媒介培训课件(共37页).ppt

1、媒介培训媒介培训*媒介策划常用名词媒介策划常用名词*媒介调研方法媒介调研方法*各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )媒介策划常用名词媒介策划常用名词 目标受众目标受众 收视点收视点 频次频次 &有效频次有效频次 到达率到达率 & 有效到达率有效到达率 毛收视点毛收视点 每收视点成本每收视点成本 千人成本千人成本目标受众目标受众 (Target Audience)在总收视人口中属于目标受众的收视人群。描述：人口生理数据：（女性， 20-30岁）人口心理数据：（具时代感）收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。收

2、视点收视点 （Rating Point)节目一节目二节目一 = 3/5 = 60 收视点节目二 = ? 有机会收看某个广告的目标受众百分比。目标受众收视率目标受众收视率 (TARPs)举例：10个女性目标收视点 = 所有女性观众的10%目标受众收视率目标受众收视率 (TARPs)年龄组成年龄组成 总观众数总观众数上海电视台上海电视台东方电视台东方电视台(000)(000)目标受众目标受众收视点收视点(000)目标受众目标受众收视点收视点15岁以下岁以下1,11914012.513812.315-24岁岁81710613.01201525-34岁岁63111117.61071735-49岁岁2,

3、12334216.13771850岁以下岁以下2,99356819.052418总计总计7,6831,20615.71,26616 TARPs 在哪里？在哪里？ 指电波媒体中，所有播出档次收视率的总和。 可把不同时段，不同日期的收视点累加在一起，做比较。 有重叠性。毛收视点毛收视点（GRP） 举例：Spot 119:15 9 ratingsSpot 220:0512 ratingsSpot 321:30 8 ratingsTotal :29 GRPs到达率到达率 & 有效到达率有效到达率&目标到达率目标到达率(Reach & Effective Reach &

4、Target Reach) 到到 达达 率率：暴露于一个媒体执行方案人口或家庭占总人口或家庭的百分比；为非重复性计算数值。 有效到达率有效到达率：在有效频率以上的到达率。 目标到达率目标到达率：在特定期间暴露于媒体执行方案的目标阶层占总人口数的百分比。到达率到达率 & 有效到达率有效到达率&目标到达率目标到达率(Reach & Effective Reach & Target Reach)有机会视听广告一次或以上的人口百分比极限只能达到 100%非重叠性SpotGRPsSameDifferent1300%30%23819%19%33229%3%42421%3%5

5、3530%5%总计总计15960%到达率到达率60% 频频 次次：指在一定期间内接触广告的对象消费者的接触次数。 有效频次有效频次：指对消费者达到广告诉求目的所需要的广告露出频次。 平均频次平均频次：观众平均收看到广告的次数.(OTS) 频次频次 & 有效频次有效频次 &平均频次平均频次（Frequency & Effective Frequency & Ave. Frequency）GRPs vs Reach vs Frequency 公式： GRP = Reach * Frequency 举例：400个成人总收视点A=80%的成人有机会看过广告5次B=75%

6、C=50%的成人有机会看过广告8次GRPs vs Reach vs Frequency 甲市场：共有100万个目标消费者第一次广告：30%第二次广告：20%201010 总收视点 = 30+20 = 50 到 达 率 = 40 接 触 率 如何运用到达率和接触率如何运用到达率和接触率 作为简单汇报工具如：平均每月到达率为75%平均接触频率为75% 作为订立在媒介计划的目标。 作为比较不同媒介时段组合的效应。 在电波媒体中，每百分点收视所需支付金额，在计算上是以单价除以收视率。 评估不同电视媒体不同时段的价钱差额。-公式： CPRP = Net Rate / Rating- 作用等同于每千人成本

7、(CPM) 计算到达率及接触率。每收视点成本每收视点成本 （CPRP） 媒体载具每接触 1000 人所需支付金额；在计算上是以媒体单价除以接触人口，再乘以1000。 公式： CPM = Net Rate / Pop. * 1000 千人成本千人成本（CPM）Target Channel Time Rating Net Cost CPRP Pop. CPMMarket 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5

8、14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 6,700 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost Efficiency Target Channel Time Ratinget Cost CPRP Pop. CPM Market 30” (RMB) (000) A ATV-1 1800-1820 3.1 11,900 3839 1,241 309 1930-2035 10.6 31,620 2983

9、 1,241 240 ATV-2 2015-2025 5 14,450 2890 1,241 233 B BTV-1 1900-1915 2.2 0 3045 700 435 BTV-2 2045-2050 7 8,400 1200 700 171 1955-2000 4.8 9,072 1890 700 270CPRP vs CPMCost EfficiencyCPRP -比较相同的市场比较相同的市场CPM - 比较不同的市场比较不同的市场 媒介调研方法媒介调研方法TV:从从 Diary 到到 People Meter 的进化的进化Print:发行量发行量 (ABC)阅读人口阅读人口 &am

10、p; 阅读率阅读率传阅人口传阅人口 & 传阅率传阅率 日记法 (Diary) ：在各样本户留置收视日记，以人工填写方式，记录样本户的家庭成员每天收视状况。 收视仪 （PM）：在各样本户装置收视记录器，记录器上设有代表各收视者的按键，收视者在收看及离开时以按键方式按下代表个人按键的开和关，以记录样本户的家庭成员每天收视状况。TV - Diary Vs PMTV - Diary Vs PMDiaryPM调查方式调查方式人工填写人工按键、仪器自动记录时间单位时间单位15分钟以上30秒或1分钟以上收视率收视率只提供节目的收视率可提供节目和广告的收视率准确度准确度较低较高误差评估误差评估整体偏高

11、整体偏低提供方式提供方式问卷回收、键入电脑整理，再提供给客户通过电话线传输（或人工收集）资料，直接转入电脑运算。提供速度提供速度10 天最快可提供前一天收视率成本成本较低较高样本限制样本限制较小，可依人口结构合理分配在电话普及率较低地区，取样较为困难。Print - 发行量 （Circulation）发行量：一份刊物每期实际发行到读者手上的份数。 ABC （ Audit Bureau of Circulation ):发行量稽核机构，为由广告主、广告公司及刊物所合力组成的非营利性组织，通过严格的查证，提供付费发行量认证。ABC 源于美国，现已为各媒体成熟市场所广泛使用。Print - 阅读人口

12、 & 阅读率 阅读人口 (Readership)：固定时间内阅读特定刊物的人数。阅读率 (Rating)：在固定时间内阅读特定刊物的人口占总人口的比率。 Print - 传阅人口 &传阅率 传阅人口 (Pass Along Readership)：在阅读人口当中属于非付费间接取得或以传阅接触刊物的阅读人数。传阅率 (Pass Along Rate 或 Pass Over Rate)：印刷媒体中，平均每份刊物被传阅的次数，即阅读人口除以发行量。Beijing051015202506:00 - 06:0506:30 - 06:3507:00 - 07:0507:30 - 07:35

13、08:00 - 08:0508:30 - 08:3509:00 - 09:0509:30 - 09:3510:00 - 10:0510:30 - 10:3511:00 - 11:0511:30 - 11:3512:00 - 12:0512:30 - 12:3513:00 - 13:0513:30 - 13:3514:00 - 14:0514:30 - 14:3515:00 - 15:0515:30 - 15:3516:00 - 16:0516:30 - 16:3517:00 - 17:0517:30 - 17:3518:00 - 18:0518:30 - 18:3519:00 - 19:051

14、9:30 - 19:3520:00 - 20:0520:30 - 20:3521:00 - 21:0521:30 - 21:3522:00 - 22:0522:30 - 22:3523:00 - 23:0523:30 - 23:35Beijing Cable 1Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3收视率曲线(Rating Trand)每月收视率变化(Rating Trand) BEIJING02468101214161820JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cab

15、le 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3各频道收视率比重变化各频道收视率比重变化(Viewing Share) 051015202530JANFEBMARAPRMAYJUNJULAUGBeijing Cable 1Beijing Cable 2Beijing Cable 3Beijing Cable 4Beijing SatelliteBeijing TV2Beijing TV3各频道占有比重各频道占有比重 （channel share)BCTV-114%BCTV-22%Others25%CCTV-23%CCTV-64

16、%CCTV-112%BCTV-32%BTV-118%BTV-210%BTV-36%到达率曲线(Reach Curve)BJ: CCTV + City TV010203040506070809010005010020030040050060070080090010001+2+3+4+5+6+7+8+9+10+GRPs%各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS ) 电视收视软件：Info TV, Telescope优化软件:Plan TV, Xpert监测软件:X&L TV Data, TV Tools, PrintX&L :T

17、V DataTV Tools Print CSM :Info TVPlan TVCSM:TelescopeXpertCMMS : TGI各调研工具介绍各调研工具介绍 ( X&L, CSM, AC Nielsen, CMMS )中文名称：广东康赛市场服务有限公司英文名称：X&L Marketing Service Ltd.相关软件：X&L TV Data 提供电视监测数据；X&L TV Tools， 提供监测范围内实际播出的节目单；X&L Print, 提供报纸和杂志的监测数据。X&L中文名称：央视-索福瑞媒介研究有限公司英文名称：CSM (CVS

18、C-Sofres Media)相关软件：Info TV 提供所有城市和省的收视率数据，可进行实际收视率分析、观众构成分析和观众流动分析等。Plan TV 在收视分析基础上提供排期分析和优化。CSM中文名称：尼尔森市场研究有限公司英文名称：ACNielsen Lit.相关软件：Telescope 是一套收视效果及节目收视率分析的综合软件。它可以提供节目和广告收视效果的分析。Xpert 是一套可进行排期效果分析和排期优化的系统。AC NielsenCMMS：这项在中国大陆进行的关于市场与媒体的调研已经于1998和1999年连续执行了两年，其内容涉及社会人口统计信息，居民生活形态，产品品牌消费习惯以及居民媒介接触习