广告诉求的心理基础

1、12广告诉求的心理基础广告诉求的心理基础1广告的说服机制广告的说服机制2广告的说服技巧广告的说服技巧典型的广告诉求方式典型的广告诉求方式34562022-3-19Wu Bolin Consumer Behavior611-016SEE 该配眼镜了该配眼镜了!72022-3-19Wu Bolin Consumer Behavior7吉列剃刀吉列剃刀 三层三层 0209剃刀对于男人剃刀对于男人89讨论：女孩与剃刀讨论：女孩与剃刀10112022-3-19Wu Bolin Consumer Behavior11讨论：女孩与剃刀讨论：女孩与剃刀v 无论如何，你不可能让消费者购买她并不无论如何，你不可能

2、让消费者购买她并不需要的东西需要的东西v 女孩？女孩？v 男朋友？男朋友？v 父亲？父亲？v“毛手毛脚毛手毛脚”你说谁？你说谁？ v夏天来了夏天来了v 切勿做切勿做 “惊人之举惊人之举” ！121314v需要是有机体对内部环境和外部生活条件的稳定要求，是其赖以生存和发展的必要条件。v是指消费者生理和心理的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得它们的状态。15美国著名的社会心理学家、人格理论家和比较心理学家，是人本主义心理学的主要发起者和理论家 。 16“需要层次论”是美国亚伯拉罕马斯洛在1943年出版的调动人的积极性的理论一书中提出的一种关于人的需要结构的理论，并被广泛认可。他认为：人的一切行

3、为都是由需要引起的。17v马洛斯认为：人马洛斯认为：人们的需求像阶梯们的需求像阶梯一样从低到高，一样从低到高，按层次逐级递升按层次逐级递升。 自我实现自我实现 尊重尊重 社会需求社会需求 安全需求安全需求生生理理需需求求精神精神需求需求物质物质需求需求18 （Physiological need）人的需要中最基本、）人的需要中最基本、最强烈、最明显就是对生存的需求。最强烈、最明显就是对生存的需求。 v呼吸 v水 v食物 v睡眠 v生理平衡19包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和包括职业的稳定、一定的积蓄、社会的安定和国际的和平等等平等等 v人生安全 v健康保障 v资源所有性 v财产

4、所有性 v道德保障 v工作职位保障 v家庭安全 20情感和归属的需求情感和归属的需求 独学而无友，则孤陋而寡闻。 - 鸟儿有巢，蜘蛛有网，人类有友谊。 - 信任、认真、包容、中肯、谦让、理智、专一。 爱情是真实的，是持久的，是我们所知道的最甜也是最苦的东西。 214、尊重的需要、尊重的需要他尊： 指个人希望别人尊重自己。自尊: 指个人渴求力量、成就、自强、自信和自主等。22生理需要安全需要归属与爱的需要尊重的需要自我实现的需要 23v通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结通过工作来赚钱，才可以让自己吃饱，穿暖，结婚；婚；v通过工作，我们才能保证有长期的收入，有自己通过工作，我们才能保证有长

5、期的收入，有自己的积蓄；的积蓄；v通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；通过工作，我们可以寻找到属于自己的团队；v通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；通过工作，我们可以获得尊重和欣赏；v最后，通过工作，我们可以自我实现。最后，通过工作，我们可以自我实现。 24 v 1、 生理需求生理需求满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具满足最低需求层次的市场，消费者只要求产品具有一般功能即可。有一般功能即可。v 2、 安全需求安全需求满足对满足对“安全安全”有要求的市场，消费者关注产品有要求的市场，消费者关注产品对身体的影响对身体的影响 .v 3、 社交需求社交需求满足对满足对“交际交际”有要求的市场

6、，消费者关注产品有要求的市场，消费者关注产品是否有助提高自己的交际形象。是否有助提高自己的交际形象。 v 4、 尊重需求尊重需求满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注满足对产品有与众不同要求的市场，消费者关注产品的象征意义。产品的象征意义。 v 5、 自我实现自我实现满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有满足对产品有自己判断标准的市场，消费者拥有自己固定的品牌自己固定的品牌 需求层次越高，消费者就越不容易被满足。需求层次越高，消费者就越不容易被满足。 25消费者愿意支付的价消费者愿意支付的价格格 消费者获得的满消费者获得的满意度意度 满足消费者需求层次满足消费者需求层次越高，消费者能接

7、受越高，消费者能接受的产品定价也越高的产品定价也越高 。在在低端低端市场的市场的“生理需求生理需求”以价格作为支点，这一市场的以价格作为支点，这一市场的竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。竞争是最为激烈的，而且利润也是非常薄的。 产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，产品分别满足不同层次的需求而设定的，消费者收入越高，所能达到的层次也越高所能达到的层次也越高 在在中端中端市场的市场的“安全需求安全需求”以产品质量作为诉求点，这样以产品质量作为诉求点，这样的产品获得二、三级市场的消费者认可。的产品获得二、三级市场的消费者认可。 在在中高端中高端市场的市场的“社交需求社交需求”以

8、以“社会认可社会认可”作为诉求点，作为诉求点，也是第三层次的营销策略。也是第三层次的营销策略。 26小思考小思考v下列两则汽车广告语分别是为了满足消费者哪一层次的需要？A.诺地克卡车“只有诺地克能让你的身体得到彻底运动”。B.卡迪拉克汽车“长时间的付出终于有了收获。总人的赞誉、财富的丰收，难道现在不是拥有一辆卡迪拉克的时候了吗？”答：A 生理需要 B尊重需要27案例案例v市政机构提供的自来水价格很便宜，如果仅仅用来喝的话，几乎可以说是免费的。但现在仅在中国城市就有成百上千的人在喝高出自来水价格若干倍的瓶装水（这里仅指在家里或办公室里的大桶水）。更有甚者，花将近数百倍的如依云等所谓的纯天然矿泉水

9、。v为什么消费者愿意花钱购买实际上不要钱的东西呢？28分析提示分析提示v这个问题主要涉及到消费者的需要层次。比如，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道，处于营养和健康的考虑，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水，这是满足消费者的安全需要；再比如，喝诸如“哇哈哈”之类的桶装水，显得更高雅、更有地位，这是满足了消费者的尊重和社会地位的需要。29v消费需要的弹性v潜在需要的作用30313233343536有些学生为什么学不好？有些学生为什么学不好？v理由一：能力问题理由一：能力问题 反应的快慢反应的快慢v理由一：认识问题理由一：认识问题 不知道不知道v理由二：动机问题理由二：动机问题 想

10、不想学想不想学37v人的活动受动机的调节和支配。v一个学生在学校求学，是因为他有学习的动机。38v动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有得到满足时，它会推动人们去寻找满足需要的对象，从而产生活动的动机。v比如：喝水39v在现实生活中，每个消费者的消费行为都是由消费动机引发的，而动机又是由人的需要而产生的，需要经唤醒会产生驱动力，驱动有机体去追求需要的满足。40v动机可能源于内在的需要，也可能源于外在的刺激，或源于内在需要与外在刺激的共同作用。41 第一，唤起身体的能量，激活起第一，唤起身体的能量，激活起紧张状态紧张状态。其功能表现在对其行为。其功能表现在对其行为的发动、加强、维持、直到终止

11、。的发动、加强、维持、直到终止。 第二，指向个体所在环境中可满第二，指向个体所在环境中可满足需要的对象。这使得行为具有明足需要的对象。这使得行为具有明显的显的选择性选择性。42内外内外刺激刺激需要需要N1需要需要N2需要需要N3需要需要Nj需要需要Nk动机动机行为行为目标目标(达成与否达成与否)反馈（包括正、负反馈）反馈（包括正、负反馈）人类动机人类动机行为过程基本模式行为过程基本模式43动机的显性与隐性动机的显性与隐性更舒适更舒适高品质高品质我的朋友我的朋友都有都有显示成功显示成功强有力强有力更性感更性感让女性看起来让女性看起来更有魅力更有魅力显性动机显性动机隐性动机隐性动机有意识有意识公开

12、承认公开承认无意识无意识不愿公开承认不愿公开承认卡迪拉克44动机的显性与隐性动机的显性与隐性更舒适更舒适高品味高品味我的朋友我的朋友都去那里都去那里有有 面面 子子显示成功显示成功带上女朋友带上女朋友更显身份更显身份更有地位更有地位显性动机显性动机隐性动机隐性动机有意识有意识公开承认公开承认无意识无意识不愿公开承认不愿公开承认新荔枝湾45需要的多样性需要的多样性导致动机的多样性导致动机的多样性 在动机系统中，通常还可能出现相在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份。互抵触的动机成份。 这被称为这被称为 动机冲突动机冲突。46动机冲突动机冲突有以下几种表现形式：有以下几种表现形式： 双趋式

13、双趋式 双避式双避式 趋避式趋避式 双重趋避式双重趋避式47双趋式双趋式 消费者面对两个具有吸引力的消费者面对两个具有吸引力的目标，可是因某种原因无法同时满目标，可是因某种原因无法同时满足，二者只能选择其一。足，二者只能选择其一。消费者消费者48v也许每一个男子全都有过这样的两个女人，至少也许每一个男子全都有过这样的两个女人，至少两个。娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的两个。娶了红玫瑰，久而久之，红的变了墙上的一抹蚊子血，白的还是一抹蚊子血，白的还是床前明月光床前明月光；娶了白玫；娶了白玫瑰，白的便是衣服上沾的一粒饭黏子，红的却是瑰，白的便是衣服上沾的一粒饭黏子，红的却是心口上一颗朱砂痣。心

14、口上一颗朱砂痣。49v由于条件限制，只能选其中的一个目标，由于条件限制，只能选其中的一个目标，此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心此时个体往往会表现出难于取舍的矛盾心理，这就是双趋冲突。理，这就是双趋冲突。“鱼与熊掌不可兼鱼与熊掌不可兼得得”就是双趋冲突的真实写照。就是双趋冲突的真实写照。 50双避式双避式 消费者在两个都需要回避的情消费者在两个都需要回避的情境当中，实际上只能回避一个，而境当中，实际上只能回避一个，而不能同时回避两个。不能同时回避两个。 消费者消费者 51趋避式趋避式 消费者面对的是积极与消极并存的一种情消费者面对的是积极与消极并存的一种情境。具体来讲，要实现一个可满足的目标，同境。具体来讲，要实现一个可满足的目标，同时又得付出一定的代价。时又得付出一定的代价。消费者消费者5253双重趋避式双重趋避式 消费者所面对的两个目标，两者都是利