第四章国际市场机会选择

1、国际市场营销学第四章 国际市场机会选择目 录 第一节 国际市场细分 第二节 目标市场的选择 第三节 国际市场进入策略第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 一、国际市场细分的含义和原则一、国际市场细分的含义和原则 1.1.国际市场细分的含义国际市场细分的含义 国际市场细分（国际市场细分（international market segmentationinternational market segmentation）可以视为市场细分在国际市场上的延伸，是将世界市场可以视为市场细分在国际市场上的延伸，是将世界市场根据行为相同或者具有相似需求的顾客分为截然不同的根据行为相同或者具有相似需求的顾客

2、分为截然不同的顾客群的过程。顾客群的过程。第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 2.2.国际市场细分的原则国际市场细分的原则 （1 1）可衡量性）可衡量性 （2 2）可达到性）可达到性 （3 3）有价值性）有价值性 （4 4）稳定性）稳定性 （5 5）科学性）科学性第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 二、国际市场细分的动因二、国际市场细分的动因 1.1.企业竞争力的体现企业竞争力的体现 2.2.国家筛选国家筛选 3.3.国际市场调研国际市场调研 4.4.进入决策进入决策 5.5.定位战略定位战略 6.6.资源配置资源配置 7.7.营销组合策略营销组合策略第一节第一节 国际市场细分国际市场

3、细分 三、国际市场细分的标准三、国际市场细分的标准 （一）国际消费品市场细分（一）国际消费品市场细分 1.1.地理特点细分地理特点细分 （1 1）地理位置。）地理位置。 （2 2）地理环境。）地理环境。 2.2.人口统计特点细分人口统计特点细分 （1 1）年龄。）年龄。 （2 2）性别。）性别。 （3 3）收入。）收入。 （4 4）宗教信仰。）宗教信仰。第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 3.3.经济特点细分经济特点细分 4.4.心理特点细分心理特点细分 （1 1）生活方式。）生活方式。 （2 2）个性。）个性。 5.5.购买行为特点细分购买行为特点细分 （1 1）购买动机。）购买动机。

4、（2 2）使用者状况及使用率。）使用者状况及使用率。 （3 3）忠诚状况。）忠诚状况。第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 （二）国际工业品市场细分（二）国际工业品市场细分 （1 1）按用户规模与购买力细分。）按用户规模与购买力细分。 （2 2）按用户购买特点细分。）按用户购买特点细分。 （3 3）按最终用户变数细分。）按最终用户变数细分。第一节第一节 国际市场细分国际市场细分 四、国际市场细分的方法四、国际市场细分的方法 1.1.国家细分或整体细分国家细分或整体细分 2.2.离散国际消费者细分离散国际消费者细分 3.3.两步国际细分法两步国际细分法第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择

5、 一、评估国际目标市场的标准一、评估国际目标市场的标准 （1 1）规模和增长潜力。）规模和增长潜力。 （2 2）竞争态势。）竞争态势。 （3 3）企业的目标和资源。）企业的目标和资源。 （4 4）易反应性。）易反应性。第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 二、目标市场的选择步骤二、目标市场的选择步骤 1.1.对所有国家的市场进行初步筛选对所有国家的市场进行初步筛选 2.2.评估行业的市场潜力评估行业的市场潜力第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 三、国际目标市场战略三、国际目标市场战略 （一）战略类型（一）战略类型 1.1.无差异性目标市场战略无差异性目标市场战略 2.2.集中性目

6、标市场战略集中性目标市场战略 3.3.差异性目标市场战略差异性目标市场战略第二节第二节 目标市场的选择目标市场的选择 （二）影响国际目标市场战略选择的因素（二）影响国际目标市场战略选择的因素 （1 1）企业实力。）企业实力。 （2 2）产品特点。）产品特点。 （3 3）市场特点。）市场特点。 （4 4）产品所处生命周期阶段。）产品所处生命周期阶段。 （5 5）竞争者的战略。）竞争者的战略。 （6 6）竞争者数量。）竞争者数量。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 一、出口进入模式一、出口进入模式 1.1.间接出口间接出口 企业采用间接出口的方式，自己不直接参与国际市场营企业采用间接出

7、口的方式，自己不直接参与国际市场营销活动，因而有很大优点：销活动，因而有很大优点： （1 1）不需要增加专门投资。）不需要增加专门投资。 （2 2）风险较小。）风险较小。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 但是，间接出口也存在明显的缺点：但是，间接出口也存在明显的缺点： （1 1）企业无法真正全面了解国际市场的情况，因而无）企业无法真正全面了解国际市场的情况，因而无法掌握国际市场的主动权。法掌握国际市场的主动权。 （2 2）企业的利润较低。）企业的利润较低。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 2.2.直接出口直接出口 直接出口企业由于直接参与国际市场营销活动，因而优直接

8、出口企业由于直接参与国际市场营销活动，因而优点很多：点很多： （1 1）可以使企业迅速了解国际市场情况，从而掌握和）可以使企业迅速了解国际市场情况，从而掌握和控制国际市场销售。控制国际市场销售。 （2 2）企业可以根据国际市场的供求状况决定产品的价）企业可以根据国际市场的供求状况决定产品的价格，从而增加了潜在的利润。格，从而增加了潜在的利润。 （3 3）增加了企业从事国际市场营销的知识和经验，使）增加了企业从事国际市场营销的知识和经验，使企业有能力驾驭国际市场。企业有能力驾驭国际市场。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 直接出口同间接出口相比存在以下缺点：直接出口同间接出口相比存在

9、以下缺点： （1 1）投资增加。）投资增加。 （2 2）风险较大。）风险较大。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 二、契约进入模式（二、契约进入模式（contractual entry modescontractual entry modes） （一）许可贸易（一）许可贸易 1.1.许可贸易的概念许可贸易的概念 许可贸易（许可贸易（licensinglicensing）是一种契约性的交易方式。许）是一种契约性的交易方式。许可人向国外的被许可人提供某种专有资产以换取使用费。可人向国外的被许可人提供某种专有资产以换取使用费。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 2.2.许可贸

10、易的形式许可贸易的形式 （1 1）独占许可）独占许可 （2 2）排他许可）排他许可 （3 3）普通许可）普通许可 （4 4）区分许可）区分许可 （5 5）交叉许可）交叉许可 3.3.许可贸易的优点与弊端许可贸易的优点与弊端 （1 1）许可贸易的优点）许可贸易的优点 （2 2）许可贸易的弊端）许可贸易的弊端第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 （二）国际特许经营（二）国际特许经营 国际特许经营（国际特许经营（franchisingfranchising）是指特许人授予被特许人）是指特许人授予被特许人在特定的地域和确定的期间内使用特许人的商号、商标、在特定的地域和确定的期间内使用特许人的

11、商号、商标、交易模式和操作技能的权利，作为交换，特许人收取被交易模式和操作技能的权利，作为交换，特许人收取被特许人使用费和其他费用。特许人使用费和其他费用。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 （三）其他契约进入模式（三）其他契约进入模式 1.1.合同生产合同生产 2.2.工程承包合同工程承包合同 3.3.管理合同管理合同第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 三、投资进入模式三、投资进入模式 （一）合资进入（一）合资进入 1.1.合资进入的含义合资进入的含义 2.2.合资经营的利弊合资经营的利弊 （1 1）合资经营的优点。）合资经营的优点。 （2 2）合资经营的弊端。）合资

12、经营的弊端。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 （二）独资进入（二）独资进入 1.1.独资进入的优点独资进入的优点 （1 1）赋予了企业全部的控制权。）赋予了企业全部的控制权。 （2 2）独享企业经营成果，特别是具有垄断利润优势时。）独享企业经营成果，特别是具有垄断利润优势时。 （3 3）企业的技术、工艺、配方、管理等企业秘密不易）企业的技术、工艺、配方、管理等企业秘密不易扩散。扩散。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 2.2.独资进入的缺陷独资进入的缺陷 （1 1）独资所带来的风险不容易预测。）独资所带来的风险不容易预测。 （2 2）采用独资企业这种进入方式的公司有时

13、会被视作）采用独资企业这种进入方式的公司有时会被视作是对东道国文化或经济的一种威胁。是对东道国文化或经济的一种威胁。 3.3.独资进入的两种方式独资进入的两种方式 （1 1）收购。）收购。 （2 2）新建。）新建。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 四、国际战略联盟四、国际战略联盟 （一）类型（一）类型 1.1.根据联盟的对象分类根据联盟的对象分类 （1 1）水平战略联盟。）水平战略联盟。 （2 2）垂直战略联盟。）垂直战略联盟。 （3 3）混合联盟或跨行业大企业联合协议。）混合联盟或跨行业大企业联合协议。第三节第三节 国际市场进入策略国际市场进入策略 2.2.根据联盟的合作伙伴所投入的技能不同分类根据联盟的合作伙伴所投入的技能不同分类 （1 1）基于技术交流的联盟，这在高科技行业非常普遍。）基于技术交流的联盟，这在高科技行业非常普遍。 （