苹果汁上市活动策略

1、苹果汁上市活动策略市场分析市场分析全国果汁市场不同果汁含量占比状况5-39%5-39%稀释果汁占比仍为最高到达稀释果汁占比仍为最高到达87%87%左右左右, ,成長成長13%, 13%, 為整體果汁成長為整體果汁成長的主要帶動者的主要帶動者全国稀释果汁市场销售趋势以以MAT07MAT07年年8 8月而言月而言, , 整体稀释果汁仍保持持续成长态势整体稀释果汁仍保持持续成长态势, ,较去年较去年MATMAT成长成长1 13%;3%;康果成長康果成長34%,34%,發展前景佳發展前景佳資料來源資料來源: AC Nielsen, 2007: AC Nielsen, 2007年年8 8月月康果在多數區

2、域的市場份額成長康果在多數區域的市場份額成長, , 奠下口味延伸的良好基礎奠下口味延伸的良好基礎YTD Aug07 YTD Aug07 销售量份额销售量份额 5-39%5-39%果汁果汁 YTD Aug07YTD Aug07销售量份额变化销售量份额变化 5-39%5-39%果汁果汁 資料來源資料來源: AC Nielsen, 200: AC Nielsen, 2007 7年年8 8月月5-39%5-39%果汁分区域品牌占比变化果汁分区域品牌占比变化橙汁仍為主流口味橙汁仍為主流口味, ,佔比為佔比為72%, 72%, 銷量增長最高銷量增長最高。桃汁。桃汁/ /白葡萄白葡萄/ /混合混合口味銷量增

3、長也相當高口味銷量增長也相當高, ,顯示非橙口味銷售潛力佳顯示非橙口味銷售潛力佳MATMAT销量份额基于销量份额基于5-39%5-39%果汁果汁资料来源：AC NIELSEN5-39%5-39%果汁分区域口味占比变化果汁分区域口味占比变化苹果汁口味在稀释果汁市场苹果汁口味在稀释果汁市场的占比為的占比為1%, 1%, 尚未被積尚未被積極推廣極推廣, , 市場潛力佳市場潛力佳苹果汁市场竞品状况苹果汁市场竞品状况资料来源：AC NIELSEN5-39%果汁分区域规格占比变化MAT LYMAT LYMAT TYMAT TY东北东北华北华北( (不含北京不含北京) )西北西北 华中华中西南西南华东华东(

4、 (不含上海不含上海) )华南华南北京北京上海上海8.444.329.917.46.841.83318.43.643.439.513.56.943.729.320.15.66322.78.62.24333.521.48.944.524.7226.628.839.125.511.349.730.78.36.448.527.317.86.634.744.514.1超大包装大包装中包装小包装中包裝為稀釋果汁的主流規格中包裝為稀釋果汁的主流規格, , 新口味的切入以中包裝為優先新口味的切入以中包裝為優先稀释果汁市场重要性稀释果汁市场重要性100.0 10.713.32.612.913.920.915.

5、85.14.9稀释果汁稀释果汁MAT TYMAT TY增长率增长率12.5-1.47.67.623.114.27.030.425.3-1.5MAT 07MAT 07年年8 8月增长率月增长率全國全國东北东北华北华北( (不含不含北京北京) )西北西北华中华中西南西南华东华东( (不含不含上海上海) )华南华南北京北京上海上海小包装小包装-8.722.0-12.9-3.2-9.214.7-31.46.4-13.7-28.4中包装中包装6.1-5.7-1.12.212.5-0.20.324.641.1-8.9大包装大包装24.43.518.420.644.232.714.950.229.626.7

6、超大包装超大包装18.5-5.824.729.322.732.120.944.54.9-25.6資料來源資料來源: AC Nielsen, 2007: AC Nielsen, 2007年年8 8月月399ml以下(400ml-599ml)(600ml-1999ml)(2000ml以上)各品牌分通路各品牌分通路MATMAT销售量结构占比销售量结构占比稀释果汁市场在稀释果汁市场在GTGT及及KAKA的佔比為的佔比為57%57%及及43%, 43%, 新口味的舖貨通路需新口味的舖貨通路需KAKA及及GTGT並重並重資料來源資料來源: AC Nielsen, 2007: AC Nielsen, 200

7、7年年8 8月月最最想喝的果汁口味想喝的果汁口味口味占比（）橙汁68.4 苹果7.5 桔汁4.8 桃汁3.8 草莓3.7 柠檬2.1 混合口味果汁1.8 荔枝汁1.5 白葡萄1.4 红葡萄0.8 菠萝凤梨0.5 山楂0.5 芒果0.4 果蔬汁0.4 西瓜0.4 梨汁0.3 椰子汁0.3 68.4568.457.527.524.824.823.803.803.693.692.132.131.751.751.511.511.411.410.800.800.500.500.500.500.450.450.450.450.420.420 01010202030304040505060607070橙汁橙

8、汁苹果苹果桔汁桔汁桃汁桃汁草莓草莓柠檬柠檬混合口味果汁混合口味果汁荔枝汁荔枝汁白葡萄白葡萄红葡萄红葡萄菠萝凤梨菠萝凤梨山楂山楂芒果芒果果蔬汁果蔬汁西瓜西瓜%基数为在过去三个月，基数为在过去三个月，15-4915-49岁所有饮用果汁饮料的消费者岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量：样本量：960096000606年年A&UA&U資料顯示資料顯示, , 消費者最常喝的是橙汁消費者最常喝的是橙汁, , 蘋果汁位居第二位蘋果汁位居第二位27.8927.896.586.584.954.954.264.263.933.93 3.893.89 3.793.793.573.573.273.273.

9、013.01 2.982.982.642.64 2.602.60 2.582.58 2.352.35 2.212.210 05 510101515202025253030苹果苹果草莓草莓柠檬柠檬荔枝汁荔枝汁芒果芒果西瓜西瓜椰子汁椰子汁樱桃樱桃橙汁橙汁菠萝凤梨菠萝凤梨芦荟汁芦荟汁提子提子混合口味果汁混合口味果汁桃汁桃汁红葡萄红葡萄桔汁桔汁未来最想尝试的果汁口味未来最想尝试的果汁口味途径占比（）苹果27.9 草莓6.6 柠檬4.9 荔枝汁4.3 芒果3.9 西瓜3.9 椰子汁3.8 樱桃3.6 橙汁3.3 菠萝凤梨3.0 芦荟汁3.0 提子2.6 混合口味果汁2.6 桃汁2.6 红葡萄2.4 桔汁

10、2.2 %基数为在过去三个月，基数为在过去三个月，15-4915-49岁所有饮用果汁饮料的消费者岁所有饮用果汁饮料的消费者样本量：样本量：96009600在未來最想嘗試的口味在未來最想嘗試的口味, , 蘋果汁位居第一位蘋果汁位居第一位, , 且比例遠高於其且比例遠高於其他口味他口味未来最想尝试的果汁口味未来最想尝试的果汁口味- -區域別區域別苹果汁在各区域均是消费者第一位愿意尝试的口味苹果汁在各区域均是消费者第一位愿意尝试的口味, , 且遠高於其他口味且遠高於其他口味, , 顯示出蘋果汁的市場潛力佳顯示出蘋果汁的市場潛力佳主竞品分析主竞品分析统一果吧统一果吧品牌：统一果吧品牌：统一果吧口味：红

11、苹果和青苹果口味口味：红苹果和青苹果口味规格：规格：PET500PET500上市时间：上市时间：20062006年年6 6月份月份上市区域：东北、华北、华中、华东、西南、上市区域：东北、华北、华中、华东、西南、华南。华南。0707年年2 2月份在西北银川上市月份在西北银川上市价格：二阶：价格：二阶：30-31.530-31.5元元/ /件件 一阶：一阶：31-3331-33元元/ /件件 K/A:2.4-2.8 K/A:2.4-2.8元元/ /瓶瓶 上市初期上市初期1.1.开展大量试饮活动。开展大量试饮活动。2.2.投放投放“果吧的广宣。果吧的广宣。3.3.将统一鲜橙多与统一果吧结合起将统一鲜

12、橙多与统一果吧结合起来得出来得出“统一鲜果园统一鲜果园, ,以鲜橙多以鲜橙多拉动统一果吧。拉动统一果吧。稀釋果汁及康果的成長趨勢佳稀釋果汁及康果的成長趨勢佳蘋果汁的市場份額為蘋果汁的市場份額為1.2%1.2%尚無品牌大力推廣尚無品牌大力推廣消费者消费者最想嘗試蘋果汁最想嘗試蘋果汁上市康果蘋果汁上市康果蘋果汁强强化康果口味组合化康果口味组合从苹果汁口味测试结果来看，本品苹果汁的配方一喜好度分数较高，且在天津、青岛、重庆等城市喜好度分数已经高于统一鲜橙多的喜好度分数。康果蘋果汁外部口味測試康果蘋果汁外部口味測試康果蘋果汁信心上市康果蘋果汁信心上市测试时间：测试时间：20072007年年2 2月初月

13、初样本量：样本量：100100人人/ /城市城市测试城市：测试城市：测试对象：测试对象： 通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求；通过口味延伸，满足消费者多方面的口味需求； 通过差异化口味的扩张，进一步树立本品多口味的形象；通过差异化口味的扩张，进一步树立本品多口味的形象； 增加货架排面，强化品牌气势；增加货架排面，强化品牌气势； 上市时间：上市时间：0707年年1010月月-12-12月陆续铺货月陆续铺货 上市目标：总计上市目标：总计169169千箱千箱( (預計佔預計佔07 500ml07 500ml的的5%)5%) PET500 10-12PET500 10-12月份的预算量为月份的预

14、算量为33823382千箱千箱康果蘋果汁上市目的康果蘋果汁上市目的/ /销售目标销售目标上市目地上市目地銷售目標銷售目標企划本部粗估企划本部粗估产品产品容量容量/ /箱容箱容条码条码包装包装时间时间PET500 PET500 康果汁苹果汁康果汁苹果汁1515入入产品产品 9527 9527 外箱外箱95269526延续康果汁既有口味系列包装形式，延续康果汁既有口味系列包装形式，以大色块表现。以大色块表现。瓶标到位时间瓶标到位时间10/1010/10纸箱到位时间纸箱到位时间10/810/8预计预计POSMPOSM光盘到位时间光盘到位时间10/3010/30上市时间上市时间10-1210-12月陆

15、续上市根月陆续上市根据模具到厂进度据模具到厂进度康果蘋果汁产品方案康果蘋果汁产品方案PET500PET500模具到位进度模具到位进度康果蘋果汁價格康果蘋果汁價格 与本品与本品PET500PET500其他口味价格相同其他口味价格相同上市初期上市初期, , 减少价格促销，以买赠活动刺激消费者尝试购置减少价格促销，以买赠活动刺激消费者尝试购置康果蘋果汁上市区域方案康果蘋果汁上市区域方案全国同时上市，但在范围上选择重点设所城市上市全国同时上市，但在范围上选择重点设所城市上市康果蘋果汁上市通路方案康果蘋果汁上市通路方案 传统通路与现代通路并重传统通路与现代通路并重 铺货率目标铺货率目标通路操作重點通路操

16、作重點 : :与通路客户与通路客户/ /消费者，充分沟通口味所具有的独特差异性；消费者，充分沟通口味所具有的独特差异性；POSM/POSM/良好的陈列良好的陈列/ /试饮活动的展开试饮活动的展开/ /适度的媒体曝光适度的媒体曝光对的陈列位置对的陈列位置与个人装橙汁一起陈列，转移消费者选择与个人装橙汁一起陈列，转移消费者选择一阶终端的迅速上架陈列一阶终端的迅速上架陈列行销活动方案行销活动方案地面地面cpcp活动以地面媒体活动以地面媒体告知为主，包括：海报、空白海报、围裙、告知为主，包括：海报、空白海报、围裙、价格牌、摇摇卡、货架插卡、价格牌、货价格牌、摇摇卡、货架插卡、价格牌、货架包区、端架、架

17、包区、端架、MITMIT、士多陈列架、士多陈列架、K/AK/A陈陈列架、串旗列架、串旗1111月在重点城市投放候车亭，月在重点城市投放候车亭，作新品上市告知作新品上市告知康果苹果汁上市康果苹果汁上市 3 36060度推广度推广TVCTVC地面地面CPCP活动活动候车亭候车亭售点售点POSMPOSM沟通主轴沟通主轴“嗯，好喝嗯，好喝为为1515秒秒TVCTVC，产品上市后与品，产品上市后与品牌牌TVCTVC交错投放交错投放0808年年3 3月月开始开始投放推廣投放推廣开展买赠活动，赠品由地开展买赠活动，赠品由地方顶津自行采购。方顶津自行采购。预计于预计于1111月开始启动月开始启动试饮试饮目地目

18、地目標消費者目標消費者推廣產品推廣產品行銷支源行銷支源PET500PET500苹果汁苹果汁以售点告知为主以售点告知为主 堆箱陈列：围幔、卡板堆箱陈列：围幔、卡板 端架：端架：K/TK/T板、货架插卡、摇摇牌板、货架插卡、摇摇牌C C类点：海报、串旗类点：海报、串旗户外：公车户外：公车時間時間1 15 5-29-29岁年轻消费者岁年轻消费者提高销量提高销量增加品牌知名度及強化多口味印象增加品牌知名度及強化多口味印象0707年年1010月月-12-12月月2007 2007 年苹果汁年苹果汁CPCP活動活動活动方式活动方式在在10-1210-12月期间，凡累计消费苹果汁月期间，凡累计消费苹果汁2 2瓶，即可获得小赠品瓶，即可获得小赠品，具体赠品由各顶津根据区域状况自行操作。，具体赠品由各顶津根据区域状况自行操作。