客户（制造商）会来电话洽询，有时候讲座内容与主讲人亦能吸收客户来

6、报名（客户参加讲座都是被主讲人及课程吸引而来的）备注如果打知名人度，则必须投入定额的广告预算；如广告预算少，则知名度之效果不佳。人员拜访（打知名义之方法为某段时间内之密集广告）（要炒热联华企管公司之知名度）分区拜访或以行业区分，同是制造业，可分为纺织业、电子业或钢铁业、食品业等。业务人员拜访客户，必须每日填写报表，以利联络追踪。以北部为先。台北县：三重、板桥、中和、永和、新店、新庄、五股、泰山、石牌、南港、汐止台北市：分东区、西区、南区、北区，分区以业务员拜访，推销本公司产品服务项目。（三）所需时间（执行本计划所需之时间）计划执行时间目标效果评估短程计划中程计划长程计划2-3个月4-8个月9-

7、12个月1-10件顾问案11-35件顾问案36-70件顾问案注：本计划必须确实投入人力、财力、物力、时间，方能有很好之成效。辰荻组合系列化妆品企划书目录一、前言七、行销建议向与广告策略A、D:林兰香市场建议、/一一、前言凝翠堂企业股份有限公司二、市场研究及竞争状况八、创意方企划:傅兆基三、消费者研究九、广告表现（附CF脚本）四、产品问题点/机会点十、媒体策略市调:杨玉霞五、十一、预算分配六、商品定位十二、广告效果测定依据1984年7-12期广告时代之合订本中指出:近20年来每个家庭中化妆品消费额占该家庭一般消费支出的比率有逐渐增加的趋势。在1966年以后几年（石油危机）也未有下降趋势。根据广告

8、时代的另一项调查启示，女人零用钱化妆品消费额大小也会因单身或结婚而有所不同，但在化妆品消费量上，并无多大减少的趋向（平均减少量8%左右），且有等比率增加的趋向。事实上我们知道化妆品已经不是奢侈品，而是生活必需品，因在富裕的生活里，妇女更注重自己的装扮，所谓女为悦己者容，即是此道理。也因为化妆品变成一种生活必需品后（所谓以流行为重点）的化妆地位亦开始动摇。因职业妇女须事业与家庭兼顾，故在选择化妆品方面除要求品质外，亦须考虑使用方便。目前台湾方面化妆品组合系列只有佳丽宝美的组合化妆品，尚为时下妇女所喜好购买，其他品牌多属路边摊品牌型，购买行动较少。因此本公司（凝翠堂化妆品公司）针对市场需要，推出辰

9、荻组合系列，使职业妇女在繁忙之余仍能随时保持清爽、亮丽的外在美。二、市场概况1、一般化妆品市场研究（1）就化妆品业而言，每年五、六、七及十一月可谓淡季，夏季由于温度、湿度高，皮脂分泌变得异常旺盛，因而脸上经常呈油腻状态，故多数人觉得保养是多余且令人麻烦之事，一旦精心化好妆的脸，经烈阳一晒，更是令人难耐不舒服。（2）根据调查，在台湾15至19岁的女性人口，大约近百万人，在化妆人口的比率上照说应占有18.4%强，但事实上，这个年龄层次使用化妆品的人数几乎微乎其微，因以在学的学生居多，严格的校规及升学的压力，使学生不敢太分心，比较普遍使用的仅是保养品，而不是化妆品，更重要的是化妆品价格普遍偏高，一般

10、学生较难以负担。所以化妆品业必需考虑到消费者意愿及购买力。据调查25至34岁，这一阶层女性多属职业妇女，购买意愿及能力最高。2、市场竞争状况（1）1973年6月份各化妆品业对于产品使用所强调的重点：1）、资生堂：利用皮肤复制诊断系统来测定皮肤纹路以及健美，俏丽迎骄阳，美自是漂亮的开始为号召；2）、密断佛陀：迎着朝阳，迎着美丽；3）、佳丽宝：今年夏天会很凉；4）、美爽爽：向大自然深呼吸；5）、奇士美：以明星为号召。（2）各家战略：四月份：打出夏季清爽化妆制品（如水粉饼）。五、六月份：以清爽保养品及防晒制品为主。七、八月份全力推销美白护肤制品。辰荻组合系列并不是一种新产品，在现阶段最强劲的对手品牌

11、为佳丽宝美的组合。佳丽宝强调的二大重点为携带方便与新奇，而本公司推出的辰荻组合系列产品，所诉求的重点为色泽自然与高级精致。以下是佳丽宝美的组合使用的市场情况：1）、年龄-18至45岁2）、女性人数-250万人3）、平均消费额-600至800元整4市场总额-15万元至20万元（3）本公司（凝翠堂化妆品公司）辰荻组合系列所追求的目标：3）、平均消费总额-800至1000元品公司）辰荻组合系列所追求的目标：3）、平均消费总额-800至1000元1）、年龄-20岁至40岁2）、女性人数-225万人4）、市场总额-18万至22万5千元三、消费者研究l、（1）一般应用化妆场合：（2）化妆的目的：1）、参加

12、正式宴会出逛街形:1）、礼貌2）、平时上班2）、漂亮3）、外3）、维持形象（3）使用品牌状况:（4）一般化妆情1）、未婚女性较偏爱资生堂系列；1）、强调部位，分别为眼影、口红、腮红；2）、认为佳丽宝较具保养功能；2）、运动时不化妆，运动后亦不补妆；3）、各种厂牌，各具功能。3）、随时携带以口红最多，次为眼影，再为粉饼、腮红。（5）购买状况（包含已婚及未婚）：1）、用完再买；2）、没用完，看到喜欢就买；3）、亲友赠送。未情报来源比例%信任情报%不信任情报电视广告朋友口传美容师、美容店员杂志内广告报导时髦标志广告店内的商品说明书杂志特集记事女性周刊广告DM女销售代表车站或车厢广告报纸广告女性月刊广

13、告模特儿照片朋友或小群体介绍百货公司专门店的宣传其他婚行；已婚1）、百货专柜；1）2）、问朋友而去购买（包括厂牌、地点）；、百货专柜或百货3）、向女性推销员购买；3）、国外带回。4）、在市场或地摊购买。（6）商品特性之探讨1）、外观；7）、齐全；2）、可以更换；8）、高组；3）、携带方便；9）、色彩；4）、使用方便；10）、精致；5）、新奇；11）、有面子；6）、新鲜；12）、保养能。（7）化妆品之情报来源（如下表）:2）、由国外带回；2、本公司产品-辰荻组合系列特以上可知，消费者对情报信赖度，以朋友口传及美容师、美容专员介绍较高。最值得注意的是电视广告之接触率为42.4%，但其信赖度却仅有6

14、.6%，所以电视广告只适合做企业印象广告。性的定位应为：具化妆及保养功能使用简便1）齐全（5）高级（9）卸妆方便（2）色泽自然高雅（6）可以更换10）有面子（3）携带方便7）精致（11）外观4）兼（8）四、产品问题点/机会点1、产品的问题点：1）价格太高，普及不易2）除佳丽宝美的组合外，另有其他品牌非组合之化妆品加入竞争。（3）消费者习惯，不易变更，仍喜非组合之化妆品，故仍需教育一段时期。2、产品的机会点：（1）职业妇女日渐增多，在化妆、补妆方面，要求简便为宜。（2）佳丽宝美的组合，已为化妆品组合市场订了先锋，做好了铺路工作，此时推出新产品较易为消费者接受。（3）随着越来越多的女性进入社会，生

15、活的意识亦跟着起变化，不仅职业妇女在增加，而那些没有正式工作，却想与社会保持接触的女性也在增加。她们行动意识的变化成为化妆意识的变化，连带影响了妇女们追求新化妆品和新式的化妆习惯，走向质量于重的高级系列化妆路线、高价位之化妆品。故我们新产品更居于有利的地位。3、产品的支持六、六、商品定位1、卖的是：辰荻组合系列。2、谁来买：20岁至40岁之职业妇女。3、消费者利益：者利益：1）中西技术合作，色泽自然高雅。（2）携带、使用简便。（3）（4）不刺激肌肤，兼有保养功能。（5）种类齐全。具价值感。1、价格：$700元。零售定价$900元。方形，长16公分，宽8公分。盒粉饼，2小盒修容饼，3小盒眼影。配

16、路线是经由零售商?消费者。（1）在台北市、台中市、材料店、百货行、美容院。七、行销建议（1）为符合高品质商品，故采取高价位政策。2、包装：（1）盒身为压克力所制，上面精印着商标。（3）盒子外壳为乳白，盒盖之商标与其四边为紫红色。3小盒唇膏，及粉刷、眉刷、唇笔、眼线笔各一支。零售商进价（2）盒为长（4）盒内有l小3、销售重点：分2）高雄市设代理商，其他地区则设零售商，包括百货公司、化妆品专卖店、美容2）为维持本产品之高水平，及"不二价"之价感，故放弃军公教福利站的通路。八、创意方向与广告策略业印象。2、广告策略1、广告目的（1）广告策略：-密集广告；会）；2）、加深品牌印象企

17、业形象-第一品牌及东方色彩、自然之美。高雄、台中为主，而后扩大至各大城市，最后通行全国；初期-打开知名度。中期-增加产品之介绍。以后-加深企1）、打开知名度（利用各媒体、座谈会、美容发表3）、促进销售及指名购买（广告效果）；4）、建立2）传播过程：1）、地点：先以北部（大台北地区）、2）、时间：7月到12月计6个月；3）、方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，九、广告表现l、CF表现：方式：座谈会、电视、报纸、杂志、海报广告，九、广告表现l、CF表现：最重要的是利用口传方式，造成无形的声势。特别强调：（1）自然之美。2）东方色彩-自己点：（1）质地细致，触感柔爽，能迅速完成化妆。（3）具有

18、滋润、保温的作用。（能增添肌肤的透明感及艳丽光采。用。五、市场建议1、目标：的市场目标的第一优先是打开知名度，并使2、消费对象：（1）主要对象为美容师、化妆师等）。3、定位：4）色彩典雅、高尚。（5）无刺激性，任何年龄皆可适用。（6）（7）淡妆、浓妆皆适宜，可轻松愉快地使用。（8）一年四季皆宜使由于凝翠堂化妆品公司之辰荻组合系列乃是新产品，知名度低，因此我们65%的消费者确信本商品为高级品，进而占有整个化妆品市场之15%。25岁至34岁之职业妇女。（2）未婚女性。（3）专业人才（如第一品牌之化妆品此乃根据产品支持的多项优点，且为表示东方女性美2）亲肤性佳，能使化妆品整天保持完美。之优点及对抗目

19、前组合系列强敌-佳丽宝另设定第一品牌之前提。（3）携带方便，使用简便2）、视底音乐：邓丽君主唱之爱的世界；1）、3）、CF的妆彩。自已的个性。塑造美的自己CF模特儿：邓丽君；场景：各风景区及高级住宅；4）、CF主题：30秒CF表现重点：东方色彩、使用简便、携带方便。10秒CF表现重点：自然之美。2、平面广告之表现NP（l）主标题：自然的洗礼，自然的滋润。（2）副标题：创造天生丽质的魅力，流露出诗一样的青春气息。（3）企划意图：表现自然的韵味，高雅的气质，青春的永恒。MG:东方的魅力源于辰荻；画出个性的色彩；妆点自己的个性；塑造美的自己（4）企划意图：流露出青春、秀丽的东方女性娇柔之特色，表现端

20、庄、高雅、娴淑之风范。海报制作（共两版）：（1）"诗的梦幻，美的珍品，为了您，辰荻诞生了"此构图创意：主要表现企业知名度（印象）。（2）自然的滋润，自然的洗礼：创造天生丽质的魅力，流露出诗样的青春气息。此表现为强调一切以自然为主。十、媒体策略1、时间：1985年6月至1985年11月，为期6个月。2、广告费用：制作费200万元，6个月的广告费分别为：七月：300万元；八月：200万元；九月：125万元；十月：200万元；十一月：150万元；十二月：150万元3、以电视CF为主要媒体，MG为辅，NP为次要，因NP之印刷无法表现产品之高级感。4、媒体编排必须兼顾CPM及GRP。

21、5、电视CF：（1）推出产品头两个月及第4个月，此时期予30秒CF为主，10秒CF为辅。（2）其他月份直至广告期结束，此时期以10秒CF为主，30秒CF为辅。6、MG选择：姊妹、妇女杂志、电视周刊、时报周刊、新女性、银河画报配合刊出。7、NP：中国时报、联合报为主；工商、民生报为搭配报纸。十一、预算分配6个月内广告总预算有1500万，其中200万为制作费。1、电视：刊播费为670万，占总刊播费之73%。（1）刊播时段：1）高收视率之国语连续剧；2）晚间：7：00一7：30时段之闽南语连续剧或歌仔戏；3）高收视率之综艺节目及戏剧节目；4）妇女节目；5）高收视率之益智节目。（2）刊播次数与费用：1

22、）30秒：100次，平均每次53000元，共计530万元；2）10秒：75次，平均每次18000元，共计135万元。2、杂志：刊播费为195,5500元，占总刊播资费之21%。（1）姊妹：彩色全页6次计24万元。（2）妇女杂志：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计8万元。（3）电视周刊：彩色全页6次，计181500元。（4）时报周刊：彩色全页6次，计50万元。封面里2次计23万元。（5）新女性：彩色全页2次，计9万元。封面里2次，共110000元。（6）银河画报：封面里2次，计116000元。彩色全页2次，计9万元。3、报纸：刊登费共55万，占总预算之6%。（1）第1个月，中时、联合

23、各以第一版彩色全十批刊出一次，计38万。（2）搭配报纸民生、工商，以第一版彩色全十批刊出一次，总计172000元。十二、广告效果测定于广告刊播后，不定期以问卷、座谈会方式做广告效果测定，以随时修正广告2）NP、MG以二星期测定1次2）NP、MG以二星期测定1次3）每1个月做企划案。（1）电视广告以一星期测定1次消费者座谈会。营业人员教育训练企划书、训练宗旨为谋求企业经营革新、管理创新及企业素质改善，以创造企业目标利润并追求卓越经营绩效，进而达到永续经营之境界。市场业务活动及目前企业争生存的唯一策略是业务训练应为唯一创造业绩的致胜秘诀。业务训练在于提升业务人员推广业务的作战法宝。贵企业乃证券专业

24、服务业，对于业务人员之训练着重于下列各项训练：1、业务员的心理建设。2、业务推广的方法（推销技巧）。3、客户管理。4、客户服务。5、证券市场与实务。6、营业人员买卖操作流程。7、证券法规。8、投资学。9、财务报表分析。10、女性职员的的训练。二、课程内容概要系列课程A:新进营业人员的培训1、业务人员心理建设与精神总武装（20小时）（1）客户抱怨异议的处理。（2）强势推销技巧。（3）客户管理。（4）客户服务。（5）公共关系。2、行销策略规划（24小时）（1）市场竞争策略。（2）证券市场的调查与分析。（3）市场定位与对策。3、证券市场与实务（32小时）（1）证券市场动向与趋势。（2）营业人员买卖操

25、作实务。（3）证券法规。（4）股票操作策略。4、证券投资与投资组合管理（12小时）（1）营运资金管理。（2）股利决策与股票筹措。（3）证券投资与投资组合管理。5、经营报表分析（12小时）（1）透视财务报表了解经营体质，以改善经营措施。(2)财务报表分析与选股。(3)会计魔术的迷惑平衡点之分析与应用。系列课程B:女性职员培训识(4小时)(1)对工作应有的态度。法。归的待客之道。系系与处理方法。节法。(3)接电话的方法。女性上班族的健康管理优雅形象的塑造。象有好的"新闻界关系"。升(4)正确工作的方(4小时)(3)相互间个别差异的认识。(4小时)(4)开拓顾客的电话演练。发掘财

26、务报表虚饰的有效方法。(4)损益1、做为女性职员应有的观念与认(2)计数的感觉。2、办(3)自我启发。(4小时)(4)公(4小时)(1)与主管的关系与处理方法。(4)待客之道。(1)现代人礼仪的新境界。(5)售后服务与客诉处理的电话演练。(4小时)(1)如何维护优美体态。(4)健康与上班生活。(1)公共关系对企业的重要。关戒律。(1)事半功倍的秘诀。(3)宾至如室的人际关(2)与同事的关3、电话的礼(2)打电话的方4、(2)端庄5、如何建立公司美好的形6、7、一般社交礼仪(2)席次座位的安排。(3)进餐的礼节。8如何散发女性应有的魁力上司节省时间。措与安排。(6)车次、行程的安排。美容讲座-整

27、体美、流行的化妆趋势。外在仪态与涵养的重要及其应具备的条件。(2)公关与行销。(3)时间管理与工作效率的提(2)如何善理时间。(4小时)(4)介绍、握手的礼节。(2)礼仪讲座-如何在人际交流时散发应有的气质。(3)如何替(1)会议的筹(5)宴会的策划。(4小时)(1)(3)仪态讲座-三、上课日期上课时间从八月中旬至九月中旬止一个月，每天密集训练。1、系列课程A:营业人员教育训练定于每周一至六下午1:305:30实施。2.系列课程B:女性职员教育训练定于每周二、五早上8:30-12:30实施。四、研修方法1、发给讲义，认识且学习各主题别的知识与实务技巧。2、接着进行各主题的现状分析与改善方法的小

28、组演练、讨论、实习。3、透过全体讨论，归纳出实际运用于业务时的可能状况。4、学员、讲师的双向沟通，疑难问题解答，以融会贯通。经由如此研修的Plandosee周期以彻底达到研修效果。五、费用与付款方式课程A、课程B总计132小时，计新台币叁拾柒万元正(含讲义、膳宿、交通费等)，请于签订合约时先付20%计柒万肆仟元，余款待授课完毕后再一次付清。六、场地由贵公司安排提供。七、第一次日程时间表每日的日程时间表，以第一次的日程表为基准，第二次以后，因应研修之需求于事前制作检讨细部后决定日程时间表，并事先通知贵公司。第一次星期一第二次星期二时间概要时间概要13:25集合13:30集合13:30-14:30

29、说明会13:30-15:30营业人员强势推销14:30-16:30客户抱怨异议的处理(讲课)15:30-15:40技巧(讲课)休息coffeetime16:30-17:30客户投诉处理的现状分析与制定改善对策(小组讨论、发表)17:00-17:30心得发表与疑难解答17:00解散17:00解散(二)系划课程B:第一次的日程时间表第一次星期二时间概要8:30集合8:30-10:30现代女性上班族应有的认识(讲习)10:30-10:40休息coffeetime10:40-12:00个案讨论-M小姐的烦恼(个案研究)12:00-12:30发表会12:30解散第三只眼看脑白金的营销策划提起脑白金，老百

30、姓早已家喻户晓；谈到脑白金的营销，业内人士莫不拍案叫绝。作为单一品种的保健品，脑白金以“快速启动市场、迅速拓展全国领域”的特点，导演了该领域的神奇现象。历经四个春秋，常胜不衰，在2001年1月又创下了单品销量2个多亿元的佳绩，突破了中国保健品行业单品单月的销售记录，的确值得我们去研究，去寻味。本人曾经负责过脑白金的品牌策划，如今虽已置身于外，却能以第三者的眼光，真切地看出其在策划表现上的状况，也许是旁观者清的缘故，特将其归纳总结，希望能引起营销人士的重视。现将本人的观点摘录出来，与各位营销策划朋友分享。软文策划要讲究时代性脑白金独创的软文广告，以较少的启动资金，令其在短期内迅速启动了市场，创出

31、了名牌，更重要的是将保健品营销向前推进了一大步，这就是脑白金创造的奇迹。脑白金最初入市，以大脑脑白金体及其分泌的脑白金为主诉求点，宣传衰老与年轻态的概念，引出产品的多项保健功效，这在国内，甚至世界范围内，尚属首次，其神秘感不言而语。特别是早期的新闻炒作，如人类可以长生不老？、格林登太空等，无论从内容的新闻性、权威性，还是可读性、通俗性，都能激起强烈的阅读欲望，因为里面蕴含了大量的信息资料，是一般人闻所未闻的，而且时效性很强，在当时，的确收到了相当的阅读效果。从而，读者很自然地接受了脑白金，产生了某种神奇的印象，至少达到了“引起注意，产生兴趣”的效果。待功效软文一天不大便等于抽三包烟、女人四十，

32、是花还是豆腐渣等面市后，脑白金软文更准确地驾驭了人们的求美、求新、求年轻的心理，令读者产生试用的冲动。随后登场的资料篇也好，送礼篇也好，都巧妙地将广告信息，溶于可读性的文章中，起到了埋伏性的广告效果。这就是脑白金的营销策划的亮点。这种软文策略在开拓市场初期，甚至在相当长的一段时间里，起到了倍增的效果，但随着产品的普及，产品的神秘感也在消退。在保健品行业大量的软文刺激下，老百姓可能已变得麻木，他们对所有软文广告的信任度都在下降，脑白金也不例外地受到了牵连。不少读者一看到那种形式的文章，就会联想到脑白金的软广告，其中还包括误会其他企业的模仿形式，可见这种软文风格的影响力，在消费者心中有多大多深。山

33、还是那座山，水却不是原来的水，当山水发生了微妙的变化时，作为营销策划人士，千万不要大意。面对同样的产品，消费者的认识却发生了变化，这种潜移默化的错位，还会令新诞生的软文一帆风顺吗？除非市场是新的，顾客也是新的，还有机会重演过去的运作方式，那种经验还可继续推广。然而，现实并非这样。时时要以消费者为中心，重视消费者的心里反应，这是营销界公认的铁律。脑白金的精彩问世，完全是从消费者的角度做策划的，这也遵循了北派营销模式的“白金法则”。经历四个春秋的脑白金，也走入了寻常百姓家庭，已经被千千万万的消费者享用过，对于大多数消费者来说，脑白金的确有效，但已不象当初那么神秘。就象男女恋爱一样，由好感、相识、相

34、恋到相处，在一起的时间多了，难免有碰碰磕磕，就会缺少距离美感，如果一如既往让从前的恋爱方式，感情就会出现裂缝。脑白金如按以前的软文模式，继续与消费者作沟通，可能难以再次深深感动消费者。除非再创新招，寻求新的营销策略，或许还可另创奇迹。软文是有时代性的，不同的历史时期，不同种风格的软文起着不同的宣传作用。细细比较脑白金在报刊上登载的软文，我们发现，新的软文很难走出过去的模式，或者说是过去软文的修正。固守已有的成功软文模式，不愿尝试新的策略，这可能就是脑白金在软文营销上很难创新的原因吧。虽然，最近也能看到脑白金新出炉的硬性广告，很直白地道出了产品的卖点，而且是理直气壮的，但总觉得无相应的新软文跟进

35、，实在有些可惜。当所有的功效反应被压缩为两点时，老百姓又怎能接受最初的梦想呢？而从其他企业的保健品软文策略上，总让人看不到新鲜的感觉。难道软文营销在保健品史上走到了尽头？品牌知名度与美誉度的错位据销售总额统计，如果以人均一瓶消费量为基准，全国则有三四千万人吃过脑白金。再测算它的口碑传播效应，就可推算出脑白金知名度高达何种程度。难怪边远地区的小学生给老师送礼，也要首选脑白金呢。其实，这更得益于脑白金电视广告的传播力。从最初启动市场，脑白金由一个知名度为零、美誉度为零的保健品，短期内迅速飙升，到产生效益，时间也只有几个月。当时主要靠新闻炒作与软文的强力拉动，靠产品宣传的神秘色彩、产品的使用效果与策

36、划人员的品牌运作能力，使产品的知名度与美誉度达到一定的高度。后随着市场的扩张、资金的积累与营销方案的完善，脑白金推出全新概念的电视广告，横空出世，以礼品定位引领市场潮流，准确地抓住了国人的送礼情节，坐上了礼品市场的第一把交椅。同时，软文持续推动市场向前发展，致使脑白金知名度直线上升，美誉度也相应走上，这种知名度得益于定位“第一”法则。其实，在此之前，也有保健品在诉求礼品概念，如红桃K，只是表现上没有这么直白；在此之后，其它保健品的送礼说法，给人感觉就有了跟进之嫌，效果大打折扣。所以，脑白金就等于送礼，在公众印象中，形成了这样的心理定势。脑白金的电视广告，基本为两种篇幅，其一为大山版，其二为老头

37、版，两者虽都打同一句广告词，但蕴涵的意义或表现手法各有偏重。大山版广告启用的是名人，而且有“洋味”，借用了名人效应，一方面可以扩大知名度，另一方面可以树立美誉度。从沟通效果来看，大山版广告令人敬而远之。老头老太版则纯粹在传播一个送礼概念，土得掉渣的广告表现，肢体语言令人生厌，但它给人的印象却特深刻，符合了中国人的“礼”文化，表现了“家”的氛围，吻合了本土文化。难怪许多在上海打工的外地朋友，每逢过节都要捎几盒脑白金回家。我们从实践中得知，大山版广告对传播知名度、推动产品销售，作用并不大，但老头版相当明显，广告一投放市场，名气很快就出来了，销量立刻陡升，其商业价值的确很高。大多数被调查者还认为，老

38、头版广告没有大山版广告拍得好，老头的形象也远不如姜昆、大山，也就是说，大山版广告美誉度相对比较好。奇怪的是，老头版给人留下的印象反而比大山版深刻，很多人记不清姜昆大山说了些什么，但对老头的每一丝表情都记得很牢，摹拟起来绘声绘色，效果非常好。消费者买脑白金，主要的动机是送礼或自己服用，而送礼市场高出功效市场的整整一倍，这也是脑白金作为礼品，知名度高的缘故。两则广告文化内涵又有差异，一则是师徒关系，寓意狭窄，一则是礼仪关系，适用范围广；一边是洋味十足，一边是土生土长；其产生的效果却迥乎异常。从知名度来说，后者更利于传播，从美誉度来分析，前者并没有如愿以偿，特别是在后期，无法守住美誉度的回落。这就造

39、成了高知名度与低美誉度的格局，这种品牌落差，实质上是一种错位衔接。到目前为止，脑白金历时四个年度，知名度一直在攀升，但美誉度却在下降。从一些市场反馈的信息表明，有的市场知名度几乎达到100%，尤其以“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”这两句广告词，更是妇孺皆知。脑白金的美誉度却较为一般，仅为知名度的一半，回头购买头率也在降低，这意味着消费者正在流失。市场在变化，消费者在变得理性。媒体的多面报道，消费者的期望值过高等多种因素，也是促成品牌错位的主要原因。大山版广告对挽回脑白金的美誉度，已无回天之术，新版广告却姗姗来迟。脑白金品牌知名度与美誉度的这种错位，势必影响到品牌公信力，影响到品牌形象，甚至影

40、响到它整体的销售状况。要挽回这种局面，单靠策划，恐怕难以解决礼品与功效要各得其所业内人士都知道，脑白金从启动到现在，策划上最成功的地方有两处：市场导入和礼品定位，尤其是礼品概念，更深入人心。“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”，脑白金以礼品定位稳居保健品头把交椅，在春季、中秋等送礼旺季尤为火爆。脑白金的CF片虽令人很反感，其广告语直白、俗气，加上男演员一副娘娘腔调，市侩形象十足，曾被认为最缺乏创意的广告之一，但它却是推动销售最好地广告表现，留给人的印象特别深刻，很多人因此记住了脑白金。这可能就是本土化的魅力吧！从营销的角度来看，我们不能说这则广告不好，作为企业，并不求创意多有艺术美感，能获什么国

41、际大奖，创造销售才是根本，利益永远排在第一位。在国内很多区域市场，脑白金给人印象就是礼品，这种礼品印象对功效市场有些喧宾夺主。从广告的接受角度分析，消费者对产品都存在“第一印象”，如很多消费者只记得“红桃K”是补血的，“三株”是调理肠胃的，“脑白金”是送礼的。奇怪的是，很多消费者并不了解脑白金有什么具体功效。不少营业员在消费者购买脑白金时，这样推荐：如送礼，就送康奇的脑白金；如自己吃，就买进口脑白金。这种推荐方法更加强化了礼品概念。没有真正确立其功效市场，因而也会造成脑白金淡季销量下滑。功效是保健品得以立足的基础，没有功效支持的保健礼品是空中楼阁，是保健品行业不正常的现象，是消费行为不成熟的表

42、现。为什么参类保健品只有逢年过节销量才好，而其他时段不好呢，就是因为其重了礼品而轻了功效。如果常年累月传播送礼概念，送礼广告也就变得毫无新意，从保健品市场前线反馈的信息表明，礼品广告在非礼品季节并不太合适。因此脑白金有必要重视市场细分、概念细分与时段细分，在节日做送礼市场，在非节日做功效市场。在周边市场，脑白金改善睡眠的功效被极少数消费者误解了，他们只知道改善睡眠，并不清楚其适用人群，因此，当他们的孩子考试压力大，晚上常睡不着觉时，就买脑白金来改善睡眠。部分35岁左右的妇女还认为，女人睡多了，容易发胖，所以宁愿睡眠不好，也不愿意吃脑白金。再者，脑白金功能诉求范围的缩小，由美容、延缓衰老等7大功

43、能诉求变为仅睡眠与肠道功能，致使大部分女性消费者流失，市场范围也变得更窄。作为功效诉求，一定要保证理念的完整性与统一性，产品概念要前后呼应，否则让人无所适从。脑白金去年夏季出炉的软文新说，实在让消费者难以理解。在诉求功效时，一方面讲述“脑白金体”，另一方面又述说“大脑因子”和“肠道因子”，让人摸不着头脑，前后无法自圆其说。在武汉等华中市场，不少消费者就这样悄悄流失，转用了它牌，这正好给新上市的脑轻松以可乘之机，一举打响品牌。其实，在广大周边地区，大部分消费者都把保健品当作药品，买保健品治病的观念仍根深蒂固，从风俗习惯上看，送礼讲究也比较多，有的人认为送保健品是在诅咒人，骂别人身体不好，所以逢年

44、过节尽量不送保健品，宁愿送钱、烟和酒。针对这部分人群，脑白金应加强宣传引导，如送礼软文内容可偏重于：送烟酒等于谋财害命，送钱等于不孝，以此引导消费。值得一提的是，脑白金的大山版送礼与功效广告请笑星做代言人，虽然有利于树产品的美誉度，但有不严肃之嫌，且不贴近生活。其宣传效果反而不如老头、老太版广告直接、有效。因此，对于脑白金，无论送礼也好，功效也好，只要相互统一、和谐，各得其所，真正从消费者的角度思考，以消费者为中心，开展创意策划，总会取得意想不到的收获。电视广告因小失大脑白金在市场推广时，以报纸、电视、书摘与户外四种媒体相配合，组成了强势的宣传阵营。其报媒和书摘较富有经验，运作得很成功，但电视

45、与户外广告并不顺利，特别是电视广告，始终难以把握要领。自99年9月以来，脑白金开始投放电视广告，初期小试牛刀，很快就见了效益。尝到甜头的营销人员被胜利冲昏了头脑，盲目迷信电视广告的威力，乘胜追加，持续跟进。甚至在36月保健品淡季，也违反市场规律，疯狂的加大电视投入，广告费花了1.8亿元，占总广告费的48%，营销成本相对猛涨，投入产出比仅为1：1.5，造成了不可弥补的损失。与此截然相反，以电视广告为主要手段、霸行天下的哈药集团，在电视媒体方面有丰富的运作经验。其99年的广告投入为6.19亿元，主营业务收入竟然达到了44.9亿，其投入产出比为1：7.25。其2000年的广告投入计划为10个亿，主营

46、业务收入预估为7580亿。脑白金即便在经验十足的报媒配合下，其投入产出比也无法与哈药相比。不科学地投放电视广告，营销人员违背市场规律操作，是脑白金去年淡季受挫的直接导火线。冷静分析一下，就会发现其失败的根源，也不难理解为什么脑白金的广告，总是令人反感。首先，前期央视基本未上广告，而有“小央视”之称、全国70%城市能收到的四大卫视，脑白金仅在湖南卫视投有少量广告；各区域收视率高的省级台也基本放弃，仅有个别省投有少许广告，频率也低，不能形成气候。脑白金选择的频道，几乎全为地市台。据了解，各地级市能收到的电视台达15个以上，脑白金仅投放一至两个收视率并不高的电视台，尽管播出的频率高，密度大，但效果仍

47、不理想，大量的广告白白流失，投入与产出比失衡。其次，作为一个全国性品牌，脑白金仅上地市台，无法树立高档次、好口碑的品牌形象。脑白金在地方台的广告铺天盖地，造成泛滥，虽打出了名气，但由于部分地方台广告操作不规范，可信度低，会牵连到脑白金，使其信誉大打折扣，影响了产品的可信度。第三，只集中在极少数电视台，高密度地轰炸，脑白金就成了“垃圾”广告，容易使消费者产生厌烦情绪，为回避脑白金，便频繁更换频道，这样不但浪费了广告成本，而且降低产品的美誉度。更严重的是，给竞争对手抓到了把柄，借机攻击脑白金为“暴利产品”。脑白金的电视媒体计划，过度强调价扣，一味追求低折扣率，表面上看，似乎占了便宜，但实际上，忽视

48、重点电视频道的收视效益，千人成本会增高，广告流失严重，品牌形象也会受损。特别是省级电视台，收视率相对较高，但脑白金的广告却上不去，营销人员进一步拓展市场、开发周边的难度自然加大。电视广告因小失大，脑白金真是赔了夫人又折兵！造成电视广告失误的主要原因，不在各子公司，而是总部政策太严，特别是价扣要求太低，如规定卫视最高仅为20%，事实上无一子公司能拿到这个折扣。通常，收视率越高的电视台价扣越高，子公司自身无力承担高价扣，总部又不支持，广告想上也不能上；同时，总部又要求各地级市电视台必须上，更加限制了广告资源的合理分配。各子公司为不偏离计划任务量，控制投入产出比，尽量节省电视广告，因此只好放弃省级电

49、视台或卫视台。电视广告的选择与合理投放，其实是一门很深的学问，需要实践上的积累，理论上的完善，才能应用自如，游刃有余。以报媒广告运作娴熟的脑白金，在电视投放上，并非那么得心应手。就象耍惯了刀的人，让他立刻使剑，多少有些不习惯，至少需要一定的时间去磨合。伟大的广告大师奥格威曾说过，在广告的投放中，总有一半是浪费的，但他不知到底浪费在哪里。作为职业策划人，从脑白金的电视媒体中，似乎可以找出广告浪费的根源。概念诉求矛盾脑白金的知名度能迅速打响，其个性化、高档次的商业命名功不可没。脑白金是一个令人产生极好联想的名字，“大脑的核心是脑白金体，其分泌的脑白金掌管人体衰老”，这种诉求可谓绝无仅有，脑白金的神

50、秘与科技感一下子就跳了出来，区分于所有其他类别的保健品。这种特殊的差异化命名，在商业法则中的确胜人一筹，令同类竞品望尘莫及。更令人惊叹不已的是策划人员将脑白金的理念紧紧与睡眠、肠道、衰老、美容、性等巧妙溶于一体，统统归根于大脑脑白金体掌管。这样，理论上讲似乎顺理成章，脑白金的理念体系也基本具备。但这种策划营销人员一厢情愿的解释，很快就引起学术界的争论，“脑白金体”遭到了不少学者的责问，脑白金体实质上就是果松体，这是一种偷换概念的作法！从商业营销的角度，也许脑白金的概念可以容许。但由于专家的言辞过于激烈，在去年保健品淡季，脑白金被迫不再使用“脑白金体”一说，连其分泌的“脑白金”也被改写为“大脑因

51、子”与“肠道因子”。这种无奈之举对销售产生了极为不利的影响。许多消费者认为这不可思矣，将肠道与大脑联系起在一起，似乎风牛马不相及。无论广告软文如何解释说理，总感到太牵强，一些消费者纷纷放弃脑白金而选择了它牌保健品。在某些区域市场，脑白金反给新上市的脑轻松作了嫁衣。从常识上看大脑与肠道并无直接关系，甚至与睡眠也有些勉强。毕竟脑白金被审批的功能不是“改善记忆”，也非“延缓衰老、美容”功效，脑白金的回头客减少也情理之中。但退一步讲，如果从间接效果上看，脑白金的“润肠通便、改善睡眠”功能，的确可以起到美容、延缓衰老的作用，令人精神爽、焕发光彩，保持年轻状态。且国内外有大量关于“Melatonin”的研

52、究论文，也谈到“褪黑激素”的神奇效果，大量的动物实验也证明了褪黑激素的延缓衰老作用。但这些研究还仅限于学术界课题，还无法作为广告的佐证，因此，不便多谈，在现有的广告法中，是不允许存在的。否则，保健品广告公说公有理，婆说婆有理，无统一规范，消费权益如何保护？在国内，大部分消费者是不会去深刻了解保健品的机理，他们只相信直白的东西，越简单越好，概念越新越好。他们中的大部分不具备医学知识，广告怎么做，他们怎么走，但这是在广告手段被接受的前提下。脑白金给他们的最初印象就是“补脑”的，后来广告多了，也就渐渐地知道了它的其它直接或间接的效果。知道得越多，就越发现脑白金概念诉求有偏离，有偏离就有疑惑，甚至产生

53、信任危机。值得庆幸的是，脑白金在改善睡眠与润肠通便方面真有显着效果，虽没有分别成为这两大功效类产品的领头羊，但至少也拥有相当多的忠实消费者，回头率仍然较高。更让营销策划人士欣慰的是，脑白金的礼品概念，虽然与产品本身关联性不大，但因为“定位第一法则”，而且辅以高频率的广告推动，致使脑白金成为一种时尚礼品，为脑白金带来了比功效市场更为可观的利润。作为职业策划人，我们常常这样想：“如果脑白金是补脑的，在概念诉求与功效诉求上就会更统一，他的市场前景肯定会更加美好！经销渠道不顺脑白金公司有200多个办事处，有2000多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有10家经销商。在武汉市场，经销商竟达30多家。同一区

54、域的经销商多了，他们相互间的利润就会受到影响，就可能产生利益冲突，这种僧多粥少的局面，势必会导致经销商之间的价格战。经销商为了扩张自己的生意，赚取更多的利润，不惜采取不正当手段，使出杀手锏，减价倾销夺取客户。这样就会连锁到终端的零售价，零售商为了吸引消费者，促进销售，也不惜采取降价办法，造成产品价格混乱的局面，最终损伤品牌。三株就是教训深刻的例子。三株公司最早采取“分销”制，每区域只有1-2家经销商经营产品。后来三株在各地注册了子公司，报酬体制也从初期的“年新制”转向“抽成制”，各子公司为了自己利益，力争利润最大化，大力扩充经销商，只要有现款，谁都可以来提货。更有一些经理们违反公司规定，低价出

55、手产品，造成连锁反应，结果使零售点价格降到最低点，出厂价格每瓶为28.9元的三株口服液，在零售点甚至只卖29元，终端几乎零利润，商家的积极性严重受挫，店主与营业员不愿销售三株。不妙的是，又逢常德事件发生，消费者去零售点打算买三株时，营业员的态度更消极，对三株采取添油加醋地负面宣传，致使三株迅速滑坡，最终退出市场。前车之鉴，后世之师，脑白金汲取了三株的教训，决定花大力气压缩经销商，防患于未然。压缩经销商，或许是一种有效的市场维护方法，但如果步调不一致，就会引出冲货与窜货问题的发生。脑白金各子公司是独立核算的，他们之间也存在利益竞争。当A地开始压缩经销商时，A地的营销网络在一定时期内，可能存在空白

56、点，这时B地的脑白金有可能会流向A区。事实上，这种流货、窜货现象，在很多公司都会发生，脑白金的部分区域市场，表现得相当明显。还有一种可能是A地经销商不力，而B地经销商势力太强，将货品强力推向A市场，造成一种不正当竞争。去年洛阳办事处的销量高于郑州办事处，就是因为洛阳经销商的实力强，而郑州的弱的缘故。再者，压缩经销商，会使网络暂时不健全，至少有三个月时期将影响产品的销量，导致市场下滑，这个下滑比例一般在20%-30%。因脑白金的管理制度太死，压缩经销商虽能单方面稳定价格，但那种恶意的、人为的因素依然可能存在，还会扰乱脑白金的局部价格体系。事实上，脑白金在许多区域市场价格并不统一。脑白金的全国平均

57、零售价为55元/盒，最低的零售价仅为48.5元/盒，各办事处为完成任务量，不惜采取低价销售行为，鼓励经销商多进货，扰乱了终端的零售价格体系，造成了市场的不稳定性。就连脑白金的大本营上海，也出现了好几种价格并存的现象。当然低价销售产品，也不排除零售商一相情愿的强制行为。比如春节期间，一些大卖场为招徕生意，特选几种畅销的产品特价销售，吸引更多的顾客光临。宁波、上海有大卖场居然将脑白金零售价定为49元/盒，比出厂价还低。面对这种降价行为，厂家又无能为力，不能正面拒绝，以免得罪大客户，只好听之任之。这时，最好的方式就是自己又全部从卖场买进，宁愿损失进场费，也要保护品牌利益，维护价格体系。脑白金经销商太多，渠道自然会乱，出现价格问题也是情理之中的事，但关键是如何克服这种不良现象。规范销售渠道，毕竟需要公司下大力气，出台严格规范的惩罚条款，限定经销商的数量，压缩到最低，确保销售渠道的顺畅。如经销商超出范围，则将他们产生的回款，不计入总部对区域市场的任务考核量，抵制不良冲量行为。可这样一来，子公司经理们又会抱怨，任务量那么重，如何保证顺利完成？这个皮球最终还是踢给了巨人的高层首脑，要品牌还是要短暂的销量？经销渠道是产品变为商品的必经之途，渠道畅通，销售自然可能成功；渠道不肠，产品就会严重积压。牺牲短暂利益，实施更长远的品牌战略，这不仅要求首脑们有好的眼