现代企业经营战略决策

1、第四章 现代企业经营战略决策第一节 企业经营战略决策概述在经济领域，战略通常是指在一个比较长的时间内，如5年、10年、50年，依据对影响经济发展的各种因素、条件的考察、评价，从关系经济发展全局的各方面出发，研究和制定经济发展所要起到的目标、所要解决的重点，所要经过的阶段以及实现上述要求而需配置的资源条件和采用的重大策略。l企业经营战略的含义企业经营战略的含义l（1）企业经营战略作为确定企业使命企业经营战略作为确定企业使命的手段，主要明确企业的长期目标、活动程序的手段，主要明确企业的长期目标、活动程序和资源分配的优先级。和资源分配的优先级。l定义：经营战略是决定企业的基本长期目标与定义：经营战略

2、是决定企业的基本长期目标与目的，选择企业达到这些目的循的途径（方目的，选择企业达到这些目的循的途径（方针），并为实现这些目标与方针而对企业重要针），并为实现这些目标与方针而对企业重要资源进行分配。资源进行分配。ll明茨博格指出：大多数人认为战略是一种计划，明茨博格指出：大多数人认为战略是一种计划，它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略它有两个基本特征：一是具有导前性，即战略形成在经营活动发生之前；二是具有主观性，形成在经营活动发生之前；二是具有主观性，即战略是人们有意识有目的的制定的，更多地即战略是人们有意识有目的的制定的，更多地反映了人们对未来行动的主观愿望。反映了人们对未来行动的主观愿望

3、。l（2）企业经营战略是一种计策或企业经营战略是一种计策或计谋，是为获得持久竞争优势而对外部机计谋，是为获得持久竞争优势而对外部机会和威胁以及内部优势以及内部优势的积会和威胁以及内部优势以及内部优势的积极反应。极反应。l（3）企业经营战略是一种模式，企业经营战略是一种模式，它不仅体现为一系列的计划，也体现为一它不仅体现为一系列的计划，也体现为一系列的行动。系列的行动。l（4）企业经营战略是一种定位，企业经营战略是一种定位，即一个企业在自身环境中所处位置，亦即即一个企业在自身环境中所处位置，亦即企业确定自己在市场中的位置企业确定自己在市场中的位置l三、企业经营战略的内容三、企业经营战略的内容l企

4、业经营战略内容也就包括了企业经营总企业经营战略内容也就包括了企业经营总方向即企业经营战略方向、企业经营总目方向即企业经营战略方向、企业经营总目标即企业经营战略、企业经营总方针即企标即企业经营战略、企业经营总方针即企业战略方针。业战略方针。l（一）（一）企业经营战略方向企业经营战略方向l（二）（二）企业经营战略目标企业经营战略目标l企业经营战略目标即企业经营总目标，是企业经营战略目标即企业经营总目标，是企业经营所要达到的预期成果或预期总成企业经营所要达到的预期成果或预期总成果。果。l企业经营战略目标符合下列要求：企业经营战略目标符合下列要求：l（1）可接受性可接受性l（2）可检验性可检验性l（3

5、）可实现性可实现性l（4）可挑战性可挑战性l（5）可分解性可分解性l（三）（三）企业经营战略方针企业经营战略方针l企业经营战略方针即企业经营总方针，是企业经营战略方针即企业经营总方针，是企业经营者为实现企业经营战略目标，根企业经营者为实现企业经营战略目标，根据企业经营环境状况而制定的能影响全局据企业经营环境状况而制定的能影响全局和未来发展的长期性的重要措施和手段的和未来发展的长期性的重要措施和手段的总称。总称。l四、企业经营战略的特征四、企业经营战略的特征l（一）（一）全局性全局性l（二）（二）长远性长远性l（三）（三）稳定性稳定性l（四）（四）分解性分解性l（五）（五）风险性风险性l（六）（

6、六）适应性适应性l五五.企业经营战略决策的含义及地位和作用企业经营战略决策的含义及地位和作用l（一）（一）企业经营战略决策的含义企业经营战略决策的含义l企业经营战略决策即企业战略决策是指企企业经营战略决策即企业战略决策是指企业通过对企业经营环境的分析，制定、评业通过对企业经营环境的分析，制定、评估、选择企业经营战略方向、企业经营战估、选择企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针及企业经营战略目标、企业经营战略方针及企业经营战略方案的过程或职能。略方案的过程或职能。l企业经营战略决策的含义包含下列意义：企业经营战略决策的含义包含下列意义：l（1）企业经营战略决策的对象是企业企业经营战

7、略决策的对象是企业的总体经营活动即企业战略经营活动。的总体经营活动即企业战略经营活动。l（2）企业经营战略（方案）是由企业企业经营战略（方案）是由企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方向、企业经营战略目标、企业经营战略方针构成的一个完整体系。经营战略方针构成的一个完整体系。l（3）企业经营战略决策是一个连续的企业经营战略决策是一个连续的过程。过程。l（二）（二）企业经营决策的地位和作用企业经营决策的地位和作用l1从总体上看，企业经营战略决策在企从总体上看，企业经营战略决策在企业经营中处于首要和核心地位。业经营中处于首要和核心地位。l2从横向即从企业经营活动的方向看，从横向即从企业经

8、营活动的方向看，企业经营战略决策是企业其它各分项决策企业经营战略决策是企业其它各分项决策的依据和前提。的依据和前提。l3从纵向即企业经营职能的方向看，企从纵向即企业经营职能的方向看，企业经营战略决策是企业经营战略管理、监业经营战略决策是企业经营战略管理、监督、及其他经营活动非决策职能的基础。督、及其他经营活动非决策职能的基础。l第二节第二节企业经营战略类型企业经营战略类型l一、一、按战略性质分类的企业经营战略按战略性质分类的企业经营战略类型类型l可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型可分为增长型战略、稳定型战略、紧缩型战略和复合型战略战略和复合型战略l（一）（一）增长型战略增长型战略l增长型战略

9、是企业采取扩大投资、开发新增长型战略是企业采取扩大投资、开发新技术、研制新产品、扩大生产规模、开拓技术、研制新产品、扩大生产规模、开拓新市场等措施和手段的战略。新市场等措施和手段的战略。l企业增长战略可以分为三种基本模式：集企业增长战略可以分为三种基本模式：集中化增长战略、一体化增长战略、多元化中化增长战略、一体化增长战略、多元化增长战略。增长战略。l1集中化增长战略集中化增长战略l集中化增长战略又可以分三种形式：市场渗透集中化增长战略又可以分三种形式：市场渗透战略、市场开发战略、产品开发战略。战略、市场开发战略、产品开发战略。l企业一体化战略可以分为纵向一体化增长战略企业一体化战略可以分为纵

10、向一体化增长战略和横向一体化战略。和横向一体化战略。l（二）（二）稳定型战略稳定型战略l稳定型战略的核心是在稳定中求发展。稳定型稳定型战略的核心是在稳定中求发展。稳定型战略是企业保持生产及经营的原有范围和规模，战略是企业保持生产及经营的原有范围和规模，并通过现有产品取得尽可能多的并通过现有产品取得尽可能多的“果实果实”的战的战略略.l稳定型战略可以分为以下几种：稳定型战略可以分为以下几种：l1不变战略不变战略l2利率战略利率战略l3暂停战略暂停战略l4谨慎实施战略谨慎实施战略l（三）（三）紧缩型战略紧缩型战略l紧缩型战略根据紧缩方式和程度不同，又紧缩型战略根据紧缩方式和程度不同，又可以分为投资

11、战略转向战略、放弃战略、可以分为投资战略转向战略、放弃战略、清算战略、委托经营战略。清算战略、委托经营战略。l二、二、按竞争方式分类的企业经营战略类型按竞争方式分类的企业经营战略类型l企业经营战略（方案）按竞争方式的标准企业经营战略（方案）按竞争方式的标准进行分类，可分为总成本领先战略、差异进行分类，可分为总成本领先战略、差异战略和目标集聚战略。战略和目标集聚战略。l第三节第三节环境分析企业经营战略决策的环境分析企业经营战略决策的前期工作前期工作企业经营企业经营l一、一、企业经营环境概述企业经营环境概述l（一）（一）企业经营环境的含义及其分类企业经营环境的含义及其分类l企业经营环境是指所有对企

12、业经营及企业企业经营环境是指所有对企业经营及企业生存发生影响的各种客观因素及其力量的生存发生影响的各种客观因素及其力量的总和或总体。总和或总体。l（二）（二）企业经营环境的特性企业经营环境的特性l企业经营环境具有下列特性：企业经营环境具有下列特性：l（1）复杂性复杂性l（2）动态性动态性l（3）差异性差异性l（4）可预测性可预测性l（5）不可控制性不可控制性l二、二、企业宏观环境分析企业宏观环境分析l企业宏观分析的任务有两个：一是通过分企业宏观分析的任务有两个：一是通过分析，考察预测与所在行业及所经营个业有析，考察预测与所在行业及所经营个业有重大关系的宏观环境因素将发生怎样的变重大关系的宏观环

13、境因素将发生怎样的变化；二是评价这些变化将会给所在行业及化；二是评价这些变化将会给所在行业及所经营的企业带来什么样的影响，以便为所经营的企业带来什么样的影响，以便为所经营企业的战略决策奠定基础和提供依所经营企业的战略决策奠定基础和提供依据。据。l（一）（一）企业人口环境分析企业人口环境分析l（1）人口数量人口数量l（2）人口的地理分布密度人口的地理分布密度l（3）家庭状况家庭状况l（二）（二）企业政治环境分析企业政治环境分析l企业政治环境分析是企业对某一些地区、企业政治环境分析是企业对某一些地区、国家乃至世界（国际）的法律法规的分析国家乃至世界（国际）的法律法规的分析以及对这一现状及其变动趋势

14、将对企业及以及对这一现状及其变动趋势将对企业及企业所有市场或行业产生什么样的影响的企业所有市场或行业产生什么样的影响的分析。分析。l（三）（三）企业经济环境分析企业经济环境分析l（四）（四）企业文化环境分析企业文化环境分析l文化既包括主流（核心）文化，又包括亚文化既包括主流（核心）文化，又包括亚文化。亚文化是在主流派生出来的价值观文化。亚文化是在主流派生出来的价值观及宗教信仰。对地区及国家的群体阶层来及宗教信仰。对地区及国家的群体阶层来说，亚文化主要表现为社会习俗。说，亚文化主要表现为社会习俗。l三企业市场环境分析三企业市场环境分析l市场分析是指企业的所在行业或将要进入市场分析是指企业的所在行

15、业或将要进入的行业的现状、资源供应、产品特别是竞的行业的现状、资源供应、产品特别是竞争者的现状及其变动趋势的分析。争者的现状及其变动趋势的分析。l市场分析包括行业概貌分析、行业结构分市场分析包括行业概貌分析、行业结构分析、竞争对手分析析、竞争对手分析l（一）（一）行业概分析行业概分析l行业概及其分析可以从行业所处的发展行业概及其分析可以从行业所处的发展阶段、行业在社会经济中的地位与作用和阶段、行业在社会经济中的地位与作用和行业的性质及其它经济特征四方面着手。行业的性质及其它经济特征四方面着手。l（二）（二）行业结构分析行业结构分析l美国哈佛商学院波特教授提出了分析行业结构美国哈佛商学院波特教授

16、提出了分析行业结构的的“五因素模型五因素模型”。按照波特教授的五因素模。按照波特教授的五因素模型，一个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争型，一个行业的竞争远不止仅表现在现有竞争对手之间的竞争，而是存在五种基本的竞争力对手之间的竞争，而是存在五种基本的竞争力量，即潜在的进入者、替代品的生产者、计价量，即潜在的进入者、替代品的生产者、计价还价的购买者、计价还价的供应者、行业内现还价的购买者、计价还价的供应者、行业内现有竞争对手。有竞争对手。l（三）（三）企业主要竞争对手分析企业主要竞争对手分析l根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争根据波特教授对竞争对手的分析模型，对竞争对手的分析主要包括四项因素

17、：未来目标、现对手的分析主要包括四项因素：未来目标、现行战略、对自己和产业的假设、能力。行战略、对自己和产业的假设、能力。l（1）未来目标未来目标l分析并了解竞争对未来目标，将有助于推断竞分析并了解竞争对未来目标，将有助于推断竞争对手对其自身地位及财务成果的满意度，从争对手对其自身地位及财务成果的满意度，从而可以推断其改变其战略的可能性以及对其他而可以推断其改变其战略的可能性以及对其他企业行为的敏感性。企业行为的敏感性。l（2）自我假设自我假设l自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对自我假设包括竞争对手对自身企业的假设和对所处行业及其它企业的假设。所处行业及其它企业的假设。l（3）现行战略现

18、行战略l对竞争对手进行现行战略的陈述和分析，实际对竞争对手进行现行战略的陈述和分析，实际上就是看它正在做些什么？正在想什么？上就是看它正在做些什么？正在想什么？l（4）能力能力l对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手对竞争对手的能力进行客观评价，是竞争对手分析过程的一项重要内容，因为能力将决定其分析过程的一项重要内容，因为能力将决定其对战略行动作出反应的可能性、时间选择、性对战略行动作出反应的可能性、时间选择、性质和强度。质和强度。l（四）（四）市场信号市场信号l这是讲的市场信号，同竞争对手的分析相这是讲的市场信号，同竞争对手的分析相联系，是指竞争对手采取能直接或间接反联系，是指竞争对手采取

19、能直接或间接反映其意图、目标或内部情况的行动。映其意图、目标或内部情况的行动。l比较重要的市场信号形式有以下几种：比较重要的市场信号形式有以下几种：l（1）行动的提前宣告行动的提前宣告l（2）行动的事后宣后行动的事后宣后l（3）对产业情况公开评论对产业情况公开评论l（4）对自身行动的讨论和解释对自身行动的讨论和解释l四、企业内部环境的分析四、企业内部环境的分析l企业内部环境分析是企业对企业本身的条件主企业内部环境分析是企业对企业本身的条件主要是企业内部资源和能力的现状及其变动趋势要是企业内部资源和能力的现状及其变动趋势的分析。的分析。l（一）（一）企业资源分析企业资源分析l企业资源泛指企业从事

20、生产及经营活动所需的企业资源泛指企业从事生产及经营活动所需的人、财、物的总和或企业现有人、财、物的总人、财、物的总和或企业现有人、财、物的总和。和。l企业资源可以分为三类：有形资源、无形资源、企业资源可以分为三类：有形资源、无形资源、人力资源。人力资源。l（二）（二）企业能力分析企业能力分析l企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而企业能力是指企业的各种资源经过有机整合而形成的经济力量。形成的经济力量。l按照不同的标准，企业能力可以分解为各按照不同的标准，企业能力可以分解为各种分项能力。种分项能力。l1按企业经营职能的标准划分，企业能按企业经营职能的标准划分，企业能力可以分为企业决策能力、企业

21、管理能力、力可以分为企业决策能力、企业管理能力、企业监督能力、企业改善能力。企业监督能力、企业改善能力。l2按企业经营活动的标准划分，企业能按企业经营活动的标准划分，企业能力可以分为企业战略经营能力、企业生产力可以分为企业战略经营能力、企业生产能力、企业供应能力、企业人力资源开发能力、企业供应能力、企业人力资源开发能力、企业财务能力、企业投资能力等。能力、企业财务能力、企业投资能力等。l第四节第四节企业经营战略制定、评价和选择企业经营战略制定、评价和选择l一、企业经营战略制定一、企业经营战略制定l企业经营战略制定是指企业适应企业经营企业经营战略制定是指企业适应企业经营环境的需要而设计、构造各种

22、备选战略方环境的需要而设计、构造各种备选战略方案的过程。案的过程。l企业经营战略方案由企业经营战略方向；企业经营战略方案由企业经营战略方向；企业经营战略目标、企业经营战略方针组企业经营战略目标、企业经营战略方针组成，因此，企业经营战略制定的过程一般成，因此，企业经营战略制定的过程一般由确立企业经营战略方向、设定企业经营由确立企业经营战略方向、设定企业经营战略目标、制定企业经营战略方针三个环战略目标、制定企业经营战略方针三个环节组成。节组成。l企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构企业经营战略制定的过程一般由四个环节所构成。成。l（一）（一）研究企业经营环境分析的信息或结果研究企业经营环境分析

23、的信息或结果l（二）（二）确立企业经营战略方向确立企业经营战略方向l1明确企业经营战略思想明确企业经营战略思想l每个企业、每个战略经营时期都有各不相同的每个企业、每个战略经营时期都有各不相同的经营战略思想，但企业的经营战略思想一般应经营战略思想，但企业的经营战略思想一般应包抱以下观念或意识：包抱以下观念或意识：l（1）系统系统l（2）远视远视l（3）时机时机l（4）创新创新l（5）信息信息l2确定企业经营战略方向确定企业经营战略方向l确定企业经营战略方向可以分两步走：第确定企业经营战略方向可以分两步走：第一步确定企业抽象的经营战略方向；第二一步确定企业抽象的经营战略方向；第二步确定企业具体的经

24、营战略方向。步确定企业具体的经营战略方向。l（三）（三）设定企业经营战略目标设定企业经营战略目标l企业经营战略目标是企业在具有明确的经企业经营战略目标是企业在具有明确的经营战略方向的基础上所追求的成果或总结营战略方向的基础上所追求的成果或总结果。果。l（四）（四）制定企业经营战略方针制定企业经营战略方针l二、企业经营战略评价二、企业经营战略评价l（一）（一）企业经营战略（方案）评价的准则企业经营战略（方案）评价的准则l企业经营战略（方案）评价的准则可以分为以企业经营战略（方案）评价的准则可以分为以下几个方面：下几个方面：l（1）统一性统一性l（2）适宜性适宜性l（3）可行性可行性l（4）可接受

25、性可接受性l（5）优势性优势性l（二）（二）企业经营战略（方案）评价的方法企业经营战略（方案）评价的方法l企业经营战略（方案）评价的方法很多，有定企业经营战略（方案）评价的方法很多，有定性分析评价法、有定量分析评价法等。性分析评价法、有定量分析评价法等。l下面主要介绍几种模型评价方法下面主要介绍几种模型评价方法l1波士顿矩阵模型评价法波士顿矩阵模型评价法l波士顿矩阵是将市场占有率、业务增长率波士顿矩阵是将市场占有率、业务增长率视为企业经营战略（方案）评价的两个基视为企业经营战略（方案）评价的两个基本参数。本参数。l2SWOT模型评价方法模型评价方法l运用运用SWOT模型来评价各企业经营战略模型

26、来评价各企业经营战略（方案），就是通过对企业内部的优势（方案），就是通过对企业内部的优势（Strengths）、）、劣势（劣势（Weakness）和和外部环境的机会（外部环境的机会（Opportunities）和威和威胁胁(Threats)进行分析，来对企业各经营战进行分析，来对企业各经营战略（方案）作出评价。略（方案）作出评价。l三、企业经营战略（方案）选择三、企业经营战略（方案）选择l（一）（一）企业经营战略（方案）选择的程企业经营战略（方案）选择的程序序l1企业经营研究人员的选择或决策企业经营研究人员的选择或决策l2企业董事会的选择或决策企业董事会的选择或决策l（二）（二）企业经营战略（

27、方案）选择中的企业经营战略（方案）选择中的非理性的因素非理性的因素l影响企业经营战略（方案）选择的非理性影响企业经营战略（方案）选择的非理性因素主要有：历史、态度、文化、关系、因素主要有：历史、态度、文化、关系、环境、时间、竞争、需要与欲望等，这些环境、时间、竞争、需要与欲望等，这些因素会以各种形式和方式对企业经营战略因素会以各种形式和方式对企业经营战略(方案方案)选择产生重要影响。选择产生重要影响。l第五章第五章现在企业产品决策现在企业产品决策l第一节第一节产品概述产品概述l产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成产品，是经过脑力劳动或者体力劳动加工而成的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳

28、动的能够满足人们的一定物质和精神需求的劳动成果。成果。l概念包含四层含义：概念包含四层含义：l1、产品是经过人们的劳动加工而成的产品是经过人们的劳动加工而成的l2、产品是能够满足人们一定的物质和精神需产品是能够满足人们一定的物质和精神需要，如果不能满足人们的一定需要，也就不需要，如果不能满足人们的一定需要，也就不需要企业或个人提供，也不需要进行加工。要企业或个人提供，也不需要进行加工。l3、广义的产品包括服务产品在内，因为人们广义的产品包括服务产品在内，因为人们的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，的物质和精神生活需要中不仅包括有形的产品，也包括无形的产品即服务产品。也包括无形的产品即服务

29、产品。l4，产品是人们有意识地开发出来的，是建立，产品是人们有意识地开发出来的，是建立在营利目的之上的。在营利目的之上的。l产品的构成要素产品的构成要素l1、服务领域和对象服务领域和对象l2、价格价格l3、质量质量l4、安全性安全性l5.服务服务l产品可以按照不同的标准来进行分类。产品可以按照不同的标准来进行分类。l1、按产品开发情况可以分为新产品和老按产品开发情况可以分为新产品和老产品产品l2、按照产品的表现形式可以将产品分为按照产品的表现形式可以将产品分为有形产品和服务产品两大类。有形产品和服务产品两大类。l3、按照产品的最终使用对象可将产品分按照产品的最终使用对象可将产品分为工业产品和服

30、务产品两大类。为工业产品和服务产品两大类。l4、按照产品的技术含量可以把产品分为按照产品的技术含量可以把产品分为高科技产品和传统产品。高科技产品和传统产品。l5、按照产品整体概念，可以把产品分为按照产品整体概念，可以把产品分为实质产品、形式产品附加产品。实质产品、形式产品附加产品。l6、按照产品的耐用程度可以把产品分为按照产品的耐用程度可以把产品分为耐用产品和易耗品。耐用产品和易耗品。l7、按照产品生产的投入情况，可以将产按照产品生产的投入情况，可以将产品分为劳动密集型产品、技术密集型产品品分为劳动密集型产品、技术密集型产品和资金密集型产品。和资金密集型产品。l第二节第二节产品的寿命周期产品的

31、寿命周期l产品的寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰产品的寿命周期是指产品从进入市场开始到被市场淘汰退出市场为止所持续的时间。退出市场为止所持续的时间。l这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。这四个阶段分别是：投入期、成长期、成熟期、衰退期。l1、投入期。投入期是指新产品开始投放市场的试销阶投入期。投入期是指新产品开始投放市场的试销阶段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从段。这一阶段的特点是产品的销售量增长缓慢，企业从该产品得到的利润很少或者亏损。该产品得到的利润很少或者亏损。l2、成长期。成长期是指产品逐渐被消费者接受，在市成长期。成长期是指产品逐渐被消费者接受，

32、在市场上打开销路的阶段。场上打开销路的阶段。l3、成熟期。指产品进入大批量生产并稳定进入市场销成熟期。指产品进入大批量生产并稳定进入市场销售的阶段。售的阶段。l4、衰退期。衰退期是指产品开始老化过时，销售量有衰退期。衰退期是指产品开始老化过时，销售量有明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。明显下降趋势，产品转入更新换代的阶段。l二、产品寿命周期各阶段的经营策略二、产品寿命周期各阶段的经营策略l在各阶段采取的经营策略的具体内容有：在各阶段采取的经营策略的具体内容有：l1、在产品寿命周期的投入期，由于产量在产品寿命周期的投入期，由于产量低、成本高、广告费支出多，因而大多是低、成本高、广告费支出多，

33、因而大多是不盈利的。不盈利的。l2、在产品寿命同期的成长期，由于产品在产品寿命同期的成长期，由于产品已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，已经定型并批量生产销售，顾客大为增加，竞争者见有利可图，纷纷效仿。竞争者见有利可图，纷纷效仿。l1、在产品进入成熟期后，竞争者的产品在产品进入成熟期后，竞争者的产品质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的质量也改进提高了，竞争激烈而需求量的增长已经降低，产品供应量他保持大幅度增长已经降低，产品供应量他保持大幅度增长的势头，会出现供过于求的现象。增长的势头，会出现供过于求的现象。l2、当产品进入衰退期后，最好的策略就当产品进入衰退期后，最好的策略就在于预测到衰退期

34、的到来的征兆，停止生在于预测到衰退期的到来的征兆，停止生产，降价销售现在产品，迅速有序地把资产，降价销售现在产品，迅速有序地把资金、设备和推销力量转移以发展刚投入市金、设备和推销力量转移以发展刚投入市场的新产品上去。场的新产品上去。l三、产品寿命周期的延长三、产品寿命周期的延长l一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品一般来说，延长产品寿命周期主要是延长产品的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现的成熟期，其方法主要有两大类：一是改进现有产品，一时改变市场营销策略。有产品，一时改变市场营销策略。l1、改进产品的方法改进产品的方法l（1）改进产品的外观与包装装潢改进产品的外观与包装装潢l（2）改

35、变产品质量改变产品质量l（3）改变产品的功能，扩大产品用途改变产品的功能，扩大产品用途l2、改变市场营销策略的方法改变市场营销策略的方法l（1）转移市场转移市场l（2）寻求新的用途寻求新的用途l（3）改变市场营销组合策略改变市场营销组合策略l四、产品的技术储备与更新换代四、产品的技术储备与更新换代l1、产品的更新换代产品的更新换代l2、产品技术储备与投放时机产品技术储备与投放时机l在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析在考虑产品更新换代时，有时也采用征兆分析法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问法，即出现下列情况就要考虑产品更新换代问题：题：l（1）购买对象多处于替换购买购买对象多处于替换

36、购买l（2）普及率已达普及率已达80%-90%。l（3）销售是稳中有降销售是稳中有降l（4）同行业普遍实行降价销售策略同行业普遍实行降价销售策略l（5）出现了能够代替本产品的更为选进的产出现了能够代替本产品的更为选进的产品或技术。品或技术。l第二节第二节产品决策的意义、任务和程序产品决策的意义、任务和程序l产品的决策是企业根据市场预测的结果，产品的决策是企业根据市场预测的结果，在企业经营（方案）的指导下，结合企业在企业经营（方案）的指导下，结合企业自身的具体条件，确定在未来的一段时间自身的具体条件，确定在未来的一段时间里以什么样的产品（产品结构）满足目标里以什么样的产品（产品结构）满足目标市场

37、需要以及推出该产品（产品结构）的市场需要以及推出该产品（产品结构）的方案的职能或过程。方案的职能或过程。l产品决策在企业经营中有重要的意义：产品决策在企业经营中有重要的意义：l1、产品决策是企业经营决策的重要组成部分，产品决策是企业经营决策的重要组成部分，是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。是决定企业经营战略决策能否实现的首要保证。l2、企业产品决策在企业经营决策体系中居于企业产品决策在企业经营决策体系中居于重要地位，是企业经营决策的重心。重要地位，是企业经营决策的重心。l3、产品决策对企业生存和发展有重要影响产品决策对企业生存和发展有重要影响l一、一、产品决策的任务产品决策的任务l1、

38、确定企业要以什么样的产品为目标市场服确定企业要以什么样的产品为目标市场服务。务。l2、确定合理的产品结构确定合理的产品结构l3、确定产品的价格定位确定产品的价格定位l三、三、产品决策的程序产品决策的程序l产品决策大致经过如下几个阶段：产品决策大致经过如下几个阶段：l1、确定产品决策的目标确定产品决策的目标l2、针对存在的问题，提出几种可行性的针对存在的问题，提出几种可行性的方案方案l3、对提出的可行性方案进行论证、比较、对提出的可行性方案进行论证、比较、从中选择较佳的方案。从中选择较佳的方案。l第四节第四节产品决策的方法产品决策的方法l一、一、盈亏平衡分析法盈亏平衡分析法l盈亏平衡分析法是运用

39、量、本、利之间关系的盈亏平衡分析法是运用量、本、利之间关系的理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。理论，对产品投入的可行性进行论证的方法。l二、二、产品寿命周期评价法产品寿命周期评价法l产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期产品寿命周期评价法，就是运用产品寿命周期原理，根据每年的销售增长率指标，确定每种原理，根据每年的销售增长率指标，确定每种产品现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产产品现在正处于寿命周期的哪一个阶段，对产品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生品的经济寿命作出评价，并依此作出开发、生产和销售等方面的对策产和销售等方面的对策l产品寿命周期评价法主要用于决定企业何时投产品寿命周

40、期评价法主要用于决定企业何时投入新产品、何时坚决淘汰老产品。入新产品、何时坚决淘汰老产品。l三、三、产品获利能力评价法产品获利能力评价法l产品获利能力评价法，是根据产品的资金利润产品获利能力评价法，是根据产品的资金利润率对产品进行评价。率对产品进行评价。l四、四、贡献毛益评价法贡献毛益评价法l这是盈亏平衡法在多品种生产中的应用。这是盈亏平衡法在多品种生产中的应用。l五、五、四象限评价法四象限评价法l这是一种根据产品的市场占有率和销售率来对这是一种根据产品的市场占有率和销售率来对产品进行评价方法。产品进行评价方法。l六、六、产品系列平衡法产品系列平衡法l这是一种对每种产品的市场引力和企业实力所这

41、是一种对每种产品的市场引力和企业实力所包括的各种因素进行打分综合评价的方法。包括的各种因素进行打分综合评价的方法。l第六章第六章现代企业投资决策现代企业投资决策l第一节第一节企业投资概述企业投资概述l一、一、企业投资概述企业投资概述l企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相企业投资是指企业以自有的资产投入，承担相应的风险，以期合法地取得更多的资产或权益应的风险，以期合法地取得更多的资产或权益的一种经济活动。的一种经济活动。l几个要点：几个要点：l1、必须是企业自有的资产必须是企业自有的资产l2、资产包括有形或无形资二大类资产包括有形或无形资二大类l3、企业投资是一种风险投入，必须承担一定企业投

42、资是一种风险投入，必须承担一定的风险的风险l4、取得更多的资产可权益是投资的目的，但取得更多的资产可权益是投资的目的，但合法是投资的基本规范合法是投资的基本规范l5、企业投资是企业的一项按市场化运作的经企业投资是企业的一项按市场化运作的经济活动或企业经营活动济活动或企业经营活动l三、企业投资原则三、企业投资原则l大致归纳如下：大致归纳如下：l1、符合企业战略（方案）原则符合企业战略（方案）原则l2、风险及安全原则风险及安全原则l3、量力而行的原则量力而行的原则l4.投资决策科学化、民主化原则投资决策科学化、民主化原则l第二节第二节企业投资决策的程序和方法企业投资决策的程序和方法l企业投资决策的基本内容与工作程序包括：企业投资决策的基本内容与工作程序包括：l1、确定投资目标确定投资目标l正确确定投资目标正确确定投资目标l（1）要有正确的指导思想要有正确的指导思想l（2）有全局观念，即把长远利益与眼前利益有全局观念，即把