上工品牌战略项目演示（推荐PPT）

1、MARKETINGMARKETING 上工股份品牌发展战略第1章 行业研究第2章 缝制设备竞争者研究第3章 缝制设备消费者分析第4章 市场细分第5章 上工股份企业研究第6章 上工股份的品牌经营策略第7章 上工股份的市场营销战略1MARKETINGMARKETING第章 行业研究共计5节 内容目录第1节 缝制设备制造行业价值链结构第2节 环境分析第3节 行业分析第4节 市场主要因素第5节 市场竞争2MARKETINGMARKETING第章 行业研究第1节 缝制行业价值链结构服装箱包企业金属材料商纺 织 企业消费者纺织设备配件商纺织设备企业缝制设备企业缝制设备配件商智能技术商机床提供商3MARKE

2、TINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析缝制设备行业环境宏观环境环境分析4MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析宏观环境 总体形势：“三进五出七对流” 经济环境：经济增长6%，服装增长10%，逢制设备进入行业新周期 技术环境：“依赖型”，核心零部件进口，整机质量欠稳，创新不足 法律环境：从“无法可依、执法不严”向“有法可依、执法必严”过渡 政策环境：纺织行业大转移，缝制行业快重组，服装行业全开放 文化环境：机械文化、科技文化、营销文化、服装文化、消费文化总体形势经济环境技术环境政策环境法律环境文化环境5MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环

3、境分析缝制设备行业环境 - 服装市场 - 缝制设备市场 - 主要缝制设备制造商 - 国际缝制行业运行趋势国际行业环境国内行业环境 - 1851年第一台缝纫机诞生 - 1920进入我国 - 1950年以后蓬勃发展 - 目前达到国外90年的水平6MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析 - 服装市场国际行业环境总体需求行情结构供给行情主要服装制造商7MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析我国服装出口贸易走势01002003004001975198019851990199520002005时间（年份）金额（亿美元）系列1总体需求行情全球服装贸易走势050

4、01000150020002500196519701975198019851990199520002005时间（年份）金额（亿美元） - 服装市场8MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析2000年各国服装出口额占总出口额情况其他54%台湾1%美国4%墨西哥4%中国18%香港12%意大利7%结构供给行情 - 服装市场9MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析-15%-10%-5%0%5%10%15%20%25%印尼中国墨西哥德国英国法国意大利国家名称2000年部分国家服装出口增幅情况表增幅10MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境

5、分析2000年主要国家服装进口额比例情况欧盟40%美国32%日本10%其他18%欧盟美国日本其他11MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析主要服装 制造商 - 服装市场世界服装行业走势主要区域：东亚、东南亚、南美市场份额：85%产品定位：低、中低、中、中高端 主要区域：意大利、美国、法国 市场份额：10% 产品定位：高端兼并合并浪潮迁移转移成风非洲配额扩大12MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析 - 缝制设备市场国际行业环境总体供求行情结构供求行情13MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析总体供求行情 - 缝制设备市场总

6、量：全球年产销量1800万台行情：总量基本保持不变中国：占总量近45%， 家用机480万台，占60% 工业机300万台，占30%14MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析结构供求行情 - 缝制设备市场生产大国：中国、日本、德国生产强国：德国、日本土耳其、埃及：德国、日本产品芬兰：市场回升台湾：家用机下降，工业机上升欧美：家用机上升，工业机下降东南亚：家用机下降，工业机上升南美：家用机上升，工业机上升中东：家用机上升，工业机上升非洲：家用机上升，工业机上升供给需求15MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析 美国2001年美国家用机进口市场各国份额3

7、0%16%15%13%12%1%2%5%6%台湾中国大陆日本瑞士瑞典德国巴西泰国其他16MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析 - 主要缝制 设备制造商国际行业环境德国：杜克普、百富日本：重机、兄弟、飞马、 三和、三菱美国：胜家台湾：高林、启翔、新兴、精机 田岛、星锐、风琴大陆：上工、标准、飞跃、中捷 杰克、天工、华南17MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析 - 国际缝制 行业运行趋势国际行业环境国际缝制巨头加强直接 进入中国市场计划国际国内市场形成德国、日本 和中国三国鼎立局面中国企业将涉足中高档市场 国际市场份额继续扩大18MARKETIN

8、GMARKETING第章行业研究第2节环境分析国内行业环境近十年来中国工业缝纫机产量走势0501001502002503001990199219941996199820002002年份产量（万台）19MARKETINGMARKETING第章行业研究第2节环境分析国内行业环境近十年来中国缝纫机销售和出口统计020406080199219941996199820002002年份销售（亿元）出口（亿元）比率（%）20MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析行业特征行业现状行业分析关联行业行业定位行业发展21MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析庞大的生产

9、规模知名的国内品牌行业机会不断提高的水平完整的配套体系挺进国际市场质量档次不高品种欠丰富行业威胁技术工艺欠先进零部件落后于整机行业技术力量不强行业现状行业分析22MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析市场刚性设备更新周期缓慢专利更新快，技术突破难可观的二手缝纫机存量市场进入壁垒较低，退出台阶高周期性市场行情明晰的细分市场行业特征行业分析23MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析5060年的全球产业调整周期2025年左右的纺织原料换代周期810左右的设备更新周期1年的季度采购周期35年的流行服装周期周期性市场行情行业特征24MARKETINGMAR

10、KETING第章行业研究第3节行业分析上游行业下游行业连带行业关联行业行业分析25MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析金属材料供应商数控机床供应商智能控制技术供应商上游行业关联行业26MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析服装鞋帽箱包皮革装潢绣品坐垫、床垫及床上用品下游行业关联行业27MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析纺织业（布匹、丝绸、毛料等）纺织原料价格持续走低面料和服装价格也呈递减态价格疲软导致生产格局变化连带行业关联行业28MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析国际结构需求市场有新变化

11、国际总体需求市场稳定需求状况国内市场总体需求稳定国内结构需求有一定变化零部件结构需求变动零部件需求形势供给状况行业定位零部件整机零部件整机行业分析29MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析2000与2001年缝制行业结构增长率雷达图总计销售工业机家用机销售收入库存出口创汇出口缝纫机出口工业机出口家用机出口零部件利税总额实现利润20002001行业定位需求状况结构需求30MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析2000与2001年市场结构增长率雷达图-200.00%0.00%200.00%400.00%总计生产家用机工业机高速平缝机中速平缝机高速包缝

12、机中速包缝机锁眼机钉扣机 绷缝机封包机单头绣花机多头绣花机工业总产值20002001行业定位需求状况结构需求31MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析工业机与家用机市场态势05000001000000150000020000002500000家用机工业机缝纫机类型销售量（架）200020012000年缝纫机品种线市场份额分布54%18%14%4%0%0%0%5%4% 1%高速平缝机中速平缝机高速包缝机中速包缝机锁眼机钉扣机 绷缝机封包机单头绣花机多头绣花机行业定位需求状况结构需求32MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析总体需求市场国内缝制企业国

13、内结构需求市场缝制企业发展趋势国际结构需求市场行业发展行业分析33MARKETINGMARKETING第章行业研究第3节行业分析企业结构集团化产品结构合理化配套体系完整化出口导向结构明朗化国际贸易交流日常化技术管理水平国际趋同化专业市场更加规范化缝制企业发展趋势行业发展34MARKETINGMARKETING第章行业研究第4节市场主要因素市场规模产品生命周期营销组合品牌战略市场增长市场主要因素35MARKETINGMARKETING第章行业研究第4节市场主要因素 产品策略地点策略促销策略价格粗略售后策略特性 质量 外观 附件 名称 包装担保产品线专利劳务使用权分配渠道区域分布中间商营业场所物流

14、影视广告报纸广告新闻运作马路广告人员推销公共关系营业推广样本价格价格水平波动幅度折扣折让支付期限信用条件售后服务客户管理赔付料理营销组合市场主要因素36MARKETINGMARKETING第章 行业研究第5节 市场竞争行业集中度供应商竞争寡头竞争体制竞争市场竞争客户竞争37MARKETINGMARKETING第章 行业研究第5节 市场竞争国有企业（标准）下游服装鞋箱企业民营企业（飞跃）国际巨头日本（重机、兄弟）德国（杜克普）市场竞争-上工股份承受五种市场作用力模型上游零部件供应商上工股份技术牵引力替代张应力市场排斥力价格下压力成本上推力38MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争

15、者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）公司简介组成：中国标准缝纫机集团有限公司、江苏吴江菀坪镇工业公司、西安临潼新丰缝纫机零件厂、陕西信托投资公司以及庆安集团有限公司主业：高、中档工业缝纫机开发、生产和销售，专业为服装、皮革、鞋帽、箱包、针织等行业提供主导性加工设备高新技术企业发展势头值得关注，保持高效益，各种高、中档工业缝纫机生产销售、产值、销售收入以及实现利税等居全行业前列，市场企业竞争力旺盛 39MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”当前目标 建设成为全国最大最强的缝制设备工业基地；2005年，

16、公司产值翻一番；“十五”期间，工业缝纫机产值和销售收入要达到10亿元 “西安标准”当前战略主业战略：规模扩张的特点是新品扩张、抵制低水平数量扩张，力求把公司主业做得更精、更强。主业战略非常成功产品战略：深入研究市场，重点产品结构调整，加快研制新产品、新机型（市场导向）市场定位战略 市场定位为“巩固国内市场、拓展国外市场”，公司今后主要竞争对手将转向国外企业 40MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”主业战略分析80年代初率先引进日本工业用高速平缝机生产技术，90年代全面转向工业缝纫机生产技术密集型行业，技术积累重要

17、，把握技术制高点是获取竞争优势的关键“西安标准”工业缝纫机为主业的发展战略对于集中技术优势的作用力度更大，集中力量主攻优势项目，利于培育核心竞争力工业缝纫机，尤其是高速平缝机，已经具备一定优势结论：对于缝制行业，专业化具有更长久的发展力，“西安标准”在无形中已经培育了自身的竞争优势之一 41MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”产品与目标市场分析 “西安标准”产品分析 16个系列90多个品种（比较：“上工”为15大类25个系列，100多个品种）重视产品质量管理，“制造精品” 问题：产品系列发展失衡、高技术附加值产品

18、比率较低 采取措施产品结构调整 (高速包缝机代表技术档次, 投入600万元引进了高速包缝机曲轴生产线)产品市场定位：产品档次为高、中档，市场定位为国内市场（抢占市场制高点，立足巩固发展国内已有市场）、国际市场（以香港公司为“窗口”，尽一切可能扩大出口） 42MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”目标市场分析 关键用户群及客户产品要求中等和中等偏上规模服装加工企业 产品的要求为价格适中、质量可靠、规格齐全、型号齐全，可以满足不同加工需要 国内、国际市场状况国内市场：江浙、沪宁杭地区、福建、广东珠江三角洲，以及东北的辽

19、宁、大连等沿海、沿江地区。市场特点：地理位置优势显著、传统服装加工密集地区、西北、西南地区销售力量非常薄弱国际市场：发展处于“起步”阶段目前市场重点还是国内市场。（国际市场的技术障碍） 43MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1） 市场占有率分析 ：在上述市场范围内，占有率达到25%左右 市场销售状况分析 ：销售机型主导产品，各类高速平缝机，部分包缝机和绷缝机 表2-1 “西安标准”2002年第一季度工业机销售表 单位：架 项目企业总销售量 3月份销售量 高速平缝机 中速平缝机 高速包缝机 中速包缝机绷缝机 标准 127,829

20、62,79789,363(44,979)28,129(11,065)4,932(3,252)05,405（3,501）44MARKETINGMARKETING第2章 缝制设备竞争者研究第节 竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1） 公司工业机销售分析 总销售量占绝对优势，平缝机（包括高速平缝机和中速平缝机）和绷缝机销售数量明显居于领先地位。因此，平缝机系列，尤其是高速平缝机，是拳头产品（“上工股份”威胁） 45MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）“西安标准”营销渠道现有销售渠道 营销渠道体系：销售总公司、六家销售分公司、国

21、内40多家地区总经销、分销商，以及自营贸易的进出口公司和世界各大市场的地区总代理。销售总公司（公司主管销售部门）向各销售分公司供货、配货。各地的销售分公司同总公司进行结算，负责市场监控（规范代理商销售价格和进货渠道、产品售后服务） 销售关键：销售公司销售人员、各地42家代理商销售人员以及销售人员调配： “重点区域重点配备”原则代理商：当地人，全权负责片区销售活动，对产品销售至关重要 46MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司（1）其他销售渠道：4至5家专卖店，非销售渠道重点未来销售渠道 网上销售：新颖，有借鉴价值，着手研究可行性 考

22、虑逐步建立直销体系（可行性有问题）出口渠道西安市第一大宗出口商品、A类出口企业； 今后一段时间，继续坚持发展出口贸易、开拓国际市场 47MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司“西安标准”竞争能力分析“西安标准”设计能力 利用ISO9001国际系列标准严格规范设计程序，做到“开发一个，成功一个” 主要采用日本三菱公司技术 健全的技术中心，形成了完整的开发、试制、中试机构 第八批享受优惠政策的国家级企业技术中心之一 高速平缝机技术优越性 “技术上永远领先一步”成为公司重要理念 48MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者

23、研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司“西安标准”生产能力 图2-1 “西安标准”生产能力分析图 西安临潼生产基地西安西郊出口产品生产基地江苏吴江菀坪生产基地正在开发的上海生产基地技 术 开 发 中心销售公司进出口公司49MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司四大生产基地 西安临潼生产基地年产20万台工业缝纫机生产能力，平缝机、包缝机、特种机、绣花机等均衡发展。与日本兄弟工业株式会社合作 西安西郊出口产品生产基地生产新型的主导替代产品，具有年产8万台的生产能力 江苏吴江菀坪生产基地生产中厚料工业缝纫机，年生产能力 15万台，占

24、领了国内中厚料工业缝纫机1/3以上的市场（“上工股份”在此产品系列上无优势） 正在开发的上海生产基地利用地域优势，发展高技术含量、高附加值项目，构筑新经济增长点（对“上工股份” 很有威胁） 50MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司 各个部门之间的关系 董事会根据销售总公司的市场信息、制定生产任务，下达给生产基地完成。生产部门和研发中心工作是以市场为导向。 生产能力设计生产能力达到年产各类中、高档工业缝纫机40万架，目前没有扩大生产规模的计划51MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业

25、股份有限公司表2-2 2002年第一季度“西安标准”工业机产量汇总 单位：架 附注：括号内为3月份数据 项目总产量（3月份数据） 高速平缝机 （3月）中速平缝机 （3月）高速包缝机 （3月）中速包缝机 绷缝机 标准 85,192(39,824) 14.7% 55,723(24,726)23.57%22,108(11,736)41.88%3,193(1,440)4.7%04,168(1,922)26.9%52MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司生产分析 “西安标准”的总体生产能力居于前列，远远超过“上工股份”，和“浙江飞跃”不相上下

26、 高速平缝机和中速平缝机的生产能力明显超越另两个竞争对手，占全国总产量的比例分别达到了23.57%和41.88% 绷缝机生产与“浙江飞跃”雷同，超过“上工股份” 包缝机生产不构成“西安标准”强项，仅占全国包缝机产量的4.7% 生产能力比较说明了“西安标准”平缝机产品优势。 53MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司 营销和管理能力 促销管理：不涉及电视广告、参加服装加工密集地区大型产品展示会以及海内外大型展销会、车身广告、印刷产品宣传单、黄页广告。缺乏大规模促销活动，促销管理精力不多 经销商管理 ：对代理商不控股，完全放权代理商，公

27、司责任是供货、规范市场价格及售后服务。代理商不分级，一级代理，管理直接。分公司了解代理商表现，电脑联网随时了解市场情况。 各大片区销售人员负责检查市场情况，反馈信息。每年定期对各代理商综合评价，代理商奖惩机制，“奖优罚劣” 54MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司内部管理 “厂内银行”把企业内部物资供应关系变成一种体现等价交换的买卖关 系，产品制造成本明显下降(32.8%),劳动生产率提高，年递增速度超过10%。售后服务管理 强化市场销售服务力度，以现有的6个销售服务分公司和42个代理销售网点为骨架，形成销售服务网络 售后服务通过

28、销售服务分公司完成，每个分公司负责相关片区 销售分公司侧重售后服务，配备专业维修人员，销售重点区域成立 “标准维修队”，开通专门服务热线，配备6辆喷涂了统一服务标识的维修服务车55MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司“西安标准”优势、劣势简析 优势简析 “标准”品牌优势：产品价格高出国内同类产品300至500元，经销商对“标准”产品的“偏好” 产品优势：高速平缝机生产技术成熟、产品质量非常稳定、价格适中，在国内市场上具备较强市场竞争力。在国际市场中，平缝机产品物美价廉，与国外同类产品相比，也具有一定的市场竞争力 信誉优势：老企业，

29、历史长，国际国内一定知名度和信誉 56MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司劣势简析 技术障碍：未完全摆脱“测绘仿制进口产品”的思路，在独立研发新产品，尤其符合现代生产需要的高科技产品的能力不高 人才障碍：分配机制、激励机制等很多方面未与市场经济接轨，地理位置局限，员工待遇水平存在差距 环境障碍：市场环境不灵活，政府部门服务意识较差57MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第节竞争对手之一西安标准工业股份有限公司预测“西安标准”的未来战略 未来宏观战略预测：未来较长时期，坚持缝制设备生产与经营主业 微观战略预测

30、 产品战略：调整产品结构，加大高新技术运用，推动产品升级 国内市场战略：完善健全公司的销售和服务网络体系，加大对各重点省、市区域的覆盖，巩固现有国内市场份额。2002年公司销售额预计达到6亿 出口战略：拓展国际市场。以香港为窗口，开拓东南亚销售市场；以南非为中心，开拓非洲市场，在美国迈阿密设立分公司，打开中、北美洲市场、在欧洲则重点发展俄罗斯市场。海外市场比例40%。3至5年，产品出口目标实现年出口额5000万美元58MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”当前目标 002年飞跃集团的销售计划：出口创汇13,000万美元，销售

31、收入220,000万元，利税总额27,000万元有开拓新市场的计划，进一步开拓美国、日本、欧洲等发达国家市场，同时增加国内市场占有率 “浙江飞跃”当前战略“以走出去战略为突破，构建国际化营销网络；不断开拓，不断提升，向世界级缝制机械企业迈进；积极拓展创新渠道，严格按照生产一代、试制一代、构想一代、储备一代的要求，不断加快新品开发。” 59MARKETINGMARKETING“浙江飞跃”产品分析 25大系列200多个品种，年产100万台。高速包缝机、绷缝机产量占世总产量50%。产品性能价格比极具优势 最擅长产品类型：FY910多功能家用缝纫机 工业机与家用机对公司发展战略影响比重1：5，家用机发

32、展更为重要 总体产品以出口为主（60%以上产品出口），出口以家用机为主 “精品战略”：家用缝纫机系列列为精品系列，追求家用缝纫机绝对优势第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团60MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团国内目标市场分析表2-3 “浙江飞跃”市场占有率分布 市场福建宁波上海广东四川市场占有率%352015252561MARKETINGMARKETING 市场占有率分析 “浙江飞跃”在华南地区诸如福建、广东等市场的影响力较大（超过25%），在上海市场较为落后（仅为15%）。“浙江飞跃”产品目前在江、浙、沪

33、等周边市场的销路仍未打开 在这些市场中，主要销售产品类型：FY910多功能家用缝纫机、FY600多功能家用缝纫机、FY8500-5-6D自动电脑高速平缝机、FY2100超高速包缝机以及FY2700超高速绷缝机 飞跃家用机市场较为可观，工业机市场优势不明显。 第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团62MARKETINGMARKETING第2章 缝制设备竞争者研究第2节 竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”出口市场分析表2-4 “浙江飞跃”工业机出口市场统计及比较 项目 数量（架）金额（千美元）上工16，01711，323标准11，3002，625.7飞跃飞跃6565，

34、3693691212，04604663MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团表2-5 “浙江飞跃”家用机出口市场统计及比较 单位：架 项目 普通家用机合计 多功能机合计 上工175,835 0标准00飞跃飞跃0 046,846 46,846 64MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团出口分析 工业机出口：出口产品数量占绝对优势（达到65,369架）出口工业机产品种类非常丰富，出口产品系列占明显优势 家用机出口：都是多功能机，比较新颖且符合出口市场（主要是欧美市场）的需求,出口市场

35、是一块高利润力、较持久的高端市场，市场前景有增无减 综合：在国内缝制行业产品出口能力的排名中，浙江飞跃集团非常领先。65MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团分销渠道与促销 国内市场分销渠道分析：与最终用户之间环节较多，厂家无法直接与缝制设备消费者联系，反应速度减缓，信息正确性差距 国际市场分销渠道 分析：代理制,节省建立市场时间和精力，继续加强发展海外代理、 提高产品海外市场占有率 工厂销售部门经销商代理商工厂销售部门进出口公司/海外公司/销售公司当 地 经销商66MARKETINGMARKETING第2章 缝制设备竞争者研究第2节

36、竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团 “浙江飞跃”竞争力分析设计能力分析 以飞跃缝纫机研究所为基础的具有世界水准的飞跃研发中心 已开发出32个新产品，获得14项国家专利 最先进技术：微机程控多功能 （特点） 开发研制出的三自动平缝机控制系统对实现缝纫机的机电一体化也是个推动 作为新兴的工厂，技术尤其是工业机的生产技术，与大型国企比较有差距 67MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团生产能力分析 拥有六大生产区，分为公司一区到六区，还有飞跃精工制作分公司、上海飞跃缝纫机制造有限公司和杭州三和缝纫机有限公司等生产部门 最大生产能力为年产100万台

37、各类缝纫机，规模位居全国同行业之首 飞跃集团公司有扩产计划，初步预计每年逐步扩增10万台 68MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团表2-6 “浙江飞跃”家用机产量汇总以及比较 单位：架 项目1-3月普通家用机 1-3月多功能机产量3月普通家用机产量3月多功能机产量 上工106，885 26.3%034，0920标准0000飞跃飞跃 5454，96596513.5%13.5%2323，617 617 69MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团 家用机产量分析 飞跃多功能家用缝纫机

38、的生产优势明显。国内三大缝制设备厂家中，仅仅只有“浙江飞跃”公司已经开始在生产多功能机方面形成规模，这种先发优势势不可挡。 70MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团表2-7 2002年第一季度“浙江飞跃”工业机产量汇总 单位：架 项目总产量（3月份数据） 高速平缝机 （3月）中速平缝机 （3月）高速包缝机 （3月）中速包缝机 绷缝机 飞跃 86,032(34,272)14.9%35,845(15,259)15.2%5,481(2,566)10.4%27,399(10,133)40%3,519(1,052)10.8%4,828(1,80

39、6)31.2%71MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团工业机产量分析 总体生产能力：占全国总产量的比例为14.9%，可和大型国企“西安标准”（占全国总产量的比例为14.7%）相抗衡，远远超过“上工股份”（此比例仅为7.6%） 平缝机系列生产：优势不足，仅为15%左右 高速包缝机、中速包缝机以及绷缝机的生产方面有明显优势，尤其高速包缝机的产量比例达到了40%，绷缝机的产量也非常可观，总产量比例也达到了31.2%，几乎占了1/3 飞跃的包缝机和绷缝机成为该企业的产品生产优势 72MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究

40、第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团营销和管理能力产品管理 ：公司产品重点较明显，多功能家用机是全公司产品组合的重点，工业包缝机则是公司工业缝制设备的重点促销管理：有些比较独特的方式。购机抽奖活动，公司销售业绩增加10%左右、每年拨出利润的25%，作为第二年度的广告投放费用售后服务管理 ：非常重视用户服务致力于加强售后服务建设、电话回访客户、客户资料存档、金卡服务（浙江飞跃的产品保修时间最长）、保证及时提供咨询、设计、调试、维修等各种优质服务 73MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团渠道管理 国内营销渠道管理 ：不对经销商控股（私营经

41、销商和集体性质经销商比例为9：1，经销商运营机制较灵活，但素质水平参差不齐，不利于统一管理拥有销售人员80人，销售人员分布：国内市场一个省份由一人负责，海外分支机构保证每处有3至5名销售人员负责每年召开两次经销商会议，及时向经销商传达公司的有关政策经销商激励机制：佣金制、每年年底扣点销售额2%以及资金回收期上的奖励（经销商专项奖金） 国际营销渠道管理（进入欧美市场而专门委托的营销调查）74MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团“浙江飞跃”文化建设分析 飞跃报、飞跃之路。飞跃之路作为企业内部普及性的宣传工具（“上工股份”出版物功能更多在于

42、宣传公司品牌）75MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团预测“浙江飞跃”未来战略 表2-8 “浙江飞跃”发展规划项目 2002年2003年2004年2005年2010年出口创汇(万美元) 13,00018,00024,00030,00050,000利税总额（万元） 27,00035,00042,00050,000100,000销售收入（万元） 220,000300,000400,000500,0001,000,00076MARKETINGMARKETING第2章缝制设备竞争者研究第2节竞争对手之一中国飞跃缝纫机集团未来战略预测 直至20

43、10年，飞跃集团将继续实施“走出去”的全球经销化战略， 出口始终是公司的业务重点。按照“巩固中南美，加强东南亚，扩展欧美日，拓展新市场”的企业发展思路，增设销售网点，提高直销比例 家用机将持续成为公司的重点产品，会将较多资源投入多功能 家用机发展 必定在引进高层次人才方面会投入较大精力，更重视公司的人才激励机制 77MARKETINGMARKETING第章消费者分析共计2节内容目录第1节 家用机板块第2节 工业机板块序 言 资料介绍补 丁 客户购买各品牌的原因 78MARKETINGMARKETING第章消费者分析序 言资料介绍家用机工业机工业机共计50个客户样本23个样本选自江、浙、沪地区2

44、7个样本选自中国其他地区在沪企业采用实地采访方式外地企业委托全国各地联盟公司提供家用机共计80个用户样本49个样本选自上海及周边地区31个样本选自中国其他地区；上海及周边地区采取实地访问和电话方式中国其他地区委托全国各地联盟公司提供目标区域资料介绍79MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块家用机板块家用机的用途和需求量家庭背景家用机的购买决策与购买方式 家用机用户与其上下游关系的特点 家用机用户对营销组合各元素的敏感度 80MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块0%5%10%15%20%百分比奢侈 高档 中高 中档 中低 低档 贫困家庭收入档

45、次栏不同收入档次家庭缝纫机拥有率家庭经济状况家庭背景不同收入家庭缝纫机拥有率81MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块0%20%40%60%80%100%百分比奢侈 高档 中高 中档 中低 低档 贫困家庭收入档次栏不同收入档次家庭熨斗拥有率家庭经济状况家庭背景不同收入家庭缝熨斗拥有率82MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块不同收入档次家庭服饰更新周期02468奢侈高档中高中档中低低档贫困家庭收入档次栏时间（年）家庭经济状况家庭背景不同收入家庭服饰更新周期83MARKETINGMARKETING84MARKETINGMARKETING85MA

46、RKETINGMARKETING86MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块家用缝纫机的需求量家用机的用途和需求量计算年总需求量计算年总需求量计算公式=（总人口/家庭人数）*家庭拥有率*家庭平均拥有数量/生命周期中国城市家用机年需求量估计= (4亿/4口人)*13%*3.2/24 = 173万台中国农村家用机年需求量估计= (9亿/5口人)*7%*2.4/24 = 126万台中国市场家用机年总需求量估计= 173+126=299万台计算年需求量方差计算年需求量方差调查估计出城市家庭拥有率和平均拥有量的两种波动方差率为3%和8%，农村 家庭拥有率和平均拥有量的两种波动方差

47、率为10%和5%计算公式=总需求量*（家庭拥有率方差率+家庭平均拥有数量方差率）中国城市家用机年需求量方差= 173*（3%+8%）=19万台中国农村家用机年需求量方差= 126*（10%+5%）=19万台中国市场家用机年总需求量估计= 19+19=38万台87MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块家用缝纫机年总需求量分析家用机的用途和需求量目前全国的家用机年总需求量的平衡点为299万台弹性区域为（261万台，337万台）城市弹性区域为（154万台，192万台）农村弹性区域为（107万台，145万台）今后家用机的市场盘量将随工业机的市场盘量成反方向波动家用机需求有每年

48、4.46.4%的宏观增长推力，以郊区农村为主力板块城市家庭对家用机需求状况基本保持不变，近年来，需求结构调整较大88MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块0.00%20.00%40.00%百分比价格 品牌 质量 方便 美观 其他因素名称家用机购买首先因素统计购买决策家用机的购买决策与购买方式89MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块首选因素品牌结构分布0246810价格品牌质量方便美观其他首选因素名称点击频率蝴蝶蜜蜂飞人购买决策家用机的购买决策与购买方式90MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块调查样本中各品牌的分布

49、情况蝴蝶42%蜜蜂29%飞人25%其他4%蝴蝶蜜蜂飞人其他购买决策家用机的购买决策与购买方式91MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%蝴蝶品牌满意度不太满意一般满意不太满意 33.30% 4.20%4.20% 16.70% 12.50%一般54.20% 33.30% 62.50%58.30% 62.50%满意12.50% 62.50% 33.30%25.00% 25.00%价格质量形状颜色服务购买决策家用机的购买决策与购买方式用户满意度92MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块0.00

50、%20.00%40.00%60.00%80.00%蜜蜂品牌满意度不太满意一般满意不太满意 15.40% 15.40% 30.80% 26.90% 7.70%一般57.70% 42.30% 46.20% 34.60% 57.70%满意26.90% 42.30% 23.10% 38.50% 34.60%价格质量形状颜色服务购买决策家用机的购买决策与购买方式用户满意度93MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块00.20.40.60.8飞人品牌满意度不太满意一般满意不太满意9.10%一般54.50% 66.70% 45.50%54.50% 63.60%满意45.50% 33.

51、30% 54.50%45.50% 27.30%价格质量形状颜色服务购买决策家用机的购买决策与购买方式用户满意度94MARKETINGMARKETING95MARKETINGMARKETING96MARKETINGMARKETING97MARKETINGMARKETING第章消费者分析第节家用机板块5P营销组合家用机用户对营销组合各元素的敏感度 产品策略地点策略促销策略价格策略售后策略性能：1质量：2外观：1标签品牌：2包装：1专利专卖店：1经销商：1物流配送 电视和新闻广告报纸和马路广告：1展示会推介：2人员营销推广：2公共关系价格水平：2波动幅度折扣折让：1支付期限信用条件：1售后服务：2客

52、户管理责任三保：198MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业机板块工业机的用途和需求量企业背景工业机的购买决策与购买方式 工业机用户与其上下游关系的特点 工业机用户对营销组合各元素的敏感度 99MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块企业背景工业机购买客户主要是服装、鞋帽和箱包厂家东部沿海地区的服装鞋帽箱包厂家大多都是出口导向性企业为提高加工质量，进口日本兄弟、重机，美国胜家，德国杜克普对上工和标准缝纫机的需求定位在普通档次上中西部的厂商以购买上工、标准的产品居多影响厂商购买抉择的因素：目标市场、产品定位和企业规模 100MARKETI

53、NGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块中国服装基地目标市场结构0%50%100%150%环渤海圈长江三角珠江三角中部地区西部地区市场份额发达国家发展国家内陆目标市场企业背景101MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块中国服装基地产品定位结构0%10%20%30%40%50%环渤海圈 长江三角 珠江三角 中部地区 西部地区定位份额高档中高档中档中低档低档产品定位企业背景102MARKETINGMARKETING103MARKETINGMARKETING104MARKETINGMARKETING105MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节

54、工业机板块企 业 规 模 分 布1 0 0 以 下4 0 %1 0 1 - 2 0 03 0 %2 0 1 - 3 0 01 7 %3 0 0 以 上1 3 %1 0 0 以 下1 0 1 - 2 0 02 0 1 - 3 0 03 0 0 以 上工业缝纫机需求量估计工业机的用途与需求量106MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业缝纫机的需求量估计工业机的用途与需求量我们根据全国从事服装加工行业的人数来估算工业机的年需求量：计算公式=服装加工行业人数*工业机拥有系数*（1+鞋帽箱包系数）/使用寿命 服装加工行业从业人数估计服装加工行业从业人数估计 服装行业从业人

55、数 = 674.13*50%+570.13*80% = 793.17万人鞋帽箱包系数=鞋帽箱包总产值/服装市场总产值=1/4平缝机年需求量= 793.17 * 1.0*(5/4) /10 = 99万台工业缝纫机年需求量= 793.17 * (3/2) *(5/4)/10 = 149万台 计算年需求量方差计算年需求量方差调查估计服装行业总体的设备用量方差率为11%平缝机年需求量方差= 99*11% = 11万台工业缝纫机年需求量方差= 149*11% = 17万台107MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块工业缝纫机的需求量估计工业机的用途与需求量国内工业平缝机年总需

56、求量的平衡点为99万台弹性区域为（88万台，110万台）工业缝纫机年总需求量的平衡点为149万台弹性区域为（132万台，166万台）目前国内工业缝纫机需求市场已经走过高峰期正步入下一个8到10年的疲软期国际市场盘量有一定的增长潜力，区域需求结构变动较大 108MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块首选因素百分比分布0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%价格品牌质量方便美观首选因素名称点击频率百分比购买决策工业机的购买决策与购买方式109MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块各品牌的第一提及频率0246810品牌名称提及

57、频率个数843646上工双工双角标准兄弟重机购买决策工业机的购买决策与购买方式110MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块各品牌在各地被提及次数分布020406080上工双工双角重机兄弟标准胜家飞跃江苏浙江上海北京广东陕西湖北购买决策工业机的购买决策与购买方式111MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块品牌购买意向统计0102030点击次数选择不选择选择161010131119317不选择1420201719112713上工双工双角重机兄弟标准胜家飞跃购买决策工业机的购买决策与购买方式112MARKETINGMARKETING第章消费者分

58、析第2节工业机板块目前系列品牌使用率统计0102030使用企业数使用没使用使用20111281021519没使用101918222092511上工双工双角重机兄弟标准胜家飞跃购买决策工业机的购买决策与购买方式113MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块0.00%20.00%40.00%60.00%80.00%100.00%上工品牌满意度一 般满 意一 般70.00% 26.30% 78.90% 31.60% 68.40%满 意30.00% 73.70% 21.10% 68.40% 31.60%价 格质 量形 状颜 色服 务购买决策工业机的购买决策与购买方式用户满意度

59、114MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块00.20.40.60.8双工品牌满意度不太满意一般满意不太满意10%一般55.60% 60.00% 50.00% 50.00% 60.00%满意44.40% 40.00% 50.00% 40.00% 40.00%价格质量形状颜色服务购买决策工业机的购买决策与购买方式用户满意度115MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块0%20%40%60%80%双角品牌满意度不太满意一般满意不太满意25%8.30%17%一般50.00% 25.00% 58.30% 41.70% 50.00%满意25.00%

60、75.00% 33.40% 41.70% 50.00%价格质量形状颜色服务购买决策工业机的购买决策与购买方式用户满意度116MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块市 场 定 位 分 布0 . 0 0 %2 0 . 0 0 %4 0 . 0 0 %6 0 . 0 0 %8 0 . 0 0 %1 0 0 . 0 0 %产 品 档 次百分比百 分 比1 3 . 3 0 %8 3 . 3 0 %3 . 3 0 %高 档中 档低 档购买决策工业机的购买决策与购买方式市场定位分布117MARKETINGMARKETING第章消费者分析第2节工业机板块第一提及品牌企业的产品定位情