第4章 市场营销环境与市场营销信息课件

1、2知识目标：知识目标：了解市场营销环境的构成、市场营销调研的方法与过程和市场营销信息的分析。理解市场营销环境对营销活动的影响。掌握环境分析的方法与对策。能力目标：能力目标：具有运用环境分析方法解决企业营销实践问题的能力。夏普的夏普的“碳救赎碳救赎” 讨论题：1.夏普为什么要制定“成为地球变暖零负荷企业”的目标？2.夏普的成功为我国企业带来了何种启示？ 微观环境微观环境是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响是指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。的各种力量。微观环境既受制于宏观营销环境，又与企业营销形成协作、竞争、服务的关系，直接影响和制约企业的营销能力。企业的微观环境一般包括企业本身

2、及其市场营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。1.营销计划的制定要以企业任务、目标、战略和政策为依据。2.要考虑其他业务部门的情况，并与之密切合作，共同制定年度和长期的营销计划。一、企业一、企业1.供应商是向企业提供生产经营所需资源的企业或个人，包括提供原材料、零配件、设备、能源、劳动力、资金以及其他用品等的企业或个人。2.营销中间商主要是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终顾客的机构，包括中间商、辅助商、营销服务机构和财务中介机构。二、营销渠道企业二、营销渠道企业顾客是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是企业营销活动的出发点和归宿。三、顾客三、顾客

3、u从消费者需求的角度，竞争者可以分为以下几种：1.欲望竞争者2.类竞争者3.竞争者4.行业竞争者5.品牌竞争者四、竞争者四、竞争者u公众是指对企业实现其市场营销目标构成实际和潜在影响的团体或个人。企业所面对的公众主要有： 1.融资公众 2.媒介公众 3.政府公众 4.社团公众 5.社区公众 6.企业内部公众 7.一般公众。五、公众五、公众u宏观环境是给企业营销活动带来市场机会和环境威胁的力量和因素，包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然等因素。u从影响消费者需求的角度，人口环境因素主要包括以下内容：1.人口总量及增长速度2.人口地理分布与流动性3.人口结构人口结构主要包括人口的年龄

4、结构、性别结构、家庭结构、社会结构以及民族结构。 一、人口环境一、人口环境u经济发展状况1.经济形势2.经济发展阶段3.地区与行业发展状况 4.城市化程度二、经济环境u收入与支出状况1.消费者收入水平的变化消费者收入，是指消费者个人从各种来源中所得的全部收入，包括消费者个人的工资、退休金、红利、租金、馈赠等收入。2.消费者支出模式和消费结构的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化 二、经济环境u政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、方针政策、法律法规等方面。这些因素常常制约、影响企业的经营行为，尤其是影响企业较长期的投资行为。1.政治环境政治环境是指企业市场营销的外部政治形势。主要包括政

5、治局势、方针政策和社会利益团体的发展2.法律环境法律环境是指国家或地方颁布的各项法律、法规和条例等。三、政治法律环境三、政治法律环境1.科学技术直接影响企业的经济活动2.科学技术的进步，将会使人们的生活方式、消费模式和消费需求结构发生深刻的变化 3.科学技术的发展为提高营销效率提供了更新更好的物质条件四、科学技术环境u社会文化环境一般包括：教育水平、宗教信仰、生活方式、风俗习惯、价值观念、审美观念、亚文化群等。五、社会文化环境五、社会文化环境u主要是指自然物质环境和由地形地貌和气候构成的地理环境。六、自然环境六、自然环境u市场营销环境是通过对企业构成威胁或者机会而影响企业营销活动的，也就是说市

6、场营销环境的变化对企业可能产生的影响主要有两种：一是环境的变化形成或可能形成的对企业营销活动产生冲击、挑战以及对企业市场地位构成的威胁，即环境威胁。二是环境的变化导致新市场机会的产生，形成对企业营销活动富有吸引力和利益空间的领域。一、环境威胁与市场机会一、环境威胁与市场机会u1.环境扫描 环境扫描就是从市场环境中辨别出对企业经营有影响的、反映环境因素变化的某些事件。 环境扫描工作通常由企业的高层领导召集和聘请企业内外熟悉市场环境的管理人员和专家组成分析小组，通过科学系统的调查研究、预测分析，将所有可能影响企业经营的环境因素变化引发的事件一一罗列，然后加以讨论，逐一评审，从中筛选出分析小组一致认

7、定的对企业经营将有重要影响的事件。二、威胁与机会的分析方法二、威胁与机会的分析方法u2.威胁分析一般着眼于两个方面：一是分析威胁的潜在严重性，也就是威胁的影响程度；二是分析威胁出现的可能性，即出现概率，如图4.1。高 出现概率 低低高高影响程度低低图4.1威胁分析矩阵图u机会分析机会分析主要考虑其潜在的吸引力和成功的可能性的大小，其分析矩阵如图4.2。高高成功的可能性低低高高吸引力低低图4.2机会分析矩阵图u“威胁机会”矩阵理想业理想业务务风险业风险业务务成熟业成熟业务务困难业困难业务务低低 威胁水平 高高高高机会水平低低图4.3环境分析综合评价图1.对理想业务，应看到机会难得，甚至转瞬即逝，

8、必须抓住机遇，迅速行动；否则，丧失战机，将后悔无及。 2.对冒险业务，面对高利润与高风险，既不宜盲目冒进，也不应迟疑不决，坐失良机，应全面分析自身的优势与劣势，扬长避短，创造条件，争取突破性的发展。 3.对成熟业务，机会与威胁处于最低水平，可作为企业的常规业务，可以维持企业的正常运转，并为开展理想业务和冒险业务准备必要的条件。 4.对困难业务，要么是努力改变环境，走出困境或减轻威胁，要么是立即转移，摆脱无法扭转的困境。三、企业营销对策三、企业营销对策1.市场营销调研的定义市场营销调研是指运用科学的方法系统地搜集、记录、整理和分析有关市场营销的信息资料，为企业营销管理者提供营销决策依据的过程。2

9、.市场营销调研的作用市场营销调研是企业市场营销活动的出发点，它为企业的营销决策提供了依据。其具体作用如下：1.营销调研有利于发现市场机会和威胁2.营销调研为制定科学的营销规划和营销组合策略提供了依据3.营销调研是企业增强竞争力的基础第四节第四节 市场营销信息调研市场营销信息调研一、市场营销调研综述一、市场营销调研综述3.市场营销调研的类型市场营销根据不同的标准可以分为不同的类型，按照其研究目的不同一般可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。4.市场营销调研的内容一般来说，涉及到企业市场营销活动的各个方面，其主要内容如下：市场需求调研、产品调研、价格调研、销售渠道调研、促销方式调

10、研、市场营销环境调研。第四节第四节 市场营销信息调研市场营销信息调研1.观察法 观察法就是由调查人员直接或者通过仪器在现场观察被调查者的行为并加以记录而获得信息的一种方法。 观察法又可以分为直接观察法、亲自经历法、痕迹观察法、行为记录法等。 能够客观地获得准确性较高的第一手资料，但它只反映了事物的现象，而不能说明事件发生的原因并且调查面窄，花费的时间较长。二、市场营销调研的方法二、市场营销调研的方法第四节第四节 市场营销信息调研市场营销信息调研u2.询问法 询问法是把调研人员事先拟定的调查项目或问题以某种方式向被调查对象提出，要求给予回答，从而获得信息资料的方法。 主要包括面谈法、电话询问法、

11、邮寄调查法、留置问卷法等。 各种方法之间的优缺点。第四节第四节 市场营销信息调研市场营销信息调研3.实验法 实验法是指在控制条件下，对所研究的对象从一个或多个因素进行控制，以测定这些因素间的关系的方法。 实验法又分为实验室实验法、现场实验法，和模拟实验法。 采取实验法的优点在于：方法科学，能够获得比较真实的信息资料，其缺点难以控制市场变量，影响实验结果的有效性，实验周期长，调研费用高。第四节第四节 市场营销信息调研市场营销信息调研u通常包括五个步骤：确定问题与调研目标、拟定调研计划、搜集信息、分析信息、提交报告。三、市场营销调研的过程三、市场营销调研的过程【案例4-4】开封锦绣堂调研方案第四节

12、第四节 市场营销信息调研市场营销信息调研u多变量统计技术包括分析两个或两个以上的变量间关系的各种技术，它是单变量统计的发展。可以归纳为两类：一类是为综合评价服务的方法，即对某一事物分析其各种特性以及这些特性之间的相互关系进行分析，并将有关的数据归纳为少数几个综合特征值的方法，包括因子分析法、多维尺度分析、潜伏结构分析等。另一类是为预测服务的方法，即把列举出的特性区分为说明变量和基础变量，根据从说明变量中得出的信息来预测基础变量的方法，包括多元回归分析、方差分析、协方差分析、判别分析、联合测定分析、规范关联分析等。一、多变量统计技术u在定量研究中，信息都是用某种数字来表示的。在对这些数字进行处理

13、、分析时，首先要明确这些信息数据是依据何种尺度进行测定、加工的。史蒂文斯将尺度分为四种类型，即名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。二、测定尺度u市场营销环境是影响企业营销活动以及营销目标实现的各种因素和力量的集合。营销环境的内容比较广泛，按照不同的标准有不同的分类方法。菲利普科特勒将环境分为宏观环境和微观环境。微观环境一般包括企业本身及其市场营销渠道企业、顾客、竞争者和各种公众，这些都会影响企业为其目标市场服务的能力。宏观环境包括人口、经济、政治法律、科学技术、社会文化和自然等因素。按照环境对营销活动的影响可以分为威胁环境和机会环境。企业要实现营销目标，必须通过环境分析对市场机会和环境威胁

14、进行评估，并采取相应的措施。u市场营销调研是企业市场营销活动的出发点，它为企业的营销决策提供了依据。市场营销调研在企业制定营销规划、确定企业发展方向、制定企业的营销组合策略等方面起着极其重要的作用。市场营销调研根据不同的标准可以分为不同的类型，按照其研究目的不同一般可以分为探测性调研、描述性调研、因果性调研和预测性调研。营销调研方法的选择直接影响到营销信息，从而对营销决策产生巨大的影响。营销调研的方法很多，归纳起来有观察法、询问法和实验法。 家乐福败走香港 2000年9月18日，世界第二大超市集团“家乐福”位于香港杏花村、荃湾、屯门及元朗的4所大型超市全部停业，撤离香港。家乐福在我国的台湾、深

15、圳、北京、上海的大型连锁超市，生意均蒸蒸日上，为何独独兵败香港？ 家乐福声明其停业原因，是由于香港市场竞争激烈，又难以在香港觅得合适等地方开办大型超级市场，短期内难以在市场争取到足够占有率。家乐福倒闭的责任可以从两个方面来分析：1.从它自身来看。 第一,家乐福的“一站式购物”不适合香港地窄人稠的购物环境。家乐福的购物理念建基于地方宽大，与香港寸土寸金的社会环境背道而驰，显然u资源运用不当。这一点反映了家乐福在适应香港社会环境方面的不足和欠缺。 第二,家乐福在香港没有物业，而本身需要数万至10万平方米的面积经营，背负庞大租金的包袱，同时受租约限制，做成声势时租约已满，竞争对手窥觎他的铺位，会以更高租金夺取：家乐福原先的优势设货品包罗万象，但对手迅速模仿，这项优势也逐渐失去。 第三,家乐福在香港只有4家分店，直接导致配送的成本相对高昂。 2.从外部来看。 第一是在1996年进军香港的时候，正好遇上香港历史上租金最贵时期，经营成本高昂，这对于以低价取胜的家乐福来说，是一个沉重的压力并且在这期间又不