推销与商务谈判课件第五章推销洽谈

1、第一节 推销洽谈的目标和内容第二节 推销洽谈的原则和步骤第三节 推销洽谈的方法第四节 推销洽谈的策略和技巧第五章 推销洽谈推销洽谈的含义 推销人员运用各种方式、方法、手段，向顾客传递推销信息进行双向沟通、向顾客进行讲解、示范、说服顾客购买的过程。一、推销洽谈的目标 界定洽谈方向、要达到的目的以及相关人员本次洽谈的期望水平。主要是期待争取以一定的条件、价格、交易方式（对自己有利的）与对方达成一致。这种预测往往带有主观预测性，是一种谋划。第一节 推销洽谈的目标和内容（一）推销洽谈目标的分类1.最优期望目标 最有利的理想目标，在实际利益上还有一个增加值。是一个理想值，实现的可能性不大，但还是需要设定

2、一个最优的目标来激励自己朝这个方向去谈判、去努力、去争取。特征：（1）对谈判者最有利的理想目标（2）单方面可望而不及的（3）洽谈进程开始的话题（4）会带来有利的谈判结果2.实际需求目标 是洽谈各方根据主客观因素，考虑各方面的情况，经过科学论证、预测及核算后，纳入洽谈计划的目标。是可以通过调动积极性，使用各种谈判手段，经过努力可以实现的目标。（但不能过早暴露）特征：（1）是经过综合考虑，科学论证、预测和核算之后确定的；（2）己方努力争取或做出让步的范围，是“死守的最后防线”；（3）该目标的实现意味着谈判成功。3.可接受目标 只能满足洽谈的某部分需求，实现部分经济利益的目标。因此在制定洽谈计划的时

3、候就应该考虑到这种情况，并制定相应的谈判措施和目标。两种态度：（1）现实态度，只要能达到可接受目标也能接受。（2）广开渠道，削弱顾客讨价还价的能力。4.最低限度目标 谈判底线，谈判方必定要达到的目标，如果达不到，则会终止、放弃谈判。最低限度是机密，必须要保密。最低限度目标可接受目标实际需求目标最优期望目标可接受目标是随机值，实际需求是定值，最优期望是随机值。可能出现的情况：（1）谈判的进程中缺乏灵活性和好的心态。一味追求最优期望目标，这是一种盲目乐观的态度。（2）不利于所属成员和团队经济行为的稳定。既定目标太高，虽然能提高大家的方向，一旦对方还价差距太大，就会导致不知所措。（二）确定推销洽谈目

4、标1.确定洽谈目标的步骤（1）确定为什么要进行这次洽谈。列出洽谈的目标（2）确定目标的优先顺序（3）确定可以接受的洽谈空间（开始议定点为最优期望目标，放弃点为最低限度目标）2.分析洽谈对手的目标（1）最优期望目标和最低限度目标。（2）目标分项、分解。（3）预测矫正。二、推销洽谈的内容1.商品：包括商品本身及规格、性能、款式、质量等。2.价格：顾客是否对价格敏感，主要取决于需求的迫切程度、需求层次、支付能力、消费心理、预期带来的效用。3.服务：（1）承诺送货时间（2）承诺送货方式、送货地点、运输方式（3）承诺提供零配件、工具、维修、技术咨询和培训服务等（4）承诺在说明书保修期内提供免费安装、维修

5、、退换、养护、保养等。4.结算条件 采用现款还是本票、汇票、支票方式支付，是一次性支付、延期一次性付清，还是分期付清以及每次付款时间、数额，是提前预付还是货到付款。5.保证条款 买卖双方对买进、售出的商品要承担某种义务和责任，以保证双方的利益的担保手段。一、推销洽谈的原则（一）推销洽谈的基本原则1.双赢原则 推销的特点之一，既满足顾客的需要，同时自身也能获利。2.合作原则 “天时地利人和” 如果没有商品、企业、消费者三者的配合，那推销任务也就很难完成。3.互利原则 推销的不是产品本身，而给顾客带来利益，从而形成一种长期的战略合作关系。第二节 推销洽谈的原则与步骤（二）推销洽谈的策略性原则1.针

6、对性原则：推销人员必须服从推销目的，使洽谈本身有明确的针对性。2.鼓动性原则：用自己的信心、热情和知识去感染顾客，鼓动顾客、说服顾客购买。（推销三角理论）3.参与性原则：设法引导顾客积极参加推销洽谈，接触推销产品，促进推销信息的双向沟通，增强推销洽谈的说服力。要求与顾客打成一片，认真听取顾客意见。4.诚实性原则：讲真话、凭证据，切实对顾客负责，不弄虚作假。二、推销洽谈的步骤（一）制定洽谈计划阶段 认真准备推销洽谈的各种资料和知识，针对不同顾客拟定出具体的推销洽谈计划，制订解决顾客异议的方案，制订相关的预案。分清主次、突出重点。1.洽谈的预期目标 首先确定洽谈的最低界限，然后确定本次洽谈要取得的

7、成绩，了解自己的预期目标。2.何时何地进行推销洽谈 选择合适的时间、场合对推销成功是影响的。尽量选择双方都方便的时间，重要的是保证顾客的便利性。3.顾客的基本情况调研 姓名、性别、年龄、职务、性格、偏好、工作作风、习惯等，顾客是否是决策者，是否需要所推销的产品，是否有购买能力。4.分析和凝练产品和服务的个性特征 把产品的特征、特点和顾客需求进行匹配、结合。同时让你的产品和别的产品相比具有独特性。5.事先谋划推销洽谈的策略和方法 推销人员在洽谈过程中针对不同的产品、顾客需要灵活采取不同的策略和方法进行应对。（二）摸底阶段1.营造良好的洽谈氛围。热烈的、积极的、友好的；冷淡的、对立的、紧张的；平静

8、的、严肃的；松垮的、缓慢的、持久的。 一般可以通过谈判的氛围，判断出双方对于此次谈判的态度以及准备采取的谈判方针。2.及时交换意见 就推销的目的、计划、人员情况和对方取得一致的意见，为谈判铺平道路。3.摸清对方态度 从主要问题、期望目标、主要原则、变通措施等开始陈述或提出倡议。（三）报价阶段 开盘报价是洽谈过程的实质性阶段的前期，要开门见山，直接报价，各自提出自己的交易条件。 洽谈双方往往是要经过各自互探对方的底线，通过一轮或者多轮的讨价还价，彼此都能接受某一价格时，即可转入其他问题的洽谈。（四）总结阶段1.顾客接受销售条件 买卖双方的分歧比较小，可以跨越磋商阶段，直接转入签字成交阶段。2.顾

9、客可能接受销售条件，但是还需要磋商 推销人员应对洽谈涉及的问题及其自身的利益进行全面分析，做出坚持或者让步的决策。还应该对买方分歧最大的部分认真分析，并对此确定三个目标，最理想的接受目标、可接受的一般目标、可接受的最低目标。3.无法预见销售交易的可能性，双方分歧很大（1）终止洽谈（2）继续洽谈（3）请求对方改变洽谈计划（五）实质磋商阶段1.分析分歧原因，弄清楚原委原因：想象分歧，缺乏沟通造成理解分歧；人为分歧，洽谈人员故意制造障碍所致；真正分歧，双方利益得失引起的分歧。其中，前两者可以通过沟通消除。2.适当施加压力，善于抵御压力施加压力：为保持交易竞争优势，故意制造顾客之间竞争的事实和氛围，削

10、弱其期望水平。抵御压力：先发制人，主动提出对方可能提出的问题，削弱其锋芒；采取以逸待劳的策略，寻找对方漏洞；避重就轻，把问题引入自己设计的境地。3.提出要求和适当让步 提出要求的目的在于让对方愿意听下去，并为自己提出更高的目标铺平道路。而做出让步是为了吸引对方。但是不能轻易让步，如果让步也应该要求对方做出相应的让步，而且让步幅度要对等，让步也要注意节奏，不能太快，否则让人觉得没诚意，在小问题先让步，大问题后让步。4.打破僵局 双方意见分歧较大，可以采取对事不对人，将问题与人分离，尊重对方，避开矛盾，另找出路。（六）达成交易阶段1.要向对方发出正确成交的信号 阐明立场，就对方所提条件表示肯定的态

11、度，或以特定方式表明成交的意愿。2.要及时进行总结 明确交易内容是否谈妥，是否有遗留问题，如果有则提出处理意见，明确洽谈结果是否达到预期目标，明确最后让步项目和让步幅度，着手安排交易事宜。3.确定最后报价 最后报价分两步走，不要一步到位。否则自己将处于被动，让步幅度因人而异，并成为最后成交的标志。4.整理洽谈记录，起草书面协议 双方必须对所同意的协议条款认识一致，对敏感问题要特别细致，比如价格、规格要求、索赔处理等要求明确，不能含糊。一、提示洽谈法 推销人员在推销洽谈过程中利用语言的形式启发、诱导顾客购买推销品的方法。（一）直接提示法 直接向顾客呈现推销品的利益，劝说顾客购买。推销人员接近顾客

12、之后，立即向顾客介绍产品，陈述产品优点特征，然后建议顾客购买。第三节 推销洽谈的方法2.间接提示法 排除面谈压力，避重就轻，制造良好的面谈氛围。可以虚构一个顾客或者泛指，某些情况不适合直接提出动机与原因，从而使顾客感到轻松、合理。3.明星提示法 迎合了人们追星的崇拜心理和情感购买动机，利用明星代言，可以提高产品知名度，也可以消除顾客疑虑。4.鼓动提示法 通过传递推销信息、刺激顾客购买欲望的方式。比如，今天是优惠的最后一天、只剩最后一批产品了，迫使顾客立即采取购买行为的洽谈方法，主要注意以下几点：（1）要有针对性地采取这种措施，避免大范围使用，否则给人留下一种虚伪或者不诚实的印象。（2）鼓动的信

13、息必须是真实、准确的，一旦你有意的欺骗顾客，就会造成恶劣的影响。（3）采取这种措施应该考虑顾客的个性，一般情况下，个性较强，偏内向，比较沉稳的人不适用。5.积极提示法 推销人员运用积极的语言或其他方式劝说顾客购买产品。一种正面的提示，暗示。王婆卖瓜自卖自夸6.联想提示法 通过提示事实，描述某情节，使顾客产生某种联想，刺激顾客购买的欲望。如： 把这种天蓝色的瓷砖铺在浴室，每当你洗澡的时候就感觉置身于大海。 XBOX体感游戏机7.逻辑提示法 使用逻辑推理来劝说顾客购买产品。通过逻辑的方式来引导顾客进行理智思考，从而发现购买的利益和好处。如，所有企业都希望降低成本，我公司生产的这种产品可以降低生产成

14、本，提高经济效益。因此，贵公司也可以考虑使用这种产品。（1）适用于有理智购买动机的顾客（2）以理服人（3）情理并重二、演示洽谈法 又称为直观示范法，推销人员运用非语言的形式，通过实际操作让顾客通过视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉直接感受推销品信息、功能等。1.产品演示法 直接演示产品劝说顾客购买。将产品性能、特征展示出来。（iphone发布会） 可以形象的介绍产品，同时可以证实这样的产品存在，而且产品功能确实没有夸张。2.图片说明和例证演示法 在不能直接展示产品或用语言描述的情况下，通过展示产品的文字、图片、图表、音像等资料，能生动、形象、真实可靠的介绍产品。（装修设计）3.试听技术演示法 借用一

15、些辅助设备，如录像带、VCR、幻灯片、IPAD等工具，更加形象、方便、现代化的展示产品，引人入胜。4.图像、图表和测试结果演示法 图表可以很直观的描述出一些动态数据的变化，同时需要专业的人员向顾客进行解释、说明、描述。一、推销洽谈的策略1.抛砖引玉策略 一方主动摆出各种问题，但不提出解决办法，让对方去解决。既可以达到尊重对方的目的，又可以摸清对方的底细。不适用的情况：（1）出现分歧的时候。（2）对方是一个自私自利、寸利必争的人。第四节 推销洽谈的策略和技巧2.自我发难策略 针对对方可能提出的问题，自己先提出来，并阐释自己的立场观点。必须建立在深入调查、知己知彼的基础上，问题必须选得恰当，理由必

16、须让人信服。3.步步为营策略 并非一次性提出总目标，而是从某一具体目标入手，一步步进行，最后完成整个目标的洽谈策略。例如，一般情况下，都是先谈产品的质量、规格、型号，最后商谈价格。4.避实就虚策略 己方为达到某种目的，有意识的将洽谈议题引导无关紧要的问题上故作声势，转移对方注意力，以追求实现自己谈判目标。在无关紧要的问题上纠缠不休，分散对方注意力。5.参与说服策略 在顾客提出自己能接受的意见后，推销人员在承认顾客意见的前提下，结合实际做出适当的补充和修改。先承认对方、肯定对方，再进行说服。6.寻找共同点策略 从相同点入手，可以增加彼此互信度，减少摩擦，从而为接下来的谈判做好铺垫工作。二、推销洽

17、谈的技巧（一）洽谈中的倾听技巧1.听时要专注。思维速度比说话快四倍，所以在倾听的时候思考顾客真正问题和需求，从而找到突破口。2.听时要鉴别。发现顾客背后隐藏的用意和意思。3.要容忍一些可能触犯自己的话，不要打断、驳斥。4.倾听要积极回应。同意对方说法、肯定对方。（二）洽谈中的语言技巧1.阐述技巧 先让对方做阐述说明，通过倾听了解对方的意图，再根据对方立场有针对性的阐明观点。2.提问技巧（1）问题最好是范围界限清楚，对方能够回答的。（2）问题应该是促进洽谈成功的关键性问题。（3）切忌提出令人难堪甚至有敌意的问题。（4）提问态度要谦和友好，用词恰当、婉转。3.回答的技巧 对于顾客的提问，应该实事求是、