媒介消费者决策

1、1第三章 媒介消费者决策 2本章主要内容：第一节第一节 媒介消费者媒介消费者第二节第二节 媒介受众消费决策的基本原理媒介受众消费决策的基本原理第三节第三节 媒介产品内容组合与媒介受众需求媒介产品内容组合与媒介受众需求第四节第四节 广告客户的消费决策广告客户的消费决策3第一节一、受众与广告客户的消费者角色一、受众与广告客户的消费者角色二、受众与广告客户的消费特征二、受众与广告客户的消费特征三、媒介、广告客户、受众之间的三、媒介、广告客户、受众之间的关系关系4一、受众与广告客户的消费者角色 与其他供给者一样，媒介也要生产产品，并通过其产品的售卖来实现产品的价值，以获取利润，因此，媒介产品的购买者实

2、际也就成为经济社会中的个体消费者。也就是说，媒介产品的购买者在市场经济中同样也是以消费者的角色而出现，他们对媒介产品的接受与抵制是以消费的形式来体现。 媒介有受众与广告客户的双重消费者。 5媒介消费者媒介消费者受众受众广告客户广告客户狭义狭义广义广义个人个人家庭家庭政府政府国外的政府、家庭与个人国外的政府、家庭与个人工业企业工业企业事业单位事业单位社会团体社会团体广告商广告商个人、家庭个人、家庭6 受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如受众指的是一对多的传播活动的对象或受传者。例如报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳报刊的读者、广播的听众、电视的观众等。传播学家克劳斯认为

3、受众按其规模可以分为三个不同层次：斯认为受众按其规模可以分为三个不同层次：第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息第一个层次是特定国家或地区内能够接触到的媒介信息的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆的总人口，这是最大规范的受众。例如在我国的电视覆盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；盖区域内，能观看到电视节目的观众都是电视的受众；第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接第二个层次是对特定媒介或特定信息内容保持着定期接触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；触的人，例如报纸的定期读者和电视节目的稳定观众；第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行

4、动第三个层次是不但接触了媒介内容而且也在态度和行动上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于上实际接受了媒介影响的人，对媒介而言这部分人属于有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。有效受众，在他们身上体现了实制裁性的媒介传播效果。7二、受众与广告客户消费的不同特征二、受众与广告客户消费的不同特征（一）受众消费者的消费（一）受众消费者的消费1、受众消费渠道、受众消费渠道公众型公众型市场型市场型电影、付费电视电影、付费电视人际型人际型书籍的互借互赠书籍的互借互赠无偿无偿有偿有偿消费消费渠道渠道图书馆、宣传栏图书馆、宣传栏82、受众消费的是媒介产品的内容与信息、受众消费的是媒介产品的

5、内容与信息 媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，媒介受众消费的不是媒介产品的物质技术，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，而是媒介产品的物质载体所承载的内容与信息，因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息因此，媒介受众消费者的消费体现出很强的信息性与知识性。性与知识性。93、受众消费的两重性、受众消费的两重性市场型市场型 金钱金钱 消费的两消费的两重性重性 公众型公众型 人际型人际型 不付出不付出 时间时间 付出付出 付出付出 10（二）广告客户的消费（二）广告客户的消费 广告客户购买的是媒介产品的广告时广告客户购买的是媒介产品的广告时间（或版面）。间（或版面）。 广告客户在进行媒介

6、产品的消广告客户在进行媒介产品的消费时往往要附带广告客户自身的意费时往往要附带广告客户自身的意志和利益。广告客户的这种意志和志和利益。广告客户的这种意志和利益往往会影响到媒介生产者的生利益往往会影响到媒介生产者的生产行为，曾至会损害到受众消费者产行为，曾至会损害到受众消费者的利益。的利益。 11三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商三、受众消费、广告客户消费、媒介生产商的三角关系的三角关系 （一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量（一）媒介生产商的行为往往受制于一个三角关系的力量 广告客户（消费广告时间或广告版面）广告客户（消费广告时间或广告版面） 平衡平衡 广告客户（消广告客户（消

7、费广告时间或费广告时间或广告版面）广告版面） 受众（消费受众（消费内容或信息）内容或信息） 媒介媒介广告版面与时间广告版面与时间注意力注意力付付费费付付费费内容与信息内容与信息12（二）三者之间的互动（二）三者之间的互动 受众作为消费者、广告客户既是消费者又受众作为消费者、广告客户既是消费者又是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生是媒介生产的重要资助者、媒介作为产品的生产者这三者之间的关系是互动的。产者这三者之间的关系是互动的。 在这三者关系中，受众消费者的地位是在这三者关系中，受众消费者的地位是最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法最重要的，没有它媒介生产者的产品就无法实现其价值，广告客户

8、也就没有购买媒介广实现其价值，广告客户也就没有购买媒介广告产品的必要；但是如果没有广告客户的消告产品的必要；但是如果没有广告客户的消费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没费，则媒介也就难以在市场中生存；如果没有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消有媒介生产者，则广告客户又很难与市场消费者（受众）沟通。费者（受众）沟通。 13（三）三者之间的磨合（三）三者之间的磨合 媒介生产商与受众、广告客户这两重消媒介生产商与受众、广告客户这两重消费者存在一种三角关系，而受众与广告客户费者存在一种三角关系，而受众与广告客户消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨消费偏好、消费方式的不同而造成的各种磨擦也就成为媒

9、介商品消费的焦点。擦也就成为媒介商品消费的焦点。 14第二节第二节一、媒介受众的预算约束、偏好一、媒介受众的预算约束、偏好 二、收入变动媒介消费者决策二、收入变动媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策15（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算（一）不同的媒介商品对媒介受众收入水平或预算约束的依赖性并不完全相同约束的依赖性并不完全相同 相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平相对而言，图书、报纸、杂志等媒介商品对收入水平的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，的依赖性较强，只有收入达到一定水平的受众才会消费，而电视、广播等媒介对收入水平要求不

10、高，低收入者往往而电视、广播等媒介对收入水平要求不高，低收入者往往更容易接触。更容易接触。 一、媒介受众的预算约束、偏好一、媒介受众的预算约束、偏好16（二）媒介受众消费者偏好（二）媒介受众消费者偏好 在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于在同一预算约束水平线上要选择哪一点，这取决于媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒媒介受众的偏好，即取决于媒介受众消费者对这两种媒介商品的评价。介商品的评价。 不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费不同文化背景、不同收入水平，以及不同消费习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。习惯的媒介受众，其媒介消费偏好是不同的。 17（三）媒介消费者均

11、衡（三）媒介消费者均衡 媒介消费者的最媒介消费者的最佳选择就是要实现媒佳选择就是要实现媒介消费者均衡，也就介消费者均衡，也就是达到媒介受众无差是达到媒介受众无差异曲线与预算约束线异曲线与预算约束线的切点。的切点。 媒介消费者均衡电视报纸E18二、收入变动时媒介消费者决策二、收入变动时媒介消费者决策 当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束当媒介受众的收入发生变化时，其预算约束也为发生变化。也为发生变化。 杂志杂志图图书书I I1 1I I2 2Q Q2 2Q Q1 1Q Q3 3Q Q4 419三、价格变动时媒介消费者决策三、价格变动时媒介消费者决策（一）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入（一

12、）媒介商品价格的变动会因替代效应与收入效应而对媒介消费者的消费决策产生影响效应而对媒介消费者的消费决策产生影响 替代效应的影响：替代效应的影响：报报纸纸电视电视 商品价格的上升意味着商品价格的上升意味着个人为了增加一单位这种价个人为了增加一单位这种价格上升的商品必须放弃更多格上升的商品必须放弃更多的其他商品。新的替换导致的其他商品。新的替换导致对这种商品的消费减少，消对这种商品的消费减少，消费者将用其他商品来替代这费者将用其他商品来替代这种商品。种商品。 20收入效应的影响：收入效应的影响： 收入效应意味着，对于消费某种商品的任何收入效应意味着，对于消费某种商品的任何个人，该商品的价格变动实际

13、上会改变他的购买个人，该商品的价格变动实际上会改变他的购买力。力。 报纸价格的上升，拿相等的货币所购买的报纸价格的上升，拿相等的货币所购买的报纸的数量也就少了，也就是说媒介受众的实报纸的数量也就少了，也就是说媒介受众的实际收入了下降了。际收入了下降了。 21 收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒收入增加时，媒介受众有更多的钱用来消费媒介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向介商品，其预算约束水平也上升，预算约束线会向右移动。右移动。 反之，则会向左移动。反之，则会向左移动。22第三第三节节一、内容组合时受众需求曲线的变化一、内容组合时受众需求曲线的变化二、内容组合时受众消费者的选择二、

14、内容组合时受众消费者的选择23一、内容组合时受众需求曲线的变化一、内容组合时受众需求曲线的变化（一）基本假设（一）基本假设（二）媒介商品组合后需求的变化（二）媒介商品组合后需求的变化（三）媒介商品组合后需求曲线变化的原因（三）媒介商品组合后需求曲线变化的原因24二、媒介商品组合时受众消费选择二、媒介商品组合时受众消费选择（一）两种媒介商品组合时（一）两种媒介商品组合时（二）多种媒介商品组合时（二）多种媒介商品组合时25第四第四节节一、影响广告客户消费决策的因素一、影响广告客户消费决策的因素二、广告客户的消费预算二、广告客户的消费预算三、广告价格、广告效果与广告客户的消费决策三、广告价格、广告效

15、果与广告客户的消费决策26非非经经济济因因素素传播实力传播实力 受众与广告目受众与广告目标受众的相关标受众的相关性性 媒介产品公媒介产品公信力信力 媒介传播特媒介传播特征征 经经济济因因素素国民收入国民收入 市场竞争市场竞争强度强度 广告价格广告价格 替代媒介替代媒介广告价格广告价格 27传统传统方法方法 次年度广告预算额次年度广告预算额=利润率利润率百分率百分率 百分率法 预期购买者数量法 销售单位法 次年度广告预算额次年度广告预算额=利润率利润率百分率百分率 竞争对抗法 次年度广告预算额次年度广告预算额=上年度实际支出的广告费上年度实际支出的广告费+预测次年增加的利润额预测次年增加的利润额

16、百分率百分率 通信定货法 次年广告预算额次年广告预算额=每销售一单位产品应支每销售一单位产品应支出的广告费出的广告费预测次年产品销售量预测次年产品销售量 次年度广告预算额次年度广告预算额=销售额销售额百分率百分率 本企业下次广告预算额本企业下次广告预算额=竞争对手广告预算竞争对手广告预算/竞竞争对手市场占有率争对手市场占有率本企业期望的市场占有率本企业期望的市场占有率 次年广告预算额次年广告预算额=对每位购买者支出的广告费对每位购买者支出的广告费预测的次年购买者数量预测的次年购买者数量 单位产品广告费单位产品广告费=（产品目录印刷费（产品目录印刷费+征订信印刷费征订信印刷费+信信件邮寄费）件邮

17、寄费）/已销售产品数量已销售产品数量 计量法计量法 利用数学模型计算出广告消费预算额利用数学模型计算出广告消费预算额 28广广告告价价格格 d广广告告效效果果 US A P P2 Q U2 U 发行量发行量 F1 F2 P1 F U2 I2 T U1 B 发行量发行量(收视率收视率) I1 广告 版面版面(时间时间) 发行量发行量(收视率收视率) Q1 D 替代广告替代广告 CI T1 广广告告价价格格 T2 E29U U1 1P P1 1U U2 2P P2 2产 品产 品2 2产品产品1 1产品产品1 1和和2 2（B B1 1，B B2 2）无无（A A1 1，A A2 2）A A图图

18、分拆销售分拆销售U U1 1组合组合P PB BP PB BU U2 2=P=PB B-U-U1 1（B B1 1，B B2 2）无无（A A1 1，A A2 2）U U2 2B B图图 纯组合销售纯组合销售两种媒介商品纯组合模型的受众消费选择两种媒介商品纯组合模型的受众消费选择30组合组合产产品品2（B1，B2）无无U1=PB-P2U2=PB-P1产品产品1（A1，A2）U1PBP1P2PBU2C图图 混合销售混合销售两种媒介商品混合组合模型的受众消费选择两种媒介商品混合组合模型的受众消费选择C31A：订阅：订阅U=0B：不订阅：不订阅多种媒介商品纯组合条件下的受众消费选择多种媒介商品纯组合

19、条件下的受众消费选择32W W0 0K KR R1 1R R2 2R R3 3R R5 5U U2 2=0=0U U1 1=0=0U U2 2= U= U1 1U U2 2=0=0混合组合条件下受众消费选择混合组合条件下受众消费选择P P1133 组合商品价格定为组合商品价格定为2元时元时认为评论文章价值为认为评论文章价值为1元元不购买不购买认为小说连载价值为认为小说连载价值为1元元不购买不购买认为两种商品价值为认为两种商品价值为0元元不购买不购买认为两种商品价值都为认为两种商品价值都为1元元购买购买34 组合商品价格定为组合商品价格定为1元时元时认为评论文章价值为认为评论文章价值为1元元购买

20、购买认为小说连载价值为认为小说连载价值为1元元购买购买认为两种商品价值为认为两种商品价值为0元元不购买不购买认为两种商品价值都为认为两种商品价值都为1元元购买购买35商品组合后媒介受众需求曲线的变化商品组合后媒介受众需求曲线的变化价价格格商品组合商品组合21010.5 组合销售使受众的需求曲线形状发生了改变，组合销售使受众的需求曲线形状发生了改变，曲线在曲线在1 1元价格附近的区域变得平滑（更高的需求元价格附近的区域变得平滑（更高的需求弹性），而在曲线两端变得陡峭（较低的需求弹弹性），而在曲线两端变得陡峭（较低的需求弹性）。性）。 36 媒介厂商有意地、强求一致的做法，通过使用媒介厂商有意地、

21、强求一致的做法，通过使用一个普遍适用于所有消费者的价格改变了消费者一个普遍适用于所有消费者的价格改变了消费者的消费偏好，降低了消费者之间的消费差异。这的消费偏好，降低了消费者之间的消费差异。这种种“普遍适用普遍适用” 的价格往往是众多消费者估价的的价格往往是众多消费者估价的一种均衡值。随着产品组合的增加，消费者对产一种均衡值。随着产品组合的增加，消费者对产品的高估价与低估价最终会达到一种均衡，将趋品的高估价与低估价最终会达到一种均衡，将趋向于适中的水平。向于适中的水平。 （三）媒介商品需求曲线变化的原因（三）媒介商品需求曲线变化的原因37基本假设：基本假设：我们假定有两种媒介商品，一种评论性我

22、们假定有两种媒介商品，一种评论性的文章，另一种是小说连载；假定受众消费者认为的文章，另一种是小说连载；假定受众消费者认为每种产品的价值都在每种产品的价值都在01元人民币之间；而且我们元人民币之间；而且我们还假定媒介受众对一种产品的估价和对另一种产品还假定媒介受众对一种产品的估价和对另一种产品的估价并不相关，并且对一种产品的获得并不会对的估价并不相关，并且对一种产品的获得并不会对获取另一种产品的吸引力产生影响。获取另一种产品的吸引力产生影响。38 无差异曲线无差异曲线表示消费者对某两种商品的组合的表示消费者对某两种商品的组合的偏好情况，其上任意一点都表示相应的商品组合对该偏好情况，其上任意一点都

23、表示相应的商品组合对该消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。消费者而言都具有相同的效用水平，是没有差异的。39 无差异曲线有以下性质：无差异曲线有以下性质： 具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水具有负斜率、位置越高的无差异曲线族的效用水平越高；平越高；任意两条无差曲线任意两条无差曲线都不相交、无差异曲都不相交、无差异曲线族具有密集性、无线族具有密集性、无差异曲线斜率的相反差异曲线斜率的相反数即边际替代率是递数即边际替代率是递减的。减的。无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，无差异曲线仅仅反映了一对商品之间的偏好关系，但跟消费者的收入与产品的价格没有关系。但跟消费者的收入与产

24、品的价格没有关系。401990年年88.90%71.70%31.10%13.10%1.90%2000年年89.10%69.90%35.50%10.50%3.20%目标人目标人群：群：1515至至6464岁岁2020个城个城市的所市的所有人有人。 我国五大媒体我国五大媒体20个城市日接触率比较个城市日接触率比较 41家庭收入家庭收入总人口总人口（千人）（千人）收视（听）率、阅读率与覆盖率收视（听）率、阅读率与覆盖率(%)电视电视有线电视有线电视广播广播报纸报纸低于低于10,00020,27393.741.877.464.910,000-19,99929,82395.245.179.173.820,000-29,99930,26694.152.682.582.230,000-34,99914,97694.858.9