某公司纯牛奶上市规划策略课件

1、CATALOGUE 目 录CATALOGUE第一章 我们面临的市场如何？ 我 是 谁 Wahaha pure milk Wahaha pure milk 一、潜心看市场一、潜心看市场长势汹汹长势汹汹行业发展速度增快行业发展速度增快目前年人均奶类消费仅为公斤全球年人均奶类消费量公斤目前国内市场奶类产品消费目前国内市场奶类产品消费仅达世界水平的仅达世界水平的7.2% 1、行业长势较快。中国的乳品行业正以 以上的速度快速增长。 2、政府支持。指出要“突出发展奶牛生产”， 积极推行“学生饮用奶”，和“战士奶”计划。促进行业快速增长，迅速渗透。二、细心看消费二、细心看消费奶市初成长奶市初成长市场消费持续

2、增长市场消费持续增长中国乳品的消费主要集中在上海、北京、广州等中心城市。增长最快的是液态奶，仅2000年增速就高达达50%。奶类消费需求预测，2015年会发展到2000万吨，2030年会发展到7000万吨。在城镇人均占有量达到40公斤后，增速可能会放慢。乳品消费总量和人均消费量近三年来增速均超过10%，呈快速发展态势。城市化进程的加快，也对奶业市场的开拓起了很大的推进作用。液态奶的发展速度在近5年内可保持20%-40%左右。核心价值核心价值延伸价值延伸价值附加价值附加价值三、小心对竞争三、小心对竞争品牌区隔差品牌区隔差新鲜、天然、健康、营养、纯是牛奶产品的五大核心价值，也是众多品牌争夺的重地。

3、众多品牌死死抱住核心价值展开撕杀，牛奶品牌区隔性差“我们用培养孩子的观点培养奶牛”，伊利等品牌已经开始进行外延伸价值的探索。目前在在附加价值领域，少有品牌展开推广。现有产品认识：牛奶的特点就是纯、纯、鲜、营鲜、营养养 目前大部分牛奶品牌都针对消费者的固有认识展开竞争。一方面竞争的同质化程度较高，不利于新品牌/新产品的进入；另一方面，在固有产品需求方面，消费者已经得到了充分的满足，过分纠缠没有太大意义。打破认识习打破认识习惯是产品进惯是产品进入市场的唯入市场的唯一途径！一途径！纯牛奶产品消费者心智第一章 我们的目标消费者是谁？ 向 谁 说 Wahaha pure milk Wahaha pure

4、 milk 一、一般牛奶消费者是谁？1、一般消费者分类用途消费者类型产品类型家庭装独特装普通装专用型早餐饮用团体团体个人个人个人个人个人个人家庭 学校幼儿园部队等 个人年轻女性为主个人个人购买团体消费休闲/出游其他用途团团体体团体购买个人消费Wahaha pure milk一般牛奶的消费者是一般牛奶的消费者是 第三类:个人第二类:家庭第一类:学校幼儿园部队医院等事业单位团体消费者团体消费者( (第一类、第二类第一类、第二类) )与个体消费者在牛奶市场消费与个体消费者在牛奶市场消费格局中各占半壁江山格局中各占半壁江山年轻或年幼消费者为主,新鲜感是影响他们品牌忠诚度的关键具有年轻的心态,重视营养与

5、新鲜体验；童稚型童稚型消费消费群体，易受广告影响。 类 型特 性 描 述娃哈哈乳制品:AD钙奶、乐酸乳、优 乳、麦香牛奶、果汁牛奶、鸡蛋牛奶、纯牛奶（利乐砖）娃哈哈消费者二、娃哈哈乳制品原有消费者是谁？ 类 型娃哈哈三角装纯牛奶消费者消费者特性描述年轻消费群： 个人、家庭。看重产品形象的个性、独特口感和自我特性体现；属于潮流型潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。三角装纯牛奶消费者：三、娃哈哈纯牛奶消费者是谁？注重新鲜体验、以及他人对自己健康与活力外型的评价三角装纯牛奶消费者具有年轻的心态,重视营养与新鲜体验；童稚型童稚型消费消费群体，易受广告影响。娃哈哈原有消费者竞争品牌牛奶消费者看重产

6、品形象的个性、独特口感和自我特性体现；属于潮流型潮流型群体，容易接受新事物，易受广告影响。主要来源 挤占竞争品牌市场，挖掘 竞争品牌现有消费群。 次要来源鼓励原来消费者在娃哈哈品牌吸引下消费，增加购买数量，使其产品更快得到认可。四、娃哈哈三角装纯牛奶的消费者是谁？竞争品牌消费者特性 + 娃哈哈原有消费者特性 从消费者来源看我们的消费者特性 ：1、我们的消费者特性是什么？Wahaha pure milkWahaha pure milk 我们的特性我们的特性更有健康追求：更有健康追求：渴望健康的身体与生活状态更有童稚感更有童稚感：需要更多的新鲜感,并作为享受生活的一种乐趣更注重规律更注重规律：生活

7、具有稳定的规律性,品牌忠诚度较高,并可培养2、我们的消费者饮用牛奶的场合有哪些？ 第一类第一类学校、公交车学校、公交车以个人消费为主，作为早餐食用，注重新鲜感与方便性。年轻消费者，对生活有自己独到的见解，具有童稚心理特质，购买有自己固定的地点和时间。 第二类第二类旅游、家庭、旅游、家庭、以小型单位购买为主，作为早餐佐食，或旅游、休闲时共同分享。以超市购买为主，具有随机性，易受身边人的影响。Wahaha pure milkWahaha pure milk第二章 我们对消费者宣传什么？ 说 什 么 Wahaha pure milk Wahaha pure milk 主打天然、新鲜、香浓奶概念，并以

8、多点诉求，吸引多方面的消费者一、竞争品牌对消费者说什么1、主要竞争对手光明、伊利、蒙牛说什么伊利纯牛奶“天天天然”；光明牛奶“新鲜营养每一天”； 蒙牛牛奶“来自大自然，香浓好感受”； 知己知彼，百战不殆！知己知彼，百战不殆！ 广宣策略宣传主题2、其他竞争品牌广告宣传说什么三元强调健康的同时，更强调它的营养美学。晨光 将企业名作为一个大背景，强调新鲜生活。恒康积极挖掘“别样的生态”的概念，主打海洋生物营养奶。其他则在新鲜、健康生活上做文章，在性价比上也不忘与光明、伊利等拉开档次，形成区隔。传播核心传播核心简述简述范例范例备注备注模式一：单一传播核心价值有助于消费者记住一个品牌的核心，但是只对刚刚

9、启动的市场有效，随着市场不断成熟，单一核心价值传播难度很高。晨光牛奶“享受晨光，享受健康”伊利纯牛奶“天天天然”单一核心价值卖点的占位已经饱和，几乎新的卖点产生模式二：捆绑核心价值将单一价值进行捆绑，成为复合价值，而后展开传播。光明牛奶“新鲜营养每一天”三元牛奶“营养美容新概念”通过捆绑，在传播上部分品牌能够实现区隔模式三：升华价值传播进一步将核心价值进行升华，形成新兴的奶产品卖点，展开传播恒康乳业“恒康海洋生物营养奶”部分产品开始升华牛奶价值，并开始探索品牌凸显之路3、传播策略对比二、消费者关注什么？ 消费者最关注： 次关注：新鲜 均衡 消化 针对性 经济性 WahahaPure milk学

10、生学生白领为白领为代表的代表的年轻个年轻个体体家庭家庭三、娃哈哈纯奶上市达到目的1、纯奶品牌、纯奶品牌建立区隔性建立区隔性2、建立防御、建立防御壁垒壁垒3、扩大、扩大“利基利基市场市场”纯奶品牌众多，任何一个品牌进入市场都需要建立区隔性，没有区隔就没有生存空间。通过产品差异实现品牌区隔，迅速切入纯牛奶市场。以产品切入市场，一边占领市场，一边需要建立竞争壁垒，否则夺取的市场也会被竞争品牌夺回。更重要的是扩大“利基市场”，因为纯牛奶市场在快速成长，“只盯着碗里的，就忽略了锅里的”。利用扩大的利基市场，能够获得更大的奶酪。Wahaha pure milk四、娃哈哈新品可用资源分析品牌资源品牌资源产品

11、资源产品资源概念资源概念资源以概念拉动新品入市，用产品主张带以概念拉动新品入市，用产品主张带动消费需求。动消费需求。目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、目前娃哈哈牛奶所具有的各项奶源、产品、生产等特点。需要指出的是，产品、生产等特点。需要指出的是，这些资源相对于竞争品牌，优势可能这些资源相对于竞争品牌，优势可能变为劣势。变为劣势。最大的，也是娃哈哈最为基础性的资最大的，也是娃哈哈最为基础性的资源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用，源，通过对娃哈哈品牌的挖掘与利用，可以迅速入市，扩大产品影响力。可以迅速入市，扩大产品影响力。五、新品突破点五、新品突破点寻求差异化寻求差异化1、新产品需要与众不同、新产品需

12、要与众不同只有与众不同的新产品才能引起消费者注意，如果仅仅是名称不同，产品本身没有任何不同，在纯牛奶市场难以实现突围。2、品牌价值需要差异化、品牌价值需要差异化单一品牌价值的产品已经基本饱和，而简单捆绑后的价值也越来越多，新产品进入市场，需要在品牌价值上采用更多的升华策略，实现更大的品牌差异。六、娃哈哈纯牛奶该怎样定位？娃哈哈品牌下的纯奶产品纯正国际型的标准与消费运用符合新一代消费者的健康与心理需求四、我们该怎么宣传它的定位？走共同化道路:和竞争对手诉求同样的利益点 寻找差异化:从产品本身特质出发,寻找独特的卖点娃哈哈纯牛奶根本的特质纯牛奶、真品质因此我们的口号是从策略的层面阐释：BRILLI

13、ANCE AUTOBRILLIANCE AUTO 新定位 是市场中专为具有纯真心理、怀念纯真年代的人而生的乳制品 新占位 虽然进入乳制品市场较晚，但是找到了牛奶消费群共同的 生活面貌纯真，甚至带有童稚禀性，注重真实的个人生活感受与 经验，并有资格为市场制定新标准、新规则。 高屋建瓴 对现有市场进行一个人群上、态度上的划分，以降低自身产品入市难度。 从产品的层面阐释：纯真的生活纯真的生活纯真的活力纯真的活力纯真的奶源纯真的奶源纯真的工艺纯真的工艺纯牛奶广告语纯牛奶广告语支持点支持点Wahaha pure milk 纯真的营养纯真的营养五、娃哈哈纯牛奶该怎样命名？以纯真取代纯牛奶，一语双关，既说明

14、了娃哈哈纯牛奶的真实品质带来的独特口感，又点出了消费群的独特性选用一些童真、妙趣横生的字眼，触动消费者敏感的心态，扭转已有的对乳制品新鲜、营养、香浓的片面注意力，用感性诉求阐释理性利益点个性、具力量感个性、具力量感突出的新一代伙伴五、牛奶定位策略备选方案 广告口号：牛奶有型有力量三角包装的牛奶在中国乳制品市场上鹤立鸡群，可作为突破点从策略的层面阐释：BRILLIANCE AUTOBRILLIANCE AUTO 新定位 三角形是最稳定的形状，象征了健康是生活稳固、平衡的基础， “有型”也是年轻一代健康的一种新说法。 新占位 作为三口之家的消费者构成的正是一个新“三角关系”，家庭中的每一个成员的健

15、康都至关重要；牛奶中富含钙、维生素、蛋白质三大人体所需健康元素 推广策略 从牛奶的包装形状分子结构营养成分健康关系进行“三角”的持续推广，具有联系性和强烈的关联性，扩大了牛奶包装的特点成为牛奶的特点。 【小结】 拓展了娃哈哈品牌概念，体现了娃哈哈品牌的核心价值 符合了娃哈哈纯牛奶在完善娃哈哈品牌产品线的需求， 寻求了对于同等产品的竞争突破口，凸显出著名品牌创新的优势。纯真牛奶：纯真牛奶： 第三章 我们怎样后来者居上？ 怎 样 做 Wahaha pure milk Wahaha pure milk 整合传播核心用 一 种 声 音 说 话SPEEK WITH ONE VOICE总体推广策略阐述外延

16、形体概念总体推广策略推导 从实体、形体、概念，到外延，品牌规划是一个逐步递进、环环相扣、层层解密的过程，藉此为娃哈哈纯真牛奶的正式亮相起到市场预热的作用。实体实体形体形体概念概念牛奶本身质量保证，特别是处在同质化阶段，寻找牛奶本身的属性尤为重要精神价值外延外延包装包装体验的感觉体验的感觉命名、传播命名、传播纯真口味与营养纯真口味与营养纯真心态纯真心态纯真关于整合提升策略的阐述 我们期望，在娃哈哈纯真牛奶的整合营销传播中，既能够突出产品独特之处，又能够超越现有牛奶品牌，同时能够充分借助娃哈哈品牌的影响力。整体品牌带动纯真牛奶，让新产品有所依托，寻求产品知名度的快速提高。整合现有牛奶卖点，确保产品

17、价值与利益达到与目前市面上产品一致的高度。提升价值，挖掘新产品的独特利益点，让新产品与新利益紧密联系。策略阐述活动目的:为配合新产品的上市,进行上市前的炒热,提高品牌知名度,吸引人气,引起 各方关注,特别是对未来消费群:年轻家庭和年轻人进行一种品牌塑造工程.活动时间: 2003年9-10月 活动地点:全国各大一线城市小区、大学为中心开展，超市终端配合活动内容：以“纯真健康新生活”为主线进行娃哈哈纯真牛奶的上市宣传活动。宣传 娃哈哈纯真牛奶的健康、营养和年轻生活状态。以试尝、买赠为活动主线 进行娃哈哈纯真牛奶的终端促销，吸引卖场人流，提高新品的知名度和美誉度。 未 见 其 形 先 闻 其 声Br

18、illiance AutoBrilliance Auto华 晨 汽 车上市前推广策划活动建议上市前推广策划活动建议各阶段推广策略WahahaWahaha pure milk pure milk 上市前通过新闻炒作新闻炒作，不断变化主题，未见其形，先闻其声，扩大知名度和关注度，令消费者翘首以待。上市后以丰富的上市活动上市活动强势介入，整合硬性广告硬性广告、促销活动促销活动，扩大影响力，引导消费者跟风购买活动主题：活动主题： “校园靓白之星”选星活动活动时间：活动时间：上市前2003年9月（开学后）-10月8日活动目的：活动目的：在各高校掀起娃哈哈纯真牛奶浪潮，以纯真、靓白的校园美女青春、健康的形

19、象寓意娃哈哈纯真牛奶的至纯品味与美好口感，联想度好，并可通过此活动引起社会关注。学生群体也可起到良好的口碑宣传效果，且一旦在心目中建立某种产品的良好形象就会保持长期的忠诚消费。活动内容：活动内容：在北京、上海、广州、成都、武汉、西安、南京、重庆等高校聚集的一线城市（共分八个区）进行“校园靓白之星”选星活动，以各所高校为单位进行评选，凡报名参加的女大学生均可获赠娃哈哈纯真牛奶一包，校际明星可获赠玉兰油秋季“靓白护肤品”一套，各区冠军可获得“靓白之星西湖游”机会，并参加娃哈哈纯真牛奶校园靓白之星签售活动。公关活动WahahaWahahaPure milk活动主题：活动主题： “娃哈哈健康家庭运动会

20、” 活动时间：活动时间：上市前2003年10月1日-10月8日活动目的：活动目的：家庭是社会的细胞，现代家庭将健康置于首位，健康也是每个家庭稳固的基础，每个家庭成员的健康与营养都应得到重视。娃哈哈纯牛奶正是针对现代人现代生活推出的一项健康运动，活动以宣传娃哈哈纯牛奶的特点为暗线，以纯真健康新体验纯真健康新体验作为明线，以丰富有趣的社区活动带动品牌宣传。公关活动WahahaWahahaPure milk活动主题：活动主题： “娃哈哈健康家庭运动会” 活动内容：活动内容：在各城市知名高尚小区或社区学校为单位进行活动。运动会内容包括：创意三角拼图：每个家庭在30分钟内用三角形的牛奶模型300块拼出最

21、具创意的图形来，宣传健康新生活概念。体能竞技：身体健康，生活有活力，工作、学习才有动力，用趣味体育活动加智力问答形式进行。.我们的健康金字塔：每个家庭在3分钟内用三角形的牛奶模型搭建金字塔，寓意健康越来越高，包含了三角这种最稳固的形状，巩固健康的含义。绘图：用三角形的牛奶模型和颜料、画笔设计包装上的花纹和图案。凡报名参加的三口之家均可获赠娃哈哈三角牛奶优惠券12张（每张购买整箱纯牛奶可优惠10元，每月限用一张，每次消费只可使用一张优惠券），优惠金额120元；各区冠军可获得30天免费赠送的娃哈哈纯牛奶，每家每天三包，30天优惠金额约225元。公关活动WahahaWahahaPure milk活动

22、主题：活动主题： “寻找城市健康金三角长跑”活动时间：活动时间：上市前2003年10月底活动目的：活动目的：“寻找城市健康金三角长跑” 活动意在寻找城市的金三角地带，健康就在身边。长跑也是我国广大群众喜爱的一项秋季体育活动。此活动将城市文化与健康生活通过娃哈哈结合起来。以健康为旗帜，以文化为线路，还可以赢得消费者的积极响应与参与。迅速的在当地引起轰动，博得注意。公关活动WahahaWahahaPure milk活动主题：活动主题： “寻找城市健康金三角长跑”活动内容：活动内容：活动可同时协同其他赞助商与合作伙伴：如运动服饰、运动鞋、网站、当地途径的著名酒店等。以四市为例选择各个城市最有代表性的黄金三角线路：北京：德胜门内大街地安门鼓楼西大街，围绕著名名 胜什刹海。天津：多伦道友谊宾馆解放北路，围绕天津著名的 劝业场。杭州：环城西路湖滨路延安路体育场路，围绕武林 路与凤起路，遥望西湖著名景观平湖秋月。广州：惠福东路文明路万福路起义路，经过广州最 著名的商业步行街北京路。凡参加活动者在终点都可获得娃哈哈纯牛奶9包（寓意健康长久），获得各市前三名的还可分别获得娃哈哈免费派送（每人每天一包）30包、25包、15包，以及相应健康荣誉证书与优惠券。公关活动WahahaWahahaPure