平衡计分卡理论及其在企业营销中的应用

1、平衡计分卡理论及其在企业营销中的应用 第一部分：平衡计分卡的有关理论 1.平衡计分卡的起源与发展 2.平衡计分卡的基本内容 3.平衡计分卡所包含的平衡关系 第二部分：平衡计分卡在营销管理中的应用 4.平衡计分卡在营销管理的应用1.平衡计分卡的起源与发展平衡计分卡 (Balanced Score Card ，简称BSC)最初源自1990年美国毕马威(KPMG)的研究机构诺兰.诺顿研究所赞助的长达一年、数家企业共同参与的一个研究计划，叫做“未来的组织绩效衡量方法”。经过研究小组反复讨论，最后提出新的衡量系统将围绕着四个层面进行：财务、顾客、内部流程、学习与成长，并称之为平衡计分卡。1992年，哈佛

2、商学院罗伯特.卡普兰教授和复兴方案公司总裁戴维.诺顿出版了平衡计分卡作为绩效管理系统的论文。在以后的10年里，两位学者继续探讨了这个方法，同时也有许多善于创新的公司将这个方法延伸至战略层面。平衡计分卡自提出来以后，就一直受到国际学术界和工商界的关注，根据相关调查，全球财富杂志公布的世界前1000位企业中有60%的企业采用了平衡计分卡系统。在全世界的企业中，美国有60%使用了平衡计分卡，欧洲有50%，澳大利亚有40%，新加坡则有70%。在我国，平衡计分卡理论最早是由各大国际咨询公司在1996年之后引进的，数年后，平衡计分卡从业绩评价领域跨越到战略管理领域，相关的理论研究正在逐步深入，研究平衡计分

3、卡的学者也由最初的管理会计发展到人力资源管理领域、战略管理领域，其实践应用也在逐步开展。2.平衡计分卡的基本内容 财务方面 客户方面 内部业务流程方面 学习与成长方面2.1财务方面财务维度的考核指标主要包括四大类：偿债能力指标:流动比率、速动比率、现金比率、资产负债率、所有者权益比率、利息周转倍数、股利周转倍数；盈利能力指标：销售利润率、资本报酬率、经济附加值、每股盈余、市盈率、现金流量；营运能力指标：营收账款周转率、存货周转率、流动资产周转率、固定资产周转率、总资产周转率等；发展趋势指标：总资产增长率、利润增长率、销售收入增长率。2.2客户方面 企业以客户为核心所设计的企业绩效衡量指标主要包

4、括以下五个方面： 市场份额反映一个企业在既有的市场中所占的比率； 客户获得率衡量一个企业吸引或赢得新客户或新业务的比率； 客户保持率衡量一个企业与既有客户保持或维系关系的比率； 客户满意度根据价值主张中的特定业绩准则评估客户的满意度； 客户获利能力衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后利润。客户满意度市场份额客户获利率客户获得率客户保持率2.3内部业务流程方面 任何企业内部都有一个共同的内部价值链模式： 创新流程，即弄清当前和未来客户的需要并开发新产品满足这些需要。在这一阶段可供选择的评价指标有：新产品开发周期、新产品销售收入占总收入的比例、研究开发成功率、在产品设计交付生产需

5、要被修改的次数、能否在竞争对手之前推出新产品； 经营流程，即提供既有的产品和服务给现有的客户。平衡计分卡对经营阶段进行考核采用的衡量指标一般有三个：时间、质量、成本； 售后服务，即在销售之后提供服务给客户，增加客户从企业的产品和服务中获得的价值。主要衡量指标有：售后服务质量、售后服务的及时性、售后服务态度、售后服务成本。2.4学习与成长方面 平衡计分卡讲学习与成长维度分为三个主要方面：员工能力、技术基础（信息系统能力）、组织氛围。 员工能力：员工满意度、员工生产率、员工保持率； 技术基础（信息系统能力）：战略信息比率、信息资源共享程度、信息系统灵敏度； 组织氛围：团队业绩、员工与企业的一致性、

6、员工建议的采纳量。3.平衡计分卡所包含的平衡关系 结果指标与动因指标的平衡 财务和非财务角度的平衡 有形资产和无形资产之间的平衡 外部衡量和内部衡量的平衡 企业长期目标和短期目标的平衡3.1结果指标与动因指标的平衡结果指标通常代表的是经营单位战略的结果，如财务指标、市场占有率、客户保持率等都是典型的结果指标；动因指标是取得结果指标的业绩驱动因素，例如，改善按时交货可以产生较高的客户忠诚度，同时也将产生较好的财务结果，所以，按时交货就成为财务指标这种结果指标的动因指标。 若仅有衡量结果而没有业绩驱动因素，则无法说明怎样才能取得这些结果，并且这些结果还不能及时显示战略是否正在成功的实施 ； 若只有

7、业绩驱动因素而没有衡量结果，虽然可能会使经营单位实现短期操作上的改进，但却不能显示这些改进是否已被转化为财务业绩的提高。3.2财务和非财务角度的平衡传统的企业业绩评价方法通常只衡量财务方面的业绩，其局限性主要表现在:过分地重视取得和维持短期财务成果，助长了企业管理者急功近利的思想短期投机行为，使得企业不愿进行可能会降低当前盈利水平的投资而忽视追求长期战略目标；现代的企业要投资于顾客、供应商、内部员工、工艺流程、技术创新，只有这样才能完成创造未来价值的企业使命。 3.3有形资产和无形资产之间的平衡传统财务管理有三种报表，资产负债表、损益表、现金流量表，对有形资产的增值和现金流量的变化起到了很好的

8、监控作用；但是对于客户满意度、内部业务流程能力以及企业学习与创新的能力缺乏有效的考核与检测，正是这些重要的无形资产造就了企业竞争力，是企业通过内部持续变革获得有效市场地位的关键。 3.4外部衡量和内部衡量的平衡 对一个企业而言，股东和客户等是外部群体，而员工和内部业务流程是内部群体。 传统业绩评价方法通常只注重企业内部的财务业绩，却忽视了在企业的内外部群体之间实际上存在着一个强有力的因果关系链，而平衡计分卡将评价的视线范围由传统上的只注重企业内部评价，扩大到企业外部，包括股东、顾客，关注如何吸引股东、如何令股东满意和如何赢得顾客等 。3.5企业长期目标和短期目标的平衡 平衡计分卡正是从企业的战

9、略(即长期目标)开始，逐步分解到企业的短期目标，在关注企业长期发展的同时，也关注企业近期目标的完成，使企业的战略规划和年度计划很好地结合起来。4.平衡计分卡在营销管理的应用4.1平衡计分卡与营销管理二者的理论交叉 由于传统的以财务指标为主的营销绩效评价体系存在着诸多问题，面对这样的情况，我们需要构建起一套新的营销绩效评价体系，这套体系应更多地关注非财务指标，以达到财务指标与非财务指标间的平衡；更多地关注过程评价，以达到结果指标与动因指标间的平衡；更多地关注无形的、长期的绩效，以达到有形资产与无形资产、长期目标与短期目标间的平衡；更多地关注包括员工、股东、顾客等多方利益相关者的利益，以达到外部关

10、注与内部诉求间的平衡。4.1.1市场营销组合理论市场营销组合是指企业针对目标市场特点，将各种可能的营销策略和手段有机地结合起来，形成整体优化的营销策略，以保证企业目标的实现。市场营销组合理论的发展至今经历了以下阶段:1960年，麦卡锡首先在其著作基础营销中将营销策略一般性地概括为产品(produet)、价格(priee)、渠道(place)、促销(promotion)，即4p组合理论，第一次将企业的营销要素归结为这四个基本营销策略的组合，成为现代市场营销学的理论基础。之后出现的如6P、10P、11P等只是在此基础上对营销项目的扩展； 20世纪80年代，美国的罗伯特劳特伯恩针对4P提出了4C营销

11、新理论。以消费者为核心的4C理论包括顾客需求(customer)、消费者愿意付出的成本(cost)、便利(convenience)和沟通(communication)，4C理论由生产者转向消费者，强调一切为了顾客、方便顾客、加强与顾客的沟通。 美国学者舒尔茨提出4R营销理论，即客户关联(relativity)、市场反应(reaction)、关系营销(relationship)和利益回报(retribution)，4R理论以竞争为导向，在新的平台上概括了营销的新框架，它不但重视企业的内部和外部，而且更加注重内部和外部的联系，它在融合4P和4C营销理论基础上，进行了创新；近几年，随着经济的发展，对

12、营销组合的进一步研究并没有停止，有代表性的如吴金明(2001)提出的针对高科技产业的4V营销组合，以及E.constantinides(2002)提出的网络营销的4S组合等，这些都将作为市场营销组合理论的有益补充，并被未来的企业实践所验证 。4.1.2财务维度与营销对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，利润是营销发展的动力；另一方面，利润是维系市场关系的重要条件。因此，营销目标必须注重产出，注重企业在营销活动中的回报。体现在营销组合上，无论是4P中的价格(price)、4C中的成本(cost)，还是4R中的回报(retribution)，无不体现出

13、对传统财务指标的重视程度。现代企业的营销理念是在满足顾客需求、实现顾客满意的前提下，充分培养顾客忠诚的基础上来实现企业价值。而企业价值在很大程度上是以企业不断攀升的财务数字来证明的，企业营销的最终目的在于给企业带来利润，利润是整个企业正常运营的推动力和润滑剂，为了追求回报，企业不得不融合其他策略组合，从多方面优化营销方案。 平衡计分卡体现了企业中财务指标与非财务指标间的平衡，但归根结底来看，种种非财务指标的设定、考核及完善最后都是为了提高企业的收益，实现企业股东利益最大化。平衡计分卡把公司的远景目标转化为一套系统的业绩考评指标，通过对指标的设计，规划出了影响企业经营业绩的关键成功因素，使财务、

14、客户、内部流程和学习成长四因素相互关联，浑然一体 。 4.1.3客户维度与营销顾客是企业利润的来源，企业要想取得长远出色的财务绩效，就必须创造出受顾客青睐的产品和服务。只有不断满足顾客的需求，产品的价值才能实现，企业才能拥有提高财务业绩的源泉。对于顾客的需求，传统4P理论产生于短缺经济环境，反映的是推动型营销观念，讲求渠道广泛畅通，促销灵活多样，发展到4C己经不仅仅停留在畅通，而是注重满足消费者的不同需求，方便消费者购买；不仅仅考虑商家的利益，而是更多地重视消费者的意志，即注意双方的沟通；不再是立足于将产品推向顾客，而是力图把顾客拉过来关注产品，再到现如今新出炉的4R，更是提出实现顾客包括实用

15、需求、个性心理需求及潜在需求等全方位的需求体系客户关联(relativity)，以及维系顾客关系、培养顾客忠诚关系营销(relation)，来使得企业与客户之间达成更加长久而稳定的契约关系。 4.1.4内部业务流程维度与营销 面对迅速变化的市场，要更好地满足消费者的需求，企业必须建立起一套快速反应机制，提高对市场的反应速度，这样才能站在消费者的角度及时地倾听顾客的希望、及时地答复顾客的疑问、及时地做出正确的反应。4P中注重对渠道(place)的建设，努力疏通分销渠道中的各个环节，减少渠道覆盖出现的空白，调和渠道成员间的矛盾；4C中的便利(convenience)与沟通(comununicati

16、on)方面也是期望达到提高企业与消费者之间产品及信息往来效率的目的；4R中的反应(reaction)是企业对瞬息万变的顾客需求迅速做出反应，并能及时地提供相应的产品和服务，快速满足顾客需求的营销策略与能力。 4.1.5学习和成长维度与营销 卡普兰和诺顿称学习与成长的角度为“所有战略的基础”。在平衡计分卡中，不论是顾客还是内部流程都不是一成不变的，衡量这些维度的指标都是在不断变化的。学习与成长维度不仅在其他三个维度中均有体现，也更是贯穿了整个市场营销组合战略的各个方面，不论是过去的4P、4C，还是现在的4R。以4R营销组合为例，企业与员工建立长期合作关系，将员工看作是企业的合作伙伴，处理好与员工

17、的关系，激发员工学习，创造成长环境，提高员工的满意度，这不仅对员工自身，更是对企业的未来都具有积极的意义。这不仅是平衡计分卡学习成长维度所表达的内容，同时也是4R中关系营销(relationship)的要求。4.2平衡计分卡营销业绩评价系统的构建 4.2.1企业实施平衡积分卡的流程 平衡计分卡的实施主要可分为制定企业远景目标与发展战略、把组织经营战略转化为一系列的衡量指标、将战略与企业、部门、个人的短期目标挂钩、战略的具体实施、反馈和中期调整、修正、建立健全考核体系，根据平衡计分卡的完成情况进行奖惩等步骤。 通过环境分析，结合企业的愿景和使命，确定企业的战略目标； 将战略转换成平衡计分卡； 由

18、上而下地绘制企业的战略地图 将战略演绎成目标和行动 将战略引入预算 将战略目标与计划分解、落实，建立部门、个人的平衡计分卡； 各部门具体执行分解后的部门目标与个人的平衡计分卡，并监控与记录计划的执行情况，为下一步评价与控制工作提供信息支持； 绩效评价与控制； 评价结果应用与反馈。4.2.2平衡计分卡营销绩效评价指标体系的设计 指标体系的设计原则： 系统全面性原则； 重要性原则； 相关性原则； 灵活可操作性原则； 适应性原则； 可比较性原则 。营销绩效评价指标体系的设置上述企业营销绩效评价指标体系的建立，是在充分研究并借鉴国际经验并对国内企业进行全面深入的实际调查的基础上提出的，经过反复多次修正，是一套既符合市场环境和企业现状，又与国际评价体系接轨的营销绩效评价指标体系，具有广泛的应用基础和推广价值。平衡计分卡的每个维度都可以有数十个甚至上百个具体评价指标，但真正可以成功实施的BSC并不是把一大堆指标数字杂乱无序的拼凑在一起，而是可以通过一系列因果关系链把指标和业绩驱动因素结合起来阐明企业发展的全貌。平衡计分卡的创始人卡普兰教授根据其经验，认为平衡计分卡应有20到25个指标，这些指标在4个层面上典型的分配如下: 财务