定价与毛利策略讲义(共86页).ppt

1、连锁超市店长集训营主讲人：宁主讲人：宁 静静敬请配合：请把手机调整到震动位置或关闭；请不要随意走动；积极思考，主动参与；你是学习的主人；重在应用；知道的是知识，知道的是知识，应用的是智慧。应用的是智慧。定价与毛利策略定价与毛利策略零售市场营销组合的四大要素零售市场营销组合的四大要素商品、价格、服务、促销商品、价格、服务、促销零售价格零售价格=采购进价采购进价+流通费用流通费用+税金税金+利润利润一、影响零售价格的因素1、顾客与零售定价价格弹性的三种类型弹性=1需求量与价格等比例变化，价格变动对销售收入的影响不大Q1 Q2 数量价格P1P2一、影响零售价格的因素弹性1较小的价格变化导致购买量的大

2、幅度的 变化，价格富有弹性Q1 Q2 数量价格P1P2一、影响零售价格的因素弹性1价格巨大变动对购买量影响微小，价格无弹性价格P1P2Q1 Q2 数量一、影响零售价格的因素2 2、竞争与零售定价、竞争与零售定价竞争对手：不同部门面对竞争对手是不同的，一般选择2个。跟价指数：开店初期、调整期、稳定期商品类型：A、妈妈菜篮 B、红色可比C、绿色可比一、影响零售价格的因素业态业态综合毛利综合毛利外企（参考）外企（参考）综超综超8-12%8-12%16 - 18%16 - 18%标准超市标准超市10 - 15%10 - 15%17-12%17-12%便利店便利店15 - 20%15 - 20%18 -

3、 28%18 - 28%折扣店折扣店30 - 38%30 - 38%3 3、毛利目标与定价、毛利目标与定价不同业态的毛利要求3、毛利目标与定价大型综合超市毛利分配：大型综合超市毛利分配： 生鲜：1018% 食品：812% 百货：2025%毛利指标的分配与下达参考：参考：家乐福毛利指标：家乐福毛利指标：生鲜：生鲜：25%食品：食品：8%非食品：非食品：20%毛利指标的分配及下达一般商品部类毛利参考数字一般商品部类毛利参考数字 生鲜：生鲜：1520%1520% 肉类：肉类：2.54% 2.54% 水产：水产：5% 5% 熟食熟食2540% 2540% 面包：面包：2550% 2550% 日配：日配

4、：7.510% 7.510% 果蔬：果蔬：25% 25% 食品：食品：812%812% 酒饮：酒饮：6.58% 6.58% 休闲：休闲：812% 812% 粮油：粮油：3.55% 3.55% 冲调：冲调：815%815% 洗化：洗化：912%912% 百货：百货：2025%2025% 文体：文体：1625% 1625% 小家电：小家电：710% 710% 大家电：大家电：25% 25% 妇婴：妇婴：15-25% 15-25% 服饰：服饰：18-30% 18-30% 家纺：家纺：15-25%15-25% 鞋：鞋：18-30% 18-30% 家居：家居：1622%1622%参考数字：沃尔玛男装毛利

5、率为参考数字：沃尔玛男装毛利率为40%40%，女装为，女装为33%33%一、影响零售价格的因素4 4、成本与定价、成本与定价 流通费用寻求保本额：保本额= 毛利率-税率 毛利额-固定费-税金寻求保本期：保本期= 每天变动费 进价+单位商品每天变动费用保本期寻求保本价：保本价=1-固定费用-税率二、价格策略 价格策略定义价格策略定义为了确保价格竞争力和为了确保价格竞争力和 获利能力所采取了一种获利能力所采取了一种 价格管理方法价格管理方法 建立价格策略的目的建立价格策略的目的建立价格形象建立价格形象二、价格策略超市订价原则：薄利多销超市订价原则：薄利多销超市价格特征：物美价廉超市价格特征：物美价

6、廉1、制定您的价格策略不同发展阶段不同发展阶段的价格策略的价格策略不同发展目标的不同发展目标的不同价格策略不同价格策略不同竞争环境的不同竞争环境的价格策略价格策略不同资金状况下不同资金状况下的价格策略的价格策略初创时期初创时期占市场占市场低价策略低价策略成熟市期成熟市期求利润求利润相对低价相对低价迅速扩张迅速扩张现金流现金流低价策略低价策略追求盈利追求盈利相对低价相对低价无竞争无竞争/ /弱势竞争弱势竞争利润空间大利润空间大激烈竞争激烈竞争低价策略低价策略资金充足资金充足低价竞争低价竞争资金短缺资金短缺快速周转与高利润快速周转与高利润的矛盾的矛盾二、价格策略二、价格策略初创时期：竞争不充分时，

7、可争取利润目标例：初创时期：竞争不充分时，可争取利润目标例：18%初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：初创时期：竞争激烈时，利润目标为市场最低，例：8%发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略发展中期：扩大市场占有率，实施低价策略经营提升期：保住费用，低价策略经营提升期：保住费用，低价策略成熟公司：地位稳固，利润最大化成熟公司：地位稳固，利润最大化（7-11 第一年第一年18%毛利，第二年起每年递增毛利，第二年起每年递增2%）超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，超市应针对具体的实际情况，全盘考虑，制定明确的价格策略制定明确的价格策略目标目标竞争竞争快速发展快速发展商品组织结构商品组织结

8、构现金现金口碑形象口碑形象价格战略价格战略阶段阶段资金资金 生存生存市场占市场占有率有率利润利润品牌品牌市场进入期市场进入期成长期成长期发展期发展期衰退期衰退期企业的生命周期企业的生命周期同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同同一企业、门店在不同发展阶段的市场角色定位不同低价低价低价低价利润利润市场角色的定位2、价格策略流程执行流程之一开店前 初步确认竞争对手初步确认竞争对手 全品项市调全品项市调 制定跟价指数制定跟价指数 人力储备人力储备执行流程之二开店后 每日价格市调每日价格市调 输入市调资料，列印表单输入市调资料，列印表单 商品部变价商品部变价 更新市调品项清单更新市调品项清单

9、召开消费者座谈会召开消费者座谈会全品项市调内容（开店前）品项市调：确认品项，强化地区性商品品项市调：确认品项，强化地区性商品品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性品牌市调：强调商品的品牌性，确保商品可比性价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格市调：了解对手售价，确保价格竞争力价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的价格带市调：依据竞争者价格带价格决定自己的 价格带价格带全品项市调流程（开店前）步骤步骤1 1、各竞争者品项数、各竞争者品项数2 2、计算商品重复率、计算商品重复率3 3、各竞争者价格带、各竞争者价格带4 4、推算检查进价，、推算检查进价，毛利毛利目的目的1 1、确保商品选

10、项（各小、确保商品选项（各小分类）分类）2 2、检查精选商品，强化、检查精选商品，强化地方商品地方商品3 3、了解各竞争者价格定、了解各竞争者价格定位，做为价格指数参考位，做为价格指数参考4 4、检查自身的进价、毛、检查自身的进价、毛利是否合理利是否合理商品敏感性分类的标准处别处别杂货杂货生鲜生鲜家电家电百货百货服饰服饰特性特性1 1、常买、常买2 2、常用、常用3 3、领导品牌、领导品牌4 4、季节性、季节性5 5、流行性、流行性6 6、高预算、高预算A、B类商品的划分依销售数量排行榜依销售额排行榜依商品敏感性A、B类商品数量对比课别A（妈妈菜篮）B（红色可比）数量占比数量占比杂货处2207

11、3%42060%生鲜处7023%7010%百货处52%9013%服饰处31%7010%家电处41%507%全店合计 302100%700100%制定价格指数确认价格指数方法确认价格指数方法竞争者距离远近竞争者距离远近远（远（2KM2KM）相对更便宜）相对更便宜 标准标准-2%-2%近（近（ 2KM2KM）相对便宜春）相对便宜春 标准标准+2%+2%竞争环境竞争环境市场领导者（竞争稳定）市场领导者（竞争稳定） 标准标准市场挑战者（攻）市场挑战者（攻） 标准标准+2%+2%迎接入侵者（守）迎接入侵者（守） 标准标准-2%-2%各处让利基础单位价格各处让利基础单位价格价格指数弹性分析产品分类标准指数

12、距离领导者挑战者/入侵者主妇线包95=2KM=2KM红色97=2KM=2KM绿色100=2KM=2KM定义定义距离：与主要竞争者距离：与主要竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者领导者：与主要竞争者较量一年以上，业绩超越竞争者挑战者挑战者/ /迎接入侵者：跟价持继迎接入侵者：跟价持继3-63-6个月个月确认竞争对手竞争者一览表（阳光超市）竞争者1竞争者2杂货北辰物美百一家乐福创益佳物美家电家乐福创益佳物美百二家乐福创益佳物美生鲜家乐福创益佳物美执行市调市调周期：市调周期：A A （妈妈菜篮）：每月（妈妈菜篮）：每月2525日前商品部交给企划部日前商品部交给企划部B B （红色可

13、比）：一周（红色可比）：一周/ /次次C C （绿色可比）：（绿色可比）：2 2个月个月/ /次次人力配制：人力配制：3 3人人/ /店店配合部门商品部：确认变价，保证商品进商品部：确认变价，保证商品进/ /售价的竞争力按售价的竞争力按时变价，回复市调清单时变价，回复市调清单电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档电脑部：协助维护价格政策电脑系统和资料建档工作工作ALCALC：保证变价及时生效：保证变价及时生效营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项营运部：执行清单的可比性市调，提出市调品项修改意见修改意见跟价状况竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签、陈列于正常排面店促DM店促商品正常

14、跟价、促销价签店促DMDM商品正常不跟价店促DMA、B类跟价方法跟价状况C类跟价方法竞争者应对政策正常商品正常跟价、正常价签店促DM店促商品正常跟价、促销价签、跟促销期店促DMDM商品正常不跟价店促DM3、价格策略控管机制每天追踪变价每天追踪变价每周汇总表及趋势图每周汇总表及趋势图每月价格竞争力市调每月价格竞争力市调每月价格形象市调每月价格形象市调3、价格策略控管机制总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月市调品项及频率市调品项及频率总品项数频率主妇钱包300每天红色可比1000每周绿色可比6000（可比较）每2月市调追价机制目 的 为了更好提升价格形

15、象，及为了更好提升价格形象，及时回价，以避免毛利损失时回价，以避免毛利损失步骤1一跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟跟价或回价均需遵守价格指数即，售价（跟价或回价）均需价或回价）均需竞争者售价竞争者售价* *价格指数，价格指数，且所有变价均需经且所有变价均需经/ /副经理签字确认。副经理签字确认。1 1）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是）妈妈菜蓝、红色商品无论竞争对手为正常还是促销均以正常价进行跟价促销均以正常价进行跟价2 2）绿色商品：）绿色商品：a.a.竞争对手正常售价商品以正常价竞争对手正常售价商品以正常价跟价跟价b.b.若竞争者为若竞争者为DMDM或促销以店促销跟价，促销期

16、以或促销以店促销跟价，促销期以7 7天为最短跟价期间，若竞争者促销天为最短跟价期间，若竞争者促销7 7天，则跟天，则跟价时间维持与竞争者相同价时间维持与竞争者相同步骤2一为避免造成不必要的损失，帮须注意：为避免造成不必要的损失，帮须注意：一、当期一、当期DMDM商品不跟价商品不跟价二、市调后价格差异太大，则如附件二、市调后价格差异太大，则如附件1 1进行进行 跟价跟价步骤3一于市调后针对价格指数进行追价于市调后针对价格指数进行追价1 1、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价、妈妈菜篮、红色商品每周进行追价2 2、绿色商品、绿色商品若遇竞争者若遇竞争者DMDM或促销，市调小组或促销，市调小组需抄回促销

17、期间需抄回促销期间a.a.若竞争者促销期间若竞争者促销期间7 7天，则跟价期间保证天，则跟价期间保证7 7天，后进天，后进行行 追价；追价；b. b. 若竞争者促销期间若竞争者促销期间7 7天，则跟价期间维护与竞争者天，则跟价期间维护与竞争者相相 同，直至竞争者为正常贩售同，直至竞争者为正常贩售 时方进行追价时方进行追价步骤4一根据根据亏本商品销售日报表（平均成本）亏本商品销售日报表（平均成本）处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：处理负毛利商品，其原因及处理方式如下：平均成本未降（平均成本未降（DMDM或店促）或店促） 1 1、通知店内下订单、通知店内下订单 2 2、与厂商再议补库存、与厂商

18、再议补库存跟价造成负毛利跟价造成负毛利 与厂商谈判做库存补或降进价与厂商谈判做库存补或降进价推动价格政策组织职掌职掌1 1、调度每日各店市调执行（敏感性商品、调度每日各店市调执行（敏感性商品、DMDM、TGTG商品）商品）2 2、追踪商品部进价变价、追踪商品部进价变价3 3、编制周价格竞争力指数、编制周价格竞争力指数4 4、敏感性商品分类的调整、敏感性商品分类的调整5 5、竞争对手、竞争对手DMDM收集及分析收集及分析店店各店市调各店市调小组组员小组组员行销行销价格政策组价格政策组商品部商品部市调小组组员市调小组组员市调组组长市调组组长录入变价小组录入变价小组各店价格各店价格竞争力分析竞争力分

19、析提供提供应变价商品应变价商品1 1、无法变价、无法变价因素分析因素分析2 2、限期整改、限期整改方案方案推动价格政策表组织定位组织定位流程流程变价变价稽核稽核全品项全品项市调市调市调市调小组小组价销价格价销价格政策小组政策小组店店市调执行市调执行最小单位最小单位妈妈菜篮妈妈菜篮300300支支红色商品红色商品10001000支支绿色商品绿色商品60006000支支各店处课竞各店处课竞争对手确认争对手确认各店处课各店处课价格指数价格指数广告商品广告商品价格控管价格控管（DMDM、店促）、店促）市调周期市调周期确认确认价格政策价格政策变价核决执行速度8 8小时完成小时完成1 1、执行、执行2 2

20、、快速、快速周周变价前后对比表改变前后趋势图各课价格指数对比表商品部无法变价因素分析及整改方案价格形象市调问卷（月）4、促销商品毛利控管促销商品毛利控管参数字部门部门封面商封面商品品每页放大每页放大商品商品1支支2支支2支支2支支3支支平均平均促销占促销占比比%正常商品正常商品毛利率毛利率合计合计烟酒饮烟酒饮料料0001.52.531.7257.86.28清洁卫清洁卫生生0002.53.542.425129.6休闲食休闲食品品0003.5563.5251411.53副食调副食调料料0002.53.542.4259.37.58冷冻冷冷冻冷藏藏0001.52.53.51.852510.88.56三

21、、定价定价原则不能一成不变、一刀切；不跟着感觉走方便顾客三、定价1、定价方法需求导向定价法；成本导向定价法；竞争商品导向定价法。三、定价2、定价步骤确定定价目标：维持生存、最高利润、最大销量测算需求规模：顾客对价格的敏感性、商品需求价格弹性、排斥竞争对手、考虑竞争对手预估经营成本分析竞争者价格选择定价方法确定最终价格三、定价基本概念： 进价进价毛利率毛利率= =倒扣率倒扣率 售价售价= =1-1-毛利率毛利率毛利率毛利率= =顺加率顺加率 售价售价= =进价进价（1+1+顺加率）顺加率）成本导向法成本导向法 固定加价率固定加价率 保证公司利润保证公司利润 简单易行简单易行竞争定价法竞争定价法

22、保持略低保持略低需求导向方法需求导向方法 按顾客期望加价按顾客期望加价 市场为导向市场为导向 降低进价以保证毛利降低进价以保证毛利 加价方法（分析）加价方法（分析）加价原则加价原则保证毛利：放弃过低毛利商品保证毛利：放弃过低毛利商品保证生存：保证市场保证生存：保证市场 清楚部门清楚部门/类价格带类价格带/价格线价格线（形象商品、销量商品、效益商品）（形象商品、销量商品、效益商品）理解公司盈亏与单品毛利的关系理解公司盈亏与单品毛利的关系不销售负毛利商品不销售负毛利商品不得均一加价不得均一加价注意商品进价注意商品进价/售价是否含税售价是否含税始终始终追踪追踪市场市场混合混合加价加价确定毛利率（概述

23、）确定毛利率（概述）公司整体毛利率公司整体毛利率部门毛利率部门毛利率 类毛利率类毛利率 单品毛利率单品毛利率 敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低敏感商品参照市场售价定价，尽可能保持略低非敏感商品按部门毛利率定价非敏感商品按部门毛利率定价 按竞争状况调整按竞争状况调整确定毛利率（确定毛利率（2 2）部门毛利率）部门毛利率公公司司整整体体毛毛利利率率15%15% 部门部门百货百货15%15%生鲜生鲜15%15%食品食品15%15%进行进行市调市调分析分析后调后调整整有升有升有降有降部门部门百货百货24%24%生鲜生鲜10%10%食品食品11%11%确定毛利率（确定毛利率（3 3）单品毛利率）

24、单品毛利率对敏感产品对敏感产品：按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（按市场售价定价（市调表）对照周边竞争对手略低或略高（5%5%）尽可能低于周边商圈内竞争店尽可能低于周边商圈内竞争店对非敏感产品对非敏感产品： 毛利率先定位于大类部门或公司毛利率毛利率先定位于大类部门或公司毛利率 按市价及周边调整（加减）按市价及周边调整（加减）同时调整其他商品同时调整其他商品 一升一降一升一降亏损商品（低于平均毛利）亏损商品（低于平均毛利）每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率每加进一种亏损品务必在同一分类中找到另一种商品提高毛利率使使2 2种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利

25、率种商品的平均毛利率大于本类或公司毛利率例：例：A15% B18% A15% B18% 毛利率毛利率5% 5% 则：则：A5% B28%A5% B28%若同一小分类中找不出提高毛利率若同一小分类中找不出提高毛利率的单品可在相邻分类中找的单品可在相邻分类中找3、定价技巧（1）心理定价4.1 顾客心理分析v绝对感受性绝对感受性 / / 相对感受性相对感受性 凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，凡是没有达到绝对感觉刺激量的时候，都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少都不能引起感觉。（电视广告的持续时间若少于于3 3秒钟，则不会引起消费者的视觉感受）秒钟，则不会引起消费者的视觉感受） 在刺激物引起感觉

26、后，如果刺激的数在刺激物引起感觉后，如果刺激的数量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费量发生变化，但变化及其微小，则不易被消费者察觉者察觉 （一种商品的价格上涨或下降（一种商品的价格上涨或下降12%12%时，消时，消费者可能毫无察觉，但如果调幅达费者可能毫无察觉，但如果调幅达10%10%以上，立刻会引以上，立刻会引起消费者注意。）起消费者注意。）消费者通常根据敏感性商品的价格高低消费者通常根据敏感性商品的价格高低来判断整个超市的价格高低来判断整个超市的价格高低心理定价形式“不二价”政策奇零定价声望定价习惯定价（2）吸引定价（廉价品定价）销售鲜活商品季节性降价处理将过期商品或积压滞销商品因清偿

27、债务、转产、歇业而降价销售的商品（3）复合单位定价增加顾客对一种商品的购买量，大量购买时给予一定比例折扣分析后提价（4）底价定价四、价格调整两种形式：提价、降价1、降价控制：必须在保本期内卖出，即刻执行2、降价时机选择：早降、迟降、交错降、全面降3、涨价：厂商涨价用延缓一个月方法形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演五、商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演形象商品形象商品1、代表超市低价优质形象的商品；2、对顾客有吸引力的生活必需品3、知名品牌商品；e.g 可口可乐、高露洁牙膏等商品的功能性角色扮演销量商品销量商品1

28、、单品销量达到一定规模，实现超市高周 转量的商品；2、主要为市场认可的成熟商品。e.g 汇源果汁、南方芝麻糊等1 1、帮助超市实现毛利目标的商品；、帮助超市实现毛利目标的商品；2 2、商场竞争激烈的商品；、商场竞争激烈的商品；3 3、个性化商品；、个性化商品；4 4、新品；、新品；5 5、季节性商品；、季节性商品；e.g 12e.g 12吋吋玻璃烟灰缸、童袜等玻璃烟灰缸、童袜等效益商品效益商品商品的功能性角色扮演商品的功能性角色扮演项项 目目 形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品品项数占比品项数占比5%45%50%业绩占比业绩占比15%60%25%售价特点售价特点不高于当地不高于当

29、地代理价代理价比竞争对手比竞争对手3%市场价市场价5%毛利控制毛利控制3%达到毛利指标达到毛利指标毛利指标毛利指标 5%功能性商品的管理与考核功能性商品的管理与考核项项 目目 形象商品形象商品销量商品销量商品效益商品效益商品陈列位置陈列位置突出显著陈列突出显著陈列正常正常（较好位置）（较好位置）一般一般（较差位置）（较差位置）陈列量陈列量极大极大（大量陈列）（大量陈列）较大较大正常陈列量正常陈列量库存天数库存天数15 库存库存330 库存库存360 库存库存30收入模型收入模型通道费用优惠通道费用优惠尽量拿返利尽量拿返利按标准收费用销量大者按标准收费用销量大者30%优惠主要靠返利优惠主要靠返利

30、费用不优惠，竞争激费用不优惠，竞争激烈商品加收烈商品加收50%结算结算15天以下帐期天以下帐期（现金买断、预付款）（现金买断、预付款）1530天帐期天帐期销量大者可缩短帐期）销量大者可缩短帐期）按合同执行，按合同执行，30-60天帐期，可延付，天帐期，可延付，收货收货/促销促销优优 先先正常程序正常程序正常程序正常程序责任人责任人店长店长/部门经理部门经理 采购经理采购经理部门经理部门经理采购主管采购主管部门主管部门主管采购主管采购主管功能性商品的管理与考核功能性商品的管理与考核商品功能性管理可用于：商品功能性管理可用于： 1 1、各大商品部门、各大商品部门 2 2、各商品部门项下的商品部类、

31、各商品部门项下的商品部类 3 3、各商品部类项下的商品小类、各商品部类项下的商品小类 4 4、各商品小类项下的单品、各商品小类项下的单品功能性商品管理的应用功能性商品管理的应用商品商品部门部门商品功能商品功能定位定位作用作用毛利与价毛利与价格格定价方法定价方法生鲜生鲜形象商品形象商品拉人气拉人气低毛利低毛利价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法食品食品销量商品销量商品走销量走销量低毛利低毛利部分商品部分商品价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法市场定价法市场定价法百货百货效益商品效益商品补毛利补毛利高毛利高毛利价格不敏价格不敏感感目标利润法目标利润法需求取向法需求取向法商品部门的角色定位（商品部门

32、的角色定位（1）商品商品部门部门商品功能商品功能定位定位作用作用毛利与价格毛利与价格定价方法定价方法粮油粮油饮料饮料形象商品形象商品拉人气拉人气低毛利低毛利价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法洗化洗化销量商品销量商品走销量走销量低毛利低毛利部分商品部分商品价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法市场定价法市场定价法休闲休闲干调干调效益商品效益商品补毛利补毛利高毛利高毛利价格不敏感价格不敏感目标利润法目标利润法需求取向法需求取向法食品部的商品部类角色定位：食品部的商品部类角色定位：商品部门的角色定位（商品部门的角色定位（2）商品商品部门部门商品功能商品功能定位定位作用作用毛利与价格毛利与价格定价方法

33、定价方法碳酸饮碳酸饮料、水料、水啤酒啤酒形象商品形象商品拉人气拉人气低毛利低毛利价格敏感价格敏感竞争定价法竞争定价法果汁果汁常温奶常温奶销量商品销量商品走销量走销量低毛利低毛利部分商品价格部分商品价格敏感敏感竞争定价法竞争定价法市场定价法市场定价法白酒白酒红酒红酒效益商品效益商品补毛利补毛利高毛利高毛利价格不敏感价格不敏感目标利润法目标利润法需求取向法需求取向法饮料课的商品品类角色定位：饮料课的商品品类角色定位：商品部门的角色定位（商品部门的角色定位（3）案例：干性副食分类：干性副食分类：一、确定中分类的商品角色：一、确定中分类的商品角色： 1 1、冲调食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品）、冲调

34、食品（茶叶、咖啡、奶粉、早餐食品） 2 2、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等）、营养保健品（鸡精、燕窝、礼盒等） 3 3、米面（大米、杂粮、面粉等）、米面（大米、杂粮、面粉等） 4 4、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 5 5、即时粉面（方便面、方便米粉等、即时粉面（方便面、方便米粉等) ) 6 6、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等）、罐头食品（酱菜类、肉食罐头、鱼罐头、蔬菜罐头等） 7 7、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类）、南北干货（蔬菜类、中药干果类、杂粮类、海产干货类） 形象商品形象商品形象商品形象商品销

35、量商品销量商品效益商品案例：干性副食分类：干性副食分类：一、确定小分类的商品角色：一、确定小分类的商品角色： 1、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等）、厨房调料（油、酱油、醋、调味粉、调味酱等） 形象商品形象商品销量商品效益商品油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌） 醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌醋、油（敏感性品牌）、酱油（敏感性品牌）调味粉、调味酱调味粉、调味酱案例：干性副食分类：干性副食分类：一、确定单品的商品角色：一、确定单品的商品角色： 1、油油 形象商品形象商品销量商品效益商品金龙鱼金龙鱼5L大豆色拉油、鲁花大豆色拉油、鲁花5L花生油花

36、生油 500ML包装、包装、菜籽油（南方）包装、包装、菜籽油（南方） 非知名品牌油非知名品牌油粟米油、茶子油等粟米油、茶子油等按照价格带来进行价格形象的塑造价格带价格带 定义：同一品类中价格的区间定义：同一品类中价格的区间 在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该在一个小分类中至少有一个超低价位单品，该商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质商品为卖场中最便宜的商品并有合理的品质 中间价位的占中间价位的占50%50%以上以上 高价位商品占高价位商品占20%20%以下以下高档精，中档全，低档做补充高档精，中档全，低档做补充如何选择：如何选择：了解每个小分类的价格带：价格带内选择了解每个小分类的价格

37、带：价格带内选择 按照消费者的心理，按照消费者的心理， 先定价位（最高价先定价位（最高价最低价），再开始选择。最低价），再开始选择。 元元24元元合理价格带合理价格带洗发水洗发水按照价格带来进行价格形象的塑造按照价格带来进行价格形象的塑造一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。一个小分类中至少一个超低价为单品，且是市场上最便宜的，并有合理品质。很多消费者尤为在乎价格。很多消费者尤为在乎价格。中间价位中间价位50%以上。至少有一个高价位单品以上。至少有一个高价位单品小分类中佼佼者，小分类中佼佼者， 例：飞利浦照明例：飞利浦照明在许多小分类中有可能超市在许多小分类中有可能超市OEM产品或最好价格的商品产品或最好价格的商品定制商品（包销商品）定制商品（包销商品）结构数结构数 价格带价格带 价格区价格区 单品比较单品比较 开始选择开始选择同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。同一小分类单品应充分满足价位分布要求，中间价位为主兼顾高、低价位。市场占有率市场占有率低价位低价位30%中间价位中间价位50%高价位高价位20%500 600 700 800 900 1200 按照价格带来进行价格形象的塑造按照价格带来进行价格形象的塑造根据市场