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文档简介

1、消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第十章 中国文化的特色消费文化10.1 中国人的面子消费与关系消费10.2 根文化与根消费导论10.1 中国人的面子消费与关系消费林语堂1935年在其成名作吾国吾民中说：“面子”是同志中国人的三位女神中最有力量的一个，是“中国人社会交往中最细腻的标准”。一些学者认为“面子”源于中国的耻感文化。1. 脸面文化与面子消费u 面子消费策略1 开拓礼品大市场策略2 开发送礼的好产品策略3 开发个性化礼品、以尊贵体面或心理满足争取消费者策略4 适度的礼品包装策略5 礼品广告投放集中在节日策略6 礼品市场要重点打假u案例10-1 林先生的购车动机攀比消费：重要前提

2、是消费者购买某项商品并非出于物质满足的需要，它的发生更多地源于攀比而形成的心理落差。炫耀消费：是指购买并突出显示奢侈品，以证明其支付昂贵商品能力的消费行为。象征消费：指的是消费具有的符号象征性，即消费不仅是物理或物质的消费，也是象征的消费。2. 攀比消费、炫耀消费和象征消费中国人送礼的行为规范中特别值得注意的是，礼品反映送礼者对受礼者的地位尊重程度，而并不反映送礼者的经济能力（往往超能力送礼）。3. 关系文化与关系消费u 案例10-2 团结村的婚庆礼俗消费10.2 根文化与根消费根文化深植于中国人的心理底层，影响着人们消费的方方面面，催生中国人独特的根消费。基于延续目的的投入和花费，超越经济能

3、力，主要包括教育消费、购房消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费等。教育消费u延伸阅读10-2 中国的重教育传统和教育消费u案例10-3 张姐与她的儿子根文化在教育消费领域表现最明显。常常听到有些中年父母慨叹道：我们这一代就算了，寄希望于下一代吧。中国人在培育后代方面，可以用“舍得花血本”来形容。仪式消费和节庆消费u延伸阅读10-3 回家过年与2015年春节电子红包喜洋洋崇拜消费又称神圣消费，是指在某种程度上尊重或敬畏地对待物品和事件，而区别于普通消费或世俗消费。崇拜消费婚丧嫁娶、红白喜事、添丁满月、新房搬迁、升学高就都构成了中国人仪式消费的内容，这些仪式多与根文化相关。小结u基于中国文化的中国消费者行为的差异性u中国人的面子消费与关系消费、根消费u本土化的消费行为概念有助于启发在中国市场制定营销策略思考题1.为什么说文化造成的中国消费者行为之差异性是长期存在的？2.中国90世代或更年轻的消费群，会不会继续延续中国传统的面子消费和关系消费。3.联系消费者行为的群体影响因素理论，讨论面子消费的消费者动机、面子消费与关系消费的基本类型、面子消费的特征。4.试写出中国人攀比消费或炫耀消费

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