网络营销讲义

1、3/20/2022.1网络营销 电子商务系3/20/2022.2更多资源请访问：3/20/2022.3教师基本信息 教师 周 为 办公地点 西安交大管理学院568室 课时 32学时（不含考试） 上课对象 管理类本科生 Tel （029）82668142 82665096(O) Email 3/20/2022.4课程教学大纲 课程目标课程目标 网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的、与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生能在掌握传统市场营销基本理论的基础上，对网络营销的理论和实践体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、

2、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有一个全面的领会和感性认识；通过案例教学，掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧，力图使学生所获得的不仅仅是“术”，而是可以提高到哲学高度的“学学”。 具体要求具体要求 （1）学生认识到网络营销的核心是帮助企业适应环境和顾客的变化以谋求长久的生存与发展；（2）学生学会分析网络营销问题的思路和框架，能够用系统的观点、取舍的观点分析与解决网络营销问题。3/20/2022.5教学内容教学内容 第一章 网络营销概述 4学时 第二章 网络营销环境 1学时 第三章 网络消费者行为分析 3学时 第四章 网络市场调研 2学时 第五章 网络营销中的市场分析

3、2学时 第六章 网络营销战略规划 2学时 第七章 网络营销方案的策划 2学时3/20/2022.6第八章 产品策略 3学时 第九章 服务策略 3学时 第十章 物流渠道策略 2学时 第十一章 促销策略 3学时 第十二章 价格策略 3学时 第十三章 网络营销实施、控制与效益的评估 2学时 3/20/2022.7 网网络络营营销销学学体体系系图图 概概 论论 网网络络营营销销环环境境 网网络络消消费费者者行行为为分分析析 网网络络营营销销中中的的市市场场定定位位 反反 网网络络营营销销战战略略规规划划 网网络络营营销销策策划划 网网络络营营销销策策略略 产产品品 物物 流流 渠渠 道道 促促销销 定

4、定价价 馈馈 网网络络营营销销效效益益的的评评估估 网网络络营营销销调调研研 3/20/2022.8教材及参考资料教材及参考资料教材教材 网络营销黄敏学，武汉大学出版社，2000、7参考资料参考资料 1) Rafi a.Mohammed,Robertj.Fisher1) Rafi a.Mohammed,Robertj.Fisher等，等，Internet Marketing Internet Marketing building advantage in a networked economy building advantage in a networked economy （second

5、second editionedition），），Mcgraw HillMcgraw Hill，20042004 2) 2)网络营销教程网络营销教程姜旭平等，机械工业出版社，姜旭平等，机械工业出版社，20012001、9 9 3）网络营销教程杨坚争等，中国人民大学出版社，2002、5 4）网络营销 王方华等著，山西经济出版社 5）网络营销 屈云波、靳丽敏编著，企业管理出版社 3/20/2022.9课程形式、要求、考核课程形式课程形式 教师课堂讲授：32学时；另安排大作业一次，在课外完成。课程要求课程要求 学生应按时上课，并按要求完成作业。成绩构成成绩构成 （1）大作业：15% （2）期终考试：

6、85%3/20/2022.10第一章第一章 网络营销概述网络营销概述 3/20/2022.11开场白1、关于本课程教学的特点、关于本课程教学的特点： 从学科角度看：目前争议比较多 从教学过程看：a 学生已经学习过“营销原理”，“逼得逼得”课程 “深入研 究” b 存在着专题深入研究与“大规模大规模”教学的冲突2、本课程的定位：、本课程的定位： 是三种争议的结合。 目前学术界有三种不同的认识，争议颇大： a “全新的营销理论”，传统营销原理的“革命”和“升级” ； （如浙江大学等单位） b 部分新理论和传统理论的结合版（如4P4C)； （国内部分网络经济研究学者） c 理论不变，实践对象做微观局

7、部调整，特别注重实证研究。 （美加等欧美学者）3/20/2022.12结论： 本学科目前尚无成熟的体系本课程的定位： B或C观点的融合重点： 在全面介绍最新理论和实践前沿的基础上，培养学生分析问题的能力，最终是“学”，而不是“术”。必须明确： 虽然网络营销是电子商务的“最后一公里最后一公里”，但难度很大，理论和实践都有许多问题，应抱着研究的态度学习和思考。3/20/2022.13本章要点1、 网络营销的产生、意义2、 网络营销与传统营销3、 网络营销发展现状、面临问题和 解决的对策4、 网络营销基本理论基础3/20/2022.14网络营销的产生A A 宏观环境（从经济学角度）宏观环境（从经济学

8、角度） 需求方 ：买方 越来越“刁”，对生产的要求越来越高 供给方 ： 社会生产力 有大发展，但同时“企业”刚性越来越强 从而造成矛盾。加之知识经济社会的到来，更加要求企业增强自身核心能力，加快从刚性向柔性的转变。具体表现：具体表现： 消费者：个性化、多样化、快速变化 量质（特征） 生产方：不仅优化产品成本以外，还必须优化产品特征，即企业必须针对顾客，而不只是市场，企业增值链已经联系到了顾客身上。另外，科技的发展也使得企业行为具有可行性，如利用信息技术等发展生产，如先进制造技术的推广等等。 结论：经济已经成为“特征性”的非均衡经济，传统产品成为“劣等”品（替代经济）。 解释：解释：瓦尔拉斯一般

9、均衡理论（德布鲁证明）受到挑战（大批生产的成本、价格、利润），Pareto最优不能实现。3/20/2022.15B 微观环境（从营销学角度微观环境（从营销学角度） 主要表现为市场和营销理念的变迁市场和营销理念的变迁 1、时空观念的重组和电子时空观、时空观念的重组和电子时空观 两种不同时空观并存 赖以生活和工作的工业化社会顺序，精确和物理时空观；信息需求建立在网络化社会可变性，没有物理距离的时空观。 意义：意义： 营销范围突破原商品销售范围和群体，地理位置半径和交通便利条件划界的营销模式； 商品订货没有了地点和统一时间概念，网址和客户时间； 消费者主动网上搜寻商品信息，而不是被动地接收。3/20

10、/2022.16 2、信息传播模式的变化、信息传播模式的变化 双向的信息传播模式双向的信息传播模式 单向：电视台、电台、报纸、杂志等 推拉互动的信息供求模式；推拉互动的信息供求模式； 个性化信息需求，网上搜寻（Pull） 信息源推出所有节目素材上网（Push） 多媒体信息传播模式；多媒体信息传播模式； 集成：电视台（视频）电台（音频）报纸杂志（文字） +3/20/2022.173、市场性质的变化、市场性质的变化 生产商和消费者的直接网上交易，冲击传统以经商业运作为主的市场模式； 市场的多样化、个性化和时变化； 市场细分的彻底化。 同质市场to市场细分to Market Niche。传统针对特定

11、消费群体。1：1营销。 商品流通和交易方式的改变。中间商地位弱化，实务操作无纸化，支付过程无现金化。3/20/2022.184、消费者观念和行为的变化、消费者观念和行为的变化消费者从大众中分离消费者从大众中分离 大众(mass)营销对象，花费大、盲目性； 全方位的商品信息展示和多功能的商品信息检索，主动搜寻使其分离，有针对性的营销策略。消费者直接参与生产和商业流通循环消费者直接参与生产和商业流通循环 生产者商业机构消费者。流通模式的盲目性； 生产者消费者。大范围的选择和理性的购买大范围的选择和理性的购买 宣传、欺骗、误导难以起作用，伪劣难存。消费者理性购买。3/20/2022.19网络营销的意

12、义网络营销的意义1999、2 ，瑞士达沃斯，世界经济论坛：21实际的企业必须具备三个条件： 具有世界级的品牌；具有世界级的品牌； 能够适应外部市场变化的内部能够适应外部市场变化的内部组织结构；组织结构； 具有网上营销能力。具有网上营销能力。3/20/2022.20体现： 传统环境下的市场，不利于市场竞争机制的发展和完善，Michael Porter，5种外部环境因素导致的不公平竞争。 进入市场的高大障碍：公司所在行业壁垒森严，（如专利保护、资源缺乏、巨额资本）、软弱的竞争对手，替代品很少；顾客找不到其他令人满意的产品或服务来替代，供应商地位软弱。 网络和电子商务的出现产生了网络网络和电子商务的

13、出现产生了网络营销的概念，改变了对上述问题的认识。营销的概念，改变了对上述问题的认识。3/20/2022.21消费者的核心地位消费者的核心地位3CCompetition（竞争） “fighting” on customers to succeed : control the 3CsCustomers（客户） customers becomes a King/Queen to succeed : finding and retaining customersChange（变化） EC is a new distribution channel to succeed : convince cust

14、omers to go online and then to choose your company over the online competitors3/20/2022.22网络营销与传统营销网络营销与传统营销网络营销基本概念网络营销基本概念（注意：不是定义，说明有争议）1）本教材：）本教材： 以互联网络为媒体（电子通讯、数据交换等），以新的方式、方法和理念实施营销活动。 目的：有效地促成个人和组织交易活动的实现。 强调：强调：伴随着信息技术的发展而发展，但是不是完全以信息技术（尤其是网络技术）为平台。2）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）：）浙大等（孔伟成、杨坚争、姜旭平）： 网络营销是

15、企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础上，借助于互联网特性来实现营销目标的一种营销手段。3） Mohammed & Fisher Internet Marketing is the process of building and maintaining customer relationships through online activities to facilitate the exchange of ideas,products,and services that satisfy the goals of both parties.4）其他定义（举例）其他定义（举例

16、） 网络营销是借助于互联网完成一系列运行环节以达到营销目标的过程。3/20/2022.23理解理解： 1）不同的概念理解可能会导致对“网络营销”的不同研究思路，即或关注于具体操作过程，或关注于整体的“网络营销”理论基础研究。 2）但不同的侧重却有较多的共性部分。尤其表现在基于互联网的运作和营销方法手段方面，并且营销目标与工具与传统营销是一致的。3/20/2022.24 虽然目前网络营销理论并无严格的理论体系，但应该明确： A 网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传网络营销不等于简单的网上销售活动，如对传统媒介的运用等等；统媒介的运用等等； B 活动范围不仅仅限于网上；活动范围不仅仅限于网上；

17、 例如：对网站的推销。 C 理论基础中有传统营销理论的部分。理论基础中有传统营销理论的部分。3/20/2022.25事实上，从网络营销活动本身来看，由于互联网的存在，还有一些新问题:1) 需要考虑到生产方、分销方、顾客之间的互动关系，实现高效运作；2）网络营销本身应该有一个完整的业务流程，这是企业目前需要建立的。3）网络营销中必须认真考虑四大要素：安全性、技术对等、小额款项处理（表现为认证）、实时交易等因素；4）应该实现生产和服务过程在网络流通中增值（低成本、时效性）5）在技术方面，需要一套标准化的技术和方法理论体系。3/20/2022.26传统企业与网络营销的关系传统企业与网络营销的关系 总

18、体上说，他们受到冲击，面临着需要营销战略、组织、方式的转变。 a 经营由市场导向经营由市场导向 顾客导向顾客导向 同质市场异质的个性化市场 原因： 企业规模庞大、追求规模效益，经营观念未变，反应迟钝、缓慢；加之受技术因素制约，所以顾客个性化需求被忽视。另一方面，特定环境下，消费者的条件、层次和意识达不到时，也不大可能产生这种情况。 b 方式上方式上 同质化、大规模营销同质化、大规模营销个性化、个性化、1：1营销；营销； 异动单向市场异动单向市场同步互动市场；同步互动市场； 营销管理从分散独立过程营销管理从分散独立过程统一协同工作过程（统一协同工作过程（IT与营销、与营销、营销管理同其他职能管理

19、的配合）营销管理同其他职能管理的配合）3/20/2022.27 网络营销与传统营销的比较网络营销与传统营销的比较 至少在目前环境下，两者各有优劣势和适用范围，不可偏废。 a、网络营销优势：、网络营销优势： 是企业重要的发展战略方向，有利于企业获得长期的竞争优势 “久”； 可以满足消费者 个性需求，消费者决策具有便利性和自主性； 可以提高时效性，企业快速 响应 市场成为可能； 可以使企业降低成本； 可以提高沟通，提高服务水平，增强促销效果。 b、网络营销劣势：、网络营销劣势： 信任感不强、缺乏生趣、技术和安全性问题、价格问题（隐伏着价格战）、广告效果不佳、企业被动促销加剧、运作方式还有待完善（如

20、测量工具等技术的进步） 3/20/2022.28网络营销与传统营销的整合网络营销与传统营销的整合 思路：思路： a. 传统营销对网络营销的指导传统营销对网络营销的指导 Internet 获利源泉本质在于信息服务，大量的交易还得离线进行。网络营销的效益依赖于企业整体价值链的改造，从而降低生产成本和交易费用。 b. 不可能完全替代传统营销不可能完全替代传统营销 消费是一种行为，不仅仅是单纯的商业活动。网络也不能完全满足人们的“眼见为实”的心里，目前网络营销还有许多无法解决的问题，某些误区还存在着。3/20/2022.29策略：策略： 通过整合营销策略来实现，以消费者为中心。（4p4c ) Prod

21、uct-Consumer want & needs Price- Cost Place- Convenience Promotion-Communication 3/20/2022.30 措施：措施： a 提高个性化产品与服务，确定合适目标定位； b 建立产品和企业信誉； c 适时改变价格等具体策略； d 提高企业员工素质和服务效率； e 搞好网站建设 f 适时进行分析、控制3/20/2022.31网络营销发展现状、面临问题和解决的对策网络营销发展现状、面临问题和解决的对策 我国网络营销的现状： a 大多数企业还处在初步的认识阶段； b 企业缺乏需求，人才和资金； c 业务领域设计面窄

22、，网络营销业务比重小； d 潜力巨大， e 物流还是瓶颈问题。3/20/2022.32 面临的问题：面临的问题： a、国际性的三大难题 网络安全、税收问题、商业习惯 b、制约企业发展的因素（外部环境、内部条件） 解决思路：解决思路： a、硬件方面 网络建设、网站建设、（企业内部系统电子化、信息化）、安全保密 配套措施、物流体系、人才的建设 b、软件方面、软件方面 电子商务法规方面、人的意识、观念等等3/20/2022.33网络营销基本理论基础 到目前为止，存在以下这些思想和观点：到目前为止，存在以下这些思想和观点： 1、网络直复营销理论 2、网络关系营销理论 3、网络软营销理论 4、网络整合营

23、销理论 5数据库营销理论3/20/2022.341、网络直复营销理论 直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。（美国直复营销协会复营销协会ADMA)ADMA) 表现： 强调与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的弱点。 直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的通道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。 直复营销活动强调在任何时间、

24、人和地点都可以实现企业与顾客的“双向信息交流”。 直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。 例子例子 1：1营销：营销：Walmart 尿布与啤酒的售卖尿布与啤酒的售卖3/20/2022.352、网络关系营销理论 关系营销是1990以年受到重视的营销理论，它的基本点是认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 。 关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效地顾客服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标，实现双赢发展。

25、 3/20/2022.363、网络软营销理论 软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论。它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者舒服地主动接受企业的营销活动。 网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来大多方奥营销效果。 3/20/2022.374、网络整合营销理论 互联网络在市场营销中，可以与4Ps（产品/服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4Ps营销组合可以更好地与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。 a 产品和服务以顾客为中心产品和服务以顾客为中心

26、b 以顾客能接受的成本定价以顾客能接受的成本定价 c 产品的分销以方便顾客为主产品的分销以方便顾客为主 d 压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系 3/20/2022.38 5数据库营销理论数据库营销理论 数据库营销就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。 基本作用：基本作用： (1)更加充分地了解顾客的需要 (2)为顾客提供更好的服务 (3)对顾客的价值进行评估 (4)了解顾客的价值 (5)分析顾客需求行为 (6)市场调查和预测 例如：数据挖掘技术（DM）的应用3/20/2022.39

27、网络数据库营销的独特价值： (1)动态更新动态更新 网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更新。不仅节约时间和资金，也更加精确地实现了营销定位，有助于改善营销效果。 (2)顾客主动加入顾客主动加入 （ 例如邮件列表例如邮件列表 mail list） 数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。 (3)改善顾客关系改善顾客关系3/20/2022.40江苏省靖江锚链厂锚链网络营销江苏省靖江锚链厂锚链网络营销 江苏省靖江市经纬计算机公司总经理雍蔚先生于1998年11月14日在北京网路神的BBS站上粘贴了下面的一张帖子。 各位网友：

28、各位网友： 我们是江苏省靖江市经纬计算机公司，专门从事Internet设计，自加入网路神联盟后，受公司营销新理念的启迪，已从单一的网站设计维护等技术工作转为全方位的客户网络代理。 本市有家专业从事船用锚链的工厂，为国内第二大制链企业(江苏省靖江锚链厂)。该企业有几个特点： 1基本上没有国内客户 2客户源较单一(大都为国外造船厂) 3企业营销渠道少(除每年为数不多的各类专业展会) 4企业销售费用昂贵(以前每月国际长话和传真费用高达10万元，还得加上各类展会的国际行程费用)3/20/2022.41 今年，我和企业谈起了建立网站的构想，企业很有远见，实际上该企业没有专业的计算机人员。在公司的配合下，

29、成功地注册了4个国际和国内域名，其中“ANCHORCHAINCOM”(锚链)和“CHAINCOMCN”(链条)，企业尤其满意。在建站之初，结合营销网站的需要，设计了适合的版面，主要以英文为主，并设立了相关的技术设置，以配合将来必要的数据分析，如计数器、访客分析、表单发送等，经过近两个月的制作、修改和测试，并和企业多次讨论，终于网站开通运行。 网站建完后，除维护以外。公司继续做了以下工作： 1、为该企业网站在全球200多个导航台软件进行了注册，根据企业要求，针对企业有意开拓欧洲市场的意向，重点选择了欧美的导航台，力求注册成功。 2主动和国外许多船舶行业网点取得联系，为企业做了网站链接。 3在国内

30、专业的国家船舶行业相关站点也做了链接。 4平时在网上工作时，注意收录国外船舶行业企业的网址和信箱，为以后的工作做准备。(一个月下来，竟收集了2 000多个，等于有了一份珍贵客户资料。) 5 同时，我们把平时收录的国内外谊企业的同行的信息不断地提供给企业的相关部门，使企业对国内外市场有了更进一步的认识，为企业提供了大量有价值的资料。3/20/2022.42 第一阶段工作结束后，网站有了回应。开通第4天，有挪威客户访问网站。随着注册工作的结束，新加坡、美国、 日本等国家的用户先后来访，企业接到了一些用户的咨询，相关的销售人员紧紧联系客户，开始了业务前的准备工作。同时，企业领导认识网站的作用，配备了相关的人员，负责网站的监控工作。 11月10日，企业告之有新西兰的访客登陆网站，要求提供帮助。根据服务器记录