麦当劳市场营销1-副本剖析

1、麦当劳麦当劳市场调查市场调查公司简介 环境分析STP战略分析 4P战略分析目 录未来发展趋势公司简介公司简介 麦当劳（McDonald）是全球最大的连锁快餐企业之一，由麦当劳兄弟和Ray Kroc在50年代的美国开创的、以出售汉堡为主的连锁经营的快餐店。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。在世界范围内推广，麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。麦当劳已经成为全球餐饮业最有价值的品牌。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活

2、方式。广告语： Im lovin it! 为世界杯腾出空间；为快乐腾点空间。环境分析环境分析 （一）宏观环境一）宏观环境：人口环境人口环境：中国人口众多，且人口多分布在大中城市，人口密度大，人口集中；青少年所占比重大；城市化发展迅速；但中国人口老龄化严重，需要麦当劳对此作出相应的措施经济环境经济环境：中国现处于全面小康社会，经济得到快速发展，人们的生活开始稳步提高。文化环境：文化环境：由于改革开放，人们的价值观念、消费习俗得到了改变，逐步接受了的西方消费模式，为麦当劳进入中国市场打下了基础。自然环境：人们的消费方式更倾向于绿色消费，健康消费。对消费环境的要求也越来越高。政治环境：政治环境：各国

3、对食品的安全检测不同，法律限制也不相同。如我国出台的限塑令，食品添加剂使用卫生标准等等相关法律法规都要求着麦当劳对此作出相应的改变。 技术环境：技术环境：新技术的出现影响了消费者的消费模式、生活方式；新技术的出现提高了劳动生产率，降低了生产成本。 （二）微观环境二）微观环境: :供应商：供应商：肉类供应商：铭基（McKey）、嘉吉（Cargill）、荷美尔（Hormel）、海神叉（Trident）、圣农（Sunner）；蔬菜供应商：金州食品（GoldenStateFood ） 企业自身：企业自身：麦当劳企业的管理特色有利于促进企业与员工关系的友好发展。如，其丰厚的福利计划和强大的邀励机制；健康

4、和保险；薪酬和奖励；其独特的晋升机制；独一无二的汉堡大学等等 。营销中介机构：营销中介机构：实体非配企业：实体非配企业：麦当劳的物流供应商是夏晖公司。广告商：广告商：麦当劳的特色广告体制，使得麦当劳在广告市场上获得很大成功。如，广告基金的设立基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店，其额度大约占每年总营业额的3%4%。与其宣传原则（坚持统一广告与区域性广告相结合的原则。即不同的地区、不同的广告基金，在宣传同一个品牌时可以实行不同的创意。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有不同的宣传方式）还有其创意原则（能让麦当劳的欢乐，健康，时尚理念遍布全球）都是分不开的， 并且麦当劳有专门为

5、其提供创意的广告公司。s） ）顾客：顾客：麦当劳理念为，方便，年轻，活力，健康，时尚，因此麦当劳消费市场是以年轻人为主体的。因此主要的消费群体有青少年、学生、工薪阶层、有车一族等不同年龄不同需要的人群。竞争者：竞争者：产品形式竞争者：中式快餐，炸鸡，汉堡，pizza。品牌形式竞争者：品牌形式竞争者：肯德基、必胜客、塔克钟以及Darden 、德克士，华莱士，汉堡王、快乐小蜜蜂、永和大王等中外知名快餐品牌。 （三）（三）SWOTSWOT分析分析优势（优势（StrengthsStrengths）：）：1.品牌资产优势和良好的口碑 2.优质的服务与良好的就餐环境3.良好的公众形象4.先进的企业文化5.

6、管理的规范化 6.标准化生产7.强大的资本优势扩张能力 8.独特的盈利模式劣势（劣势（WeaknessesWeaknesses）：）：1.产品总类单一 2.不能很好的适应当地的生活模式 3.麦当劳缺乏应急体制，应急措施不当造成很多负面影响 4.标准化管理在很多国家没有到位 5.麦当劳服务体系没有执行到位，其投诉处理体系不完善，内部的沟通机制非常不到机会（机会（OpportunitiesOpportunities）：）：一方面，世界范围内的产业前景看好，从宏观方面说：人均收入的增加；从微观方面说：人们消费欲望的改变；另一方面，全球化和地球村的发展使得世界的距离变得更近了，人们对于美式文化有了更深

7、的了解。 威胁（威胁（ThreatsThreats）: :1.外国特色快餐的快速发展与崛起，对麦当劳在外国市场的营销造成了巨大的威胁 2.肯德基等品牌的强势进攻，同行业间产品，服务水平日渐缩小 3.麦当劳不太熟悉当地法规 STPSTP战略分析战略分析 （一）市场细分与确定市场目标（一）市场细分与确定市场目标麦当劳成功有个不可磨灭的因素，那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的，即地理要素、人口要素和心理要素。而麦当劳则根据这三大要素确定市场目标。1 1地理要素细分市场地理要素细分市场地理细分本是它发展为跨国公司后必须要面对的问题。麦当劳有国内市场也有国际市

8、场，而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景，所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分，选好目标市场进入，取得发展。地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动。例如，美国东部人爱喝清淡的咖啡，西部人爱喝较浓的咖啡。麦当劳连锁店作为一个跨国家和地区的企业，其服务范围遍及世界各地。对于国内市场，麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色（它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色）。故此，麦当劳应去根据各国家或 各地区的不同采取相应的改进措施。2. 2.人口要素细分市场：人口要素细分市场： 人口因素是细分消费者群的最流行的依据。主要根据年龄、性别、

9、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、国籍等相关变量，把市场分割成群体。（人口因素是细分消费者群的最流行的依据）。麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分，其中，将不到开车年龄的划定为少年市场，将2040岁之间的年轻人界定为青年市场。麦当劳针对市场细分的不同也采用了不同的广告宣传方式。如针对于儿童，麦当劳是以贴近儿童心理为主，通过儿童影响父母的快餐选择。再如青少年，麦当劳给他们传递的信息是年轻，时尚，青春，卫生，方便。这样不但使麦当劳一下子变得富有激情，充满活力，更是使麦当劳的形象定位走向成功。而对于老年人的广告则柔和并富有情调，并且麦当劳在对年老者的宣传中以经济实惠为

10、主。3. 3.心理要素细分市场：心理要素细分市场：通常，快餐业有两个潜在的细分市场：方便型和休闲型。但现在一种健康型细分市场正在迅速的扩张，更多的人追求高生活质量。 （二）市场定位（二）市场定位市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置。从麦当劳不同阶段的广告中可以看出麦当劳的定位转变。第一阶段麦当劳广告通篇以“欢聚麦当劳，其享家庭乐”为轴线，竭力以温馨和谐的就餐氛围吸引消费者；而到第二阶段的广告中则把目标消费转变为年轻一代，其广告标语则变为“Im lovin it（我就喜欢）!”

11、使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领。从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。而营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品。由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩。但是，麦当劳的产品总类却一直较为单一，已不能更好的满足消费者的需求。 对于产品系列的扩展问题,有人认为西式快餐就应该做的专一一点,但如果只是一个劲的推出“中国化”的产品只会显得不伦不类.但是,谁又愿意一辈子面对着同

12、一类产品呢? 不仅如此,新产品的推出必然会在研发和广告等方面上造成企业成本的增加,分散企业资源,而且可能出现“喧宾夺主”的现象,损害到核心产品的竞争力,这一点是需要权衡的。 新产品很好的差别化于主要竞争对手的产品,而且满足了目标消费者各种品味的要求,不断吸引新消费者,从而争夺目标市场。同时基本上麦当劳开始采取策略： 所有新产品的推出都是以限量限时销 售或者区域性销售,降低了发展长期产 品的风险。不但如此，麦当劳还会在 进行适时的促销，吸引消费者。4P4P战略分析战略分析（一）对于4p中的产品产品，从营销的角度来说它是一切营销行为的开始。没有产品，一切都将无从谈起。产品营销的实质是生产出消费者需

13、求旺盛的好产品。无可置疑，麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然，现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等，但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次，是产品的标准化。在其整个的发展过程中，麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化，例如，在汉堡包中增加点鸡肉。又如，汉堡包的直径统一规定为25厘米，食品中的脂肪含量不得超过19%，炸薯条和咖啡的保存时间不得超过10分钟和30分钟，甚至对土豆的大小与外形等都有规定。这些规定在各地的连锁店中必须严格执行，并且每年会进行两次严格的检查。这些都成了其产品的特色和质量的保证。麦当劳的成功与品牌战略有着

14、不可分割的关系。麦当劳（McDonals）取m作为其标志，颜色采用金黄色，它像两扇打开的黄金双拱门，象征着欢乐与美味；作为麦当劳标志之一的“麦当劳叔叔”，象征着祥和友善，象征着麦当劳永远是大家的朋友，社区的一分子，他时刻都准备着为儿童和社区的发展贡献一份力量。（二）对于4p中的价格价格，企业自己定价本身也是多方面考虑的结果（成本，竞争对手，营销环境等）。而现实却是一个企业如果不能有效地降低成本，它将永远都是处于竞争中的劣势。但我们又可以觉察到，麦当劳的价格似乎比同行要高一些，为什么却仍旧门庭若市呢？答案很简单它值得。麦当劳在价格的定位上，是高明的，它高于同行的普遍价格，用以告诉消费者他的产品优

15、于其他产品。总的来说，麦当劳的定价规律是：（1）基本价格：核心产品采用全国统一价的方式。利用价格调查法来做为产品售价的标准。（2）折扣定价：各式组合套餐、有时效性的折扣券。（3）产品组合定价：有众多产品以套餐的形式推出，价格较为优惠。（4）差别定价：某些产品在不同地区采用不同的优惠方式。（三）对于4p中的渠道渠道问题，现在商业中素以“渠道为王”来形容渠道的重要性，渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店，店址的选择都有着严格的规定。最初的店址规定是：5公里的半径范围内有5万以上的居民居住。后来这一规定被更改了，

16、并规定连锁店必须建于繁华的商业地段，诸如大型商场、超市、学校或政府机关旁边等。这一规定沿袭至今并且作为选择被授权人的重要条件之一。不仅如此，而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。 麦当劳的选址值得人们思考，其布点艺术可以归纳为五点：（1）是选择人潮涌动的地方 。（2） 是年轻人和儿童经常出没的地方，以方便儿童就餐。（3）是在商厦和大卖场开店，吸引逛商店的年轻人就餐。（4）是着眼于明天，重点考察是否符合城市规划发展。（5）是讲究醒目。麦当劳布点都选择在一楼的店堂，透过落地玻璃橱窗，让路人感知麦当劳的餐饮文化氛围。 麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式，这也是麦当劳文化的奇特

17、地方。首先，自行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略，其次，选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则，把采购中得到的优惠直接转给各分店。并且借标准化生产控制服务质量，维护品牌形象。因此，总部和分店不是单纯的上下分支，而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于麦当劳的发展。（四）对于促销促销，促销的方法很多，有策略性的，有战术性的，有随机性的等等。表现形式也很多，各类广告，降价买赠、捆绑销售等促销活动，公关活动等等。（1）广告：麦当劳在促销上方面的广告，大部分采取的是电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告（POP）以及柜台人员的销售。传媒的广告效果是很好的，至于店内的广告，则又加深了顾客的印象。 而在公关方面，总公司有所谓的公关部门，与各门市中心负责人和顾客接触。了解顾客需求的则是接待员。 （2）促销活动：麦当劳在各省的分店，每月皆推出不同的促销产品，而这样的促销活动皆是一致的。除了全省一致的促销活动外，还有区域性及单店性的促销活动。 （3）社会关系：麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也一样出色:举办了大量的公益活动;积极参加慈善事业;设立公益基金等等系列活动,产生了良好的舆论效应.从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象,对其产品销售