商业计划书论文答辩报告

1、KO公司乐公司乐维牌粗粮饮料开发项维牌粗粮饮料开发项目目商业计划书商业计划书 工商管理硕士（工商管理硕士（MBAMBA）研究生学位论文）研究生学位论文答辩答辩报告报告姓 名：学 号导 师：目录目录项项目简要介绍目简要介绍/ /选选题题的的背背景、意景、意义义和和论论文结构文结构1.1.KOKO公司分析及粗粮饮料项目介绍公司分析及粗粮饮料项目介绍2.2.粗粮饮料行业分析粗粮饮料行业分析3.3.粗粮饮料消费者粗粮饮料消费者/ /主要竞争对手分析主要竞争对手分析4.4.KOKO公司粗粮饮料项目市场营销公司粗粮饮料项目市场营销/ /运营计划运营计划5 5. .KOKO公司粗粮饮料项目财务计划公司粗粮饮

2、料项目财务计划6 6. .结论结论7 7. . 项目项目 成功成功产品的独特卖点产品的独特卖点行业发展潜力大行业发展潜力大从政策上来看，2009年粗粮类的谷物饮料已列入中国饮料工业协会的“十一五”行业振兴规划纲要中，属于国家鼓励发展的产业专家预计未来几年市场容量将达到千万吨当前整个粗粮饮料市场尚无主导品牌，留给饮料企业的占位空间和产品推广潜力相对较大KOKO公司的雄厚背景公司的雄厚背景重视食品安全，追求绿色食品，改善膳食结构传统的谷物膳食习惯快节奏的生活需要美味、营养和方便的饮料可以嚼着喝的粗粮饮料（更加真实和特别的口感）绿色有机的原料选购绿色环保植物瓶包装项目介绍项目介绍- 小品类小品类 大

3、蓝海大蓝海世界一流的软饮料公司公司的发展愿景在中国设有世界级的全球创新及研发中心强大的饮料新品推广经验；覆盖全国的饮料营销渠道消费需求消费需求选选题背景、意义和论文结构题背景、意义和论文结构选题背景选题背景选题意义选题意义论论文结构文结构饮料行业的主要品类市场格局基本形成，而粗粮饮料是一个新兴的蓝海市场；消费者的膳食结构不合理，需要摄入更多的粗纤维饮料和食品粗粮饮料属于国家鼓励发展的产业改变目前KO公司的发展困境，另辟蹊径，在竞争激烈的饮料红海市场之外开创一片新天地；改善不健康的膳食结构，满足消费者对健康、美味和方便饮品的需求；符合政府倡导的企业发展方向，可以获得相对更多的资源和支持；KO公司

4、财务计划及风险分析 对KO公司进行财务分析和盈利预测 对公司风险进行评估分析并提出对策 市场计划运用问卷调查等工具对消费者进行分析 通过市场细分对乐维粗粮饮料进行市场定位运用4PS理论确定公司市场营销计划运营计划 介绍公司管理团队描述公司运营模式制订运营计划及评价体系消费者分析/消费者人口统计消费者需求及购买动机消费者购买决策引言阐述选题的背景与意义介绍论文结构KO公司分析乐维粗粮饮料产品/卖点品牌价值主张公司优劣势 粗粮饮料行业分析行业概述及发展趋势KO公司面临的机会与威胁分析竞争对手分析KO公司的主要竞争对手竞争对手的优劣势执行摘要KO公司分析及粗粮饮料项目介公司分析及粗粮饮料项目介绍绍

5、KO 公司介绍公司介绍/新品选取原则新品选取原则/品牌价值主张品牌价值主张KOKO公司介绍公司介绍KOKO公司是一家世界一流的软饮料公公司是一家世界一流的软饮料公司，目前司，目前中国市场已中国市场已成为成为KOKO公司全球的第三大市场公司全球的第三大市场；目前在中国系统建有目前在中国系统建有4343家装瓶厂，家装瓶厂，12001200多个多个销售分公司，销售分公司，70007000多个合作分销商、至少多个合作分销商、至少1500015000名销售人员和名销售人员和200200多万个售多万个售点；点；20092009年，年，KOKO公司的全球第公司的全球第6 6个创新与研发中心个创新与研发中心（

6、GITC) GITC) 在上海成在上海成立；立；目前目前KO KO 公公司是司是中国软饮料市场的领导企中国软饮料市场的领导企业，业，特别是在汽水和果汁品类市场占主导优势；特别是在汽水和果汁品类市场占主导优势；两个最主要的竞争对手合并后的联手抗衡两个最主要的竞争对手合并后的联手抗衡，对对KOKO公公司构司构成严重威成严重威胁，因此如胁，因此如何有何有效推效推出出成功的新品成功的新品，拓，拓展公司的产品线，将成为展公司的产品线，将成为KOKO公司未来业务发展的重要方公司未来业务发展的重要方向；向；新品选取原则开开拓创新性拓创新性：“可以嚼着喝的饮料”必将是KO公司在新品发展和推广中一个重要武器和独

7、特资源；市市场成长性场成长性: :专家预计未来几年市场容量将达到千万吨；可持可持续发展性续发展性：悠久的谷物膳食传统；品牌价值主张KO公司分析及粗粮饮料项目介公司分析及粗粮饮料项目介绍绍 粗粮饮料项目介绍粗粮饮料项目介绍乐乐维粗粮饮料产维粗粮饮料产品准备推出四种品准备推出四种口味口味：玉玉米麦仁米麦仁汁汁荞荞麦椰果麦椰果汁汁赤赤豆蒟蒻豆蒟蒻汁汁绿绿豆蒟蒻汁豆蒟蒻汁乐维牌粗粮饮料乐维牌粗粮饮料是是KOKO公司旗下计公司旗下计划推出的粗粮饮划推出的粗粮饮料品料品牌牌；冠冠名名“乐维乐维”，有两种含义，一有两种含义，一是表达出在饮用是表达出在饮用此产品时欢此产品时欢“乐乐”畅爽的体畅爽的体验；验；二

8、二是希望强调突出是希望强调突出健康粗粮纤健康粗粮纤“维维”的产品特的产品特征；征；塑料瓶塑料瓶350ML350ML，1 11212包装包装塑料瓶塑料瓶1L, 1L, 1 16 6包装包装“可以嚼着喝可以嚼着喝的粗粮饮料的粗粮饮料”；原料的选购方原料的选购方面选取的是绿面选取的是绿色有机的产色有机的产品；品；外包装采用绿外包装采用绿色环保的可降色环保的可降解植物瓶；解植物瓶；KO公司分析及粗粮饮料项目介公司分析及粗粮饮料项目介绍绍 KO公司优劣势公司优劣势表表2-1 2-1 基于基于VRINVRIN法法的的KOKO公公司内部独特竞争优势分析司内部独特竞争优势分析 表表2-22-2 KOKO公司主

9、要竞争劣势及对策公司主要竞争劣势及对策 KOKO公公司只有明确企业司只有明确企业自身的优势、劣势，自身的优势、劣势，才能在激烈的市场竞才能在激烈的市场竞争中扬长避短、持续争中扬长避短、持续发展发展。粗粗粮饮粮饮料料行行业分析业分析 整体饮料行业市场概况整体饮料行业市场概况图图3-1 20003-1 2000年年20112011年饮料行业总产量年饮料行业总产量图图3-3 20113-3 2011年年2 2月月20122012年年9 9月饮料行业分月收月饮料行业分月收入销入销售利润率售利润率图图3-2 20113-2 2011年年20122012第第3 3季度饮料行业分季季度饮料行业分季度收度收入

10、与利润增长情况入与利润增长情况图图3-4 20113-4 2011年年1 19 9月饮料行业分品类市场占比月饮料行业分品类市场占比粗粗粮饮粮饮料料行行业分析业分析 粗粮饮料行业概述及发展情况粗粮饮料行业概述及发展情况粗粗粮饮料行业概述粮饮料行业概述2007 饮料通则中，“谷物饮料”，即之前大家习惯称之的“粗粮饮料”，这个新名词、新分类出现在饮料大类中，对这类饮料的生产和市场带来了积极的意义；谷物饮料作为一个全新的健康饮料类别，完全符合了整体饮料的发展趋势和消费趋势；目前全国规模以上的饮料企业有1300多个，有一小部分食品饮料企业意识到谷物饮料发展的巨大商机进入的粗粮饮料市场，如厦门惠尔康、中绿

11、集团、维维集团、浙江李子园，但尚未形成全国性主导的行业龙头；粗粮饮料市场趋势分析粗粮饮料市场趋势分析从政策上来看，粗粮类的谷物饮料已列入中国饮料工业协会的行业振兴规划纲要中，属于国家鼓励发展的产业；从促进“三农”发展、资源优势和促进食品工业发展等方面来看，谷物饮料存在着巨大的市场空间；整个消费者的需求来，由于目前的膳食结构不合理及生活的快节奏，谷物饮料这样样的绿色健康、方便携带的饮料将受到广大消费者的喜爱；从中国人的膳食传统和粗粮认知度来看，大部分消费者都普遍认知和接受吃粗粮是代表健康饮食的概念；当然谷物饮料作为一个新品类，还面临这许多的困难和不足之处，如生产技术创新，市场品牌定位、营销渠道建

12、设；谷物饮料蕴藏着巨大的潜力和商机，谷类饮料行业前景十分看好，行业专家预计未来几年市场容量将达到千万吨；粗粗粮饮粮饮料料行行业分析业分析 KO公司面临的机会和威胁公司面临的机会和威胁只有在对所处外部环境有一个精只有在对所处外部环境有一个精准、全面的分析准、全面的分析并并清楚清楚企企业所面业所面临的机会、威胁后临的机会、威胁后，KOKO公公司才能司才能通通过制定相应的战略计划来平衡过制定相应的战略计划来平衡外外部竞争环境部竞争环境，提，提高自身竞争力高自身竞争力。表表3-2 KO3-2 KO公司外部宏观及微观环境中的机会分析公司外部宏观及微观环境中的机会分析表表3-3 KO3-3 KO公司外部宏

13、观及微观环境中的威胁分析公司外部宏观及微观环境中的威胁分析粗粗粮饮粮饮料消费者分析料消费者分析 基于人口统计数据对目标消费者的统计分基于人口统计数据对目标消费者的统计分析析2525岁岁-39-39岁左右，追求时尚与健康的生活品质，具有一定经济基础，有着较为良好教育背景岁左右，追求时尚与健康的生活品质，具有一定经济基础，有着较为良好教育背景的中高端收入的城市中产阶级是我们最主要的目标消费群体的中高端收入的城市中产阶级是我们最主要的目标消费群体目目标消费群的数量为：标消费群的数量为：41504150万万人人计计算逻辑：算逻辑：2.52.5亿城市家庭亿城市家庭3.13.1人口数人口数/ /家庭家庭4

14、4%(44%(高收入家庭占比高收入家庭占比) )52%52%（城市家庭占比）（城市家庭占比）23.4%23.4%（25253939岁年龄段占比）岁年龄段占比）0.4150.415亿亿人人图图4-1 20014-1 200120312031城市及农村家庭户数增长情况城市及农村家庭户数增长情况 图图4-2 20014-2 200120312031中国家庭收入增长情况中国家庭收入增长情况表表4-1 KO4-1 KO公司粗粮饮料消费者及市场调查问卷公司粗粮饮料消费者及市场调查问卷粗粗粮饮粮饮料消费者分析料消费者分析 粗粮饮料消费者及市场调查问卷粗粮饮料消费者及市场调查问卷粗粗粮饮粮饮料消费者分析料消费

15、者分析 购购买动机及决策分析买动机及决策分析图图4-8 4-8 消费者粗粮饮料购后改善提议分布消费者粗粮饮料购后改善提议分布图图图图4-7 4-7 消费者粗粮饮料选择的因素分布消费者粗粮饮料选择的因素分布图图图图4-6 4-6 消费者获取粗粮饮料新品信息的主要渠道分布图消费者获取粗粮饮料新品信息的主要渠道分布图图图4-4 4-4 客户购买动机类型分布图客户购买动机类型分布图粗粮饮料竞争对手分析粗粮饮料竞争对手分析 主主要竞争对手及优劣势分析要竞争对手及优劣势分析 表5-2 竞争对手优劣势 表5-1 KO公司粗粮饮料主要竞争对手分析图5-1 竞争对手分析模型图5-2 粗粮饮料主要竞争品牌粗粮饮料

16、竞粗粮饮料竞争对手分析争对手分析 困境解决方案暨战略选择困境解决方案暨战略选择表表5-3 SWOT5-3 SWOT矩阵聚焦矩阵聚焦图图5-3 KO5-3 KO公司增长型战略选择公司增长型战略选择KO公司粗粮饮料项目市场营销计划公司粗粮饮料项目市场营销计划 市场细分及目标市场市场细分及目标市场表表6-1 6-1 粗粮饮料人口细分市场（按年龄段及家庭收入）粗粮饮料人口细分市场（按年龄段及家庭收入）表表6-2 6-2 粗粮饮料收益细分市场粗粮饮料收益细分市场 图图6-1 KO6-1 KO公司粗粮饮料消费者及市场调查问卷表消费者年龄段分布图公司粗粮饮料消费者及市场调查问卷表消费者年龄段分布图图图6-2

17、 KO6-2 KO公司粗粮饮料消费者及市场调查问卷表家庭收入段分布图公司粗粮饮料消费者及市场调查问卷表家庭收入段分布图KO公司公司粗粮饮料项目粗粮饮料项目市场营销计划市场营销计划 市场定位及销售目标预测市场定位及销售目标预测市场定位：面市场定位：面向向25-3925-39岁年龄段的中高端消岁年龄段的中高端消费费群群体，他们注重绿色健康的生活方式，希体，他们注重绿色健康的生活方式，希望望具具有高品质、口感好、方便性和时尚休闲有高品质、口感好、方便性和时尚休闲感感的的粗粮饮料产品粗粮饮料产品。 图图6-3 6-3 客户消费场景类型分布图客户消费场景类型分布图表表6-3 KO6-3 KO公司乐维粗粮

18、饮料五年销售目标预测表公司乐维粗粮饮料五年销售目标预测表KO公司公司粗粮饮料项目粗粮饮料项目市场营销计划市场营销计划 营销组合策略营销组合策略4Ps ( Price) 图图6-5 6-5 产品定价的内外部影响因素产品定价的内外部影响因素 表表6-4 6-4 粗粗粮饮料主要竞争品牌分渠道市场价格情况粮饮料主要竞争品牌分渠道市场价格情况 图图6-6 350ML6-6 350ML粗粮饮料价格消费者的接受程度粗粮饮料价格消费者的接受程度 表表6-5 6-5 KO KO公司乐维粗粮饮料分渠道市场定价情况公司乐维粗粮饮料分渠道市场定价情况KO公司公司粗粮饮料项目粗粮饮料项目市场营销计划市场营销计划 营销组

19、合策略营销组合策略4Ps ( Place) 图图6-7 6-7 粗粮饮料价格消费者的购买渠道分布粗粮饮料价格消费者的购买渠道分布 表表6-6 KO6-6 KO公司乐维粗粮饮料分渠道铺货目标公司乐维粗粮饮料分渠道铺货目标KO公司公司粗粮饮料项目粗粮饮料项目市场营销计划市场营销计划 营销组合策略营销组合策略4Ps ( Promotion)批发渠道客户奖励批发渠道客户奖励大型路演及赠饮大型路演及赠饮线上线上电视电视媒媒体宣传体宣传人气明星代言人气明星代言超市卖场渠道超市卖场渠道开发激活开发激活便利店便利店渠道渠道开发激活开发激活网网络平台络平台媒体宣传媒体宣传餐饮餐饮渠道渠道开发激活开发激活乐维牌粗

20、粮饮料KO公司公司粗粮饮料项目粗粮饮料项目运营计划运营计划 组织架构及人力资源配置组织架构及人力资源配置图图7-1 KO7-1 KO公司粗粮饮料事业部架构图公司粗粮饮料事业部架构图表表7-1 KO7-1 KO公司粗粮饮料事业部人力资源配置表公司粗粮饮料事业部人力资源配置表KO公司公司粗粮饮料项目粗粮饮料项目运营计划运营计划 资资源投入及成本控制计划、目标设定、评价实施源投入及成本控制计划、目标设定、评价实施表表7-2 KO7-2 KO公司粗粮饮料项目资源投入及成本控制五年计划表公司粗粮饮料项目资源投入及成本控制五年计划表完成投资目标，建立有效的市场销售开发团队和管理体系。新的生产线安装测试完毕

21、并顺利投产。覆盖全国一半的装瓶厂市场，销售目标超过7000万箱，超市渠道铺货率超过80%，便利店70%，餐饮渠道60%，批发渠道50%。建立起一定的市场知名度和品牌喜好度。基本实现盈亏平衡或略有盈余。覆盖全国所有的装瓶厂市场，销售目标超过1.5亿箱，各渠道的铺货目标比上年提高10%。完成投资回收任务并实现年投资回报率至少30%的目标，净利润率超过10%。完成第二条生产线的建立以满足市场和消费者的需求。公司整体运营良好，团队配合密切，在饮料市场有较高的品牌知名度和品牌喜爱度销售目标超过2.5亿箱，超市渠道铺货率达到100%，便利店和餐饮渠道铺货率至少90%，批发渠道80%。成为粗粮饮料市场的领导

22、企业，并成为KO公司整体销量和利润的主要贡献品类。净利润率超过20%。拥有一批忠实的消费者和成熟专业的高效团队。表表7-3 KO7-3 KO公司粗粮饮料事业部运营计划评价指公司粗粮饮料事业部运营计划评价指标标KO公司粗粮饮料项目财务计划公司粗粮饮料项目财务计划 资金需求及来源资金需求及来源,收入和成本分析收入和成本分析60006000万万自有资金自有资金60006000万万银行贷款银行贷款前前期的期的1.21.2亿资亿资金投金投入，入，80008000万用于固定资产设备投入万用于固定资产设备投入，另外，另外40004000万作为流动资金万作为流动资金KO公司粗粮饮料项目财务计划公司粗粮饮料项目

23、财务计划 损益表预测损益表预测表表8-7 KO8-7 KO公司损益表预测公司损益表预测单位：人民币万元单位：人民币万元KO公司粗粮饮料项目财务计划公司粗粮饮料项目财务计划 现现金流量表预测金流量表预测表表8-8 8-8 KOKO公公司现金流量表司现金流量表预测预测单位：人民币万元单位：人民币万元KO公司粗粮饮料项目财务计划公司粗粮饮料项目财务计划 资产负债表预测资产负债表预测表表8-8 8-8 KOKO公公司资产负债表司资产负债表预测预测单位：人民币万元单位：人民币万元KO公司粗粮饮料项目财务计划公司粗粮饮料项目财务计划 盈利能力分析与业绩评价盈利能力分析与业绩评价表表8-10 KO8-10 KO公司粗粮事业部盈利能力预测表公司粗粮事业部盈利能力预测表图图8-2 KO8-2 KO公司乐维粗粮饮料五年净利润与销售净利率预测趋势图公司乐维粗粮饮料五年净利润与销售净利率预测趋势图第一年由于大量固定资产投入、市场拓展费用较高，所以，销售净利率相对较第一年由于大量固定资产投入、市场拓展费用较高，所以，销售净利率相对较低低; ;