房地产市场调研内容体系与方法

1、En En 房地产市场调研内容体系与方法房地产市场调研内容体系与方法思源研究院（单俊忠）思源研究院（单俊忠） 2008年年10月月17日日1市调概述目标推动业务体系化的建设推动业务体系化的建设市场调研模块的规范化市场调研模块的规范化促进业务水平的稳定性促进业务水平的稳定性具备一定的可复制性具备一定的可复制性意义因势而变因势而变寻找蓝海寻找蓝海产品或服务的改进产品或服务的改进营销创新营销创新市调概述检测营销的效果检测营销的效果用途土地项目调研土地项目调研住宅项目调研住宅项目调研 专题性调研专题性调研市调概述成果目标逻辑清晰逻辑清晰数据准确数据准确内容详实内容详实结构完整结构完整图文并貌图文并貌版

2、式美观版式美观市调概述5信息管理的基本原则信息管理的基本原则原则一：时效性原则一：时效性时效衰减性是信息的重要特征时效衰减性是信息的重要特征=$6信息管理的基本原则信息管理的基本原则原则二：真实性原则二：真实性知无不言，言无不尽知无不言，言无不尽7信息管理的基本原则信息管理的基本原则原则三：完整性原则三：完整性不遗漏重要信息不遗漏重要信息相关信息相关信息的缺失的缺失房地产调查房地产调查策决上的偏差策决上的偏差8信息管理的基本原则信息管理的基本原则原则四：扁平化原则四：扁平化所有信息应一次性传递至所有应知晓的单位及个人所有信息应一次性传递至所有应知晓的单位及个人9信息管理的基本原则信息管理的基本

3、原则原则五：安全性原则五：安全性高度树立安全意识、严格遵守公司的保密制度高度树立安全意识、严格遵守公司的保密制度10调研思维调研思维结构化逻辑问题树结构化逻辑问题树调研主题调研主题调研技巧调研技巧分析思维分析思维调研灵魂调研灵魂决策支持决策支持决策问题的转化成调研问题决策问题的转化成调研问题策划思维，多角度资源整合策划思维，多角度资源整合合理分解问题，技术路线图合理分解问题，技术路线图科学、客观的调研结论科学、客观的调研结论将调研结论和分析运用决策将调研结论和分析运用决策逻辑问题树分解调研问题案例如何确定项如何确定项目户型配比目户型配比项目定位及特性项目定位及特性目标客群需求目标客群需求市场供

4、应及竞争市场供应及竞争 目标客户构成目标客户构成目标客户需求目标客户需求目标客户需求目标客户需求竞争楼盘户型配比竞争楼盘户型配比竞争楼盘各户型销售率竞争楼盘各户型销售率市场供应户型空白点市场供应户型空白点12一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例岛上居民还没有一个是穿鞋的，因为他们没有穿鞋的习惯，岛上暂时也没有卖鞋的；岛上存在巨大的市场空缺，公司可以把大量的鞋运过去，而他们也有信心把鞋推销给这些岛国的居民使用。开发岛国开发岛国的鞋市场的鞋市场岛上居民没有穿鞋习惯具有销售推广的价值岛上推销鞋是否有市场推销员的结构化逻辑问题树推销员的调查报告推销员的调查报

5、告13一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例开发岛国开发岛国的鞋市场的鞋市场制鞋原材料原料价廉可获得高利润岛上是否可以办厂厂长的结构化逻辑问题树岛国是一个非常有前景的市场，他们不仅在岛上找到了可以生产鞋的原料，且发现原料价格低廉；建议公司设立分厂，认为只要能够赶快大批量生产，肯定可能获取高额的利润。厂长的调查报告厂长的调查报告14一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例开发岛国开发岛国的鞋市场的鞋市场岛国设厂就地产销岛上是否可以办厂财务人员的结构化逻辑问题树制鞋原材料成本生产规模效应关 税他们比较了“国际贸易”与

6、“本地化生产”两种模式的优劣后认为：岛国的原料低廉，而公司距离岛国最近的生产厂距离都非常远；岛国关税较高，综合两种模式所需的各方成本，如果每天生产1000双，本土生产每双节省4元，按月产量3万双计算，半年收回建厂成本，建议就地生产销售。财务人员调查报告财务人员调查报告15一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例营销经理调查报告营销经理调查报告16一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例有需求，需引导 岛上居民不穿鞋，很多人脚有毛病，表示愿意避免脚病，但没有太凑效的办法岛上居民不穿鞋，很多人脚有毛病，表示愿意避免脚病

7、，但没有太凑效的办法，他们渴望脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以避免脚病的情况后，都表示愿，他们渴望脚病的根除。当他们了解到穿鞋可以避免脚病的情况后，都表示愿意，也渴望有一双鞋。意，也渴望有一双鞋。产品需改造 岛上居民比欧洲同年龄段的人的脚长岛上居民比欧洲同年龄段的人的脚长2 23 3英尺，因此，针对于岛国市场生产的英尺，因此，针对于岛国市场生产的产品需要改造。产品需要改造。营销经理调查报告营销经理调查报告17一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例一个欧洲跨国制鞋公司，开发岛国市场的案例曾经有潜在的竞争对手来过，但未进入市场，存在进入的可能性曾经有潜在的竞争对手来过，但未进入市场，存在进入的可

8、能性 针对于潜在竞争市场也做了研究，体现出思考问题的全面性；针对于潜在竞争市场也做了研究，体现出思考问题的全面性；岛国居民没有钱，但盛产香蕉，供需不对位，需要进一步整合资源岛国居民没有钱，但盛产香蕉，供需不对位，需要进一步整合资源 岛国酋长表示，愿以岛国酋长表示，愿以20203030公斤的香蕉对换公斤的香蕉对换1 1双鞋，首批双鞋，首批1 1万双鞋给予独家销售权；万双鞋给予独家销售权； 将香蕉销至欧洲每公斤约赚取将香蕉销至欧洲每公斤约赚取2323元纯利润。元纯利润。生产模式的选择生产模式的选择 建厂产鞋可节省建厂产鞋可节省4 4元元/ /双的成本，赚取双的成本，赚取563563万元的总利润，但

9、投资设厂的资金需要万元的总利润，但投资设厂的资金需要200200万元，从建厂到出成品交货需要三个月的时间；万元，从建厂到出成品交货需要三个月的时间； 从离岛国最近的厂运输到岛国，可赚取从离岛国最近的厂运输到岛国，可赚取559559万元的利润，从公司最近的鞋厂设计、万元的利润，从公司最近的鞋厂设计、生产生产1 1万双鞋，再运到岛国出售只需一个半月的时间。万双鞋，再运到岛国出售只需一个半月的时间。营销经理调查报告营销经理调查报告18抢占市场先机，用抢占市场先机，用“国际贸易国际贸易”做成第一笔交易，打好关系和基础，做成第一笔交易，打好关系和基础，同时在岛国建厂生产，以便后续为更同时在岛国建厂生产，

10、以便后续为更大的市场发展机会提供支撑。大的市场发展机会提供支撑。营销经理的最终建议营销经理的最终建议这个故事带给我们地产调研人的启示这个故事带给我们地产调研人的启示u正确转化决策问题是保证调研客观、科学性的前提；正确转化决策问题是保证调研客观、科学性的前提；u在思想上保持全案策划的意识；在思想上保持全案策划的意识；u抓住核心问题抓住核心问题80/20法则。法则。决策问题调研问题合理转化逻辑问题树20 目目 录录2 23 3项目本体分析项目本体分析宏观背景调研宏观背景调研房地产市场调研房地产市场调研1 14 4房地产项目调研房地产项目调研5 5专题性调研专题性调研项目本体及周边环境分析项目本体及

11、周边环境分析21122调研输入及输出的相关文档调研输入及输出的相关文档调研过程文档准备阶段文档成果输出文档五矿集团_海淀区苏家沱西埠头项目_区位环境分析及发展建议初判（20080902）.doc23项目区位及位置项目区位及位置三张图的区位表现层次三张图的区位表现层次第一个层次项目在城市中的位置第二个层次项目与周边配套关系第三个层次项目或宗地现状及周边影响因素三图一表三图一表一表一表代征用地不纳入容积率的计算范围廉租房用地一般情况下政府不收取土地收益金，在经济测算中应给予分离。24图示方法图示方法用用GEGE卫星图表现项目（宗地）现状及周边环境现状卫星图表现项目（宗地）现状及周边环境现状距离标注

12、用地边界项目周边用搜狗地图表现项目与周边的配套关系用搜狗地图表现项目与周边的配套关系距离标注用地边界项目周边25建立房地产调研建立房地产调研GEGE地标库地标库建立建立GE地标库地标库土地市场跟踪土地市场跟踪潜在供应量调研潜在供应量调研土地项目调研土地项目调研区域环境分析区域环境分析距离测量距离测量烟台市_南山集团_陈家北宗地和竹林南路北宗地市场分析_简报（思源）20080522.doc26指标整理注意事项：指标整理注意事项：1、代征用地不纳入容积率的计算范围；2、廉租房用地一般情况下政府不收取土地收益金，在经济测算中应给予分离。27城市土地属性划分及界定城市土地属性划分及界定28城市土地属性

13、划分及界定城市土地属性划分及界定青岛城市土地属性划分青岛城市土地属性划分案例分析案例分析29区位分析案例区位分析案例案例分析案例分析案例案例1 1：胶南市区位分析：胶南市区位分析案例案例2 2：北京某项目区位分析：北京某项目区位分析容积率拆分方法容积率拆分方法容积率容积率建筑密度建筑密度当地的日照间距当地的日照间距 平均层数平均层数宏观背景研究宏观背景研究312宏观经济与房地产的关联性宏观经济与房地产的关联性宏观经济发展走势；城市或区域经济发展；城市发展规划；城市用地发展规划；城市近期建设规划；城市或区域产业发展。33城市房地产投资环境研究城市房地产投资环境研究城市竞争力指标体系城市竞争力指标

14、体系“中国城市竞争力评价系统”由个一级指标系统、个二级指标系统和个要素指标构成，是基于关联性、可度量性、可比性、导向性和层次性的基本原则建立的，包括统计指标和调查指标两大类。34城城市竞市竞争五争五要素要素评价评价体系体系实力指标实力指标能力指标能力指标活力指标活力指标魅力指标魅力指标潜力指标潜力指标城市竞争力五类评价指标城市竞争力五类评价指标3620072007年我国城市化率年我国城市化率43.943.9，预计，预计20302030年达到年达到6565经济增长与城市化水平的关系经济增长与城市化水平的关系37纳瑟姆曲线纳瑟姆曲线城市化水平在城市化水平在30%30%至至70%70%之间，是城市之

15、间，是城市化快速发展的时期化快速发展的时期38中国城市化的阶段位置中国城市化的阶段位置纳纳瑟瑟姆姆曲曲线线 39 中国目前的城市化水平为中国目前的城市化水平为43.9%43.9%，已进入城市发展第二个阶段的中期，已进入城市发展第二个阶段的中期，城市化水平不断提高，城市化进程，城市化水平不断提高，城市化进程加快。加快。长春市宏观背景分析长春市宏观背景分析长春市近两年均保持了12以上的GDP增幅，经济快速发展为长春市房地产业的发展奠定了良好的基础，2008年上半年，当其他城市的房地产市场齐降的时候，长春市市场却在续写的昨日的辉煌。案例分析案例分析41长春市产业结构工业主导、汽车工业占据规模以上长春

16、市产业结构工业主导、汽车工业占据规模以上工业总产值的工业总产值的7373 第二产业、第三产业在第二产业、第三产业在GDP中所占的比例相当，说明生产性行业和服务性行中所占的比例相当，说明生产性行业和服务性行业处于平衡位置。根据城市发展规律，城市辐射性要想增强，第三产业须占主导业处于平衡位置。根据城市发展规律，城市辐射性要想增强，第三产业须占主导地位。而长春工业性质明显，经济增长主要靠工业（一汽）拉动这一现状在短期地位。而长春工业性质明显，经济增长主要靠工业（一汽）拉动这一现状在短期内还无法改变。内还无法改变。案例分析案例分析42城市规划引导城市房地产的发展方向城市规划引导城市房地产的发展方向城市

17、总体规划的期限：一般为20年城市近期建设规划期限：一般为5年。城市规划期限城市规划期限43城市总体规划的内容体系城市总体规划的内容体系制定城市市域城镇体系规划。确定城市性质、发展方向，划定规划区范围。提出城市人口及用地发展规模，确定城市建设与发展用地的空间布局、功能分区及市中心、区中心位置。确定城市对外交通系统布局及主要交通系统。制定城市活动中心和主要公共建筑位置的规划方案。制定城市园林绿地系统的规划。确定旧区改建、用地调整原则、方法和步骤，提出改善旧区的要求和措施。制定城市郊区规划。44城市控制性详细规划城市控制性详细规划根据城市总体规划对近期建设规划范围内的工厂、住宅、交通、市政工程，公用

18、事业、园林绿化、文教卫生，商业网点和其他公共设施做出具体布置规划，确定道路红线。根据道路断面和控制点的坐标、标高，选定技术经济指标，提出建筑艺术形式要求，作为城市各项工程设计的依据。45北京市规划确定十大边缘居住组团北京市规划确定十大边缘居住组团案例分析案例分析46十大十大边缘边缘居住居住组团组团规划规划与轨与轨道交道交通密通密切结切结合合房地产市场研究房地产市场研究473房地产市场研究的点线面及供求关系房地产市场研究的点线面及供求关系区域市场区域市场( (片区片区) )整体市场整体市场 （城市）（城市）房产项目（个案）房产项目（个案）49整体供销量的调研整体供销量的调研项目供销量统计表模板.

19、xls50有关供应量的数据规范有关供应量的数据规范已上市量：已上市量：获取的销售许可证许可的销售面积之和；已上市存量：已上市存量：获得预售许可证，但未售的建筑面积；后期开发量：后期开发量：项目规划总建筑面积扣除已上市量；潜在供应量：潜在供应量：研究的地域范围内，已经出让的土地且未进入预售或销售状态，在后续会上市，形成同性质物业的供应量的土地规划建筑面积；动态销售数据：动态销售数据：价格，各次开盘的推售套数、产品及户型、月均销售速度。 51潜在供应量调研案例潜在供应量调研案例区域土地存量较大，本案未来的竞争将主要来自于清河营区域土地存量较大，本案未来的竞争将主要来自于清河营14地及润地及润泽庄园的后续开发用地，其中竞争关系密切的总规模约有泽庄园的后续开发用地，其中竞争关系密切的总规模约有124万平米。万平米。案例分析案例分析52长春市房地产市场研究长春市房地产市场研究案例展示案例展示53案例展示案例展示54案例展示案例展示55案例展示案例展示56案例展示案例展示57案例展示案例展示客户的研究方法客户的研究方法以家庭为单位，以社会及经济地位细分购买