确定促销目的对象主题(1)

1、 确定促销目的、对象、主题确定促销目的、对象、主题子任务（一）子任务（一）项目项目内容内容课题课题促销的目的促销的目的要求要求1.1.严格按照任务步骤来操作；严格按照任务步骤来操作；2.2.注意控制时间；注意控制时间；任务完成步骤任务完成步骤1 1请从下列促销目的选项中选出你自己认为请从下列促销目的选项中选出你自己认为最重要的最重要的5 5条；条；2 2与同小组的组员讨论，选出小组成员都认与同小组的组员讨论，选出小组成员都认可的可的5 5条目的；条目的；3 3把最终的把最终的5 5条目的写在书本的空白处。条目的写在书本的空白处。注意事项注意事项注意把握好时间，注意把握好时间，1010分钟内完成

2、分钟内完成一、促销的目的一、促销的目的 了解我们的客户、我们自己、我们的目标消费者了解我们的客户、我们自己、我们的目标消费者 促销才有真正的意义！促销才有真正的意义！促销中：促销中：我们的客户都是谁？我们的客户都是谁？他们想要什么？他们想要什么？我们想得到什么？我们想得到什么？促销如何帮到我们？促销如何帮到我们？经销商要什么经销商要什么？零售商需要什么？零售商需要什么？我们要什么？我们要什么？销售额的实现销售额的实现试用率试用率重复购买率重复购买率购买频率购买频率每次购买量每次购买量促销的目的促销的目的提升覆盖水平提升覆盖水平推广新产品推广新产品提高终端表现提高终端表现改变库存结构改变库存结构

3、打击竞争对手打击竞争对手请思考：请思考：请根据促销的五种目请根据促销的五种目的举出实际的例子？的举出实际的例子？促销的目的促销的目的提升覆盖水平提升覆盖水平提高产品的覆盖深度和广度提高产品的覆盖深度和广度目目 的的经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励经销商奖励计划：每卖入一家批零店奖励5元元样板批发市场：参与活动前样板批发市场：参与活动前10名批发商将获得电动名批发商将获得电动 三轮车一部三轮车一部案案 例例促销的目的促销的目的推广新产品推广新产品推广新产品进入市场或老产品进入新市场推广新产品进入市场或老产品进入新市场目目 的的买薄荷香皂一块送买薄荷香皂一块送40ml冰凉薄荷牙膏一支冰凉薄荷牙

4、膏一支小店凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件小店凡进三件洗衣粉，赠送新推出的蚊香一件购买购买A产品可参与现场咨询，并获赠产品可参与现场咨询，并获赠A品牌婴儿纸尿片一包品牌婴儿纸尿片一包买创维买创维DVD赠送时尚免打扰耳机赠送时尚免打扰耳机案案 例例促销的目的促销的目的提高终端表现提高终端表现提高终商中的分销、陈列等店内要素表现提高终商中的分销、陈列等店内要素表现目目 的的玉兰油夏季黄金规格混箱促销装玉兰油夏季黄金规格混箱促销装凡陈列凡陈列A品牌品牌5个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒抽奖个规格产品的零售店有机会参加母亲礼盒抽奖包装促销及免费体验活动包装促销及免费体验活动案案 例例促销的目的

5、促销的目的改变库存结构改变库存结构产品更新换代时老旧产品清仓产品更新换代时老旧产品清仓季节性库存管理需要季节性库存管理需要突出优先品类，调整品类结构突出优先品类，调整品类结构目目 的的凡在规定日期内凡在规定日期内A品类订货满品类订货满100箱的经销商可获得返利箱的经销商可获得返利3%3月月1日至日至15目，凡订购旧包装产品的客户享受买目，凡订购旧包装产品的客户享受买11赠赠1优惠优惠4月月-5月间，订购月间，订购A新推出的产品新推出的产品AB十件以上者，可以赠送十件以上者，可以赠送 另一种畅销品另一种畅销品B一件一件案案 例例促销的目的促销的目的打击竞争对手打击竞争对手与竞争对手的促销活动相抗

6、衡与竞争对手的促销活动相抗衡目目 的的1997年年8月，天津潘婷洗发水月，天津潘婷洗发水400ML买一赠一买一赠一 宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动宝洁打击联合利华傲丝洗发水试点推出活动2. 1998年年6月成都地区飘柔洗发水月成都地区飘柔洗发水400ML买一赠一买一赠一 宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动宝洁打击花王蓝倍丝洗发水推出活动案案 例例请分析以下活动的促销目的请分析以下活动的促销目的背景：背景：8 8月月1 1日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装日产品将由原来的包装转换为全新特惠包装 活动：活动：“6 6月月1 1日日3030日旧包装产品日旧包装产品2 2盒可获赠电影套票盒可

7、获赠电影套票”背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内外的背景：箭牌利用世界杯机会在大型零售卖场进行户内外的 大型主题陈列主题游戏活动。大型主题陈列主题游戏活动。活动：活动：箭牌世界杯主题促销箭牌世界杯主题促销背景：得宝纸巾刚刚进入中国市场。背景：得宝纸巾刚刚进入中国市场。活动：活动：“得宝纸巾堆硬币大赛得宝纸巾堆硬币大赛”背景：南孚电池进入由背景：南孚电池进入由555555电池垄断的中国南部市场。电池垄断的中国南部市场。活动：活动：“南孚电池以旧换新南孚电池以旧换新”子任务（二）子任务（二）项目项目内容内容课题课题促销的对象促销的对象要求要求1、个人独立完成；、个人独立完成；2、融入小

8、组的讨论中去。、融入小组的讨论中去。任务完成步骤任务完成步骤1、根据下列问题，自己独立完成题目；、根据下列问题，自己独立完成题目；2、完成后小组成员间可以相互讨论。、完成后小组成员间可以相互讨论。注意事项注意事项注意控制时间，注意控制时间，15分钟内完成分钟内完成15 市场细分的标准市场细分的标准1.心理因素心理因素2.行为因素行为因素2.人口因素人口因素4.地理因素地理因素市场营销实务市场营销实务 P7617 思考讨论二二、促销对象的选择、促销对象的选择（一）运用地理细分选择（一）运用地理细分选择促销对象促销对象地理环境地理环境自然气候自然气候文化传统文化传统风俗习惯风俗习惯二二、促销对象的

9、选择、促销对象的选择（二）（二）根据人口细分确定促销对象根据人口细分确定促销对象根据多重人口统计变量根据多重人口统计变量进行市场细分进行市场细分根据收入进行市场细分根据收入进行市场细分根据性别进行市场细分根据性别进行市场细分根据年龄与生命周期阶段根据年龄与生命周期阶段进行市场细分进行市场细分（三）（三）运运用用心心理理细细分分确确定定促促销销对对象象社会阶层社会阶层生活方式生活方式个性特征个性特征二二、促销对象的选择、促销对象的选择（四）根据消费（四）根据消费者行为确定者行为确定促销对象促销对象购买时机购买时机利益追求利益追求用户状况用户状况使用率使用率忠诚程度忠诚程度二二、促销对象的选择、促

10、销对象的选择（五）根据市场周期选择促销对象（五）根据市场周期选择促销对象淡季，选择经销商为促销对象淡季，选择经销商为促销对象回升期，选择批发商与零售商为促销对象回升期，选择批发商与零售商为促销对象高峰期，促销锁定消费者高峰期，促销锁定消费者二二、促销对象的选择、促销对象的选择（六）从细分市场中选择（六）从细分市场中选择促销对象促销对象市场潜力分析市场潜力分析企业自身特征分析企业自身特征分析获利状况分析获利状况分析竞争优势分析竞争优势分析二二、促销对象的选择、促销对象的选择子任务（三）子任务（三）项目项目内容内容课题课题促销的主题促销的主题要求要求1 1、个人独立完成；、个人独立完成；2 2、融

11、入小组的讨论中去。、融入小组的讨论中去。任务完成步骤任务完成步骤1 1、根据下列问题，自己独立完成题目；、根据下列问题，自己独立完成题目；2 2、完成后小组成员间可以相互讨论。、完成后小组成员间可以相互讨论。注意事项注意事项注意控制时间，注意控制时间，2020分钟内完成分钟内完成知识点三知识点三 确定促销主题的原则确定促销主题的原则（一）主题词要求简短，最好不（一）主题词要求简短，最好不要超过要超过12个字个字（二）如果是节日期间的促销活动，（二）如果是节日期间的促销活动，主题语要求紧扣主题语要求紧扣“节日促销节日促销”，诉求点醒目诉求点醒目（三）主题语要求独特、易懂（三）主题语要求独特、易懂

12、雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉为妈妈洗衣服篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉中秋篇雕牌洗衣粉懂事篇雕牌洗衣粉懂事篇有情有家有雕牌有情有家有雕牌妈妈我能为你干活了妈妈我能为你干活了 以产品为主题的促销活动； 以季节特点为主题的促销活动； 结合特定节假日的促销活动等。1.1.促销主题设计的角度促销主题设计的角度王府井百货第三届珠宝饰品节王府井百货第三届珠宝饰品节杭州百大春日促销主题杭州百大春日促销主题春天的梦想春天的梦想杭州银泰春日促销主题杭州银泰春日促销主题春暖花开春暖花开 中秋团圆金六福酒，春节回家金六福酒 汇源果汁央视春晚我最喜欢的节目评选冠名权 “新年喝汇源、全家都团圆” 母亲节“快乐母亲，

13、健康妈妈”主题促销活动 “感恩表孝心，我送父母去旅游” 促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，促销主题要简洁、突出、富有创意，并且朗朗上口，反映促销活动的核心思想。反映促销活动的核心思想。 促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、促销主题还要充分利用时势热点，诸如春节、母亲节、奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程奥运等等，要有一定的新闻价值，要有创新，在一定程度上能够引起社会舆论的关注；度上能够引起社会舆论的关注； 促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销促销活动主题要与产品品牌诉求和定位相一致，促销活动主题是打动消费者的关键，一定要贴近目标消费者活动主题是打

14、动消费者的关键，一定要贴近目标消费者利益，促销主题是消费者关注的重点；利益，促销主题是消费者关注的重点；2.2.促销主题设计的要求促销主题设计的要求斯沃琪手表腕上风景线一起奥运，一起联想联想为同一个梦想加油！中国石化激情成就梦想青岛啤酒盛世奥运，百年中行，服务客户，创造价值 中国银行畅想奥运，点燃神州可口可乐没有不可能阿迪达斯为梦想创造可能伊利伊利品质，奥运标准伊利健康北京，迎接奥运中国移动同一个网络，同一个梦想搜狐奥运主题广告语奥运主题广告语情侣服装店促销主题：情侣服装店促销主题： “ “情侣服装穿上身，情情爱爱过一生情侣服装穿上身，情情爱爱过一生 爱你，要让全世界知道爱你，要让全世界知道”

15、 ” 义乌义乌“OSHKOSH BGOSH”童装店开业促销主题：童装店开业促销主题： “月圆了月圆了 天凉了天凉了 该给孩子添衣了该给孩子添衣了”心心相印彩绘坊开业促销主题：心心相印彩绘坊开业促销主题： “心心相印心心相印,浪漫温馨浪漫温馨” “心心相印心心相印,不离不弃不离不弃” “心心相印心心相印,圣诞有礼圣诞有礼” “心心相印心心相印,我们永远和你在一起我们永远和你在一起!“锦上添花锦上添花”十字绣创业项目开业促销主题：十字绣创业项目开业促销主题：“给你的生活锦上添花给你的生活锦上添花”Smiles 饰品店开业活动主题：饰品店开业活动主题：“秀出美丽、秀出自己秀出美丽、秀出自己”上海快捷

16、超市中秋国庆促销主题：上海快捷超市中秋国庆促销主题：“国庆家庆在捷强国庆家庆在捷强”百威百威品客联合促销主题：品客联合促销主题：“百威百威品客夜品客夜” 今日早报今日早报2.142.14情人节特别企划情人节特别企划“动情时刻动情时刻 今日见证今日见证”奥克斯空调清明节促销：奥克斯空调清明节促销：“礼遇春天，乐享健康礼遇春天，乐享健康”思考讨论：思考讨论： 请同学们针对请同学们针对“三八三八”妇女节提出妇女节提出5 5个以上的促销主题。个以上的促销主题。案例分析案例分析一致携手金龙鱼一致携手金龙鱼 关爱健康三重喜关爱健康三重喜 一重喜：一重喜：指定时间内，在一致药店购指定时间内，在一致药店购3030元以上治疗心血管类药品，获赠元以上治疗心血管类药品，获赠 金龙鱼爱心粟米油金龙鱼爱心粟米油3 3元优惠券一张，购元优惠券一张，购5050元以上治疗心血管类药元以上治疗心血管类药 品获赠金龙鱼爱心粟米油品获赠金龙鱼爱心粟米油5 5元优惠券一张，送完即止。元优惠券一张，送完即止。 二重喜：二重喜：活动期间内周六、周日在一致药店购活动期间内周六、周日在一致药店购5050以上元治疗心血管药品获以上元治疗心血管药品获 赠金龙鱼爱心粟米油赠金龙鱼爱心